Становление двух великих рекламистов через призму моды

Введение 3
Глава 1. Мода как мощная основа для продвижения бренда 5
1.1 Мода в современном медиапространстве 5
1.2 Связь брендов с массовой коммуникацией 10
Глава 2. Анализ деятельности ведущих рекламистов ХХ века на примере Девида Огилви 17
2.1 Социологический подход в продвижении моды Девида Огилви 17
2.2 Особенности современной рекламы, заложенные Альбертом ласкером 20
Заключение 23
Список литературы 25

Каждый час, затрачиваемый на изучение потребителя, утверждал Огилви, приближает к успеху.
В 1936 году Огилви начал работать в лондонском рекламном агентстве Mather & Crowther, но в 1938-м эмигрировал в Америку. Тогда это было редкостью для англичан. Встреча с Гэллапом, считал Огилви, счастливейшим образом изменила его жизнь.
Гэллап пригласил Огилви в Институт исследования аудитории и включил его в работы, проводившиеся по заказам Голливуда, по изучению поведения киноаудитории. Предполагалось, что методы, использованные Гэллапом при изучении читателей и радиослушателей, а также при анализе эффективности рекламы и мнений электората, будут эффективны и при измерении кинозрительских реакций.
Продюсерам нужны были рекомендации по планированию производства новых фильмов и по рекламированию готовых кинолент. Так, исследования Гэллапа и Огилви изменили намерения создателей известного фильма "Унесенные ветром". Они предполагали подавать его публике как фильм о войне, но замеры реакций аудитории показали, что фильм воспринимался как история о любви. Учет этого факта в рекламной кампании сделал ленту наиболее кассовой для своего времени [Д.Огилви 2003, с. 61]
Огилви уже тогда обладал прекрасной деловой хваткой и быстро проявил аналитические способности: через год он стал директором Audience Research Institute. За три года работы в институте под руководством Огилви было выполнено свыше 400 общенациональных опросов, позволивших ему накопить огромный исследовательский опыт, узнать и понять вкусы и привычки американцев. Позже все это нашло отражение в его рекламах.
Первую рекламу он написал в 39 лет, но уже через два десятка лет его агентство Ogilvy & Mather стало одним из крупнейших в стране. Для Harthway, небольшой американской фирмы по пошиву рубашек, была предложена реклама с изображением мужчины с черной повязкой на глазу.
В качестве модели Огилви просил найти человека среднего возраста, похожего на Хэмингуэя или Фолкнера. Был найден элегантный бывший белый офицер, барон Георгий Врангель, похожий на Фолкнера. Идею черной повязки на глазу дала Огилви фотография американского посла в Англии.
Реклама появилась осенью 1951 года, и вскоре фабрика не могла удовлетворить все сыпавшиеся на нее заказы на рубашки. Реклама получила известность во всем мире и эксплуатировалась в течение 19 лет.
На рекламе фирмы Schweppes, выпускавшей безалкогольные напитки, в течение 18 лет было лицо одного из ее менеджеров, немного напоминающее Николая II. Рекламная кампания началась в 1953 году, когда борода была столь же необычна, как повязка на глазу. Этот образ оказался настолько популярен, что вошел в анекдоты [Д.Огилви 2003, с. 62]
Сделанная в 1958 году реклама Roll-Royce с заголовком "При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Roll-Royce производят установленные в нем электрические часы" стала третьим хитом Огилви за семь лет. В том году продажа этой марки автомобилей увеличилась на 50%.
Рекламная кампания, осуществленная Огилви в Пуэрто-Рико, открыла для американцев эту страну и привлекла в нее сотни производств и миллионы туристов. Во многом благодаря рекламе Огилви миру стали известны American Express и Shell. Среди его заказчиков были правительства многих стран, а также крупнейшие американские и международные компании.
Огилви - единственный классик рекламы и феерической успешности бизнесмен, имевший огромный опыт собственной исследовательской деятельности.
Свой успех Огилви объяснял тремя главными факторами.
Первый - активное и творческое использование результатов исследования эффективности рекламы. Опираясь на опыт работы в рекламной индустрии и в разведке, он говорил: «Создатели рекламы, игнорирующие исследования, так же опасны, как генералы, пренебрегающие расшифровкой вражеских сообщений» [Д.Огилви 2003, с. 25]
Второй фактор успеха - феноменальная работоспособность. Он любил шотландскую поговорку «Тяжелая работа никого еще не убила» [Д.Огилви 2003, с. 117]
Третий фактор - правильный подбор людей. В Америке суперзвездами называют не просто выдающихся спортсменов, но тех, кто делает игроков, выступающих с ними, лучше [Д.Огилви 2003, с. 210].
2.2 Особенности современной рекламы, заложенные Альбертом ласкером
Альберт Ласкер – человек, который изобрел современную рекламную подачу. Ласкер начал карьеру в одном из старейших рекламных агентств Чикаго Lord&Thomas, которому он отдал 44 года своей жизни. По сути его творчество создало прецедент, когда модным становился любой продукт, который необходимо было продвинуть на массовый рынок.
Альберт Ласкер вырос от офисного клерка до совладельца компании, которая впоследствии стала номером один в мировом рекламном бизнесе.
Суть «уникальной формулы» Альберта Ласкера заключалась в том, что она предлагала рекламщикам не информировать о предмете, а провоцировать на действие.
Благодаря ему, такие бренды как жвачка Wrigley, сигареты Lucky Straike, паста Pepsodent и мыло Palmolive заработали свои первые миллионы и по сей день процветают.
Именно Альберт Ласкер изобрел курящую женщину, во время проведения рекламной кампании Lucky Straike, таким образом, впервые охватив эту аудиторию. В те времена курить прилюдно считалось дурным тоном.
Альберт Ласкер сумел сделать образ курящей женщины притягательным. Курение пропагандировалось им как средство для похудения. Кроме того, он придумал, что Lucky Straike способствует улучшению голосовых данных. Итог, Голливудские актрисы, певицы и спортсменки стали курить прилюдно, как следствие обычные американки начинали делать свои первые затяжки и, конечно, это были Lucky Straike [Рекламная деятельность, 2002., с. 97].
У Ласкера также был опыт политической пропаганды, а именно, он стал тем человеком, благодаря которому Уоррен Хардинг в 1920 году победил на выборах. Из этого лишенного обаяния человека он сделал образ среднего американца, такого как все, играющего в бейсбол и копающего грядки, но единственного кандидата, который способен возродить великую Америку. Американцы как загипнотизированные проголосовали «за» [Рекламная деятельность, 2002., с. 98].
В карьере Альберта Ласкера было еще много успехов во время работы Lord&Thomas, но после смерти его жены Флоры он ушел из бизнеса и занялся благотворительностью. В 1944 году вместе с новой женой он учредил Фонд Мэри и Альберта Ласкеров, на чьи средства и поныне финансируются медицинские исследования во всем мире. Так замкнулся круг жизни Альберта Ласкера[Рекламная деятельность, 2002., с. 98].
Миллионы, которые Lord&Thomas сделал на сигаретном дыме, идут теперь на устранение табакокурения, к которому он приохотил половину населения Земли. Заметим - прекрасную половину.
Таким образом, именно Альберт Ласкер стал тем лидером продвижения, который создал ключевые схемы, когда образ становиться предметом внимания и моды как следствия этого внимания к образу.
Заключение
Мода представляет собой очень значимый феномен в жизни общества. На сегодняшний день к модной индустрии предъявляются иные требования, она выступает не только в качестве культурного феномена, но и практического средства, позволяющего людям добиваться уверенности в себе, повышать свою самооценку, самореализоваться.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что технологии продвижения брендов носят глобальный характер, так как и особенность состоит в том, чтобы применять проверенные и востребованные каналы распространения для воздействия как на массовую, так и конкретную аудиторию.
Эта особенность сформировалась в процессе деятельности известных рекламистов, которые смогли создать классические схемы продвижения продукта который мог и не являться модным, но становился таком в процессе организации и проведения рекламной кампании.
К данным методам относятся:
Во-первых, успешный маркетинг, который всегда настроен на восприятие потребителем социальной значимости и ситуации, в которой, например, используется та или иная одежда. Эффективность этого метода была впервые массово эффективно продемонстрирована в деятельности Девида Огилви.
Во-вторых, жесткие временные рамки, в которых существует мода. Скоротечность, постоянное изменение моды является основным условием для бизнеса, как мы видим на примере работ Альберта Ласкера, который создавал модные тренды мирового уровня в продвижении даже тех продуктов, мода на которые долгое время вовсе не существовала.
Таким образом, деятельность ведущих рекламистов-маркетологов ХХ века можно определить как социально-экономический процесс управления потоком информации постоянно меняющихся модных товаров, направленный на стимулирование спроса с одной стороны и последующего удовлетворение, возникшим вместе с этим желаний и нужд потребителя.
Список литературы
Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер с англ. – М.:изд. Дом Гребенникова, 2003.
Андреева А.Н. Концепция портфеля дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе: постановка проблемы// Вестник Санкт-Петербургского Университета.Сер.8. Менеджмент. – 2003. – Вып.2 (16). – с.28-54.
Дэвид Огилви. О рекламе. Издательство "Эксмо". 2003 г. – 232 с.
Иконникова С.Н. Мода в обществе сверхпотребления.//Мода в контексте культуры : сборник статей Второй научно-практической конференции. СПб., 2009. 200 с.
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М. 2000г. – с. 530.
Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2003.
Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. - М.: Дело, 2004.
Мода как социальный феномен./Социология потребления [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.consumers.narod.ru/lections/fashion.html
Надеждин Н.Я. Коко Шанель. Мода проходит, стиль остается. Москва,2010
Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – М., 2002.
Том Уотсон, Пол Нобл. Методы оценки деятельности PR-подразделения компании. Лучшее руководство по планированию, исследованиям и оценке связей с общественностью. М., 2009 г. - 272 с.
Франк С.Л. Духовные основы общества. Введение в социальную философию. М., 1992 г.
Хромченко Э. В журналистике моды личность журналиста имеет первостепенное значение./Медиаскоп. № 13(40), 2013. С. 2
Чепурова К.Ю. Актуальные проблемы становления fashion-журналистики как научной дисциплины. Оренбург, 2009.
Шарков Ф.И. Паблик Рилешнз: учебное пособие. М. 2005 г. – 316 с.
Шуванов В.И. Психология рекламы. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2003.
Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга, пер. с англ.- СПб.: Питер, 2002.
25