Реклама как средство психологического воздействия

Содержание
Введение 3
1. Психические процессы потребителя 5
1.1 Восприятие потребителем информации 5
1.2 Внимание как свойство восприятия 9
1.3 Формирование образа товара в восприятии 12
2. Концепция рекламы как формы психологических воздействий 16
2.1 Воздействие рекламных образов на знания и эмоции целевой аудитории 16
2.2 Применение гипнотических методик в рекламе 20
2.3. Эффективные приемы воздействия на примере рекламной кампании по продукту 23
Заключение 28
Список литературы 29

Необходимость контроля повышает уровень материальных затрат и в результате ставка делается в первую очередь на эмоционально-насыщенную, креативную рекламу, которая занимает большую часть современного рынка. При этом, определенные составляющие применения гипнотических методик явно отмечаются в ряде современных рекламных продуктов на Российском рынке.
2.3. Эффективные приемы воздействия на примере рекламной кампании по продукту
Как уже было сказано в предыдущей главе, одним из действенных средств психологического воздействия рекламы является использование базовых составляющих психологического восприятия потребителем окружающего мира. Приоритетную роль в данном направлении играет понятие стиля жизни и его составляющие, соотносящиеся с имиджем, что успешно используется в рекламе BMW, которая была взята за основу анализа приемов воздействия на потребителя в продвижении рекламного продукта и формирования восприятия рекламного продукта в сознании потребителя.
Базовой целью применения психологического воздействия в креативной рекламе BMW является сбыт продукции, представляемой как продукция, несущая в себе духовное, идеологической начало.
Репрезентация жизненных стилей и соотносимых с ними имиджей в рекламе BMW представлена очень широко. В частности, в качестве примера возможно привести рекламный ролик BMW «Не пустить корни».
Рекламный ролик представляет сюжетную линию, позиционирующую приоритет движения перед постоянством, как развитие. Обеспокоенный мужчина замечает, что его обувь начинает пускать корни, как и обувь окружающих его людей. Это пугает его, он бежит и садится в свой BMW, уверенное движение которого позволяет ему ощутить себя более комфортно.
В данной рекламе BMW представляет свой имидж, ориентированный на совершенствование и развитие. BMW ставит перед собой цель развиваться дальше, не останавливаться достигнутом ради своего потребителя.
В своей основе реклама ориентирована на чувственное восприятие, а потому нацелена на все органы чувств человека. Визуально человек воспринимает яркую, либо мрачную картину, аудиально на него воздействует соответствующая музыкальная композиция, ему предлагают попробовать, представить в сравнении, ощутить, даже если он не может это сделать прямо сейчас, но может сделать в сравнении.
Данная реклама представляет концерн в целом и в большей степени ориентирована на мужскую аудиторию. Женской аудиторией она чаще воспринимается, как просто креативный проект, что подтверждается комментариями посетителей Ютуб, где BMW имеет собственный аккаунт и выкладывает рекламную продукцию для отслеживания реакции потребителей. В результате мужская оценка – это практическая ценность движения, показанного в ролике. Женская – эмоциональный, креативный продукт, который поднимает настроение.
Примером репрезентации жизненного стиля, ориентированного на чувственность является реклама BMW «Umbrella». Видеоролик ставит приоритет на сочетании черного и белого – черного автомобиля и белых зонтов, летящих по ослепительно выбеленной солнцем соляной пустыне. Зонты не могут защитить от вредного воздействия окружающей среды тогда, как совершенная система защиты BMW сделает это идеально, о чем и сообщается потребителю в рекламе.
Реклама BMW также во многом ориентирована главным образом на визуальное восприятие, представление элементов, сопутствующих надежности и качеству автомобиля. К подобному типу рекламы возможно отнести сюжетные линии BMW, позиционирующие возможности достижения автомобилем высокой скорости. В частности, рекламный ролик «BMW М 5» демонстрирует соляную пустыню, по которой на огромной скорости несется аэромобиль, набирая все более высокие обороты. Когда скорость достигает своего пика, пилот выбрасывает тормозной парашют и останавливает машину. Одновременно с этим на экране появляется лицо оператора, который снимал данный процесс на камеру, прикрепленную к BMW. Ролик представляет факт возможности достижения BMW очень высоких скоростей с отсутствием потери надежности.
Восприятие ориентировано на оценку надежности в соотношении с чувством страха и адреналина, который может преподнести подобный скоростной режим. При этом безопасность – ведущая составляющая. Приоритетом оценки также становится дизайн автомобиля, в котором важны обтекаемость, эстетика.
Продвижение BMW средствами рекламы также происходит и при помощи серии роликов, содержащих юмористический сюжет. Юмор представляется одним из выгодных и выигрышных вариантов так, как включает в себя одновременном креативную составляющую и фактор воздействия на эмоциональный фон зрителя.
В частности, в качестве примера возможно привести рекламный ролик «Жених». Молодой человек в дорогом костюме, на кабриолете BMW не сбавляя обороты едет по узким улицам Палермо. Шикарные, полуобнаженные женщины с балконов кидают на него предметы нижнего белья, от которых BMW успешно уворачивается. Вот он подъезжает на площадь перед церковью, где его уже заждалась невеста и вся ее семья, особенно отец и братья. Невеста в слезах, но моментально утешается, когда видит, что жених все-таки прибыл. Он подает ей кружевной белый платок, чтобы она могла вытереть слезы, невеста аккуратно промащивает глаза, разворачивает платок, и видит, что это вовсе даже и не платок, а женские трусики. Отец невесты явно удивлен таким поворотом событий, как и ее браться. Жених с тоской смотрит на свой BMW, который уже слишком далеко в столь нужный момент.
В данном ролике оценка происходит не исходя из характеристик автомобиля, а характеристик сюжетной линии, которая в гротескном стиле затрагивает социальную действительность. В результате зрители оценивают действия героев исходя из собственного опыта. Фактически же реклама представляет модель отношения мужчины и женщины исходя из существующих гендерных стереотипов, которые в определенной степени переносят характеристики человека на автомобиль и наоборот.
Сочетание юмора и позиционирования скорости представляется в сюжетной линии BMW «Снежный ком». Мужчина выходит из дома в снежный день, на улице играют соседские дети, которые бросают в него снежки. Сосед – отец детей, злорадно смотрит на него. Дети усаживаются в машину и отец семейства отъезжает от дома, пока закиданный снежками герой ролика должен отчищаться от снега. Однако, отчистившись, он садится на свой BMW и, отъехав от дома, останавливается у склона. Слепив снежный шарик он бросает его со склона, а сам продолжает движение по извилистой дороге, тогда, как снежный ком, становясь все больше, набирает скорость и несется вниз. И вот снежный ком стал уже просто огромным, он достигает парковки на склоне, вминает в себя машину соседа - обидчика из которой тот уже успел выйти и отправиться по своим делам, и уносит ее дальше по склону. Выглядит подло, однако владелец BMW успешно освободил парковочное место для своего автомобиля.
В данном аспекте восприятие ролика происходит исходя из особенностей чувства юмора. Сама же неординарность сюжетной линии и позитивный настрой привлекает внимание к марке автомобиля и в последующем она будет ассоциироваться с воспринятыми положительными эмоциями.
BMW в своей рекламе также успешно задействует знаменитостей, которые, в определенной мере, становятся лицом компании и повышают интерес к продукции за счет своей популярности.
С учетом приоритетов стратегии развития BMW подобными лицами, в первую очередь, являются знаменитые гонщики так, как BMW позиционирует себя как спонсор и участник «Формулы - 1». Однако, в качестве лица бренда в последние годы все чаще также приглашают и знаменитостей из мира спорта, к примеру Анну Курникову и даже из мира музыки. В частности, ролик BMW с участием Мадонны обрел широкую популярность, особенно в связи со стилизацией по гангстерский сюжет в совокупности и сюжетной линией, разработанной знаменитым режиссеров Наем Ричи.
Люди в большей степени склонны ориентироваться на своих кумиров и на знаменитостей, что позволяет соотнести качества продукта с качествами кумира, а также определить и степень надежности продукта, который рекомендует человек, вызывающий доверие.
Таким образом, реклама BMW выстраивается на приоритетах разнообразия сюжетных линий и возможностей воздействия на эмоциональный фон потребителя, формируя разнообразные образные характеристики продукции, приоритетом среди которых является надежность, качество, эстетика, комфорт.
В целом, в рекламе приоритет эмоционального воздействия ориентирован на демонстрацию статусности автомобиля, исходя из чего на первый план выходит производитель и его имидж, а также технические характеристики, которые позволяют отнести автомобиль к определенному классу и позволить пользователю оценить, насколько данное авто будет соответствовать его имиджу.
Заключение
Таким образом, характер влияния рекламы на человека определяется ее особенностями как одного из факторов формирования представлений о культуре и ее аспектах. Реклама, как составляющая общего информационного потока, внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни, транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов.
Особенности восприятия объекта обусловливают и особенности проявления внимания, что определяет качество и эффективность восприятия рекламной информации и ее влияние на личность и формирование ее системы ценностей и потребностей. Чем более простой для восприятия и актуальной для воспринимающего является информация, тем более успешно она будет восприниматься, усваиваться, приниматься к сведению и формировать определенные установки у социальных референтных групп.
Образ товара формируется за счет перенесения либо его качеств, либо составляющей удовлетворения потребностей индивида на модель индивида, которая представляется в актере или характеристике определенных желаемых качеств. Информационные составляющие рекламы, при этом, определяются на основе интересов референтных групп, на которые ориентирован данный товар.
Восприятие образа на эмоциональном уровне представляется более эффективным, чем безомоциональная информация. В связи с этим именно эмоционально-насыщенная реклама будет представляться наиболее эффективной и действенной в плане формирования восприятия товара потребителем.
Список литературы
Бернейс Э. Пропаганда. - М.: Hippo Publishing, 2010. – 404 с.
Гарфилд, Б. Десять заповедей рекламы. - СПб. [и др.]: Питер: Питер Принт, 2006. - 249 с.
 Дмитриева, Л. М. Символ в рекламе. - М.: Наука, 2007. – 187с.
Дэвис Д. Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов. – М.: Букс, 2006. – 319 с.
Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности. -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2011. – 314 с.
Капран, В. И. Психология и разработка рекламной продукции. - М.: Академия, 2008. – 233 с.
Кафтанджиев, Х. Секс и насилие в рекламе. – Спб.: Питер, 2008. - 491 с.
Кляйн Н. No logo. Люди против брэндов. – М.: Издательство «Добрая книга», 2008. – 277 с.
Лебедев – Любимов А. Н. Психология рекламы. - СПб: ПИТЕР, 2012. – 382 с.   
Лейн Р. У., Дж. Томас Рассел. Реклама: основы, развитие, функции. –СПб.: Питер, 2009. – 522 с.
Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация.- М.: URSS, 2007. – 277 с.
Митрофанова, О. Ю. Рынок рекламы: природа и закономерности функционирования. - Хабаровск: ХГАЭП, 2009. - 144 с.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: ИНФРА-М, 2009. – 287 с.  
Музыкант, В. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. - М.: Экономистъ, 2004. – 606 с.
Музыкант, В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. - М.: Eksmo education, 2007. - 239 с.
Овчинникова, Р. Ю. Дизайн в рекламе. Основы графического проектирования. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 238 с.
Пендикова, И. Г. Архетип и символ в рекламе. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 302 с.
Райгородский Д.Я. Психология и психоанализ рекламы. - Самара: Издательский дом «Бахрах М», 2011. – 422 с.
Рогожин, М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности. - М.: Альфа-Пресс, 2010. – 206 с.
Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов.- М.: Высшая школа, 2011. – 319 с.
Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2009. – 314 с.
Страунинг, Э. Л. Субъекты рекламной деятельности. - М.: тип. "Документ системы", 2007. - 106 с.
Трушина, Л. Е. Человек и вещь в зеркале рекламы. - СПб.: Изд. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2007. – 193 с.
Уэллс, У. Реклама: принципы и практика. - СПб. [и др.] : Питер, 2008. - 733 с.
Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу. – Спб.: Питер, 2011. – 318 с.
Хромов Л.Н. Рекламная кампания: Искусство, теория, практика. - Петрозаводск: АО «Фолиум», 2012. – 314 с.
Шалимова, Л. А. Реклама. Цветовые каноны в социальном пространстве человека: культура, восприятие, функционирование цвета. – М.: У Никитских ворот, 2010. - 335 с.
Шевлоков В.В. Реклама в сети Интернет// Экономика и жизнь. - 2012. -№21. - С.5-12.
Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг.- 2011.- №6.- С.50-60.
Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Изд-во «Эксмо», 2010. С. 32.
Тоффлер А. Третья волна. Американская модель: с будущим в конфликте. - М.: Мысль, 1984. С. 45.
Бенетон Ф. Введение в политическую науку. – М.; Весь мир, 2005. С. 198.
Андреева Г.М. Психология социального познания. – М.: аспект – пресс, 2007. С. 80.
Рибо Т., Психология внимания. – СПБ.: Питер, 2010. С.62.
Сапогова Е.Е. Психология развития человека. – М.: Аспект – Пресс, 2008. С. 117.
Психология внимания. Хрестоматия по психологии/ Ю.Б. Гиппенрейтер, В.Л. Романова. – М.: Дашков и К, 2009. С. 3.
Рибо Т., Психология внимания. – СПБ.: Питер, 2010. С.64.
Дмитриева Л. М. Символ в рекламе. - М.: Наука, 2007. С. 130.
Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2011.   
Райгородский Д.Я. Психология и психоанализ рекламы. - Самара: Издательский дом «Бахрах М», 2011. 
Лебедев – Любимов А. Н. Психология рекламы. - СПб: Питер, 2012.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: ИНФРА-М, 2009.
Сэймор Д., О’Коннор Д. Введение в нейролингвистическое программирование. – Спб.: Питер, 2011. С. 51.
Дэвис Д. Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов. – М.: Букс, 2006. С. 207.
2