Особенности формирования программ продвижения территории

Введение 3
1. Теоретические основы продвижения территории в туризме 6
1.1. Особенности формирования и управления туристско-рекреационных зон 6
1.2. Особенности продвижения туристских территорий 11
2. Продвижение города Болгар (Республика Татарстан) как культурного и туристического центра 16
2.1. Анализ ситуации и постановка проблемы 16
2.2. Цель проекта и целевая аудитория 23
2.3. Тактические действия 26
2.4. Оценка эффективности запланированных действий 35
Заключение 39
Список использованной литературы 41
Приложения 43
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. 43
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. 47
 

Российский туристский портал votpusk.ru представляет собой информационный туристский сервер. Содержит предложения туристских фирм (туры, визы, билеты, паспорта, горящие путевки), информацию о фирмах, странах, отелях, консультации для туристов и турфирм и многое другое.Поисковая система по туризму tourpoisk.ru позволяет осуществлять поиск информации на сайтах зарегистрированных в системе турфирм и транспортных компаний. Контактная информация о турфирмах (адреса, телефоны). Более 2500 зарегистрированных ресурсов по туризму.Независимый информационный портал о путешествиях toptravel.ru представляет собой туристский портал для взыскательных клиентов. На портале информация о корпоративном отдыхе, деловых поездках, пляжном отдыхе, свадебных путешествиях, конференциях и т.д.Контекстная реклама на поисковых системах: через систему direct.yandex.ru, begun.ru и google.ru. Это сайты, которые размещают баннеры и статьи на своих страницах. Баннеры размещают преимущественно или с оплатой за 1000 показов или с оплатой за неделю/месяц. Распределение рекламных средств туристских компаний по местам размещения (табл. 5.):Таблица 5Анализ структуры распределения средств на интернет-рекламу турфирмами Казани в 2011 - 2012гг, %Средства интернет-рекламы20112012Изменение 2012г.к 2011г.(+,-)Turist.ru15,916,70,9toplemon.ru-14,414,4turizminfo.ru11,1--11,1mytour.ru11,50,0-11,5votpusk.ru9,114,85,8tourpoisk.ru-14,814,8toptravel.ru 13,4--13,4Yandex.Direct21,021,50,5Begun.ru17,917,7-0,3Итого100,0100,0хИз таблицы видно, что за анализируемый период компании стабильно используют поисковики Yandex.Direct (21,5 %) и Begun.ru (17,8 %), а также размещение рекламной информации на сайтах Turist.ru (более 16 %) и votpusk.ru (14,8 %). Остальные средства используются не так равномерно: в 2011 году реклама размещалась на turizminfo.ru (11,1 %), mytour.ru (11,5 %) и toptravel.ru (13,4 %); в 2012 году взамен них активно использовались ресурсы toplemon.ru (14,4 %) и tourpoisk.ru (14,8 %).Средняя стоимость интернет-рекламы на наиболее используемых средствах:Контекстная реклама Яндекс – 9000 руб./неделяРазработка пакета баннеров– 19500 руб.Баннерная реклама на: turizminfo.ru – 15000 руб.votpusk.ru – 13800 руб.Итого затрат на интернет рекламу на месяц: 36+19,5+15+13,8 = 84,3 тыс. руб.Viralmarketing (или Вирусный маркетинг) - один из самых эффективных способов рекламы. Viralmarketing использует привычку людей делиться с ближними забавной информацией. Методы Viralmarketing не новы и появились лет сто назад. Их суть заключается в создании таких условий, при которых ваш товар или услуги активно рекомендовали бы сами клиенты. Иными словами: Viralmarketing можно определить, как процесс, в котором товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он "заражается" идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем. При применении данного инструмента рекламы компания предоставляет посетителю: скидку, купон, доступ, подарок, конкурс и т.д., а клиент компании - новых посетителей.Привлеченные с помощью ViralMarketingBomb посетители бесплатны для компании, не считая комиссии за автоматизацию вирусного алгоритма продвижения.Размер комиссии колеблется от 1 до 30 копеек и зависит от количества вирусных посетителей, которых компания собираетесь привлечь к себе на сайт с помощью сервиса.Для компании необходимо изначально провести тест, т.е. купить тестовый пакет, который позволит проверить, сможет ли сайт привлечь 3000 посетителей или 300 подписчиков за 2 недели. Далее по результатам теста выбирается пакет «Стартовый», «Стандартный» или сразу «Выгодный». Данное направление позволит увеличить информированность потенциальных клиентов о туре или мероприятии, а также повысит результативность посещения сайта путем увеличения числа клиентов фирмы.Наиболее применяемой в Казани является реклама в печатных СМИ и наружная реклама на транспорте (автобусы, метро и т.п.). Рассмотрим возможности размещения туристской рекламы на транспорте Казани. В таблице 6 представлены сравнительные данные по стоимости размещения данного вида рекламы на месяц (30 дней).Таблица 6Сравнительный анализ вариантов размещения рекламы нового тура на транспортеРазмещениеНаименованиестоимость мин, тыс. руб.стоимость макс тыс. рубТираж, штсредняя стоимость 1 рекламы на период, тыс. рубсредняя стоимость 1 рекламы, день тыс. рубэффективность рекламы, %МЕТРОВагонпростенок (спецпозиция)320425804,660,1654Стикер в простенке А369215403,550,1242стикер (на окне, над окном, над дверью, А332360802,450,0845станцияаппликация на путевой стене 4х2 м12,9659,4136,181,2152аппликация на станции1800х1200 мм8,117,82112,960,4333эскалаторыПостеры вдоль эскалаторов1000х1200 мм7,028,117,560,2533кассовые залы, вестибюлиСтикер на двери400х300 мм1,6202,1611,890,0625Автобусна бортах* 47,38149,55198,470,4725внутри салона1525,850 0,410,0135*На 3, 6 или 12 месяцевИз таблицы видно, что наиболее дорогой в расчете на единицу рекламной продукции является реклама на бортах автобуса (98,47 тыс. руб или 470 руб в день), но у нее наиболее длительный период представления. Минимальную стоимость при среднем уровне эффективности рекламы показывает размещение рекламных стикеров в салонах автобусов. Наиболее эффективной по восприятию является размещение рекламы в вагонах метро в простенке и в виде аппликаций на путевой стене.Размещение рекламы в прессе имеет преимущество в широте охвата, степени доверия к изданиям, наличие специализированных журналов и газет, реклама в которых заинтересует потенциальных потребителей. Недостатком рекламы в печатных СМИ является малая оперативность и достаточно высокая стоимость размещения рекламного объявления или модуля. В таблице 7 представлены СМИ Татарстана с точки зрения использования их как рекламоносителей. Показатели, отражающие аудиторию, технические данные, охват, как общеаудиторный, так и направленно целевой, а также показатели эффективности, позволяют выбрать нужное для продвижения определенного туристского продукта издание, произвести предварительные, приблизительные подсчеты эффекта от рекламы. Из таблицы видно, что максимальный эффект рекламы будет получен при размещении рекламных объявлений в изданиях «Из рук в руки» и «Ва-банк», стоимость размещения модуля – 755 и 1276 руб. соответственно.Таблица 7 Сравнительный анализ СМИ как рекламоносителейНазвание рекламоносителяТиражСтоимость размещения модуля 3х4 см, цветАуди-торный охват Целевой охват Ком-муни-катив-ностьКоммерческая эффек-тив-ностьКоммерческие предложения25000704,163,7167%54%27%Навигатор91000590,003,8359%83%39%Из рук в руки91000755,203,1655,2%84%83%Ва-Банк2450001276,004,1853%37%42%Метрополис2150001440,003,4968,7%68,%21,2%Теле-Семь2300002284,003,1158,8%59,%19,49%ТВ-Неделя1600001638,003,1660%60%19,33%От и До200000863,762,4857,3%61,2%24,68 %Таким образом, выбор средства продвижения этнических туров для молодежи во многом определяет его эффективность и рентабельность, поэтому для достижения целей рекламной кампании необходим тщательный анализ имеющихся возможностей размещения рекламы по различным рекламным носителям для продвижения услуг этнического туризма г. Болгар, Республики Татарстан и России в целом.2.4. Оценка эффективности запланированных действийЗа счет реализации предложенных мероприятий п продвижению региона возникнут следующие эффекты (рис. 5).Проведем сравнение изменения профиля конкурентных преимуществ региона за счет разработки и внедрения предложенных мероприятий. К основным факторам обеспечения конкурентного преимущества отнесем: новизну; цену, так как спрос чувствителен к изменению цен; разнонаправленность мероприятий.Рис.5. Эффекты, возникающие при реализации предложенных мероприятийПостроения профиля конкурентных преимуществ сгруппируем в таблице 8. Данные таблицы показывают, что конкурентное преимущество региона повысилось за счет следующих факторов: новизны и использования стратегии рыночной ниши.Оценим маркетинговые возможности развития региона с учетом факторов обеспечения конкурентоспособности и целей, которые преследует руководство.Таблица 8Построение профиля конкурентных преимуществ ХарактеристикиВесомость характерис-тики (%)Хуже-20Лучше+2ИтоговаяоценкаСовершенствование (Приоритетность изменений)Востребованность15Х+15Система управления продвижением 10X-101 – ая степень приоритетностиКачество25X+25Цена10Х0Разнонаправленность20X+20Менеджмент 10X0Новизна (уникальность)5Х-5Маркетинг5X-52 –ая степень приоритетностиИтого10040Для оценки маркетинговых возможностей используем метод SWOT-анализ, данные сгруппируем в таблице 9.Таблица 9SWOT-анализ развития г. БолгарПреимущества (сильные стороны) Недостатки (слабые стороны)НовизнаДинамично растущий рынокУсиление конкурентоспособности продукцииНаличие трудовых и материальных ресурсов Отрицательная реакция потребителейСлабая информированность потребителейСезонностьВысокий риск ошибки в прогнозных оценкахВозможностиУгрозыОбеспечение высокой конкурентоспособности за счет стратегии рыночной нишиВыход на новые географические рынкиПозиционирование на новых сегментах рынкаУсиление конкуренцииИзменение структуры спросаЗа счет внедрения мероприятийрегион в рамках развития туризма имеет возможность выхода на новые сегменты рынка. Планируемая выручка от реализации предложений в 2014 году составит не менее 7625,6 тыс. рублей. Второй момент, который необходимо учитывать в расчетах – это корректировка цен на путевки с учетом инфляции. Например:В = Вб *Ки,(3.1)где Ки – индекс инфляции по отрасли, равный 1,08.Таким образом, планируемая выручка по годам с учетом инфляции составит:В 2015 =7625,6*1,08 = 8235,65 тыс. рублейВ 2016= 8235,65*1,08 = 8894,51 тыс. рублейВ 2017= 8894,51 *1,08 = 9606,07 тыс. рублейВ 2018= 9606,07 *1,08 = 10374,55 тыс. рублей.Также необходимо учитывать, что стоимость услуг поставщиков будет повышаться.Данные расчетов финансовой результативности реализации программы мероприятий приведены в таблице 10. Таблица 10Прогноз финансовой результативности деятельностиПоказатели20142015201620172018Выручка (тыс.руб.)7625,608235,658894,519606,0710374,55Затраты (тыс.руб.)5074,565429,775809,866216,556651,71Прибыль 2551,052805,883084,653389,523722,84Погашение косвенных расходов (тыс.руб.)761,18814,47871,48932,48997,76Чистая Прибыль (тыс.руб.)1789,871991,412213,172457,042725,09Рентабельность затрат, %35,2736,6838,0939,5240,97Рентабельность продаж, %23,4724,1824,8825,5826,27Как видно из анализа данных таблицы прогнозируется рентабельность продаж на уровне не ниже 23,47 %, что выше среднеотраслевого показателя в 20 %. Это объясняется более медленным темпом роста затрат по сравнению с ростом выручки. Произведенные расчеты доказывают, что предлагаемые мероприятия будут эффективны с финансовой точки зрения и расширят туристское предложение на рынке этнических туруслуг г. Болгар.В целом, предложенная программа мероприятий способствует повышению значимости территории г. Болгар как объекта туристского интереса на российском и мировом туристских рынках.ЗаключениеТема работы была посвящена разработке программы продвижения туристских территорий. В первой главе работы был проведен теоретический анализ литературы по данной проблеме, на основании чего был сделан вывод о том, что продвижение территории является достаточно молодым направлением развития туризма в регионе, и включает в себя ряд маркетинговых технологий, призванных обеспечить повышение привлекательности территории для потенциальных туристов, создание и продвижение территориальных брендов, активное взаимодействие со СМИ и властными структурами. Туристские территории обладают рядом характеристик, отличающих их от обычного объекта продвижения в маркетинге, что приводит к необходимости использования специальных инструментов и методов продвижения территорий. Оптимальным является именно программное развитие данного направления на всех уровнях государственного управления.В практической части работы была предложена программа продвижения г. Болгар как туристской территории с богатым культурным историческим, этническим и природным потенциалом. В рамках данной работы был проведен анализ указанной территории для выявления ее сильных и слабых сторон, а также имеющихся и используемых возможностей и угроз для построения будущей программы ее продвижения. Проведен анализ потенциальных туристов для определения целевой аудитории будущей Программы.Был разработан ряд программных рекомендаций по продвижению г. Болгар, включающий развитие инфраструктуры, разработку бренда территории, развитие и создание интересных событий для привлечения туристов. Также был рассчитан планируемый эффект от внедрения предложенных мероприятий программы, который выразился как в привлечении дополнительных средств, так и в повышении узнаваемости территории на российском и мировом туристском рынках. Список использованной литературы1. Боголюбов В.С., Орловская В.П. Экономика туризма М.: Академия, 2009, 192 с.Болотоков В. Х., Кумыков А. М. Феномен наций и национально-психологические проблемы в социологии русского зарубежья [Учеб. пособие для вузов] . –М., Логос, 2008. – 261 с.В Болгаре и Свияжске будут развивать событийный туризм // http://rt.rbc.ru/tatarstan_topnews/27/03/2014/914043.shtmlГолядкин, Н.А. Творческая телереклама: учеб. пособие для студентов вузов / Н.А. Голядкин . - М. : Аспект Пресс, 2009. - 171 с.Егоренков Л.И. Введение в технологию туризма. [текст] – М.: Финансы и статистика: ИНФРА-М, 2009. – 301 с.История Булгар // http://komanda-k.ru/Итоги социально-экономического развития республики Татарстан в 2013 году // http://mert.tatarstan.ru/rus/file/pub/pub_199317.pdfКвартальнов В.А. Туризм,. – М., «Финансы и статистика», 2010. - 336 c.Кусков А.С., Голубева В.Л., Одинцова Т.Н. Рекреационная география[текст] М: Флинта, 2012. – 496 с.Ладыгин В.В. Возможности оценки существующей инфраструктуры продвижения территории в регионах России //http://yandex.ru/clck/Малова Н.А. Этнический туризм: проблемы, тенденции, перспективы // Туризм и культурное наследие.Межвузовский сборник научных трудов. Выпуск 1. Источник - http://tourlib.net/statti_tourism/malova.htmМорина М. Концепция продвижения бренда: девять этапов творчества [электронный ресурс] http://www.brand-way.ru/publications/morina/brand-promotion/Пономарева А.М. Коммуникационный маркетинг: понятие, концепция, место в системе маркетинг-микс // Российское предпринимательство. — 2012. — № 6 Вып. 2 (113). — c. 122-126. — http://www.creativeconomy.ru/articles/12406/Романов А.А., Саакянц Р.Г. География туризма[текст], М: Приор, 2010 – 174 с.Татарстан. Болгарский музей-заповедник // http://komanda-k.ru/Тимофеев Ю. Российские регионы только начинают развивать этнотуризм // http://ratanews.ru/news/news_6052011_1.stmТитова Т.А. Этнические меньшинства в Татарстане: статус, идентичность, культура. – Казань: Изд-во Казан.ун-та, 2007. – 254 сУправление этническим многообразием и межэтническими отношениями / Учебное пособие/ Под общей редакцией профессора Акматалиева А.А. – Бишкек, АУПКР, 2012. – 134с.Факторы размещения. Источник - http://www.bibliotekar.ru/regionalnaya-economika/18.htmЧумаков, К. Этно-экологический туризм в сохранении природного и культурного наследия [Текст] / К. Чумаков // Новая жизнь. – 2008.- № 5. – С.15-16. ПриложенияПРИЛОЖЕНИЕ 1.АнкетаВаш пол:МужскойЖенскийВаш Возраст:Менее 18 лет18 - 24лет25 – 34 лет35 - 44 лет45 – 54 лет55 – 64 лет65 лет и старшеВаше образование:СреднееСредне-специальное (техническое)Неоконченное высшееВысшееУченая степеньСемейное положение:Женат (замужем)Никогда не состоял(а) в бракеРазведен(а)Есть ли у Вас дети:Да, одинДа, два и болееНетВозраст детей:0-3 лет4-7 лет8-13лет14-16 лет.Ваш трудовой статусИмею свое делоРабочийСпециалистБезработныйСтудентВоенныйПенсионерДомохозяйкаВаш ежемесячный уровень доходов:Менее 14 999 руб.15 000 – 24 999 руб.25 000 – 34 999 руб.35 000 – 49 999 руб.50 000 – 99 999 руб.Более 100 000 руб.Как часто Вы путешествуете:Два раза и более в годОдин раз в годОдин раз в два годаОдин раз в 2-5 летКакие туры Вы предпочитаете:Туры по РоссииТуры по странам ближнего зарубежьяТуры по странам дальнего зарубежьяВ какое время года Вы чаще всего предпочитаете путешествовать:ЛетомОсеньюЗимойВеснойКакой способ передвижения Вам наиболее удобнее при заказе тура:Ж/д транспортАвтобусАвиатранспортВодный транспортЛичный автомобильКакой тур по способу организации Вы чаще всего заказываете:Рекреационный (семейный)Групповой (корпоративный)Какой вид туризма Вы чаще всего предпочитаете:ОздоровительныйЭкскурсионныйКомбинированный (совмещающий в себе экскурсионный и пляжный)Островной и экзотическийСпортивныйПляжныйГорнолыжныйОбразовательныйШоп-турДлительность идеального тураТур выходного дня7 днейДве недели1 месяц Где вы предпочитаете останавливаться?ГостиницаСанаторийЧастный сектор Какие культурно-досуговые мероприятия должны входить в программу тураЭкскурсииВозможность посещения дискотек, бассейна, бани, аквапарка и т.дХотели бы Вы во время отдыха посещать экскурсииДа НетКакие экскурсии Вам наиболее подходят?Автобусные ПешеходныеХотели бы Вы посещать экскурсии с детьмиДаНетСпасибо за внимание!ПРИЛОЖЕНИЕ 2.Диаграмма 1. Ваш полДиаграмма 2. Ваш возрастДиаграмма 3. Ваше образование:Диаграмма 4. Семейное положение:Диаграмма 5. Есть ли у вас детиДиаграмма 6. Возраст детейДиаграмма 7. Трудовой статусДиаграмма 8. Уровень доходаДиаграмма 9. Как часто вы путешествуетеДиаграмма 10. Какие туры Вы предпочитаетеДиаграмма 11. В какое время года Вы чаще всего предпочитаете путешествоватьДиаграмма 12. Какой способ передвижения Вам наиболее удобнее при заказе тураДиаграмма 13. Какой тур по способу организации Вы чаще всего заказываетеДиаграмма 14. Какой вид туризма Вы чаще всего предпочитаетеДиаграмма 15. Длительность идеального тураДиаграмма 16. Где вы предпочитаете останавливаться?Диаграмма 17. Какие культурно-досуговые мероприятия должны входить в программу тураДиаграмма 18. Хотели бы Вы во время отдыха посещать экскурсииДиаграмма 19. Какие экскурсии Вам наиболее подходят?Диаграмма 20. Хотели бы Вы посещать экскурсии с детьми