особенности покупательского поведения разных сегментов рынка

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1. Теории покупательского поведения 6
2. Типология покупателя 10
3. Психологические факторы выбора товара 12
3.1 Мотивы выбора 12
3.2 Конструкты используемые при выборе 20
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 23
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 24

Эту группу мотивов часто используют в сочетании с утилитарными, например при рекламировании предметов интерьера». Также Шарков выделяет:
• Мотивы достижения, уподобления. Рекламное сообщение направлено на «запуск» механизма идентификации: многие поклонники спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру.
• Мотивы традиции, обусловленные национально-культурными особенностями различных наций и народов. [Шарков, 2009, с.293]
Наиболее лаконичную и одновременно емкую классификацию предлагает Музыкант Л.В. в книге «Рекламный текст и эмоции человека». Он предлагает объединить мотивы в три основных группы:
• Рациональные – мотив прибыльности, мотив надежности и гарантии, мотив удобства и дополнительных преимуществ.
• Эмоциональные мотивы направлены на получение от товаров положительных эмоций и избавление от отрицательных.
• Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. [Музыкант, 2001, с. 506-550]
Подводя итог данному параграфу, перечислим возможные способы воздействия на мотивацию, предложенные Пивоваровым С.Э.:
• материальное стимулирование [конкурентоспособность предлагаемой продукции];
• моральное стимулирование [широкий набор нематериальных стимулов].
• индивидуальный подход к покупателю;
• постановка целей [конкретность, привлекательность и реализуемость – ключевые требования к мотивирующим целям];
• оценка и контроль;
• информирование [своевременность и полнота удовлетворения потребности клиентов в значимой для них информации];
• убеждение [воздействия на мнения, оценки и взгляды].
[Пивоваров, 2008, с. 256]
Очевидно, что воздействие на мотивацию требует от специалиста по рекламным коммуникациям не только большей осведомленности в вопросах управления людьми, но и освоения новых мотивационных моделей.
3.2 Конструкты используемые при выборе
Использование конструктов -это вопрос выбора, через который человек проходит в течение всей своей жизни. Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс / положение.
Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.
Субкультура – составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе. Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.
Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.
Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.
На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы. К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят референтные группы, семья, роли и статусы.
Референтные группы – группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок [артисты, певцы, режиссеры, тусовки, вечеринки и т.п.]. Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров. Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мнение.
Семья – самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг.
Рисунок 4. Основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных покупателей на потребительском рынке
Если раньше в комплексе маркетинговых коммуникаций были только классические инструменты воздействия на целевую аудиторию (PR, ATL, BTL) [Котлер, 1990, с. 18], то на сегодняшний день можно увидеть, на сколько этот список расширился, а так же подстроил старые методы под новые информационные площадки.
В поиске оптимального сочетания последовательности и воздействия коммуникационных программ с целью построения непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений внедряются интегрированные маркетинговые коммуникации по принципу взаимодействия нескольких различных коммуникационных технологий, целью которого является увеличение эффективности воздействия за счет их оптимального сочетания [Котлер, 1990, с. 121].
Используемые в современных условиях маркетинговые коммуникации взаимодействуют в рамках одной медиа-стратегии, содержат один и тот же месседж и раскрывают его содержание с разных сторон. В рамках данного исследования, обобщение двух вышеупомянутых определений позволяет вывести новое: Интегрированные маркетинговые коммуникации – это комплексное использование всех аспектов маркетинговых коммуникаций и передаче целевой аудитории положительной информации о бренде, продукте или услуге.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Покупательское поведение возникает в результате влияния трех взаимодействующих факторов: способности совершить покупку, возможности совершить покупку и соответствующей мотивации. С одной стороны, потребитель обладает независимостью выбора, с другой — маркетинг и реклама в частности может повлиять как на мотивацию человека, так и на поведение, если предлагаемый товар или услуга позволяют удовлетворить нужды и ожидания потребителя.
Изучение понятия мотивации и существующих теорий позволяет с уверенностью сказать, что для специалиста по рекламе, работающего на высоко конкурентом рынке, особенно важно знать, в каком психологическом и эмоциональном состоянии находятся его потенциальные потребители.
Это позволяет использовать информацию в рекламе товаров или услуг таким образом, чтобы она была воспринята адекватно и «вписалась» в картину мира клиентов. В этом случае реклама станет стимулом к покупке и, что более важно, переходу потенциального покупателя в разряд постоянных клиентов.
Изученные теории мотивации позволяют выделить ключевые факторы, влияющие на ожидания и притязания человека.
На основе полученной информации становится возможным вычленение тех теорий, которые могут быть использованы в практической деятельности специалиста по рекламе.
Следует отметить также то, что для формирования максимально полного мотивационного портрета целевой аудитории необходимо опираться не на одну теорию, потому что у каждой из них есть свои недостатки и достоинства.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алешина И.В. Поведение потребителей. М. 2006.
2. Герчикова И. Н. Менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2002.
3. Корякин К. Цвет и упаковка: как добиться эффективной коммуникации с потребителем [часть 2-я]// просмотрено 20.03.2013, http://article.unipack.ru/23085/
4. Костылева, Т. Косметический рынок: вчера, сегодня, завтра / Т. Костылева // Аплодисменты. - 2010. - № 14. - С. 12-13.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.
6. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2003.
7. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. - М.: Дело, 2004.
8. Музыкант В.Л. Рекламный текст и эмоции человека / Психология и психоанализ рекламы. - Самара: Изд. д. Бахрах-М, 2001.
9. Панкратов Ф. Рекламная деятельность // Электронная версия учебника «Рекламная деятельность», 2001, просмотрено 08.07.2013, http://www.syntone-spb.ru/library/books/?item_id=2502&current_book_page=1
10. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – М., 2002.
11. Пивоваров С.Э., Максимцев И.Л. Сравнительный менеджмент. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2008.
12. Психологос. Мотивация в рамках академической науки // Энциклопедия практической психологии, просмотрено 08.03.2013, http://www.psychologos.ru/articles/view/motivaciya_v_ramkah_akademicheskoy_nauki
13. Роденко Д. Использование психоанализа в продажах и рекламе // Международная маркетинговая группа, 17.03.2006, просмотрено 10.03.3013, http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=452
14. Романюха С. Приемы речевого убеждения в рекламе. Рекламодатель: теория и практика. М., 2006, №1.
15. Тертель А.Л. Психология. Курс лекций: учебное пособие. - М.: Проспект, 2009.
16. Шарков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009.
17. Шуванов В.И. Психология рекламы. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2003.
3
Специфические модели поведения
потребителей (цели, мотивы, образцы)
Культура общества
(абстрактные (ценности, идеи, нормы) и материальные (овеществленные) составляющие)
Маркетинговые стимулы
(антрибуты продукта, параметры цены, распространения,
маркетинговых коммуникаций)