Исследование качества услуг в сфере фитнеса, красоты и здоровья

ВВЕДЕНИЕ 3
1 КАБИНЕТНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВЫБРАННОГО СЕГМЕНТА РЫНКА 4
1.1 КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ АЛГОРИТМА ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ 4
1.2 АНАЛИЗ РЫНКА РЫНКЕ В СФЕРЕ ФИТНЕСА, КРАСОТЫ И ЗДОРОВЬЯ В РОССИИ 4
1.2.1 ТЕРРИТОРИАЛЬНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ФИТНЕС-КЛУБОВ 4
1.2.2 ЕМКОСТЬ РЫНКА ФИТНЕС-ИНДУСТРИИ 7
1.2.3 ИГРОКИ МОСКОВСКОГО РЫНКА ФИТНЕС-ИНДУСТРИИ 8
1.2.4 АНАЛИЗ СПЕКТРА УСЛУГ ФИТНЕС - КЛУБОВ МОСКВЫ 12
1.2.5 КОЛИЧЕСТВО, ХАРАКТЕРИСТИКИ И ПОВЕДЕНИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ 15
1.2.6 ЗНАЧЕНИЕ КАДРОВОЙ ПОЛИТИКИ ФИТНЕСС-КЛУБА 18
1.3 АНАЛИТИЧЕСКОЕ РЕЗЮМЕ 21
1.4 СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ КАБИНЕТНОГО АНАЛИЗА (БЕСПЛАТНЫЕ) 22
1.5 СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ КАБИНЕТНОГО АНАЛИЗА (ПЛАТНЫЕ) 23
2 ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ 24
2.1 ЦЕЛЕВАЯ УСТАНОВКА И ДИЗАЙН ПРОВЕДЕНИЯ ГЛУБИННЫХ ИНТЕРВЬЮ 24
2.2 СТРУКТУРИРОВАННОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ 27
3 РАБОЧИЕ ГИПОТЕЗЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ АНАЛИЗА РЫНКА И ГЛУБИННЫХ ИНТЕРВЬЮ 30
4 РАЗРАБОТКА ЦЕЛЕВЫХ УСТАНОВОК И ДИЗАЙНА ФОКУС ГРУПП ДЛЯ КАЧЕСТВЕННОГО ПОДТВЕРЖДЕНИЯ РАБОЧИХ ГИПОТЕЗ. 31
5 РАЗРАБОТКА ЦЕЛЕВЫХ УСТАНОВОК И ДИЗАЙНА ОПРОСА НА РЕПРЕЗЕНТАТИВНОЙ ВЫБОРКЕ ДЛЯ КОЛИЧЕСТВЕННОГО ПОДТВЕРЖДЕНИЯ РАБОЧИХ ГИПОТЕЗ И ПОЛУЧЕНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ДАННЫХ ПО ИЗУЧАЕМОМУ РЫНКУ . 34
6 ВЫВОДЫ 37
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 39
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. РАСПОЛОЖЕНИЕ ЗАВЕДЕНИЙ ФИТНЕСА В МОСКВЕ И МОС. ОБЛАСТИ. 41
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. ВЫБОР КОМПАНИИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ КОМПЛЕКСА ПОЛЕВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 42

В качестве альтернативы рассматривает сеть Планету Фитнес.№4 МаринаМарина покупает толькоабонемент в бассейн. Отмечает высокие цены на абонементы, думает о том чтобы сменить клуб№5АлександрАлександр не так давно познакомился клубом WorldClass, но отмечает что альтернативы нет№6 ГеоргийГеоргий имел опыт в других спорт клубах. Но решил пока остановится на это фитнес сети№7 ЕленаЕлена неоднократно покупала абонементы в WorldClass, некоторое время была участником партнерской программы, но была несколько разочарована, когда активно развивая свое участие в программе не получила бонусов. Сильные и слабые стороны продуктов WorldClassи других фитнес-клубов.№1 ДмитрийСильной стороной выбранной компании традиционно считается ее высокое качество обслуживания. Сравнивая с другими клубами Дмитрий сказал что цены на услуги значительно выше.№2 ОльгаПо мнению Ольги, отличительной особенностью неизменное качество всех услуг клуба. Считает только партнерская программа не достаточно хорошо работает. Ольга считает что партнерская программа гораздо лучше у клубов Планета Фитнес.№3 ВикторияВиктория считает сильной стороной WorldClassтренерскую работу, слабой стороной - нет бюджетных линеек услуг.№4 МаринаМарина перечислила достоинства: огромный ассортимент, в том числе услуги, которые нельзя купить в других местах, доступные цены, особенно по акциям, грамотный персонал. Но есть и недостатки: клуб меняет задним числом и условия акций №5АлександрАлександр назвал следующие сильные стороны клубов: большой ассортимент дополнительных услуг. №6 ГеоргийОтмечает, что сильная сторона - детские комнаты, детский фитнес№7 ЕленаЕлена считает что персонал клубов - это сильные стороны WorldClass. Слабыми считает высокие цены. На данный момент Елена занимается в Планете ФитнессОписание процесса принятия решения потребителей о покупке услуг в фитнес-клубе (существуют ли отличия в этом процессе для разных категорий потребителей).№1 ДмитрийЯ всегда в курсе всех новинок фитнес- бизнеса№2 Ольга Я принимаю решение о покупке новой книги, когда заканчиваю читать предыдущую. Выбираю на основе личных предпочтений и отзывов в интернете.№3 ВикторияЯ покупаю абонемент для ребенка, ему там нравится и это основополагающий фактор№4 МаринаМарина основывается на личных предпочтениях№5АлександрАлександр покупает абонемент по совету друзей и родственников№6 ГеоргийЯ покупаю абонемент, потому как этот клуб находится ближе всего к моему дому№7 ЕленаЯ самостоятельно решаю какой абонемент и где м не купитьОценка респондентами рекламы WorldClassи других операторов рынка (нравятся или не нравятся рекламные образы и сообщения, в чем их сильные и слабые стороны, насколько запоминается реклама, оказывает ли она реальное воздействие на принятие решения о покупке). №1 ДмитрийПо мнению Дмитрия реклама WorldClass не достаточна№2 ОльгаОльга видела рекламу в торговом центре№3 ВикторияВиктория видела интернет рекламу WorldClass, она ей понравилась, но говорит что не в интернете рекламы не видела№4 МаринаМарина не видела рекламы вообще№5 АлександрАлександр отмечает отсутствие рекламы данного магазина№6 ГеоргийГеоргий отмечает отсутствие рекламы данного магазина№7 ЕленаЕлена наблюдала рекламные баннеры в интернете, говорит о том что рекламы на улицах не видела, но считает сто она должна бытьРАБОЧИЕ ГИПОТЕЗЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ АНАЛИЗА РЫНКА И ГЛУБИННЫХ ИНТЕРВЬЮРабочие гипотезы по улучшению потребительских характеристик и продвижения продуктов и выбранной компании. Анализ мнений респондентов показывает, что высокое мнение об услугах и потребительских характеристиках услуг WorldClassсохраняется у лиц, с относительно низкой физической подготовкой.У более продвинутых пользователей фитнес-индустрии отношение к потребительским характеристикам WorldClassскорее нейтральное, если не отрицательное. Отметим, что в WorldClassохвачены все видыуслуг фитнес- индустрии, а аткже представлен максимальный спектр сопутствующих услуг.Поэтому предлагать какие-либо новые группы товаров, для ввода в ассортимент считаем нецелесообразным. В этой связи, в качестве рабочих гипотез можно рассматривать следующие:Усиление контроля за создаваемыми рекламными акциями, начислением бонусов, а также качественное изменение существующей партнерской программы.В отношении стратегии продвижения бренда WorldClassможно предложить следующее: Разнообразить использование широкоохватных источников рекламы (помимо статической наружной рекламы и рекламных интернет баннеров) для подтверждения высокого качества и надежности предлагаемых услуг. В частности, рассмотреть возможность использования транзитной рекламы.В случае появления новых видов товаров, уделить первостепенное внимание их активному продвижению, включая использование телевидения. Учитывая относительно низкие оценки имиджа компании у продвинутых фитнес пользователей, следует создать программу лояльности учитывая характеристики данной категории лиц.РАЗРАБОТКА ЦЕЛЕВЫХ УСТАНОВОК И ДИЗАЙНА ФОКУС ГРУПП ДЛЯ КАЧЕСТВЕННОГО ПОДТВЕРЖДЕНИЯ РАБОЧИХ ГИПОТЕЗ.Цель проведения фокус групп:Скорректировать на качественном уровне сформулированные по результатам глубинных интервью рабочие гипотезы (см. результаты глубинных интервью).Выявить возможные особенности в потребительском поведении и в оценках имиджа выбранной компании для различных (по возрасту и доходу) сегментов потенциальных клиентов и учесть эти особенности при разработке рекомендаций для выбранной компании Основные темы для обсуждения на фокус группеСравнить отношение респондентов к имиджу основных операторов выбранного рынка (включая выбранную компанию).Сравнить отношение респондентов к конкретным маркам продуктов основных операторов (включая выбранную компанию). Выяснить, в чем, по мнению респондентов, заключаются сильные и слабые стороны продуктов выбранной компании и других производителей.Описать процесс принятия решения потребителей о покупке продуктов данного рынка (существуют ли отличия в этом процессе для разных категорий потребителей).Выяснить, как оценивают респонденты рекламу выбранной компании и других операторов рынка (нравятся или не нравятся рекламные образы и сообщения, в чем их сильные и слабые стороны, насколько запоминается реклама, оказывает ли она реальное воздействие на принятие решения о покупке). Оценить, существуют ли отличия в этих оценках для разных категорий потребителей).Сравнить степень лояльности респондентов к выбранной компании и другим, представленным на рынке брендам, с точки зрения стремления покупать продукты только конкретной компании и готовности (и условий) переключения на продукты другой компании.Оценить перспективы выбранной компании в конкурентной борьбе, с учетом полученных в ходе интервью данных. Дизайн фокус группыКоличество фокус групп2 фокус группы Численность группы 8-10 человекГеография проведения Москва2 фокус группыКвоты ФГ №1 Лица до 25 лет. Пол Примерно 50% - 50%Работающие студенты как минимум 2 участникаНе работающие студенты как минимум 2 участникаРаботающие - не студентыкак минимум 2 участникаФГ №2 Лица от 26 лет до 35 летПол Примерно 50% - 50%доход менее 30 тыс. руб.как минимум 2 участникадоход от 30 до 60 тыс. как минимум 2 участникадоход от 60 до 100 тыс. руб. как минимум 2 участникадоходом свыше 100 тыс. руб. как минимум 1 участникДоп. требование: Все участники должны постоянно (не менее 3 лет) проживать в Москве или в Подмосковье и быть потребителями выбранной категории продуктов.Принципы написания гайда:• Двухуровневый текст: первый – основная тема, которая на втором уровне развивается в серии уточняющих, зондажных вопросов• Небольшое количество тем и вопросов:на 1,5–2 часовой фокус-группе обсуждается 3–5 тем, каждая из которых разворачивается в 5–7 вопросах• Контроль на лишнюю абстрактность, понятность используемых терминов для целевой аудитории• Легкость произнесения вопросов, относительная краткостьРАЗРАБОТКА ЦЕЛЕВЫХ УСТАНОВОК И ДИЗАЙНА ОПРОСА НА РЕПРЕЗЕНТАТИВНОЙ ВЫБОРКЕ ДЛЯ КОЛИЧЕСТВЕННОГО ПОДТВЕРЖДЕНИЯ РАБОЧИХ ГИПОТЕЗ И ПОЛУЧЕНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ДАННЫХ ПО ИЗУЧАЕМОМУРЫНКУ .Цель проведения опроса:Подтвердить на количественном уровне сформулированные по результатам глубинных интервью и фокус групп рабочие гипотезы.Количественно оценить особенности в потребительском поведении и в оценках имиджа WorldClassу различных (по возрасту и доходу) сегментов потенциальных клиентов и учесть эту количественную оценку при разработке рекомендаций для выбранной компанииПолучить количественную оценку ожидаемого объема продаж WorldClassв течение ближайших 3 месяцев. Выбор вопросов для анкеты. Основу анкеты составляют вопросы, задававшиеся в ходе глубинных интервью и фокус групп. Дополнительные вопросы связаны с возможностями получения в ходе опроса соответствующих количественных показателей. Дизайн опроса. Определение необходимого объема выборки (для доли потенциальных покупателей продукта выбранной компании) Необходимый объем выборки (для доли) можно вычислить по следующей формуле: n = z²·P·Q/e² где е – задаваемая максимальная допустимая погрешностьz – определяется, исходя из задаваемого уровня доверительной вероятностиР – максимальная, реально достижимая, доля покупателей продукта выбранной компании (определяется на основании логического анализа, с учетом реально занимаемой компанией позиции на рынке) Q = 1-PВ рассматриваемом случае принимаем:е - на уровне 3%.Доверительную вероятность - на уровне 0,955, т.е. z=2 Р= 0,3 - исходя из реально занимаемой в настоящее время выбранной компанией доли рынка (менее 10%), практически, невозможно предположить, что доля лиц, которые приобретут продукцию выбранной компании в ближайшие 3 месяца превысит 30% от генеральной совокупности.Соответственно Q = 0,7 Подставляя в приведенную выше формулу указанные значения, получаем требуемый объем выборки n = 933ВЫВОДЫПо итогам проведенного исследования, можно констатировать: рынок услуг в сфере фитнеса, существенно отстает от западного. Это утверждение не касается крупных мегаполисов, в крупных городах для искушенных, пресыщенных потребителей создают специальные клубы в соответствии с предпочтениями: по гендерному составу, по социальному и материальному положению, по спектру предоставляемых услуг. Не смотря на то, что в Москве регулярно открываются новые клубы, в региональном масштабе эта ниша практически свободна.Однако,интерсным является тот факт, что уровень интереса к данной индустрии у потребителя – достаточно высок. Безусловно этому способствует активная популизация СМИ. В последнее время также видна явная заинтересованность государства в развитии и поддержке спорта в РФ.Стоит отметить, что стоимость посещения фитнес клубов в России значительно выше, чем в Европе и в мире. Это объясняется тем, что около трети от общего числа всех существующих в РФ фитнес-клубов работают в столице, где априори высокие цены. Отметим, что для российской фитнес индустрии характерно развитие «сверху вниз» — первые российские клубы позиционировались как услуги премиум класса. Но по мере насыщения рынка, стали открываться и клубы среднего, а потом и эконом класса. Сегодня именно эти сегменты являются самыми перспективными и, соответственно, развиваются наиболее активно. К тому же, и кризис скорректировал политику отрасли, поспособствовав тому, что многие клиенты стремятся сэкономить и переходят из премиум класса в клубы, работающие в среднем ценовом сегменте и сегменте эконом плюс. Крупнейшие игроки российского рынка — RussianFitnessGroup (сети WorldClass и «Физкульт»), «Планета фитнес» (сеть «Планета фитнес»), «Страта партнерс» (сети OrangeFitness и CityFitness). В России на сегодняшний день еще недостаточно развита культура занятия спортом. Доля населения, занимающегося физической культурой составляет около 15% населения. А если выделять именно потребителей фитнес услуг, то их всего 3%. Основным потребителем фитнес услуг в России являются женщины до 30 лет. Мужчины реже посещают фитнес центры, но зато возрастной диапазон спортивно-активных мужчин выше – от 20 до 35 лет. На российском рынке, главным образом в регионах, отсутствует должный уровень конкуренции средифитнес клубов. Как следствие — возможность игроков держать высокую ценовую планку на услуги. Причина такого положения в том, что рынок все еще находится на начальном этапе развития. На данном этапе развития уровень спроса, в первую очередь, зависит от уровня предложения. Принимая во внимание тот факт, что в большинстве городов даже к концу 2010 года рынок по количеству клубов далеко ненасыщен, можно сделать вывод, что рынок сохранит высокий темп роста еще как минимум 5-8 лет. В регионах рынок фитнес услуг остается в значительной степени незаполненным, и четкой сегментации там еще нет.Считаем основным фактором, сдерживающим рост рынка является постоянно повышающиеся арендные ставки и недостаток подходящих помещений. К факторам роста рынка эксперты относят, прежде всего, уровень платежеспособности населения, а также увеличение числа приверженцев здорового образа жизни.СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫПантелеева Е.В.Специфика маркетинговой деятельности фитнес-клубов и мероприятия по сохранению и расширению клубного членства//Маркетинг услуг. -2010. № 2. -С. 56-68.Скопин О.В., Скопина И.В., Кривошеина М.А.Потребительские отношения и предпочтения в сфере регионального рынка физкультурно-оздоровительных услуг //Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2009-. № 8. -С. 7-17.Кокарев Б.В., Кокарева С.М., Кушнир Г.И.Исследование мотивации жителей юго-восточной украины к участию в конвенциях и обучающих программах по аэробике и оздоровительному фитнесу//Физическое воспитание студентов творческих специальностей.-2008. № 3.- С. 39-45. Смирнова Н.И.Маркетинговые исследования мотивации потребителей физкультурно-оздоровительных услуг//Педагогика, психология и медико-биологические проблемы физического воспитания и спорта. -2009. № 6. -С. 263-266.Яшина С.А.Маркетинговые аспекты развития фитнес-центра в муниципальном образовании//Теория и практика физической культуры. -2008. № 9. -С. 67-70.Аронов Г.З.СИСТЕМА Управления предприятием сферы физкультурно-оздоровительных услуг//Ученые записки университета им. П.Ф. Лесгафта. -2007, № 12.- С. 10-13. Степанова О.Н.Конкуренция на рынке физкультурно-спортивных услуг: виды, особенности, стратегии//Теория и практика физической культуры.- 2007, № 3. -С. 22-25.Нестерова Е.В.Принципы, факторы и компоненты развития физкультурно- оздоровительной деятельности//Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. -2010, № 6. -С. 228-232. Выбираем спорт и физические упражнения.данные международного исследования gfkroperreportsworldwidegfkgroup//Маркетинг в России и за рубежом. -2008, № 2. -С. 132-134.Стальная В.А.Вопросы классификации в индустрии развлечений//Практический маркетинг. -2008, № 9. -С. 17-22.Горский Д.Е.Спортивно - оздоровительная индустрия и ее развитие в россии//Современная конкуренция. -2011, № 1. -С. 97-101.ПРИЛОЖЕНИЕ 1. РАСПОЛОЖЕНИЕ ЗАВЕДЕНИЙ ФИТНЕСА В МОСКВЕ И МОС. ОБЛАСТИ.Источник: www.infit.ruПРИЛОЖЕНИЕ 2. ВЫБОР КОМПАНИИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ КОМПЛЕКСА ПОЛЕВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙПо результатам проведения кабинетного исследования с целью углубленного анализа рынка интернет торговли установлено, что в число основных операторов этого рынка входит компания WorldClass.В рамках курсового проекта, в интересах этой компании будет проведен комплекс полевых маркетинговых исследований с целью повышения конкурентоспособности и эффективности продвижения предлагаемых ею на рынке или услуг.На этот выбор, в частности, влияет: (например)- высокая популярность услуг этой компании;- предварительные опрос показал, что существует все еще негативная либо равнодушная позиция в отношении фитнес-клубов в принципе. В отношении рассматриваемого клуба , это выражается скорее в неудовольствии ценой, респонденты считают её несколько завышенной.- значительная динамика роста компании;- моя личная симпатия к данной компании;- отсутствие (по моему мнению) в последнее время у этой компании интересной рекламы;В результате проведения комплекса полевых исследований планируется:-Получить объективную картину отношения к продуктам этой компании (и используемым для продвижения этих продуктов средствам рекламы и PR) различных категорий потребителей.-Выявить возможные направления оптимизации ее продуктового ряда и стратегии продвижения.