PR в чрезвычайной и кризисной ситуации

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 ОСОБЕННОСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ПРИ ВОЗНИКНОВЕНИИ В ЧРЕЗВЫЧАЙНОЙ И КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ 6
1.1 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ЧРЕЗВЫЧАЙНОЙ И КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ 6
1.2 УЧАСТИЕ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ПРОГНОЗИРОВАНИИ И ПРЕОДОЛЕНИИ В ЧРЕЗВЫЧАЙНОЙ И КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ 13
ГЛАВА 2 ОСОБЕННОСТИ КРИЗИСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ КАК СОСТАВЛЯЮЩИЕ КОРПОРАТИВНОГО PR В ЧРЕЗВЫЧАЙНОЙ И КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ 16
2.1 ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ КРИЗИСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В РАМКАХ КОРПОРАТИВНЫХ СВЯЗЕЙ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ЧРЕЗВЫЧАЙНОЙ И КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ В КОРПОРАТИВНЫХ ИЗДАНИЯХ 16
2.1 ЭТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ КРИЗИСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В РАМКАХ КОРПОРАТИВНЫХ СВЯЗЕЙ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ НА ПРИМЕРЕ ПЕЧАТНОГО ИЗДАНИЯ В ЧРЕЗВЫЧАЙНОЙ И КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ 22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 29
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 33

Под открытостью понимается готовность кризисной команды обсуждать кризис с общественностью и отвечать на ее запросы, делиться информацией, а не упорно скрывать ее. В течение кризиса общественность ожидает, что организация предоставит правдивую информацию о событиях, произошедших, а также о дальнейшем развитии ситуации. Если организация не соответствует этим потребностям, она может потерять доверие общественности. Поэтому организации, которые действуют открыто во время кризиса, лучше подготовлены к его урегулированию.
Правдивость предусматривает предоставление организацией объективной информации, необходимой для обоснованного выбора. По мнению исследователей, любая ложь нравственно сомнительна, поскольку ограничивает свободу того человека, которого обманывают. Ощущение, что организация является нечестной или скрывает информацию, как правило, повышает уровень серьезности кризиса [11].
Чрезвычайно важной в условиях организационного кризиса является проблема заботы компании об участниках, пострадавших от кризиса. Вследствие неопределенности и угроз, присущих кризису, можно утверждать, что он негативно влияет на ее непосредственных участников. Поэтому общественность ожидает, что организация, которая нанесла ущерб, поможет пострадавшим, защитит их и ответит за потери и повреждения. Поэтому организации, для которых приоритетами в осуществлении кризисной коммуникации выступают уважение достоинства личности и учет интересов общества, имеют высокие шансы эффективно преодолеть кризис.
По нашему мнению, значимость приведенных этических вопросов в процессе кризисной коммуникации объясняется возникновением в условиях кризиса организации уникальной группы общественности - «жертв», которые в критических условиях (смерть, травма, переселение, повреждение имущества, финансовые потери, стресс или дискомфорт) стремятся к признанию своих потребностей [16], а потому являются очень чувствительными к сообщениям и действиям организации в этом аспекте. От эффективности этого признания, по нашему мнению, будут зависеть ее поддержка и доверие к организации в контексте восстановления ее репутации, которая, по разным оценкам в мире бизнеса, составляет от 40% до 80% стоимости активов современных компаний и приобретает для организаций важное стратегическое значение в условиях интенсивного мирового роста борьбы за инвестиции. Поэтому для организации, переживающей кризисный период, очень важно осуществлять кризисную коммуникацию с учетом этических стандартов.
По мнению исследователей, в современных условиях увеличения разнообразных кризисов, происходящих из-за ошибок управления, сбоев, вызванных «человеческим фактором», по вине компаний, этически правильно в процессе управления коммуникацией использовать коммуникационные стратегии организации, направленные на решение физических и психологических проблем жертв кризиса [14]. В этом контексте исследователи отмечают необходимость создания:
1) инструктивной информации;
2) регулятивной информации;
3) информации по управлению репутацией.
В частности, инструктивная информация сообщает общественности о необходимых мерах для физической и финансовой защиты от кризиса. Необходимость разновидности такой информации объясняется тем, что потребители должны знать, как выявлять поврежденную продукцию и что делать для возмещения, замены, ремонта. Регулятивная информация помогает справиться с кризисом психологически. Жертвы кризиса и другие ее участники должны знать и понимать причины событий и действия организации в контексте предупредительной деятельности, чтобы этот кризис не повторился. И, наконец, информация по управлению репутацией направляется на защиту репутации организации и предусматривает конкретные стратегии кризисного реагирования - ключевого этапа кризисной коммуникации, под которым понимают «первые публичные заявления, которые делает докладчик о кризисе» [13].
Теоретический анализ стратегий кризисного реагирования представителей двух главных западных традиций по исследованиям кризисной коммуникации В. Бенуа и Т. Кумбса показал важность в проведении кризисной коммуникации такой стратегии как извинение (или стратегий, существенно приближающихся к ней по содержанию и форме). По мнению исследователей, эта стратегия имеет особый потенциал и роль в эффективном управлении кризисом. В частности, американский ученый В. Бенуа, автор теории восстановления имиджа, одним из первых рассмотрел извинения как составляющую кризисного реагирования в сфере связей с общественностью. Среди 14 стратегий восстановления имиджа, организованных в 5 категориях (отрицание, избегание ответственности, смягчение негатива событий, корректирующие действия и раскаяние), извинения он непосредственно связывает с категорией раскаяния. В определенном смысле В. Бенуа отождествляет последнюю именно с извинением. Подтверждением этого служат записи ученого, в которых он подчеркивает, что обвиняемый может уменьшить ответственность за неправомерное действие и «попросить прощения при помощи раскаяния» [12]. При этом по предположению автора, если извинение является истинным, общественность может выбрать «помилование» неправомерного действия. Раскаяние В. Бенуа считал одной из самых продуктивных стратегий защиты репутации в условиях кризиса. Рост эффективности этой стратегии ученый связывает с ее непосредственным сочетанием с корректирующими действиями, которые предусматривают принятие мер для предотвращения подобных кризисных ситуаций в будущем.
Значительное внимание к прощению как инструменту кризисной коммуникации уделил в своих исследованиях и американский ученый Т. Кумбс. Согласно его теории ситуационной кризисной коммуникации, извинение как стратегия в фазе кризисного реагирования рассматривается как «признание ответственности за кризис, раскаяние для прощения от общественности» [15]. Идентификация уровня ответственности, согласно Т. Кумбсому, делает правильный выбор формы извинения - полного или частичного. Как считает ученый, полное извинение является эффективным, поскольку сочетает принятие ответственности за кризис и просьбу о прощении. Оно может содержать необязательную компенсацию (например, деньги или помощь), в то время как частичное извинение - только заботу и сочувствие. Извинения можно рассматривать как эффективную стратегию в управлении кризисом, которая смягчает вину организации, восстанавливает отношения, демонстрирует общественности социальную ответственность за возникающие проблемы, являясь олицетворением реализации этических принципов и стандартов в кризисном реагировании.
Проведя  анализ  орпоративного  издания  мебельной  компании  «Кухонька»  и  каналов  распространения,  в  качестве  направлений  совершенствования  корпоративного  издания в рамках кризисных коммуникаций  можно  рассмотреть  следующие  варианты:
1.  Изменение  структуры  информационного  наполнения  журнала,  что  позволит  расширить  диапазон  целевых  аудиторий,  а  именно  создать  новую  рубрику  для  корпоративных  новостей,  ориентированных  на  внутреннюю  целевую  аудиторию:  сотрудников,  руководителей,  семей  сотрудников,  это  позволит  отмечать  успехи  сотрудников  и  знакомить  с  состоянием  дел  в  компании.  Данный  шаг  в  свою  очередь  приведет  к  формированию  нового  отношения  у  персонала  к  корпоративному  изданию  и  появлению  дополнительного  эффективного  инструмента  мотивации  коллектива. 
2.  Расширение  тематического  содержания  информационных  сообщений,  с  учетом  интересов  стейкхолдеров  компании.  Информирование  общественности  о  достижениях  компании,  о  темпе  развития,  планах,  что  привлечет  внимание  инвесторов  и  партнеров  к  сотрудничеству.  Представление  информации  о  социально-ответственной  активности  компании  для  структур  власти,  тем  самым  компания  зарекомендует  себя  как  стабильную  компанию.
3.  Поиск  новых  каналов  распространения:  журналы  и  дальше  могут  распространяться  в  традиционном  порядке.  Однако  также  необходимо  рассмотреть  возможность  внедрения  партнерских  программ,  которые  позволят  расширить  охват  потенциальной  аудитории.
4.  Переоценка  возможностей  «старых»  покупателей  и  поиск  потенциально  новых.  На  наш  взгляд,  гораздо  важнее  уделить  внимание  новоселам  и  молодоженам,  которые  более  заинтересованы  в  приобретении  нового  кухонного  гарнитура,  нежели  покупатели,  совершившие  недавно  данную  покупку.
Таким  образом,  можно  констатировать,  что  журнал  «Ваша  Кухонька»  на  сегодняшний  день  не  в  полной  мере  реализует  имеющиеся  возможности  охвата  всех  целевых  аудиторий,  структура  и  наполнение  журнала  имеет  поля  расширения.  Например,  стоит  обратить  внимание,  что  те,  кто  уже  совершили  покупку  кухонного  гарнитура,  вряд  ли  в  ближайшее  время  совершат  повторную  покупку,  так  как  кухонный  гарнитур  является  предметом  мебели,  который  приобретается  основательно  и  единожды  на  продолжительный  период  времени,  в  среднем  от  7—15  лет,  в  зависимости  от  обстоятельств  и  финансового  благополучия  покупателей. 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, каждая кризисная и черезвычайная ситуация уникальна, и требует специфического подхода. Не существует готовых рецептов для ее разрешения. Кризис-менеджмент - это прежде всего искусство.
Стоить сказать, что предприятия, применяющие на практике кризис-менеджмент, особо об этом не распространяются. Работа специалистов по связям с общественностью больше носит закулисный характер. Поэтому не так просто найти конкретные случаи применения «кризисных технологий».
Одно из важнейших требований к плану кризисных коммуникаций состоит в том, что выходящая из компании информация должна быть целостной, непротиворечивой и достоверной. Если одна группа заинтересованных лиц получит одну версию событий, а другая – иную, то немедленно возникнут сомнения в компетентности источников информации и в том, можно ли им вообще доверять. В сценариях плана должно быть уделено особое внимание тому, чтобы ключевая часть всех сообщения была одинакова, а дополнительная конкретика соответствовала бы специфическим запросам заинтересованных лиц.
Еще одна важная цель плана кризисных коммуникаций состоит в том, что он должен предусматривать не простое реагирование на инцидент, а продемонстрировать выстраивание стратегии преодоления кризиса и стратегический антикризисный менеджмент. Руководство компании должно разработать эту стратегию, а задача команды кризисных коммуникаций заключается в доведении этой стратегии до всех заинтересованных лиц, в убеждении всех, что вся компания и, особенно, ее руководство, жизненно заинтересована в реализации этой стратегии и в том, что компания выйдет из кризиса без ущерба для своей репутации.
Корпоративный  узкоспециализирован  журнал  —  «Ваша  Кухонька»  выпускается  в  течение  2  лет,  периодичность  журнала  1  раз  в  квартал  при  тираже  в  10  000  экземпляров.  Журнал  распространяется  в  течение  3  месяцев  до  момента  публикации  следующего  выпуска.  Издание  ориентировано  на  такие  целевые  группы,  как  потребители  (Business-to-Customer,  B2C),  в  качестве  (Event-издания)  для  посетителей  выставок  и  других  ПР-мероприятий  и  частично  (Business-to-Business,  B2B),  предназначенное  для  бизнес-партнеров  компании.  Следует  отметить,  что  немалая  часть  получателей  журнала  —  «старые»  покупатели  магазина  «Кухонька»  (около  40  %).
В кризисный момент требования к кризисному PR повышаются. Публичные представители корпораций чувствуют большую собственную ответственность, чем в спокойные и прогнозируемые времена. PR- и пресс-службы работают на пределе. Или не работают вовсе. И это первая проблема, зафиксированная специалистами по публичной коммуникации в начале кризиса.
Некоторые компании отказываются давать комментарии через корпоративные издания, даже если к ним прямо обращаются представители СМИ. Какое действие со стороны организации возможно в этой ситуации? Выступить представителю компании через корпоративные издания, обратиться к тем, кто заинтересован в ее деятельности, сообщить о том, что происходит поиск решений, обсуждаются варианты, о клиентах помнят и думают, что руководство не сдалось и не исчезло - оно работает. И как только какое-либо решение будет принято, пресс-служба сразу сообщит об этом.
Вторая по важности ошибка, допускаемая в реализации внешних коммуникаций в кризисные моменты через корпоративные издания - это публичное отрицание, непризнание проблем. "Все в порядке. Ничего не происходит, участники рынка и мы, в том числе, работаем в обычном режиме и не понимаем причин вашего внимания". Если ситуация складывается так, что компании есть за что извиниться перед адресатами послания, то нужно извиниться через корпоративные издания. Как в примере с заявлениями сотовых операторов. Проблема публичных извинений через корпоративные издания, способность извиняться - глубоко психологическая. Многим людям трудно извиняться. Но лучше пересилить себя и сделать это.
Кроме перечисленных содержательных вопросов, очевидны и технологические ошибки при выстраивании коммуникаций через корпоративные издания. Они неоднократно описаны в различных текстах по публичным выступлениям, упомянем здесь лишь о двух:
- Неудачные попытки смягчения формулировок. Пример: "... в нашем банке просто немного приостановились операции".
- Попытка донести свое сообщение на узкопрофессиональном языке через корпоративные издания. Это очень распространенная ошибка финансистов и юристов.
Указанные содержательные и технологические ошибки говорят о необходимости более тщательной подготовки сотрудников компаний к публичным действиям в различных форматах через корпоративные издания.
Проведя  анализ  орпоративного  издания  мебельной  компании  «Кухонька»  и  каналов  распространения,  в  качестве  направлений  совершенствования  корпоративного  издания в рамках кризисных коммуникаций  можно  рассмотреть  следующие  варианты:
1.  Изменение  структуры  информационного  наполнения  журнала,  что  позволит  расширить  диапазон  целевых  аудиторий,  а  именно  создать  новую  рубрику  для  корпоративных  новостей,  ориентированных  на  внутреннюю  целевую  аудиторию:  сотрудников,  руководителей,  семей  сотрудников,  это  позволит  отмечать  успехи  сотрудников  и  знакомить  с  состоянием  дел  в  компании.  Данный  шаг  в  свою  очередь  приведет  к  формированию  нового  отношения  у  персонала  к  корпоративному  изданию  и  появлению  дополнительного  эффективного  инструмента  мотивации  коллектива. 
2.  Расширение  тематического  содержания  информационных  сообщений,  с  учетом  интересов  стейкхолдеров  компании.  Информирование  общественности  о  достижениях  компании,  о  темпе  развития,  планах,  что  привлечет  внимание  инвесторов  и  партнеров  к  сотрудничеству.  Представление  информации  о  социально-ответственной  активности  компании  для  структур  власти,  тем  самым  компания  зарекомендует  себя  как  стабильную  компанию.
3.  Поиск  новых  каналов  распространения:  журналы  и  дальше  могут  распространяться  в  традиционном  порядке.  Однако  также  необходимо  рассмотреть  возможность  внедрения  партнерских  программ,  которые  позволят  расширить  охват  потенциальной  аудитории.
4.  Переоценка  возможностей  «старых»  покупателей  и  поиск  потенциально  новых.  На  наш  взгляд,  гораздо  важнее  уделить  внимание  новоселам  и  молодоженам,  которые  более  заинтересованы  в  приобретении  нового  кухонного  гарнитура,  нежели  покупатели,  совершившие  недавно  данную  покупку.
Дальнейшие направления работы по указанной проблематике должны направляться на определение этических стандартов кризисной коммуникации, поиск оптимальных форм их реализации и сосредотачиваться на структурно-функциональном анализе этических стратегий кризисного реагирования отечественных организаций в коммерческой сфере.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров = Public Relations for managers: Курс лекций. - М., 2012. - 479с.
Блэн С. Паблик рилейшнз: пер. с англ. - М., 2012. - 201с.
Варакута, С. А. Связи с общественностью. – М. :ИНФРА-М, 2012. – 207 с.
Виноградов В. PR-директор: от функции к должности // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 2011. - N 1. - С.45-47.
Герчикова И. Н. Деловая этика и регулирование международной коммерческой практики : учеб.пособие. - М. :Консалтбанкир, 2002. - 576 с.
Горобчук Б. PR-аутсорсинг : привлекательность для клиентов неуклонно растет / Б. Горобчук // Маркетинг и реклама. - 2011. - № 6. - С. 58 - 60.
Грачев А. С., Грачева С. А., Спирина Е. Г. ПР-служба компании. - М., 2009
Гундарин М. В. Книга руководителя отдела ПР. Практические рекомендации. - СПб., 2009.
Дорофеев Н. В. Регионы осваивают новые управленческие технологии// Российская Федерация сегодня. – 2012. – №12.
Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. – СПб, 2005.
Засурский Я.Н. Этика, паблик рилейшнз, лоббизм, СМИ и доверие общества // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. - 2003. - N 4. - С.3-6.
Зеленская Ю. Эпатаж как инструмент РR / Ю. Зеленская // PR-менеджер. - 2008. - № 12. - С. 44 - 54.
Казакова Е. Маркетинг личности / Е. Казакова // Маркетинг и реклама. - 2010. - № 2.- С. 54 - 56.
Калита О. Эффективный PR по законам логистики : оперативность в достижении маркетинговых целей / О. Калита // Логистика : проблемы и решения. - 2010. - № 6. - С. 44 - 48.
Кикстартер: за и против [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://habrahabr.ru/post/161519/
Корягина Е. Исследования в связях с общественностью // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 2011. - N 1. - С.18-20.
Летуновский В. П. Пресс-служба как инструмент управления эффективностью российского бизнеса (С. 97 – 109) в сб. Петербургская школа ПР: от теории к практике. Вып. 7: Сб. статей / Отв. Ред. А. Д.Кривоносов. - СПб.: Роза мира, 2009. – 162 с.
Мандель Б. Р. ПР: методы работы со средствами массовой. М., 2009
Маслова, В. М. Связи с общественностью в управлении персоналом. – М. : ИНФРА-М, 2012. – 207 с.
Овчинникова М.А. Паблик рилейшнз как инструмент политики в США // США и Канада: экономика, политика, культура. - 2001. - N 4. - С.46-63.
Осадчий А. Российская специфика паблик рилейшнз // Маркетинг. - 2003. - N 4. - С.57-65.
Российская площадка краудфандинга – «С миру по нитке» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://smipon.ru/
Связи с общественностью: теория, практика, коммуникационные стратегии / под ред. В. М. Горохова, Т. Э. Гринберг. – М., 2011.
Тучков С.М. Паблик рилейшнз в политическом процессе современной России: автореф. дис. ... канд. полит. наук / МГУ им. М.В.Ломоносова. - М., 2001. - 24с.
Умаров М. ПРописные истины. Почему не все могут сделать очевидное. – М., 2009.
Управление общественными отношениями / под ред. В. С. Комаровского. – М., 2009.
Ушаков П. В. Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и PublicRelations. - М., 2009
Федотова М.Г. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент: учебное пособие - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2009. – 64 с.
Филатова О. Г., Летуновский В. П. Организация работы отдела по связям с общественностью: учеб. пособие/ СПб.: Роза мира, 2010. – 253 с.
Шилина М.Г. Теория и практика общественных связей в инновационном дискурсе // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 2011. - N 2. - С.124-134.
2