Стратегический маркетинг в социально-культурной сфере

Оглавление
Введение 3
1. Теоретические основы стратегического маркетинга социально-культурных услуг 5
1.1. Структура и особенности предприятий и организаций социально-культурной сферы 5
1.2. Сущность стратегического маркетинга 23
1.3. Особенности и инструменты спортивного маркетинга 35
2. Анализ стратегии маркетинга ФК «Зенит» 45
2.1. Общая характеристика и структура управления деятельности ФК «Зенит» 45
2.2. Анализ маркетинговой среды ФК «Зенит» 58
2.3. Оценка эффективности стратегии маркетинговой деятельности ФК «Зенит» 65
3.Разработка предложений по совершенствованию стратегического маркетинга в деятельности ФК «Зенит» 80
3.1. Использование нейминга спортивных сооружений для ФК «Зенит» 80
3.2. Разработка программы событийного маркетинга в деятельности ФК «Зенит» 91
3.3. Расчет эффективности предложенных мероприятий 104
Заключение 108
Список использованной литературы 112
Приложения 116

Только в случае совпадения собственного позиционирования компании – покупателя имени спортивного сооружения с внешней позицией, определяемой покупателями, процесс ребрендинга даст необходимые результаты.Но если заграничные «неймеры» опираются на достаточно богатый опыт, серьезные традиции нейминга и массу специальной литературы, то их российским коллегам приходится сложнее. Нейминга как «двигателя торговли» у нас никогда не было, он решал политико-пропагандистские или социокультурные задачи.Основные методы нейминга:Ассоциативный нейминг – использование ассоциативного ряда (слова), связанного с объектом нейминга;Эталонный (нейминг подстройкой) – использование имени продукта лидера как эталон для формирования собственного имени продукта;Аббревиатурныйнейминг, предполагает формирование имен различными типами сокращений от буквенно-цифровых, до корневых сокращений;Нейминг неологизмами, включает в себя ряд инструментов, таких как ассоциативные неологизмы;Личностно-преимущественный нейминг ("Сытоедов", "Медофф", "Быстров") ;Личностно-ассоциативныйнейминг на основе неологизмов ("Сыроедов", "Кашеваров");Webнейминг, или доменный метод – использование для имени компании или продукта доменного имени. Например: "Куда.ру";Метод превосходства – использование в название превосходной степени (Гипер-, Супер-, Экстра-);Именной нейминг – использование в названии фамилий, имен, отчеств;Апелляционный нейминг – использование апелляции к чувствам и эмоциям целевой аудитории ("Два солдата", "Старая башня");Нейминг рифмованием  ("Елки-Палки, "Манька-Нянька");Нейминг усечением – использование усеченных слов в названии, например "ВудИмпекс" (импорт и экспорт древесины).Также различают нейминг в зависимости от сферы применения: нейминг может быть о видам товарных марок, например, автомобилей, нейминг учебных заведений, и т.д. , в том числе – нейминг спортивных сооружений. Первой классической продажей названия спортивной арены можно считать сделку, которую заключила команда NewEnglandPatriots (американский футбол) в 1971 году: новый стадион в Фоксборо назвали в честь пивного бренда Schaefer. Рекламодатель тогда заплатил за 10-летний контракт $150 000. К 1990-м годам этот бизнес стал развиваться бурными темпами, перекинувшись на Японию, Австралию и Великобританию.Сейчас более сотни стадионов по всему миру рекламируют коммерческие бренды в своих названиях. Переименовывая стадион, комании фактически покупают себе место на карте города и привлекают не только болельщиков, но и значительно большую потенциальную аудиторию. К тому же рекламодатель фактически страхует себя от изменений ценовой конъюнктуры, надолго бронируя для рекламы посещаемое место.Существует несколько распространенных схем спортивногонейминга. Коммерческое название может получить новая арена - этот наименее болезненный вариант широко применяется в Великобритании и в континентальной Европе, в этом случае спонсор несет часть затрат на строительство стадиона. К примеру, одно из крупнейших соглашений было заключено в 2004 году лондонским футбольным клубом «Арсенал» с авиакомпанией Emirates по поводу передачи прав на новый стадион AshburtonGrove на 15 лет за £100 млн. Эта сумма включает в себя и платежи за размещение рекламы Emirates на футболках игроков клуба на протяжении восьми лет (титульное спонсорство на игровой форме составляет примерно половину рекламного контракта). Компания из ОАЭ вообще сделала большую ставку на футбол, став также титульным спонсором французского клуба ПСЖ и итальянского «Милана», а также Азиатской футбольной конфедерации. За последние 10 лет компания вложила в футбол примерно $800 млн, но эффективность такой «прицельной бомбардировки» пока оценить сложно.Мировым лидером спортивного нейминга считается автомобильный концерн Toyota. В разных вариациях он выкупил названия восьми спортивных арен в США. Кроме того, стадионы, титульным спонсором которых является Toyota, есть в Японии и Австралии. Автомобильные концерны вообще очень активны в таких сделках. В прошлом году Mercedes-Benz приобрел право нейминга стадиона в Новом Орлеане (название Mercedes-BenzSuperdome) сроком на 10 лет. Сумма сделки официально не раскрывалась, эксперты оценивали ее в $100-120 млн. Представитель Mercedes-Benz пояснил, что компания давно является спонсором команды «Сэйнтс» (Mercedes-BenzSuperdome - ее домашний стадион), а сам стадион совсем недавно был отреставрирован и стал принимать соревнования национального и международного уровня.Одной из рекордных сделок считается продажа названия нового спортивного комплекса в нью-йоркском Бруклине британской банковской группе Barclays - общая стоимость 20-летнего контракта достигает $200 млн. В проекте BarclaysCenter участвуют структуры Михаила Прохорова, одного из владельцев баскетбольной команды «Бруклин Нетс». Группа «Онэксим» инвестировала в строительство арены и комплекса недвижимости в Бруклине $200 млн в обмен на 45% акций BarclaysCenter и 80% акций баскетбольного клуба.Зарубежные компании уже ощутили на себе всю выгоду от нейминга спортивных сооружений, ведь при подобном сотрудничестве, компания- спонсор не платит за каждое рекламное место в отдельности, а получает эксклюзивные права на размещение своей рекламы в наиболее выгодных местах, которые чаще остальных попадают в объективы камер. Ключевой момент в нейминге спортивного объекта заключается в том, что объект получает название бренда–спонсора, и в дальнейшем во всех СМИ упоминается исключительно с ним.Например, из 20 наиболее посещаемых футбольных стадионов Европы девять носят название компании–спонсора. Из 29 баскетбольных арен клубов НБА во всей Северной Америке 25 носят имя коммерческих спонсоров.Общий объем средств, потраченных в 2010 году на спортивное спонсорство, превысил 5,5 миллиарда долларов. Исследование по американским стадионам показали, что покупка прав на название стадиона оказывает влияние как на узнаваемость бренда, так и на капитализацию компании.В России практика нейминга спортсооружений только зарождается. Недавно петербургский Спортивно-концертный комплекс объявил, что надеется стать первой в России ареной, дать название которой сможет практически каждый желающий. Стартовая цена вопроса -150 млн руб. за пять лет. Не будут рассматриваться заявки производителей алкоголя и табака. Других ограничений организаторы не устанавливают, но каждую заявку будет внимательно изучать конкурсная комиссия. Этот эксперимент - важное событие в отрасли. Ведь коммерческое предприятие, которым, по сути, является СКК, должно зарабатывать деньги, в том числе продавая свои рекламные и коммерческие права. Несмотря на то, что запрашиваемая в ходе конкурса сумма по мировым меркам находится примерно на уровне десятилетней давности, в СКК считают ее справедливой и уверены, что она не отпугнет потенциальных рекламодателей.Однако пока что дело не сдвинулось с мертвой точки: прошло уже полтора года, а стадион до сих пор носит старое название. Так почему же столь привлекательный вид рекламы хорошо развит за рубежом и до сих пор не работает у нас? Во многом это обусловлено тем, что во всем мире спортивные объекты используют не только для соревнований, но и для концертов, выставок и других мероприятий. В итоге забрендированный стадион видит не только целевая аудитория спортивных мероприятий - болельщики, а гораздо большее количество человек, которые могут вовсе не интересоваться спортом, и через какое-то время название уже становится у всех на слуху.В России попытки переименовать арену предпринимались и до хоккейного «Спартака», но исключительно хозяевами клубов. В апреле 2012 года на сайте ОАО «РЖД» и на порталах болельщиков прошли опросы по поводу переименования футбольного стадиона «Локомотив» в московском районе Черкизово в «РЖД-Арену». Однако этот проект столкнулся с резкой реакцией фанатов и был отложен, несмотря на то, что ОАО «РЖД» - главный инвестор команды «Локомотив» и его стадиона и юридически препятствовать переименованию черкизовского стадиона фанаты не могут.Для экономически-эффективной эксплуатации стадиона, было принято решение создать мульти-функциональную арену – стадион Зенит (Газпром-Арена). Для проведения не только футбольных матчей, но и других мероприятий обеспечивающих ритмичную эксплуатацию площадей стадиона и дополнительный приток публики (туристов). Цели и задачи нового стадиона значительно шире, чем у футбольного Клуба. При этом клуб и стадион неразрывно связаны между собой, способствуя друг другу в достижении успеха. Основная цель арены – проведение на высшем организационном уровне домашних матчей клуба, с соблюдением требований регламентов и выполнением коммерческих обязательств Клуба, а также проведение концертов мировых звезд и прочих масштабных мероприятий с коммерческой и социальной составляющими. В мае 2009 года депутаты ЗАКСа Санкт-Петербурга из фракции КПРФ направили губернатору Санкт-Петербурга запрос относительно названия строящегося стадиона. В июне 2009 года В. И. Матвиенко в ответе на запрос пояснила, что название стадиона ещё не утверждено и что оно в будущем должно быть определено Топонимической комиссией. Было анонсировано, что название стадиона будет выбрано в процессе широкого общественного обсуждения, к которому привлекут петербуржцев, и в первую очередь болельщиков.Спонсорство основывается на контракте между партнёрами и имеет целью обмен: обязательствами, деньгами или услугами. Поэтому, спортивным спонсором можно считать: юридическое (физическое) лицо, предоставляющее денежные средства, продукцию (услуги), чья совокупная стоимость существенно превышает рыночную стоимость получаемых спонсором взамен рекламных, маркетинговых и иных услуг, для достижения своих деловых задач и содействия развитию спорта.Отношения между спонсором и клубом регулируются спонсорским контрактом. Права спонсоров варьируются в зависимости от величины финансовых вложений. Название (логотип) генерального спонсора должно присутствовать на форме спортсменов и тренерского состава, нанесено на рекламных щитах вдоль игрового пол, установленных в прямой видимости телекамер. Генеральный спонсор, за счёт сотрудничества с клубом, получает дополнительные рекламные возможности. Генеральным спонсором клуба Зенит является РАО “Газпром”.В июле 2009 года президент «Зенита» А. В. Дюков объявил на встрече с болельщиками, что среди коммерческих компаний, которые хотели бы, чтобы их название вошло в название стадиона, будет проведён тендер. Среди требований к участникам будет отсутствие в логотипе компании красно-белых цветов. В сентябре 2009 года председатель правления ОАО Газпром заявил журналистам, что стадион, возможно, будет называться «Газпром-Арена». 17 декабря 2009 года председатель городского комитета по физической культуре и спорту Вячеслав Чазов сделал заявление, что по итогам конкурса на лучшее название стадион получит название «Газпром-арена», так как оно было поддержано большинством. Цели и задачи нового стадиона значительно шире, чем у футбольного Клуба. При этом клуб и стадион неразрывно связаны между собой, способствуя друг другу в достижении успеха. Основная цель арены – проведение на высшем организационном уровне домашних матчей клуба, с соблюдением требований регламентов и выполнением коммерческих обязательств Клуба, а также проведение концертов мировых звезд и прочих масштабных мероприятий с коммерческой и социальной составляющими.“Футбольный стадион в западной части Крестовского острова” - строящийся стадион в Санкт-Петербурге. Располагаться арена будет на месте демонтированного стадиона имени С. М. Кирова — Автором проекта был японский архитектор КисёКурокава (1934—2007).Планируется, что к моменту окончания строительных работ стадион станет одним из самых технологически продвинутых и совершенных спортивных сооружений в Европе. Сохранятся внешние габариты холма и павильоны работы архитектора А. С. Никольского, использующиеся в качестве административных зданий. Футбольное поле при этом также будет расположено ровно в том же месте, что и на стадионе имени Кирова.После реконструкции павильоны сменят функциональное назначение: в них разместятся магазины и билетные кассы.В настоящий момент рабочее название арены — “футбольный стадион в западной части Крестовского острова”, собственное ещё не выбрано. В процессе строительства назывались наименования Зенит и Газпром-арена, так как предполагалось, что петербургский футбольный клуб “Зенит” и его главный спонсор компания «Газпром» будут финансово участвовать в строительстве стадиона. Однако в итоге финансирование полностью проходит за счет городского бюджета, и вопрос относительно названия остаётся открытым.Для оперативного руководства функционированием клуба и стадиона создается ЗАО "Зенит-Арена».Основным направлением деятельности ЗАО "Зенит-Арена" является проведение футбольных матчей, коммерческих спортивных мероприятий и строительство нового стадиона Зенит (Газпром-Арена).ЗАО "Зенит-Арена" представляет собой закрытое акционерное общество — форма организации публичной компании — акционерное общество, акции которого распределяются только среди учредителей или заранее определенного круга лиц (в противоположность открытому).Также ЗАО "Зенит-Арена" занимается активной разработкой структуры управления стадионом Зенит (Газпром-Арена), ориентируясь на передовой европейский опыт управления мульти-функциональными аренами (VeltinsArena, AmsterdamArena, Wembley, DonbassArena, AllianzArena)Следовательно, спортивный нейминг как элемент стратегии спортивного сооружения, должен быть направлен на то, чтобы с получением нового имени для арены (стадиона) не были потеряны спортсмены, зрители, болельщики. Для инвестора соединение собственного бренда с выбранным спортивным сооружением дает следующие выгоды:- появление бренда в ТВ-трансляциях вне зависимости от ранга мероприятия (локальные, региональные, международные);- интерес со стороны общественности и многократные упоминания в СМИ;- широкий спектр возможностей рекламного воздействия на участников, посетителей и болельщиков;- ассоциативная связь между выдающимися достижениями или грандиозными событиями, проходящими на объекте, и брендом/компанией-спонсором».Спортивный нейминг предоставляет компаниям-покупателям огромные возможности по переформированию собственного бренда (при необходимости), развитию и созданию позитивного имиджа предприятия, да и просто удобство в проведении собственных рекламных кампаний в течении длительного времени вза фиксированную цену в местах большой проходимости различными группами реальных и потенциальных потребителей. Связывая свое название со спортивным сооружением, компании привлекает новые сегменты потребителей – болельщиков и участников выбранного вида и комплекса видов спорта, одновременно позиционируя себя как социально-значимую компанию в сфере физической культуры и спорта.Таким образом, нейминг спортивных сооружений является перспективным направлением развития бренда любой компании, приносит результаты как удачный и массовый рекламный канал, а также благоприятствует формированию эффективного имиджа как компании-инвестора, так и самого спортивного объекта вместе с ФК «Зенит».Разработка программы событийного маркетинга в деятельности ФК «Зенит»Данное исследование проводилось на основе анкетирования (Приложение 1). Участниками стали гости прибывшие на футбольные матчи на стадион Петровский (200 человек).Необходимо объединить гостей в группы по различным критериям. Среди них можно выделить первичные и вторичные критерии. Первичные критерии - пол, возраст, образование, род деятельности, доход. Эти критерии характеризуют личные качества гостей.К вторичным критериям относятся частота посещений матчей,предпочтения отдыха до или после мероприятия и по организации поездки. Эти критерии позволяют учесть направление деятельности по привлечению гостей в город. Данная информация отражает: социально – демографические характеристики гостей города, уровень образования, род деятельности, доход, частоту посещения футбольных мероприятий и другое.Социально – демографические характеристики опрошенных гостей, представлены в процентном соотношении.Распределение гостей по полу и возрасту: 13.3% - 14-17 ( 10% - женщин, 90% - мужчин); 42% - 18-23 (17.5% - женщин, 82.5% - мужчин); 30% - 24-30 (4.4% - женщин, 95.6% - мужчин); 11.4% - 31-45 (0% - женщин, 100% - мужчин); 3.3% - более 45 лет (0 % - женщин, 100% - мужчин).Распределение гостей по местожительству: 61% - Санкт-Петербург; 18% - Ленинградская область; 11% - Ближние регионы; 4% - Другие регионы; 4% - Ближнее зарубежье; 2% - Дальнее зарубежье; Распределение гостей по уровню образования: 34% - общее среднее; 12 % - неполное среднее (9 классов); 18% - начальное (ПТУ), среднее профессиональное (техникум); 36% - высшее (в т.ч. незаконченное высшее); Распределение гостей по роду деятельности: 14% - руководитель среднего звена; 28% - служащий; 13% - рабочий; 28% - учащийся; 17% - не работающий; Распределение гостей по количеству посещения футбольных мероприятий: 21% - каждый матч; 23% - 2 раза в месяц; 17% - 1 раз в год; 39% - другой вариант; Предпочтение гостей времяпрепровождение до или после футбольного мероприятия: 17% - активный отдых; 8% - экскурсии; 14% - шоппинг 3% - посещение других спортивных мероприятий 58% - нигде не участвую;Распределение гостей по виду прибытия на стадион: 24% - в составе группы; 58% - самостоятельно; 18% - по туру;Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы:Участвуют в спортивных мероприятиях в большей части люди молодого возраста от 18 до 30 лет. Со среднем и высшем образованием. При этом основная масса посетителей стадиона мужчины, которые довольно регулярно посещают футбольные матчи. Обращает на себя внимание, тот факт, что 42% гостей прибывает на стадион организованно, будучи в составе группы (24%) или участником тура (18%). Стоит отметить, что 42% посетителей, являются гостями города, а также потенциальными потребителями туристских услуг.Проведенный в рамках данной работы дополнительный опрос (приложения 2, 3), выявил следующие требования российских туристов к предлагаемым программам:Основная доля опрошенных отправляется в поездки один (41 %) или два раза(21 %) в год (рис. 6), следовательно необходимо разрабатывать достаточно большое количество событийных программ, что вполне возможно согласно созданной базе данных.Рисунок 6 - Частота туристических поездок опрошенных, %Основные цели поездок представлены на рис. 7. К ним относятся – отдых – 29,0 %, бизнес – 27,0 %, развлечение – 23,0 %. То есть практически 80 % поездок российских туристов совпадают по целям с предлагаемыми событийными направлениями, так как используемые мероприятия обычно сочетают в себе три эти цели.Рисунок 7 - Основные цели туристических поездок, %По уровню планирования со стороны туриста, поездка обдумывается достаточно заранее: 46 % опрошенных начинают планировать поездку более чем за 3 месяца, 27 % - не менее чем за 1 месяц, 13,5 % отводит на планирование и организацию поездки менее 1 месяца (рис. 8).Рисунок8 - Сроки планирования туристических поездок туристами, %Таким образом, ЗАО «Зенит-Арена» имеет достаточно времени, на разработку соответствующей программы и предложения ее туристам, что повысит востребованность именно этих поездок.Основной поток туристов (45,5 %) предпочитает ездить в Европу, на втором месте – Азия (18,0 %), на третьем – Африка (16,5 %). Поездки по России занимают, согласно результатам опроса всего 8 % (рис. 9). При этом при выборе направления основная доля туристов основывается на собственных интересах и возможностях (28 и 30 % соответственно), и только 13,5 % полностью опираются на имеющееся предложение со стороны турфирм.Рисунок 9 - Основные направления туристических поездок, %Таким образом, ЗАО «Зенит-Арена» необходимо более интенсивно работать именно по российскому направлению, повышая информированность потенциальных туристах о возможных интересных событиях и разрабатываемых программах.Основная часть потенциальных туристов предпочитает использовать туристические фирмы в качестве организаторов своих поездок, причем 39, 5 % туристов покупают готовые предложения турфирм, и практически столько же – 39 % предпочитают индивидуальную работу над собственным туром совместно с менеджером фирмы. Эти требования также наилучшим образом сочетаются с развитием событийного направления в деятельности ЗАО «Зенит-Арена».Для 23 % опрошенных цена не имеет определяющего значения при выборе той или иной программы, но остальные опрошенные выставляют остаточно четкие ценовые ограничения: 33,5 % туристов готовы платить не более 5 тыс. руб. за 1 день поездки, 18,5 % - не более 4 тыс. руб. и 19 % - не более 3 тыс. руб. Поэтому необходимо максимально использовать различные инструменты привлечения клиентов путем минимизации стоимости разрабатываемых туров за счет оптимизации работы с поставщиками туруслуг, предоставления определенных скидок со стоимости тура постоянным или крупным клиентам и др.Основными критериями выбора поездки являются ее программа (44,5 %), а также уровень комфорта и удобств в поездке (22,0 %). Данные ограничения также соответствуют правилам программного обслуживания в процессе формирования событийного тура. Из всего количества опрошенных только 23 % не пожелали учитывать при формировании программы поездки какого-либо события с целью участия в нем, основная доля (66 %) заинтересовались такой возможностью. При этом наиболее привлекательными для опрошенных туристов являются события развлекательного (29 %), спортивного (17 %) и культурного (16,5 %) характера. Следовательно, при разработке программ туров следует ориентироваться прежде всего на такие события.Туристический сегмент посещения футбольных матчей абсолютно не развит с точки зрения сервиса. Существует концепция предоставления билетов на отдельно взятый матч европейского или российского футбола, групповой выезд в Европу на матчи с участием российских команд и туристическое освещение какого-либо значимого спортивного мероприятия, проводимого периодически (Чемпионаты мира, Европы).Предлагается следующая программа пребывания туриста (группы туристов) в городе Санкт-Петербурге в виде увлекательной футбольной экскурсия, во время которой можно не только познакомиться с уникальной архитектурой города, но послушать интереснейшие  рассказы о команде «Зенит» и ее истории. В первый день предполагается заезд и размещение, а также обзорная экскурсия по городу. На следующий день туристов ждет игра с предварительным посещением фан-бара – места дислокации болельщиков «Зенита» перед футбольными матчами.  Там вы сможете пообщаться с потомственнымифанами вашего любимого клуба и соответствнно настроиться на игру. Третий день посвящен истории Клуба. Вас ждет тур по стадиону, где вы сможете посетить командную раздевалку и шагнуть на поле, а также посещение фирменного магазина клуба, где вы пополните свои запасы атрибутики, а заодно и кассу вашей любимой команды. Во время поездки вас будут сопровождать не просто гиды, а истинные поклонники клуба со стажем более 15 лет. Туристическая программа (пятница – вторник): ПятницаПрилет в Санкт-Перебург. Трансфер в отель. Размещение. Встреча с группой. Обзорный рассказ. Свободное время.СубботаПосещение стадиона «Петровский». Экскурсия в музей и по стадиону. Посещение фирменного магазина. Свободное время.ВоскресеньеПосещение стадиона «Зенит». Посещение спорт-бара. Посещение матча.ПонедельникИндивидуальные экскурсии (по желанию).Свободное время. Шоппинг.Вторник Трансфер в аэропорт. Вылет из Санкт-ПетербургаСтоимость тура на человека в рублях: Категория размещения2-местный номер/ праздничные даты*1-местный номер/ праздничные даты*Номер категории стандарт 16490 руб./17490 руб.20490 руб./21490 руб.Номер категории комфорт 18490 руб./19490 руб.24990 руб./ 25490 руб.В цену тура включено: проживание в номерах выбранной комфортности, питание – полупансион, экскурсионная программа, входные билеты в музеи, услуги гида, транспортное обслуживание на маршруте.Отдельно оплачивается стоимость перелета и билет на матч.Таким образом, данная программа выполняет все поставленные перед туром задачи, при этом стоимость и комфортность находятся на приемлемом для большинства туристов уровне, выявленном при проведенииДля повышения эффективности продвижения ЗАО «Зенит-Арена» как событийного туроператора с предлагаемым туром у потенциальных клиентов предлагается проведение следующих мероприятий:А). Стимулирование сбыта:-создание системы накопительных скидок, что стимулирует рост контингента постоянных клиентов ЗАО «Зенит-Арена». При этом размер предоставляемой скидки, будет зависеть от ранее потраченных клиентом сумм: при сумме более чем на 250 тыс. руб. предоставляется скидка 3%, при превышении суммы 500 тыс. руб. - 6%, от 800 тыс. руб. – 9 %, свыше 1000 тыс. руб. - 12%. Таким образом, учитывая факт, что база постоянных клиентов составляет порядка 480 человек, считая среднюю цену поездки за 2010 год 27435 тыс. руб./970 туров=28,28 тыс.руб. и считая средний уровень дисконта равным 6%, затраты составят = количество постоянных клиентов * 6% *средняя цена заказа = 480*0,06*28,28 = 814,5 тыс. руб. - внедрение программы «Супер бонус», предполагающей введение фиксированной скидки для каждого сотого клиента. Дисконт будет составлять 10% стоимости заказа. Информация о программе «Супер бонус» должна активно распространяться в СМИ и других средствах продвижения и рекламы.Учитывая количество продаваемых в год путевок (~ 1000) затраты составят:Количество продаваемых в год путевок × 10% × средняя цена 1 путевки / 100 = =1000 ×10% × 28,28 /100 = 28,28 тыс. руб.- разработка актуального печатного каталога фирмы и нового спортивного тура и направления в целом, что предполагает создание рекламно-информационного издания, с включением как рекламных, так и информационных материалов. Целесообразно использовать вставки рекламного характера внутри каталога или предварять информативную часть каталога рекламными листовками.Способы распространения каталога:1. Участие в выставках.2. Рабочие семинары.3. Приглашение в офис за новым каталогом.4. Реклама о выпуске нового каталога в журнале " Бизнес ".5. Презентации нового выпуска каталога.Предполагается выпускать такие каталоги по 100 штук ежегодно, себестоимость одного каталога 250 рублей, т.е. затраты на издание каталога за год составят 25000 рублей.- создание клуба корпоративных клиентов, что подразумевает выпуск клубных карточек, которые дают право на получение скидки постоянным корпоративным клиентам. Помимо чисто финансовых льгот пластиковая карточка имеет имиджевый эффект, и само её наличие стимулирует клиента посещать именно ЗАО «Зенит-Арена».При работе с корпоративными клиентами необходимо учитывать сезонность объема потребления туристских услуг, поэтому прекрасной темой для продвижения услуг фирмы могут стать различные Новогодние акции, например, акция "поздравления", которая предусматривает факсимильные поздравления всех организаций с Новым годом, Рождеством, Крещением и Масленицей. Опираясь на опыт различных фирм, можно сказать, что это мероприятие должно быть одним из самых прибыльных, так как корпоративные клиенты ездят отдыхать или в командировки обычно за служебный счет, то здесь редко речь идет об экономии средств.В свою очередь затраты на проведение данного мероприятия составят 50 тысяч рублей в год (стоимость карточки – от 3,2 до 15 руб./шт, плановый выпуск – 400 шт, итого (средняя цена – 9 руб.) = 3600 руб., формирование базы данных – 21400 руб., прочие затраты (организация встреч, поздравления, рассылка спецматериалов и предложений) – 25000 руб.).Б) Паблик рилейшенс:- проведение презентацииЗАО «Зенит-Арена» можно провести для укрепления своих позиции на рынке, привлечения новых клиентов, презентации нового событийного направления и разработанного тура. В ней примут участие только потенциальные клиенты компании. Подготовка к презентации будет разбита на несколько этапов: На время презентации планируется потратить 1 час, но так как менеджерам необходимо подготовить и убрать зал, стоит предусмотреть дополнительные 30 минут до начала и после проведения презентации. В качестве дополнительной мотивации к посещению презентации предлагается провести розыгрыш 20% скидки на любую приобретенную туристскую путевку или другой заказ до нового года. Учитывая цели проведения данной презентации, необходимо вложение средств на подготовку печатной и рекламной продукции.На презентации планируется использовать специально разработанный сотрудниками фирмы буклет, в котором будет содержаться информация о компании:реквизитымиссияистория компанииосновные направлениявиды предоставляемых услуготдельный лист посвящён сотрудникам компанииописание наиболее востребованных поездок и мероприятий и их организацииописание новых возможностей и направленийЗатраты пойдут только на печать 100 экземпляров буклета, услуги корреспондента не требуются. Расчет затрат на проведение презентации приведены в таблице 11. Таблица 11Расходы на презентацию спортивного тура ЗАО «Зенит-Арена»Статья расходовСумма, рубАренда зала(зал на 100 чел) (в час)+ проектор2500р.×4 часа+3200=13200р.Разрешение на проведение рекламной акции (разовое) как всероссийской лотереи6000р.Работа промоутеров, 5 чел (час)5×100×20 часов = 10000р.Изготовление пригласительных билетов (шт.)10р. ×150 шт = 1500р.Печать буклета (при количестве 100 экземпляров)9000р.Фирменные наборы (ручка+блокнот) (при количестве 100 экземпляров)2000р.Фирменные брелки (при количестве 100 экземпляров)3500р.Итого:45200р.Помимо того, что каждому посетителю будет выдан буклет, а при желании и дополнительные экземпляры для друзей или родственников, необходимо так же изготовить фирменные ручки и брелки с логотипом и названием компании, для раздачи каждому участнику презентации.В) Выбор рекламоносителей в печатных СМИ. В продолжение действующей рекламной политики фирмы необходимо размещение рекламных обращений на различных носителях. В процессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса:1) где поместить рекламное обращение;2) когда и с какой частотой размещать рекламу;3) какие конкретные носители рекламы нужно использовать.Решение этого стратегического вопроса зависит от того, какое направление рекламирует фирма и от бюджета рекламной кампании. В практике при организации рекламы, например, дестинации в целом, приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации, выставки и ярмарки; из печатной рекламы используются, в основном, буклеты и рекламные плакаты, развешиваемые в офисах агентов и других местах скопления людей вместе с различными разновидностями наружной рекламы.Рассмотрим преимущества, недостатки и приоритетные направления использования отдельных основных средств рекламы.Реклама в прессе используется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Ее основными преимуществами являются гибкость, широкий охват, высокая степень доверия ко многим изданиям, высокие избирательные возможности специализированных изданий. К недостаткам же можно отнести недостаточную оперативность, кратковременность существования, относительно высокую стоимость. В последние несколько лет с развитием туризма в нашей стране стали очень популярна такие издания как «Турбизнес», «Туризм, практика проблемы, перспективы», «Вояж и отдых», «ТТГ», «Туризм и отдых», и т.д. Рассмотрим эти издания с точки зрения рекламодателя. Начать анализ того, подходят ли эти издания для размещения рекламной продукции данной фирмы или предприятия, надо а) с четкого представления о том, какого рода информация печатается в вышеприведенных журналах и газете; б) кто читает издания (целевая аудитория); в) частота выхода в свет. Исходя из этого, можно сформировать представление о том, реклама какой туристской услуги является наиболее эффективной в том или ином издании. В приложении 4 представлены крупные еженедельники деловой социальной направленности, а также специальные издания по туризму. Показатели, отражающие аудиторию, технические данные, охват, как общеаудиторный, так и направленно целевой, а также показатели эффективности, позволяют выбрать нужное для продвижения определенного туристского продукта издание, произвести предварительные, приблизительные подсчеты эффекта от рекламы. Из таблицы видно, что максимальный эффект рекламы будет получен при размещении рекламных объявлений в изданиях «Вояж», «Туризм и отдых», «Деньги», поэтому дополнительно к имеющимся затратам на рекламу в СМИ следует добавить размещение рекламы хотя бы в одном из этих изданий.Расчет эффективности предложенных мероприятийПлан реализации новых услуг на 3 года с применением новых маркетинговых мероприятий представлен в таблице 12. Таблица 12Планируемый доход от мероприятий на 3 годаАссортиментная группаПоказатели1 год2 год3 годСпортивные мероприятияобъем продаж* 255000421500456000цена, тыс. руб4,855,3выручка122400021075002416800Услуги туризма, партнерствообъем продаж* 344000414500498500цена, тыс. руб2,12,32,5выручка7224009533501246250Неймингобъем продаж* 252000426000454000цена, тыс. руб1,51,71,85выручка378000724200839900ИТОГО доход232440037850504502950* объемы планируются при средней загрузке: 1 год – 35 %, 2 год -45 %, 3 год -50 %.Далее рассчитаем примерный план денежных поступлений и выплат в соответствии с производственным планом модернизации маркетинговой стратегии (табл. 13)Таблица 13Финансовый план проекта на 3 года№ ппСтатьи1 год2 год3 год1Поступление дохода2324400378505045029502Другие доходы от реализации209196340654,5405265,53ИТОГО поступлений25335964125704,54908215,54Платежи331500035360003968700  в т.ч. заработная плата с отчислениями 124800013312001494100 Эксплуатационные издержки по содержанию помещений 507000540800607000 Административные расходы 195000208000233500 Затраты на энергоносители156000166400186800 Амортизационные отчисления 156000166400186800 Ремонт оборудования 195000208000233500 Маркетинговые исследования 117000124800140100 Выплата процентов за кредит 117000124800140100 Страховые сборы 780008320093400 Выплаты гонораров специалистам по управлению 780008320093400Прочие расходы4680004992005603005Баланс платежей тыс. руб.-781404589704,5939515,5Таким образом, в первый год проекта наблюдается превышение расходов над доходами в размере 781404 тыс. руб, но уже в течение следующего года предприятие начнет получать прибыль.Рассчитаем эффективность проекта в целом:Доходы клуба и арены в 2012 году до проекта модернизации – 115781319 тыс. руб.Изменение выручки от реализации определяется исходя из баланса денежных поступлений и выплат за первый год работы – 2533596 тыс. руб.Постоянные затраты арены до модернизации – 1023206 тыс. руб.Переменные затраты арены до модернизации - 76896754 тыс. руб.Общие затраты на модернизацию – 229940 тыс. руб.В том числе единовременные затраты - 228900 тыс. руб. Изменение себестоимости после внедрения мероприятия: Постоянные затраты после внедрения проекта составят 7689754+228900*0,1= 76919644 тыс. руб.Планируемый индекс дохода от реализации = (115781319+233596)/115781319=1,219Планируемые переменные затраты составят 1023206*1,219= 1045614,21 тыс. руб. Эффект от внедрения проекта рассчитан в табл. 14.Таблица 14Технико-экономические показатели эффективности проекта №Наименование показателяЕд.До проектаПосле проектаИзмененияппизм.+/-%  1Выручка (без НДС)тыс. руб.115781319,00118314915,002533596,002,192Себестоимостьтыс. руб.77919960,0077965258,2145298,210,06переменныетыс. руб.1023206,001045614,2122408,212,19постоянныетыс. руб.76896754,0076919644,0022890,000,033Стоимость основных фондовтыс. руб.14912000,0015140900,00228900,001,544Численность работающихЧел.326,00326,000,000,005Фонд оплаты трудатыс. руб.191570,64194121,262550,621,336Прибыль от реализации (с.1 – с.2)тыс. руб.37861359,0040349656,792488297,796,577Рентабельность производства (с.6/с.2)х100%48,5951,753,16х8Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100%%32,7034,101,40х9Производительность труда (с.1/c.4)Руб./чел.355157,42362929,197771,772,1910Фондоотдача (с.1/с.3)Руб./руб.7,767,810,050,6411Средняя заработная плата (с.5/с.4)тыс.руб./чел.587,64595,467,821,33Из таблицы видно, что при планируемом увеличении выручки в размере 2,19 % прибыль арены увеличится на 2488297,79 тыс. руб. (6,57 %), что вызвано ростом себестоимости