Маркетинговый анализ туристической фирмы на примере реальной или гипотетической фирмы

Введение
Глава 1. Маркетинг в туристическом бизнесе
1.1. Товар – понятие и специфика
1.2. Туристическая услуга как товар
Глава 2. Компания «Мечта туриста» на рынке туристских услуг
2.1. SWOT-анализ
2.2. Сегментация и позиционирование
2.3. Основные целевые сегменты рынка туризма
2.4. Организация системы маркетинговых коммуникаций на рынке туристических услуг
2.5. Программа стимулирования сбыта
Заключение
Литература

Разработка бюджета стимулирования сбыта осуществляется в рамках общего бюджета по осуществлению коммуникационной стратегии туристской фирмы. Размер требуемых средств, для стимулирования сбыта может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия, которые следует соотнести с объемом ожидаемой прибыли.
В туристском бизнесе, так же как и в других областях, в последнее время все больше повышается значение таких элементов коммуникационного комплекса, как паблик рилейшнз и паблисити. Некоторые туристские компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них (20 лет назад на паблик рилейшнз и паблисити тратилось средств в 2 - 3 раза меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.
По мнению специалистов, эффективный паблик рилейшнз является инструментом управления, с помощью которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в том, что последний только составляет информацию (эта информация может представить организацию, как с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специально для средств массовой информации. Что касается паблик рилейшнз, то с его помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось только положительное мнение.
Если проводимая организацией рекламная кампания или прямые уговоры менеджеров по продажам могут вызвать определенный скептицизм у покупателей, то паблик рилейшнз и паблисити, наоборот, могут вызвать у них доверие (когда о продукте беспристрастным образом рассказывают независимые источники информации), следовательно, они являются более доверительными элементами коммуникационного комплекса. Например, потенциальный клиент при покупке в турагентстве путевки для отдыха или выборе отеля, может дать предпочтение тому продукту, который был рекомендован профессиональным обозревателем по туризму в печатном издании или по телевидению, а не тому, который активно предлагается рекламными изданиями.
Хотя прессе нельзя диктовать, что именно печатать, основные усилия паблик рилейшнз сегодня направлены на создание привлекательных историй о достоинствах продукта и на защиту его от отрицательного имиджа. Однако, если паблик рилейшнз передает истории о продукте, то паблисити создает их.
Крупные компании индустрии туризма организуют специализированные фирмы по паблик рилейшнз, которые ежемесячно издают специальные материалы для создания благоприятного паблисити для данной компании. Те же компании, которые не могут себе позволить создавать специализированные фирмы или агентства по осуществлению паблик рилейшнз (особенно небольшие фирмы), свою деятельность в этом направлении поддерживают собственными силами, используя взаимоотношения с местными средствами массовой информации, каналами распределения других компаний, поставщиками, местными торговыми палатами, банкирами, которые могут распространять нужную информацию.
Менеджеры, отвечающие за паблик рилейшнз в туристической компании, передают свои сообщения в средства массовой информации в виде пресс-релиза (документ, который помимо нужной истории об организации, содержит дополнительную информацию о ней и о составителе информации) с точно таким же упорством, как менеджеры по продажам продают продукт компании. Однако дело не ограничивается только отправкой пресс-релиза в средства массовой информации. Здесь необходимы высокопрофессиональные персональные контакты вплоть до опубликования необходимого материала.
Сам процесс создания истории о продукте обычно является относительно дорогим мероприятием по сравнению с представлением ее средствам массовой информации. Многие истории могут быть связаны с работниками компании. Например, это может быть рассказ о работнике отеля, который некогда оказал помощь одному очень известному постояльцу отеля. В другом случае, рассказывая о работнике, долгие годы проработавшем в компании, пытаются убедить общественность в том, что если он удовлетворен своей работой и любит ее, и это означает, что он будет хорошо обслуживать клиентов.
Истории могут быть связаны также с клиентами компании. Например, большой интерес у будущих туристов может вызвать человек, который в течение многих лет каждый день обедает в одном и том же ресторане. Или другой пример. Рассказ об известных киноактерах или музыкантах, которые останавливались в данном отеле, может способствовать дополнительному наплыву гостей в этот отель. Кроме того, сами сюжеты историй (например, о здании, в котором находится организация, или о ее соседях) также могут повлиять на выбор будущих клиентов.
После создания соответствующей истории у компании возникает необходимость поддержания интереса к себе в средствах массовой информации, т. е. обеспечения паблисити, чтобы было о чем писать или показывать журналистам, С этой целью для представителей средств массовой информации проводятся презентации. В данном случае паблисити напоминает продвижение, но с той лишь разницей, что первое специально нацелено на средства массовой информации для осуществления паблик рилейшнз. Продвижение может осуществляться без участия паблисити, а паблисити лучше осуществляется вместе с продвижением.
Другим аспектом паблик рилейшнз может стать деятельность руководства компании. А в некоторых организациях важными элементами паблик рилейшнз могут стать и ее рядовые сотрудники. Ведь мнение работников о компании может сильно повлиять на ее имидж.
Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.
При осуществлении паблик рилейшнз используются общие правила, которые применяются и в других элементах коммуникационного комплекса: определение целей, исследование целевого рынка, разработка соответствующей тактики действий, использование других маркетинговых средств, как например, позиционирование и др.
После осуществления процесса паблик рилейшнз важным заключительным этапом является его оценка, которая, в свою очередь, связана с количеством вновь привлеченных клиентов. Однако точно оценить такой показатель, как изменения в ожиданиях клиентов, очень сложно, и для этого требуются специальные исследования рынка.
Персональные продажи или, как их еще называют, прямые продажи для индустрии туризма являются одним из важных элементов коммуникационного комплекса. Они относятся исключительно к процессу продаж и представляют собой маркетинг, проводящийся по отношению к клиентам. Важность их предопределена возможностью продавцов встречаться с клиентами.
Если другие элементы, например реклама, осуществляются с помощью печатной, рисованной продукции и телероликов, паблик рилейшнз - через средства массовой информации, то при прямых продажах продавцы общаются с клиентами посредством устного представления своей продукции.
Персональные продажи составляют одну из статей маркетингового плана компании. Они являются, чуть ли не единственным элементом коммуникационного комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно со стороны руководства компании или ее сотрудников. Например, для обеспечения такой обратной связи многие большие отели в крупных деловых столицах мира, которые выбрали в качестве своего целевого рынка в основном индивидуальных деловых путешественников, разработали соответствующую стратегию продаж и начали ее осуществлять. Посредством телефонных звонков они выявили, что этот целевой рынок отдает предпочтение относительно небольшим отелям, и они не могут удовлетворить его потребности. В результате этого они изменили свою стратегию и направили ее в другой сегмент рынка.
В процессе телефонных продаж продавцы подбирают для клиента продукт, удовлетворяющий его потребностям, которые они выявляют с помощью разных вопросов во время беседы по телефону. Естественно, что продавцы настолько хорошо должны знать все свои продукты, чтобы во время этой беседы предложить именно тот продукт, в котором нуждается клиент.
Потребности клиентов определяются и с помощью серий опросов. Однако не все клиенты склонны к сотрудничеству при наведении справок, поэтому их ответы нуждаются в определенной корректировке. Это делается с помощью открытых и закрытых опросов. Открытые опросы содержат вопросы, составленные таким образом, чтобы стимулировать клиента отвечать свободно. Поэтому они и применяются к клиентам, которые восприимчивы к телефонным продажам. А закрытые опросы применяются к клиентам, которые не совсем четко представляют, что они хотят, или не могут ясно выразить свои мысли. Например, при продаже номеров отеля организаторам мероприятия задается такой вопрос: «Могут ли разместиться все ваши участники в конференц-зале, рассчитанном на 100 человек». На этот вопрос клиенты могут дать либо положительный ответ, либо не ответить. При этом есть надежда, что в телефонном разговоре с клиентом можно выявить его потребности.
После определения требований клиента с помощью серии опросов он знакомится со свойствами продукта. Последние, могут быть как осязаемыми, так и неосязаемыми. Здесь следует выделить также те свойства продукта, которые отличают предлагаемый продукт от продукта конкурентов и важны для клиента. (Надо помнить, что клиент не покупает свойства, а покупает достоинства, которые, в свою очередь, являются причиной потребности клиента именно в этом продукте.) Например, многие отели для организаторов конференций и разных встреч предлагают хороший сервис (качественный отдых после тяжелого рабочего дня для участников мероприятия и т. д.), но достоинством их продукта для клиентов является именно проведение мероприятия на должном уровне.
Во время самой продажи менеджеры по продажам иногда концентрируют свое внимание на том, чтобы во время представления продукта скрыть те его свойства, которые не могут обеспечить должным образом выгоды клиенту. Следует учитывать, что различные группы клиентов могут иметь разные потребности, например то, что может заинтересовать организаторов конференций (рестораны или кафе отеля), абсолютно не представляет интереса для туроператоров, которые организуют питание своих туристов вне отеля.
Далее в процессе телефонного опроса менеджер по продажам выявляет потребности клиента и при этом старается подчеркнуть достоинства продукта, тем самым, пытаясь получить согласие клиента на покупку, т. е. заставить его забронировать тур или номер в отеле и т. д. В противном случае он должен попытаться выявить новые требования клиента и осветить новые свойства и достоинства продукта.
Предполагаемый объем продаж приводится в таблице 2.5.2.
Таблица 2.5.2.
Год 2003 2004 2005 2006 Объем продаж, руб. 21900 29190 31859 38539
Оценка эффективности деятельности компании основывается на ряде показателей.
Рентабельность продаж является одним из важнейших показателей эффективности деятельности компании. Он рассчитывается как:
Рентабельность = Операционная прибыль / Выручка от реализации.
Показатель рентабельности продаж характеризует важнейший аспект деятельности компании – реализацию основной услуги, а также оценивает долю себестоимости в продажах.
Выручка от реализации 38539
Себестоимость услуги 29700
Операционная прибыль 8839
Проценты по кредитам 240
Прибыль после вычета % 8599
Внеоперационные доходы и убытки 2056
Прибыль до налогообложения 6543
Бюджетные выплаты из прибыли 1963
Чистая прибыль 4580,1
Выплаченные дивиденды 240
Реинвестированная прибыль 2770
Рентабельность продаж = 8839 / 38539 = 0,22 или 22%.
2.6. Ценовая политика предприятия
Цена – экономическое понятие, которое означает «количество денег», за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара. Перед всеми коммерческими и некоммерческими организациями встает задача назначения цены за свои товары и услуги. Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена выполняет, тем не менее, исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации.
Во многом решения по установлению той или иной цены определяются на данной тур фирме исходя из перечисляемых далее факторов. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях – не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые услуги.
К числу важнейших факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся:
- соотношение спроса и предложения;
- уровень и динамика конкурирующих цен;
- государственное регулирование;
- потребители;
В туристской сфере в условиях высокой насыщенности рынка туристских услуг может, возникнет ситуация, когда предприятие будет заинтересовано в том, чтобы сбывать свои продукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке.
Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
В туристской сфере цель максимализации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:
- предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов;
- спрос на те или иные виды туристских услуг значительно превосходит предложение;
Оценка эффективности деятельности компании основывается на ряде показателей.
Плановая калькуляция на услугу.
№ п/п Статьи калькуляции Материалы, оборудование ТЗР (17% от п.1) ФОТ Отчисления на социальные нужды (38,5% от п.3) Накладные расходы (70% от п.3) Расходы на служебные командировки Расходы на контрагентов Себестоимость ((п.1÷п.7) Прибыль (15% от п.8) Оптовая цена ((п.8÷п.9) НДС (20% от п.10) Отпускная цена ( (п.10÷п.11)
Заключение
1. Завоевание лидерства по показателям доли рынка.
В туристской сфере цели новой стратегии реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла продуктов-новинок. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.
2. Завоевание лидерства по показателям качества услуги.
Фирма должна поставить себе целью, добиться, чтобы ее услуга была самой высококачественной из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества.
3. Организация работы персонала.
Для оптимизации работы с клиентами необходимо грамотно распределять усилия персонала, занимающегося продажами. В этих целях менеджерам по продажам следует проводить градацию клиентов по размеру вклада, который они вносят в общий доход фирмы. Одним из рекомендуемых методов в этом случае является АВС-анализ клиентов. Данная методика позволит выделить наиболее приоритетные группы клиентов, которым следует уделять больше времени, внимания и ресурсов. Кроме того, квалификация сотрудников, работающих с этими клиентами, должна быть выше.
4. Повышение уровня использования электронных коммуникаций в деятельности компании.
Современным средством обмена информацией является Internet. Использование этого ресурса позволяет оптимизировать отношения с партнерами и клиентами фирмы. Компании размещают на своих сайтах рекламу услуг и информацию об организации, также осуществляют электронные формы заказов и расчетов через Internet. Их использование способствует сокращению времени и затрат на оформление заказа, привлечению новых клиентов, сокращению нагрузки на персонал. Фирма использует возможности сайта на 90%. Это достаточно высокий показатель, но возможны доработки в этой области. В частности, следует улучшить информационное наполнение сайта, усовершенствовать обратную связь с клиентами и партнерами, а также дополнить информацию в прайс-листе.
5. Изменения в стимулировании сбыта.
При проведении мероприятий по стимулированию сбыта в компании не используются некоторые действенные стимулы. Принято считать, что главным стимулом работы персонала является материальная заинтересованность. При этом не учитываются социальные потребности, самовыражение, амбиции сотрудников и т.д. Но, как известно, помимо потребностей первичного уровня, удовлетворение которых компенсируется соответствующим доходом, человеку свойственно проявление потребностей вторичного — высшего уровня. Невнимательное отношение со стороны руководства к данным потребностям может негативно отражаться как на работе отдельного сотрудника, так и организации в целом.
Для успеха того или иного коммерческого мероприятия по сбыту туристских услуг необходимо наличие определенного минимума стимулирующих мер, которые осуществляются в комплексе с рекламной работой и другой коммерческой деятельностью, в виде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому туристские фирмы должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.
В туристской сфере фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качества качественных характеристик своей деятельности.
Литература
1. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок /Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова – СПб.: Питер, 2004 – 800 с.
2. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. (Сокр. пер. с англ. под ред. А.А. Горячева) – М.: Экономика, 1993. – 335с.
3. Паркинсон С. Маркетинг. / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 1200 с.
4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 496 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс/ Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2003. – 496 с.
6. О`Шоннеси. Конкурентный маркетинг: Стратегический подход. СПб.: Питер, 2001 – 864 с.
7. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2002 – 272 с.
8. Крофт М. Сегментирование рынка – СПб.: Питер, 2001.
9. Классика маркетинга /Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Москва М.П. - СПб.: Питер, 2001.
10. Шульц Э. Игра в маркетинг /Пер. с англ. Т. Кублицкая – М.: ЛОРИ, 2004 – 254 с.
11. Минцберг Г. И др. Школы стратегий /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского – СПб.: Питер, 2001 – 336 с.
12. Экономическая теория: Учебник. -/Под. Общ. Ред. Акад.В.И. Видяпина - М.: ИНФРА-М, 2005 – 430 с.
13. Ковтунов И. Будущее туризма связано с компьютерными технологиями. //Туринфо-№ 7,-1996г- 7с.
14. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. – Пер. с англ. В.Егорова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 72с.
15. Ткачева Т.Н. Рынок туристских услуг России. //Международный бизнес России.-№ 11,-1996г- 24 с.
16. Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме. –М.1997.- 156 с.
17. Попова Р.Ю. Государственное регулирование, становление и развитие туризма в России - М.:МГГУ 1997г- 110 с.
18. Иванов П. Идеальный дистрибьютор – каков он?/Свой бизнес, №(24), 2004.
19. Ерохина Л. Вперед в регионы/Свой бизнес, № 4 (21), 2004.
Экономическая теория: Учебник. -/Под. Общ. Ред. Акад.В.И. Видяпина - М.: ИНФРА-М, 2005 – 43 с.
Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2002 – 150 с.
Воронцова М.Г. Современные технологии менеджмента в турбизнесе.//Туристские фирмы.№28.2002.
Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок /Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова – СПб.: Питер, 2004 – 347 с.
Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. – Пер. с англ. В.Егорова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 72с.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 396 с.
4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 398 с.
Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. (Сокр. пер. с англ. под ред. А.А. Горячева) – М.: Экономика, 1993. – 34с.
Ткачева Т.Н. Рынок туристских услуг России. //Международный бизнес России.-№ 11,-1996г- 24 с.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 496 с.
Ткачева Т.Н. Рынок туристских услуг России. //Международный бизнес России.-№ 11,-1996г- 24 с.
Ковтунов И. Будущее туризма связано с компьютерными технологиями. //Туринфо-№ 7,-1996г- 7с.

. Ковтунов И. Будущее туризма связано с компьютерными технологиями. //Туринфо-№ 7,-1996г- 7с.
Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2002 – 143 с.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 237 с.
2
Объем
продаж
Время
«Внедрение»
«Рост»
«Зрелость»
«Упадок»
Высокое
Низкие
Высокие
Цены
X