Особенности маркетинговой деятельности в банке. Содержание банковской деятельности.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. СОДЕРЖАНИЕ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Понятие и элементы банковской системы
1.2. Источники правового регулирования банковской деятельности, банковское законодательство
1.3. Виды коммерческих банков
2. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКЕ
2.1. Роль маркетинговой службы банка в успешном развитии его бизнеса
2.2. Основные цели, задачи и принципы банковского маркетинга
2.3. Маркетинговые акции на рынке потребительского кредитования
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Проводимые опросы показывают, что в России кредитными услугами пользуется каждый четвертый трудоспособный гражданин. В то же время во Франции и Германии в кредитование вовлечен каждый второй. Если сравнить объем потребительского кредитования с величиной ВВП, то отставание России окажется еще более значительным. Так, по итогам 2005 г. объем предоставленных потребительских кредитов составил 3,5-4% ВВП нашей страны (в Польше и Чехии - 10-15%) [6, с. 5].
Еще несколько лет назад получение кредита в банке физическим лицом было довольно редким явлением. С одной стороны, сами банки не рассматривали население в качестве перспективного бизнес-сегмента, поэтому активная рекламная кампания не проводилась, а процедура оформления кредита отличалась большой длительностью и сложностью. С другой стороны, процентные ставки, предлагаемые банками, были весьма высокими (более 30% годовых). Комплекс этих факторов оказывал негативное влияние на потенциальных клиентов, кроме того, сказывались последствия экономического кризиса 1998 г.
Сложившаяся ситуация начала постепенно меняться в 2000-2001 гг., а с 2002 г. на рынке потребительского кредитования наблюдается "взрывной" рост. Ежегодный темп прироста данного сегмента превышает 50%. После успеха "первопроходцев" свое внимание на быстрорастущий и перспективный сегмент обратили практически все ведущие российские банки [6, с. 5].
В августе 2009 года общий объем рынка потребительского кредитования оценивался более чем в триллион рублей. Причем 70% рынка поделены "десяткой" розничных гигантов, в число которых входят Сбербанк, "Русский стандарт", ХКФ-банк, Райффайзенбанк, Росбанк, УРАЛСИБ, Импэксбанк, Ситибанк.
Таким образом, сложившаяся на рынке потребительского кредитования ситуация характеризуется весьма высоким уровнем конкуренции, который все более обостряется, особенно после прихода на рынок дочерних компаний иностранных банков. В результате банки вынуждены принимать все более активные и разнообразные действия в целях удержания и укрепления своих рыночных позиций. На первоначальном этапе противостояние крупнейших розничных банков сопровождалось значительным понижением процентных ставок по кредитам, а также удлинением периодов кредитования. Однако сейчас можно констатировать, что потенциал дальнейшего снижения ставок практически исчерпан. В связи с этим на первый план выходят иные способы привлечения клиентов.
Помимо улучшения сервиса, максимальной адаптации процедуры оформления и получения кредитов под запросы заемщиков, а также проведения масштабной рекламной кампании банки все более активно применяют разнообразные маркетинговые акции.
Проведенный анализ деятельности ведущих банков, действующих на рынке потребительского кредитования, позволяет выделить ряд особенностей, наиболее характерных для проводимых ими маркетинговых акций:
акции, как правило, имеют ограниченный период действия;
довольно часто время проведения акций совпадает с праздниками или торжественными датами (Новый год, Рождество, 23 февраля, 8 марта, 9 мая);
иногда акции проводятся в связи с какими-либо внутренними событиями в банке (годовщина деятельности, открытие нового офиса, филиала);
акции, как правило, ориентированы на достаточно широкий круг потенциальных или действительных клиентов банка, хотя иногда вводятся и определенные ограничения (например, размер полученного займа или сумма трат по кредитной карте должны превышать некую величину) [6, с. 5].
Весь спектр реализуемых маркетинговых акций можно условно подразделить на несколько направлений.
Специальные кампании, выполняемые совместно с предприятиями-партнерами. В первую очередь это касается предоставления скидок при оплате товаров и услуг картой, эмитированной соответствующим кредитно-финансовым учреждением. Причем надо четко отличать подобные программы от системы накопления бонусных баллов, при которых для получения скидки требуется потратить на приобретение продукции определенную сумму. В последнем случае карта является как бы второстепенным атрибутом, фиксирующим размер расходов.
При маркетинговой акции, имеющей своей целью обратить внимание потенциальных клиентов на банковский продукт в виде кредитной карты, необходимым условием получения скидки является оплата товара кредитной картой соответствующего банка. Примером реализации подобной акции может служить партнерская программа банка УРАЛСИБ совместно с сетью бюро путешествий "АТЛАС". По условиям этой программы клиенты - держатели международных пластиковых карт банка могут получать скидку при оплате картой любых туристических услуг в точках продаж сети бюро путешествий "АТЛАС" [6, с. 5].
Распространенным видом подобных партнерских программ выступают розничные кредиты на покупку автомобилей. Заключив соответствующее соглашение с автосалоном или официальным представительством какого-либо из международных автоконцернов в России, банк предоставляет заемщикам льготные условия кредитования. Так, Международный московский банк в рамках партнерских программ с ОАО "Автофрамос" (официальный представитель Renault в России), "Ниссан Мотор РУС" (российское представительство японской компании Nissan), салоном "Авилон", группой компаний "Рольф" предоставляет автокредиты, процентные ставки по которым на 2-3 процентных пункта ниже, чем по обычным программам [6, с. 5].
Предоставление заемщикам скидок, льготных условий обслуживания. Основным отличием от первого вида маркетинговых акций является то, что в данном случае банк выступает абсолютно самостоятельно, выделяя средства для привлечения клиентов из собственных резервов. Наиболее часто клиента стараются привлечь более низкими процентными ставками или скидками на иные сопутствующие банковские продукты. Например, в Банке Москвы разработана целая линейка продуктов, при приобретении которых помимо традиционного выпуска бесплатной банковской карты можно получить ряд скидок: на комиссию за обслуживание счета, на комиссию за SMS-банкинг, а также за хранение ценностей в индивидуальном сейфе.
Проведение специализированных лотерей, розыгрышей призов. Условия проведения подобных акций, как правило, стимулируют потребителей оказаться в числе первых, воспользовавшихся каким-либо кредитным продуктом банка. Иногда, если речь идет о кредитной карте, клиент для участия в акции должен потратить определенную сумму денежных средств.
В качестве примеров реализации банками подобных акций можно привести ряд проектов Ситибанка. Так, принять участие в акции "С кредитом Ситибанка - в Египет" могли только те клиенты, которые в один из дней с 15 по 31 января оказывались в числе первых двенадцати человек, подавших заявление и получивших кредит, а участниками акции "На чемпионат мира по футболу - с кредитной картой Ситибанка" становились только те, кто в период 27 марта по 21 мая совершил операции по счету кредитной карты на сумму не менее 300 руб. [6, с. 5].
Безусловно, что кредитно-финансовые организаций при проведении маркетинговых акций фактически преследуют одну цель - привлечь как можно большее количество клиентов, укрепив таким образом свои позиции на быстрорастущем и перспективном сегменте рынка. Потенциальные или действительные клиенты банков, воспользовавшиеся их услугами во время осуществления специальных акций, действительно имеют реальную возможность сэкономить - получить более выгодные условия по кредиту, выиграть приз и т.п. Вместе с тем необходимо помнить, что маркетинговые акции зачастую выполняют и стимулирующую функцию, подталкивая заемщиков взять кредит на большую сумму, воспользоваться услугами банка именно сейчас - в период проведения акции, когда особых потребностей в кредите еще нет и потенциальный клиент лишь размышляет о возможности и условиях сотрудничества с банком [6, с. 5].
Таким образом, маркетинговые акции не только позволяют клиентам банков получать целый ряд преимуществ, но и несут в себе определенный набор потенциальных угроз для потребителей кредитных программ.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Существенное значение в создании современной стабильной  экономики  России имеет оздоровление финансов, развитие и перестройка банковской системы, которое во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков. Банковская сфера является базовым направлением оздоровления национальной экономики. Мировой опыт подтверждает её значимость в создании конкурентной среды, которая способствует формированию мотивационных механизмов к инвестированию, совершенствованию маркетинговых технологий.
Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80 г. г. сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.
Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе [5, с. 12].
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённая банком.
Необходимое соответствие банковских маркетинговых технологий характеру и содержанию рыночных процессов в Российской Федерации, предопределяет сложность и остроту  научной проблемы управления ими. С одной стороны, отсутствует достаточный собственный опыт и необходима адаптация зарубежных разработок, противоречиво развиваются рыночные отношения, усиливается конкуренция, ускоряются структурные сдвиги в спросе, стремительно появляются новые маркетинговые технологии. С другой стороны, происходит формирование нового качества банковского маркетинга, повышается его социальная ответственность и принимает глобальные масштабы его значимость и сфера использования. Маркетинг становится одним из важных  стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией.
В последнее время многие западные специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новой информационной технологии. В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.
До сих пор, однако, во многих розничных банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у розничных банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента [5, с. 12].
В последние годы европейские сетевые банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Конституция РФ
Гражданский кодекс Российской Федерации часть первая от 30 ноября 1994 г. N 51-ФЗ, часть вторая от 26 января 1996 г. N 14-ФЗ, часть третья от 26 ноября 2001 г. N 146-ФЗ и часть четвертая от 18 декабря 2006 г. N 230-ФЗ (с изменениями от 9 февраля, 9 апреля, 29 июня, 17 июля 2009 г.)
Федеральный закон от 10 июля 2002 г. N 86-ФЗ "О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)" (с изменениями от 19 июля, 22 сентября 2009 г.)
Федеральный закон от 2 декабря 1990 г. N 395-I "О банках и банковской деятельности" (с изменениями от 28 апреля, 3 июня, 24 июля 2009 г.)
Гришкин П., Гришкин В. Развитие банковского маркетинга - защита от кризиса // Бухгалтерия и банки, N 6, июнь 2009 г.
Ерков А. Маркетинговые акции на рынке потребительского кредитования // Финансовая газета. Региональный выпуск, N 24, июнь 2009 г.
Жуков Е.Ф., Максимова Л.М., Печникова А.В. и др. Деньги. Кредит. Банки: Учебник для вузов / Под ред. проф. Е.Ф. Жукова. - М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 2009.
Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом №1, 2008.
Леви Т. Маркетинг и PR в банке // Бухгалтерия и банки, N 1, январь 2009 г.
3