Методы определения психологической и экономической эффективности рекламной кампании

Оглавление
Введение
Глава 1. Понятие эффективности рекламной кампании
1.1 Рекламная деятельность в туризме: виды, цели, задачи
1.2. Организация рекламной деятельности в туризме
1.2. Эффективность рекламы: критерии и методы оценки
Глава 2. Оценка эффективности рекламной кампании ООО «Спектр Т»
2.1. Общая характеристика предприятия ООО «Спектр Т»
2.2 Анализ основных технико-экономических показателей предприятия
2.3. Анализ рекламной политики фирмы
Глава 3. Предложения по увеличению эффективности рекламных кампаний, проводимых ООО «Спектр-Т»
3.1 Рекомендации по выбору эффективных средств рекламы
3.2. Рекомендации по разработке рекламного бюджета. Расчет эффективности рекламной кампании
3.3. Расчет влияния показателей эффективности на результаты деятельности предприятия
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5
Приложение 6

Площади рекламных объявлений будут неодинаковы в различных газетах, но текст будет построен во всех газетах на едином принципе: указание цели поездки и название места пребывания.
Просмотрев таблицы планов выходов рекламы и затрат, связанных с проведением рекламы, можно увидеть, когда и в каких средствах распространения рекламной информации будет представлена реклама компании «Спектр-Т» в 2010 году. А также сколько потребуется на это денежных средств.
Общая сумма затрат на проведение рекламной кампании в 2010 году, исходя из цен на сегодняшний день, составит 319640 рублей.
Дополнительно предполагается реклама методом прямой почтовой рассылки – «директ мейл» - наиболее простой, «адресный» и минимальный по затратам способ продвижения услуг. Эта реклама будет представлять из себя деловое письмо с приложениями в виде проспектов и каталогов, разрешенных к почтовой пересылке.
С помощью прямой почтовой рекламы можно не только продать туристские услуги определенному кругу потребителей, но и установить с ними диалог и долгосрочные связи.
Деловые письма предполагается отправлять по одним и тем же адресам не один, а несколько раз, потому, как показывает опыт зарубежных компаний после первой рассылки отвечают 4-10 % адресатов, после второй 35 %, после третьей – до 60 %, после четвертой – до 75% и после пятой – до 85 %.
3.2. Рекомендации по разработке рекламного бюджета. Расчет эффективности рекламной кампании
Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах :
общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться. Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения.
Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о услуге), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется).
Чтобы получить, как можно большую отдачу от рекламы необходимо определить расходы по каждому виду предложенной рекламы и общую величину расходов (Табл. 3.1 – 3.3, Приложение 5).
Рассчитаем издержки на изготовление и установку штендера в таблице 3.4, Приложение 5
Согласно ст. 19 «наружная реклама и установка рекламных конструкций» федерального закона о рекламе от 22.02.06г. установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляется её владельцем по договору с собственником земельного участка. Таким образом, необходимо обратиться с департамент муниципальной собственности для заключения договора. Ежемесячные выплаты по данному договору в месяц для данной конструкции составят 660 рублей.
Итого затраты на содержание штендера в год составят:
660 ежем.взнос *12 мес. = 7920 руб.
Бюджет расходов на Презентацию «Спектр-Т» представлен в таблице 3.5 (Приложение 6)
Итого, совокупные затраты на проведение презентации составят – 21 200 рублей.
Затраты на 1 человека составили - 21200/50 = 424 рубля.
Затраты на проведения презентации достаточно низкие, а эффект может получиться весьма значительным, учитывая, что на презентацию пришли заинтересованные люди.
Общие затраты на рекламную кампанию представлены в таблице 3.6 (Приложение 6)
3.3. Расчет влияния показателей эффективности на результаты деятельности предприятия
Эффективность рекламной кампании является важнейшим вопросом при создании рекламы для предприятия, нацеленной на конкретные цели.
Для определения эффективности рекламной кампании ООО «Спектр-Т» будем опираться на методику, основанную на расчете потенциально возможной и целевой аудитории, контактирующей с рекламой, представленной автором книги «Эффективность рекламы» Матанцевым А.Н.
Предполагается использовать наружную рекламу, представленную штендером размером 120 * 80 см.
Чтобы определить эффективность наружной рекламы – штендера, проводились исследования всех потоков аудитории, которая состоит из пешеходов, пассажиров автомобилей, пассажиров маршрутного транспорта. Исследуемый период времени потока людей – 1 час. За 1 час проходит в среднем 450 человек, 1500 автомобилей, с числом пассажиров в среднем по 3 человека, примерно 8 автобусов по маршруту №1 с числом пассажиров в среднем 100 человек и примерно 5 газелей по маршруту № 83 с пассажирами в количестве 10 человек.
Таким образом вся потенциально возможная аудитория равна: количество пешеходов + количество пассажиров автомобилей, сумма которых определяется количеством автомобилей в рассматриваемый период времени и средним количеством в них пассажиров + количество пассажиров маршрутного транспорта, сумма которых определяется количеством маршрутного транспорта со средним количеством в них пассажиров. Подставляя полученные в результате исследований цифры в формулу, получаем, что
вся аудитория = 450+(1500*3) + (8*100+5*10) = 5800 чел.
Целевая аудитория находится с учетом возможных контактов с рекламой. Для каждого их трех видов пассажиров характерен свой коэффициент контактов, который отражает вероятность отдельных видов пассажиров находится в виду рекламного объявления.
Согласно методики определения эффективности рекламы Матанцева, пассажиры общественного транспорта попадают в поле, доступное для обозрения рекламы в каждом четвертом случае, а остальные категории попадают в поле, доступное для обозрения объявления в каждом втором случае. Следовательно, целевая аудитория находится суммой произведений коэффициента контактов для пешеходов с количеством пешеходов, коэффициента контактов для пассажиров автомобилей с количеством пассажиров в автомобилях и коэффициента контактов для пассажиров в общественном транспорте с количеством пассажиров в общественном транспорте. Подставляя цифры, получаем, что
целевая аудитория = 0,5*450 + 0,5*4500 + 0,25*850 = 2688 чел.
Отношение величины целевой аудитории к общей отражает валовой оценочный коэффициент рейтинга наружной рекламы в виде штендера.
Итак, отношение целевой аудитории к общей (2688/5800) равно 0,463. Полученная цифра показывает, что данный вид наружной рекламы будет эффективен для компании «Спектр-Т».
Для примера, валовой оценочный коэффициент рейтинга наружной рекламы в виде штендера для продажи аудио- и видеопродукции составил 0,398, а для рекламы бытовых услуг 0,612.
Для определения эффективности объявлений в газетах необходимо определить всю потенциально возможную аудиторию. Вся потенциально возможная аудитория определяется тиражом издания и коэффициентом процесса распространения номеров.
Согласно методики Матанцева коэффициент распространения чаще всего равен 1,5-2,5. Воспользуемся средним коэффициентом, 2,0.
Итак, умножив тираж газеты на коэффициент распространения, получаем, что вся аудитория газеты «Презент» равна 34440 чел., «Из рук в руки» -31000 чел., «МК» - 41000 чел., «МД» - 31900 чел., «Турбизнес» - 29062 чел. и «ТВР» - 27400 чел.
Как видно из полученных цифр, читательская аудитория прессы огромна. Судя по тому, что каждый второй человек в возрасте от 15 лет читает или хотя бы просматривает газеты, можно смело предположить, что рекламное объявление будет замечено каждым пятым человеком.
Для определения эффективности объявлений по телевидению и радио также найдем всю аудиторию. Вся аудитория равна произведению населения , охваченным соответствующим каналом телевизионной или радиосвязи.
Аудитория 15-50 лет, охваченная радиоканалом «Авторадио», на котором предполагается давать радиоролик, примерно равна 300 тыс.чел.
Таблица 3.7
Расчет экономической эффективности от проведения рекламной кампании
Показатели 2009 г 2010 г Выручка от продаж, тыс. руб. 7270517,1 9088146,3 Себестоимость, тыс. руб. 6013419 7516773,8 Экономический эффект, тыс. руб. 1257098,1 1571372,5 Экономическая эффективность, % 17,29% 17,29 %
Себестоимость продукции рассчитывается: Выручка – Доходы.
Экономический эффект: Выручка – Себестоимость.
Экономическую эффективность определим по формуле
Таким образом, прирост выручки составит 32 %. Общие затраты предприятия возрастут на 903 355 руб. и составят 7516773,8 руб.
Заключение
В начале ХХI в. туризм приобрел по-настоящему глобальные масштабы. Туристские услуги стали самым «продаваемым» в мире продуктом, оставив позади себя важнейшие товары, определявшие до последнего времени структуру международной торговли. Туристская деятельность получила распространение практически во всех странах мира, за исключением лишь тех, которые охвачены военными конфликтами. Индустрия туризма и смежные отрасли дают работу все большему количеству людей, и для все большего числа жителей планеты туристские поездки и путешествия становятся основным видом проведения отдыха.
Мировая тенденция глобализации туризма пока ещё в меньшей степени коснулась России, но необходимость отстаивания российских коммерческих интересов на мировом рынке туризма диктует нам необходимость выработки стратегии интеграции в этот огромный и очень доходный сегмент мирового рынка услуг. Таким образом, российский туризм стоит на пороге коренных преобразований и те туристические компании, которые не только осознают одними из первых, но и своевременно подготовятся к стратегической интеграции в глобальную туристическую систему, получат возможность максимально выгодно использовать сложившуюся ситуацию в своих коммерческих интересах.
В процессе проведения анализа деятельности агентства "Спектр Т" установлено, установлено, что основными составляющие эффективного управления корпоративным портфелем предприятия, предоставляющим услуги туристического бизнеса являются:
благоприятное географическое положение вблизи важнейших транспортных магистралей и сетей,
наличие в комплексе туристических продуктов, достопримечательностей, обладающих эксклюзивностью,
наличие инфраструктуры, обладающей преимуществами по сравнению с конкурентами,
наличие благоприятной социальной инфраструктуры, соответствующей мировым стандартам,
благоприятная среда, создаваемая предоставлением комплекса различных сервисных услуг,
минимум административно-бюрократических препятствий,
общая политическая и социально-экономическая обстановка в стране осуществления туристического бизнеса.
Выводы:
Основным продуктом туристских компаний является тур. Тур – это формируемый комплекс основных и дополнительных услуг, предоставленных туристу в зависимости от целей путешествия.
Рассмотрев особенности продуктовой и маркетинговой деятельности ООО «Cпектр-Т», можно сделать следующие выводы.
ООО «Спектр-Т» предлагает туристам популярные туристские направления, пользующиеся устойчивым спросом.
Специализация ООО «Спектр-Т» - выездной туризм. Компания предлагает уникальное направление - индивидуальные туры. Однако, учитывая тенденции спроса на рынке компания вынуждена также заниматься и групповыми турами.
Что касается маркетинговой политики (в частности, коммуникативной) ООО «Спектр-Т», можно отметить недостатки в коммуникативной, рекламной, сбытовой политике фирмы. Так, в качестве совершенствования коммуникативной политики ООО «Спектр-Т» можно предложить выпускать печатный каталог компании с указанием туров, цен, новостей компании.
Список литературы
Балабанов И. Т., Балабанов А. И. Экономика туризма: Учеб.пособие. М., 2008. -356с.
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, 2006. — 672 с.
Боголюбов B.C. Экономика туризма: Учеб. пособие для студ.высш. учеб.заведений. Серия: Высшее профессиональное образование. Издательство: Академия, 2006 г. - 192 с.
Быстров С.А., Воронцова М.Г.. Туризм: макроэкономика и микроэкономика. – СПб.: «Издательский дом Герда», 2007. – 464 с.
Виноградова М.В., Панина З.И. Бизнес-планирование в индустрии гостеприимства : учеб. пособие – 2-е изд., испр. – М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К◦», 2010. – 289с.
Голубков Е. П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2006. - 222 с.
Джанджугазова, Е.А. Маркетинг туристских территорий: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / Е.А. Джанджугазова. – М.: Издательский центр «Академия», 2006. – 254с.
Дурович А. П. Реклама в туризме. - СПб., Питер. 2007. – 296с..
Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учеб. пособие – 7-е изд., стер. – Минск: Новое знание, 2007. – 412с.
Закономерности развития рынка туристических услуг. http://tur-biz.ru/zakonomernosti-razvitiya-rynka-turisticheskix-uslug/
Закономерности развития рынка туристических услуг. http://tur-biz.ru/zakonomernosti-razvitiya-rynka-turisticheskix-uslug/
Квартальнов В. А. Менеджмент туризма: Туризм как вид деятельности: Учебник. М., 2008. – 351c/
Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме. http://tourlib.net/books_tourism/kvartalnov6.htm
Кириллов А. Т., Маслова Е. В. Реклама в туризме. - СПб., Питер. 2006. – 156с..
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок/Пер, с англ. М.: ACT, 2008. – 516с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж.. Вонг В. Основы маркетинга /Пер. с англ. СПб.: Изд. дом Вильямс, 2007. – 489с.
Котлер Ф., БоуенДж., МейкензДж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Пер, с англ. М.: ЮНИТИ, 2006. – 287с.
Лысикова О.В. Социокультурные практики туризма: социологический анализ: монография /О.В. Лысикова. Саратов, 2008. – 123с..
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 272 с.
Международный туризм. http://mejtur.ru/Vidy_turizma-Turist.html
Менеджмент в туристском бизнесе: учебное пособие / М.А. Жукова. - 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2006. - 192 с.
Мир туризма. http://mir-tourism.ru/konkurenciya-turbiznesa
Моисеева Н. К. Стратегическое управление туристской фирмой. Экономика в туризме. Издательство: Финансы и статистика, 2007 г. - 208 стр.
Музалевская Н.Б. Реклама в туризме: специфика применения // Туризм и культурное наследие.Межвузовский сборник научных трудов. 2008. - Выпуск 2. - С.229-233.
Петросян Р.А. Продвижение туристических услуг в сети Интернет http://www.devilstudio.net/
Плешаков А. foto/www.developing8.org. Источник TOURPROM.ru
Российский союз туристской индустрии. Северо-Западное региональное отделение. www.rata.spb.ru/rspti/turizm-r.html
Саак А. Э., Пшеничных Ю. А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. Издательство: Питер. 2007. – 415с.
Семинар «Развитие туристического бизнеса с помощью Интернета: каким должен быть Ваш сайт»/ Con-ferencemix.ru
Темный Ю. В., Темная Л. Р. Экономика туризма: Учебник. М., 2008. – 412с.
Туризм. http://www.tourism-in-world.ru/
Ушаков Д.С. Прикладной туроперэйтинг. Изд. 2-е, переработ. и доп. – Москва: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2007. – 245с.
Приложение 1
Таблица 1.1
Классификация и характеристика потребителей по их восприимчивости нового товара
Потребители Категория Доля, % Характеристика Новаторы 2,5 Склонны к риску, опробуют новинки, идут при этом на риск Ранние последователи 13,5 Лидеры мнений в своей среде, новшество воспринимают рано, хотя и с осторожностью Раннее большинство
34,0 Осмотрительные потребители, принимают новшества раньше среднего потребителя, но редко бывают лидерами Запоздалое большинство 34,0 Настроены скептически, воспринимают новинку только после того, как ее опробовало большинство потребителей Отстающие 16,0 Потребители, связанные традициями. Они либо не воспринимают новинку вообще, либо воспринимают ее после того, как она станет традиционной, т.е. перестанет быть новинкой Таблица 1.2
Классификация туристской рекламы
Признак классификации Виды рекламы Объект рекламирования Товарная - престижная Направленность Реклама возможностей - Реклама потребностей Характер и особенности рекламного обращения Информативная
Убеждающая
Напоминающая Способ воздействия на целевую аудиторию Рациональная
Эмоциональная Концентрированность на определенном сегменте Селективная
Массовая Охватываемая территория Локальная
Региональная
Общенациональная
Международная Источник финансирования Реклама отдельных туристских фирм
Совместная реклама Средства распространения Реклама в прессе
Печатная реклама
Аудиовизуальная реклама
Радио-телереклама
Прямая почтовая реклама
Наружная реклама
Компьютеризированная реклама
Приложение 2
Рис. 2.1. Организационная структура
Приложение 3
Таблица 2.1
Основные технико-экономические показатели деятельности туристической компании «Спектр Т» за 2007 – 2009 гг.
№ п/п Наименование показателя Ед. измерения Величина показателя Отклонение 2008/2009 2007 г. 2008 г. 2009г. абс. % 1 2 3 4 5 6 7 9 1 Объем реализации услуг т. руб. 135 000,00 188 500,00
192000 3 500 98,18 2 Численность работающих чел. 16,00 21,00 21 0 100,00 3 Производительность труда 1-ого работающего т. руб. 8 437,50 8 976,19 9142,8 166,6
98,18
4 Среднегодовая зарплата 1-ого работающего т. руб. 21,60 24,00 24 0,00 100,00 5 Себестоимость услуг т. руб. 128 250,00 179 829,00 181 000 1 171 99,35 6 Затраты на 1 руб. реализации коп. 95,00 95,40 95,1 -0,30 100,32 7 Прибыль от реализации услуг т. руб. 6 750,00 8 671,00 11 000 2 329 78,83 8 Рентабельность продаж % 5,00 4,60 4,5 -0,10 102,22 9 Рентабельность деятельности % 5,26 4,82 4,82 0,00 100,00 10 Фондоотдача 5,4 3,9 3,8 0,1 97,4 11 Фондоемкость 0,18 0,25 0,07 0,18 28
Приложение 4
Таблица 2.2
Динамика объема продаж турфирмы ООО «Спектр-Т» в стоимостных единицах в 2008 - 2009 гг.
Вид услуг Сумма выручки в год тыс. руб.2008г. Сумма выручки в год тыс. руб.2009 г. Темп роста Отклонен ие (+,-) Отдых в Турции 6092,8 9139,2 150 3046,4 Отдых в Египте 5852,42 8572,9 146 2720,48 Отдых на о. Крит (Греция) 5007 7261,1 145 2254,1 Отдых в Таиланде 5021,33 7532,0 150 2510,67 Отдых в Испании 2163 3245,1 150 1082,1 Отдых в Хорватия 2889 4222,4 146 1333,4 Франция. Париж 2696,9 3268 121 571,1 Италия (Рим, Венеция) 2197,94 2856,8 129 658,86 Экс. тур в Грецию 1127,11 1679,4 149 552,29 Отдых в Швейцарии 1352,5 2164 160 811,5 Итого годовая выручка: 34400 49941 Таблица 2.3
Структура объема реализации турфирмы ООО «Спектр-Т» за 2008-2009 гг.
Вид услуг Сумма выручки в год тыс. руб.2009г. Доля объема реализации в 2008 г. Сумма выручки в год тыс. руб.2008 г. Доля объема реализации в 2008г. Изменение в 2008 го.по сравнению с 2009г. (+,-) Отдых в Турции 6092,8 17,7 9139,2 18,3 +0,6 Отдых в Египте 5852,42 17,0 8572,9 17,2 +0,2 Отдых на о Крит (Греция) 5007 14,6 7261,1 14,54 -0,06 Экс. тур в Таиланд 5021,33 14,6 7532,0 15,1 +0,5 Испания 2163 6,3 3245,1 6,6 +0,3 Хорватия 2889 8,4 4222,4 8,5 +0,1 Франция. Париж 2696,9 7,8 3268 6,5 -1,3 Италия (Рим, Венеция) 2197,94 6,4 2856,8 5,7 -0,7 Экс. тур в Грецию 1127,11 3,3 1679,4 3,36 +0,06 Отдых в Швейцарии 1352,5 3,9 2164 4,3 +0,4 Итого 34400 100 49941 100 Приложение 5
Таблица 3.1
Затраты на размещение рекламы на радиостанции «Авторадио»
Радиостанция Количество дней Стоимость проката одного дня, руб. Всего, руб. «Авторадио» 22 540,0 11880,0 Таблица 3.2
Затраты на рекламу «бегущей строкой»
Телеканал Количество дней, всего Стоимость одного дня проката, руб. Стоимость всей рекламы в руб. «СТС» 121 54450 «РЕН-ТВ» 87 390 33930 ИТОГО: 208 - 88380 Таблица 3.3
Затраты на размещение рекламы в печатных изданиях
Название газеты Объем рекламного объявления, кв.см. Стоимость одного рекламного объявления, руб. Кол-во выпусков Стоимость всей рекламы, руб. «Из рук в руки» 50 1020 52 53040 «Презент» 50 980 52 50960 «МК» 35 430 24 10320 «МД» 35 450 24 10800 «ТВР» 35 350 24 8400 «Турбизнес» 48 960 36 34560 ИТОГО: - - 212 168080
Таблица 3.4
Затраты на изготовление и установку штендера
Статья Единица измерения в рублях Изготовление 10 000 Оформление паспорта 2 000 Установка 1 000 Итого 13 000
Приложение 6
Таблица 3.5
Расходы на Презентацию «Спектр-Т»
Статья расходов Единица измерения в рублях Аренда зала (в час) 1500р.*2 часа=3000р. Разрешение на проведение рекламной акции в ТК «НК-СИТИ» (разовое)
1000р. Работа промоутера (час) 100*12 часов = 1200р. Изготовление пригласительных билетов (шт.) 10р.*150 шт = 1500р. Печать журнала (при количестве 100 экземпляров) 9000р. Статья расходов Единица измерения в рублях Фирменные ручки (при количестве 100 экземпляров) 2000р. Фирменные брелки (при количестве 100 экземпляров) 3500р. Итого: 21200р.
Таблица 3.6
Общие расходы на проведение рекламной кампании на 2010 год
Вид рекламоносителя Сумма затрат на рекламу, руб. Радио 11880 Бегущая строка 88380 Печатная продукция 168080 Наружная реклама 20920 Презентация 21200 Интернет продвижение 36810 ИТОГО: 347270
44
Генеральный директор
Главный бухгалтер
Руководитель отдела по выездному туризму
Руководитель отдела по внутреннему туризму
Переводчик
Бухгалтер
Менеджер по выездному туризму
Помощник менеджера по выездному туризму
Менеджер по внутреннему туризму
Гид
Руководитель отдела по деловому туризму
Руководитель отдела по обработке информации
Менеджер по продаже авиабилетов
Менеджер по деловому туризму
Менеджер по работе с клиентами
Менеджер по обработке информации
Маркетолог
Отдел по работе с персоналом