основные типы корпоративных стратегий и их особенности в гостиничном бизнесе

Содержание
Введение
1. Теоретические основы обоснования и выбора корпоративной стратегии предприятия
1.1. Понятие, сущность и классификация стратегий предприятия
1.2. Этапы разработки корпоративной стратегии
2. Обоснование и выбор корпоративных стратегий гостиничных предприятий
2.1. Мировые тенденции гостиничного бизнеса в выборе корпоративной стратегии
2.2.Пример разработки корпоративной стратегии для бутик-отеля «Золотой треугольник»
Заключение
Список использованной литературы

Оценка степени конкуренции по М. Портеру представлена на рисунке 3. Рис. 3. Влияние пяти сил конкуренции на ООО «Золотой Треугольник Петербург»Из рисунка видно, что основное влияние на конкуренцию в отрасли оказывают потребители (около 50 %), на втором месте – конкуренты (30 %). Потенциальные конкуренты и поставщики оказывают наименьшее влияние – по 5 %. Выявление движущих сил конкуренции направлено на отслеживание факторов внешней среды, определяющих направление и интенсивность отраслевых изменений. Наиболее общие движущие силы в гостиничном бизнесе: изменение динамики спроса на услуги размещения и питания, инновации в индустрии гостеприимства, изменения в удельных затратах и их эффективности, изменение неопределенностей и риска.Выбор гостиниц, являющихся конкурентами бутик-отелю «Золотой Треугольник Петербург» обусловлен тем, что они все себя позиционируют как отели четырех звезд, находятся в центре города в непосредственной близости друг от друга и от основных городских достопримечательностей, а, следовательно, обладают одинаковой степенью привлекательности для туристов с точки зрения расположения. Конкуренты бутик-отеля «Золотой Треугольник Петербург» представлены в таблице 3.Таблица 3 -Конкуренты бутик-отеляНазвание отеляАдресКол-во номеровУровень цен (руб.)Наличие услуг«3 мостА»Мойка, 3а24Одноместный эконом – 2500Одноместный комфорт -4000Беспроводной Интернет, комната хранения багажа, парковка во внутреннем дворе отеля, свежая пресса, заказ театральных, кино, ж/д и авиа билетов, услуга «будильник», бизнес-услуги, вызов такси, оказание первой помощи, ежедневная уборка в номерах, набор гигиенических принадлежностей.«Гельвеция»Марата, 1175Одноместный эконом - 4827Парковка, Интернет Wi- Fi, консьерж сервис в гостинице, прием кредитных карт, услуга трансфер с водителем, банкомат, библиотека, услуги прачечной и химчистки, камера хранения багажа, визовая поддержка.Одноместный улучшенный- 5873«Росси»Набережная реки Фонтанки, 5530Одноместный стандартный- 4450Одноместный улучшенный-6250Обслуживание в номерах 24 часа, wake-upcall, бесплатные телефонные звонки, химчистка, прачечная, камера хранения, банкомат, бесплатная парковка, конференц-зал, заказ авиа и ж/д билетов, организация экскурсий, возможно размещение с животными.На основе приведенного сравнения можно сделать вывод, что важнейшими конкурентами бутик-отеля являются гостиница «Гельвеция» и «Росси», так как именно эти гостиницы находятся практически в одинаковой ценовой категории и относительно сравнимы по номерному фонду.Далее необходимо провести анализ внутренний среды предприятия для выявления его сильных и слабых сторон (таблица 4). Весовой коэффициент имеет значение от 1 до 3 (1 – минимальная важность, 3 – высокая значимость), оценка параметров ведется по пятибалльной системе (1 – очень слабое развитие, 5 – высокая степень развития параметра).Таблица 4 - Анализ сильных и слабых сторон ООО «Золотой Треугольник Петербург»№ФакторыВесОценкаСуммарная оценкаI. Сильные стороны   1Удачное расположение гостиницы, привлекательное и для туристов, и для бизнесменов35152Узнаваемый бренд – благоприятный имидж гостиницы на рынке 35153Сайт гостиницы, позволяющий в более удобной для потенциального клиента форме ознакомиться с гостиницей34124Мотивационная программа для персонала, нацеленная на построение последовательной карьеры25105Возможность использования Интернета 248Итого по сильным сторонам60II. Слабые стороны   1Небольшие размеры номеров2482Отсутствие ряда услуг, предоставляемых конкурентами (например: полноценного ресторана, SPA центра, тренажерного зала)35153Слабая маркетинговая деятельность35154Отсутствие смежных номеров, востребованных при путешествии семьей2485Слабая способность к инновациям236Итого по слабым сторонам52Таким образом, из проведенного анализа видно, что сильные стороны немного превышают слабые. Преодоление такой слабой стороны деятельности гостиницы как небольшие размеры номеров практически невозможно без капитальной перестройки здания, гораздо проще сделать смежные номера, и разработать эффективную маркетинговую стратегию ООО «Золотой Треугольник Петербург».На основе проведенных анализов сведем все полученные данные в матрицу SWOT ООО «Золотой Треугольник Петербург» (таблица 5). В данной матрице включены не все перечисленные, а наиболее значимые факторы окружающей среды гостиницы, согласно проведенной оценке. Конфликтующими парами являются S2 – О1; Т2 – S1; Т1– S2,W1 – Т2, W2 – Т2, так как взаимодействие этих факторов практически отсутствует.Рассмотрим повторяющиеся решения для выбора направления разработки проекта диверсификации услуг отеля:Продвижение услуг гостиницы - 4Дополнительное привлечение гостей бизнес-уровня - 2Повышение престижа гостиницы как работодателя - 1Разработка программ обучения персонала – 3 Повышение качества обслуживания - 1Привлечение новых квалифицированных кадров - 4Разработка и внедрение новых услуг - 7Разработка и внедрение маркетинговой стратегии - 5ПроведенныйSWOT-анализ выявил основные направления дальнейшего стратегического развития гостиницы, которыми являются: Разработка и внедрение новых услуг.Разработка и внедрение маркетинговой стратегии, включая систему продвижения.Привлечение новых квалифицированных кадров. Следовательно, необходимо разработать проект повышения конкурентоспособности ООО «Золотой Треугольник» в рамках создания корпоративной стратегии.Таблица 5 - Матрица SWOT-анализа для определения стратегических направлений развития ООО «Золотой Треугольник Петербург»Возможности ОУгрозы ТРост туристической привлекательности города O1Широкое внедрение высоких технологий в производство услуг размещения – О2Выделение среднего класса населения – О3Быстрые темпы роста рынка – О4Остаточные явления мирового финансового кризиса – Т1Сокращение населения страны – Т2Прогресс опережает образование (нехватка квалифицированных кадров) - Т3Рост конкуренции на рынке- Т4Сильные стороныSУдачное расположение гостиницы, привлекательное и для туристов, и для бизнесменов – S1Продвижение услуг гостиницы Дополнительное привлечение гостей бизнес-уровняПродвижение услуг гостиницы Продвижение услуг гостиницы Дополнительное привлечение гостей бизнес-уровняХХХПовышение престижа гостиницы как работодателяПродвижение услуг гостиницы Мотивационная программа для персонала, нацеленная на построение последовательной карьеры – S2ХХХРазработка программ обучения персоналаПовышение качества обслуживанияРазработка программ обучения персоналаХХХПривлечение новых квалифицированных кадровПривлечение новых квалифицированных кадровПривлечение новых квалифицированных кадровСлабые стороныWОтсутствие ряда услуг, предоставляемых конкурентами W1Разработка и внедрение новых услугРазработка и внедрение новых услугРазработка и внедрение новых услугРазработка и внедрение новых услугРазработка и внедрение новых услугХХХРазработка и внедрение новых услуг с соответствующим обучением персоналаРазработка и внедрение новых услугСлабая маркетинговая деятельность – W2Разработка и внедрение маркетинговой стратегииРазработка и внедрение маркетинговой стратегииПродвижение услуг гостиницы Разработка и внедрение маркетинговой стратегииРазработка и внедрение маркетинговой стратегииХХХПривлечение новых квалифицированных кадровРазработка и внедрение маркетинговой стратегииВ связи с тем, что конкурентная позиция предприятия оценивается как сильная, а возможности роста рынка продукции и услуг можно считать умеренно быстрыми, то для предприятия наиболее приемлемыми являются стратегии центрированной или конгломеративной диверсификации: поиск и использование дополнительных возможностей новых продуктов и расширение предприятия за счет технологически не связанных с имеющимися продуктами.Для дальнейшей разработки стратегии необходимо проанализировать возможность применения основных типов стратегий, и составить список стратегий.Возможности применения эталонных стратегий для предприятия представлены в таблице 6.Таблица 6 - Выбор эталонной стратегии для ООО «Золотой Треугольник Петербург»СтратегияПреимуществаОграниченияСтратегия лидерства по издержкамСнижение издержек фирмы за счет применения эффекта масштабаКомпания не может снизить стоимость услуг слишком сильноСтратегиядифференциацииИспользовать преимущества эксклюзивности представляемых марокМалая известность эксклюзивных марок в обществеСтратегия фокусированияУсиление влияния на отдельных сегментах рынкаОпасность потери других сегментов и рыночной доли в целомРассмотрев возможности конкурентного поведения ООО «Золотой Треугольник Петербург» на рынке, предлагается придерживаться стратегии дифференциации, которая позволит повысить конкурентоспособность предприятия за счет расширения рынок услуг и формирования положительного имиджа для привлечения крупных платежеспособных клиентов.Использование стратегий концентрированного роста позволяет фирме улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли, а также определяет необходимость поиска возможностей улучшения своего положения на существующем рынке. Возможности применения данного типа стратегий для ООО «Золотой Треугольник Петербург» рассмотрены в таблице 7. Из анализа видно, что предприятию для роста конкурентоспособности следует придерживаться стратегии проникновения на рынок, в рамках данной стратегии необходимо проводить рекламные компании и организовывать различные мероприятия, что привлечет новых клиентов.Таблица 7 - Выбор стратегии роста для ООО «Золотой Треугольник Петербург»СтратегияПреимуществаОграниченияСтратегия проникновения на рынокАктивное продвижение на рынкеСнижение возможности новых рыночных предложенийСтратегия разработки продуктаДополнительные возможности имеющегося рынка за счет более полного удовлетворения потребностейТрудности с выходом на новые рынкиСтратегия освоения рынкаЭкспансия на новые рынки и отдельные сегментыУгроза высоких входных барьеров на новых рынкахСтратегия диверсификацииВыход на новые рынки с новыми продуктамиБольшие объемы необходимых рыночных исследований и дополнительных финансовых и прочих ресурсовТаким образом, для повышения конкурентоспособности ООО «Золотой Треугольник Петербург» необходимо придерживаться стратегии развития предприятия, составляющей стратегию проникновения на рынок, соединенную со стратегией сфокусированной дифференциации. В рамках данной стратегии компания будет увеличивать рыночную долю на основе выявления новых конкурентных преимуществ.Внедрение данной стратегии позволит предприятию увеличить абсолютные показатели деятельности: выручку – до 10 % от достигнутого уровня при росте затрат не более чем на 5 %, что приведет к росту прибыльности и рентабельности деятельности ООО «Золотой Треугольник Петербург».В рамках данной стратегии необходимо:Разработать проект расширения службы питания гостиницы и организовать службу кейтеринга. Для этого необходимо закупить дополнительное оборудование и инвентарь, в том числе для организации кейтеринга, разработать плановое меню ресторана.На настоящий момент служба питания бутик-отеля минимальна, так как ресторан работает только на завтраки, причем по малозатратному варианту. Предлагается расширить службу питания отеля до полноценного ресторана, который с 6:00 до 11:00 будет предоставлять завтраки согласно сложившемуся порядку, а с 11:00 и до 6:00 – работать как обычный ресторан, обслуживая не только гостей отеля, но и всех желающих. Количество посадочных мест ресторана – 74, по числу возможных гостей отеля и площади помещения. Предложить организацию индивидуальных экскурсий для гостей отеля. Для этого необходимо провести анализ востребованности экскурсионных услуг в городе, разработать требования для вновь принимаемых на работу гидов-экскурсоводов, а также купить автомобиль для проведения экскурсий.Для организации работы необходимо привлечение дополнительного персонала в количестве 3 человек (2 гида-экскурсовода, водитель). Водитель обеспечивает транспортную составляющую экскурсии, гиды-экскурсоводы необходимы для разработки и проведения самих экскурсий, причем обязательно знание иностранных языков. Один из экскурсоводов будет специализироваться по загородным объектам, второй – по городским экскурсиям. Требуемый для организации индивидуального экскурсионного обслуживания клиентов гостиницы персонал должен обладать необходимым опытом работы в данной сфере услуг. Необходимая штатная численность персонала обуславливается набором услуг нового комплекса и технологией их предоставления. Размеры ежемесячных окладов по каждой группе работников обусловлены сложившейся, на сегодняшний день, ситуацией в данной отрасли на рынке труда.Для транспортного обеспечения экскурсий необходимо приобрести автомобиль. При этом необходим не просто любой автомобиль, а автомобиль для нештатных перевозок. Под нештатными перевозками подразумевается компании 4-6 человек, габаритные грузы и маленькие дети, т.е. те случаи, когда стандартного автомобиля с 4-5 местным кузовом недостаточно. Так как такая ситуация может часто возникать при обращении гостей с просьбой о проведении экскурсии, для данного мероприятия подходит семиместный универсал, возможно, Рено Логан МСВ или Лада Ларгус, средняя стоимость порядка 500 тыс. руб.На основании проведенного анализа бутик-отеля «Золотой треугольник» были выявлены проблемы, влияющие на конкурентоспособность отеля. Был сделан вывод, что повышать конкурентоспособность отеля необходимо за счет повышения эффективности управления предприятием, в том числе за счет разработки новой корпоративной стратегии. Анализ конкурентов отеля и мирового опыта повышения конкурентоспособности предприятий гостиничной сферы выявил основной путь повышения конкурентоспособности – расширение спектра услуг отеля. Наиболее перспективными для бутик-отеля «Золотой треугольник» направлениями расширения спектра услуг являются:- расширение функций службы питания отеля до полноценного ресторана, с одновременным предложением развития услуг кейтеринга;- введение экскурсионного обслуживания гостей отеля с предоставлением автомобиля для внештатных перевозок.ЗаключениеПредприятие без ясной и эффективной стратегии развития - это не бизнес, а набор активов, отягощенных обязательствами. Для того чтобы не только выжить, но и усилить свои конкурентные позиции на рынке, необходимо заниматься стратегическим планированием на профессиональном уровне. Стратегическое планирование - это выработка стратегии с помощью комплекса формализованных процедур, которые направлены на построение как модели будущего компании «как хочется», так и программы перехода из текущего состояния к этой модели.В первой главе был проведен анализ теоретических основ стратегического менеджмента и маркетинга, приведен перечень типовых стратегий развития и роста бизнеса, дано содержание корпоративной стратегии развития предприятия, показан процесс выбора стратегических альтернатив.Во второй главе на основ анализа мировых тенденций стратегического развития гостиничного бизнеса, разработана корпоративная стратегия ООО «Золотой Треугольник» - бутик-отеля , функционирующего в г. анкт-Петербург.ООО «Золотой треугольник» как объект исследования представляет собой типичный мини-отель, расположенный в известном районе Санкт-Петербурга, и оказывающий соответствующий спектр услуг, ориентированный на отдых и развлечения.Для разработки корпоративной стратегии гостиничного предприятия был проведен анализ рынка гостиничных услуг города в целом, показавший высокие темпы роста количества и качества новых и реконструкции и модернизации имеющихся отелей и их номерного фонда. Что касается непосредственных конкурентов исследуемого отеля, были выявлены основные конкуренты, проанализирован перечень предоставляемых ими услуг и их качество, а также общий SWOT- анализ деятельности отеля, на основании чего был сделан вывод о необходимости диверсификации предоставляемых ООО «Золотой треугольник» на рынке гостиничных услуг в рамках новой корпоративной стратегии.Были предложены следующие направления диверсификации комплекса услуг ООО «Золотой треугольник»:- предложена организация индивидуальных экскурсий для клиентов гостиницы. Для этого необходимо разработать соответствующие экскурсионные программы, подобрать гидов-переводчиков, закупить дополнительно автомобиль;- расширение службы питания до полноценного ресторана и внедрение кейтеринга в работу службы питания гостиницы. Таким образом, предложенная корпоративная стратегии приведет к усилению конкурентной позиции анализируемого предприятия.Список использованной литературыАкмаева Р.И. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент: учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 208 с. Бандурин А.В., Чуб Б.А. Стратегический менеджмент организации. – Источник - http://www.eduhmao.ru/info/1/4340/35034/Басовский Л.Е. Менеджмент: учебное пособие / Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА-М, 2008. – 216 с.Баязитов Т. Стратегия: отдельные аспекты формулировки и применения. Источник http://www.cfin.ruБраймер Р. Основы управления в индустрии гостеприимства. – М.: Инфра, 2010. – 286 с.Веснин В.Р.Менеджмент в вопросах и ответах: учеб.пособие / В.Р. Веснин. – М.: Проспект, 2009. – 174 с.Виханский О.С. Стратегическое управление/ О.С. Виханский – М: Гардарика, 2008. – 342 с.Гончарук В.А. Стратегии изменений. – Источник - http://www.goncharuk.ruЕфремов В.С. Стратегия бизнеса: концепция и методы/ В.С. Ефремов. – М. Финпресс, 2008. – 125 с.Зайцев Л.Г.Стратегический менеджмент: учебник / Л.Г. Зайцев, М.И. Соколова. – М.: Магистр, 2008. – 526 с.Зарубежный опыт развития гостиничного хозяйства/ Сайт отеля «Озерки» [электронный ресурс]. Иванов В.В. Гостиничный менеджмент - М.: ИНФРА- М, 2010. – 422 с.Инновационный потенциал и стратегия предприятия. Режим доступа - http://uprkrizis.ru/innovacionnyj-potencial-i-strategiya-predpriyatiya/Козлов А.В. Стратегическое планирование и управление инновативным предприятием. Режим доступа - http://www.devbusiness.ru/development/strategy/strtgy_akzlv.htmКотлер Ф.Маркетинг менеджмент: учебник / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – СПб.: Питер, 2009. – 814 с.Лапыгин Ю.Н.Стратегический менеджмент: учеб.пособие / Ю.Н. Лапыгин, Д.Ю. Лапыгин. – М.: Эксмо, 2010. – 431 с.Лесник А.Л. Организация и управление гостиничным бизнесом.- М: «Интелуниверсал», 2008. – 198 с.Линн Ван Дер Ваген. Гостиничный бизнес. – Ростов н\Д: Феникс, 2008Любанова Т.П. Стратегическое планирование на предприятии: учебное пособие для вузов / Т.П. Любанова, Ю.А. Мясоедова, Ю.А. Олейникова. – М.: МарТ, 2009. – 400 с.Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний. – М.: «Экономика», 2008. - 237 с.Мескон М. Основы менеджмента / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. – М.: Вильямс, 2009. – 720 с.Ольшанская О.Г. Механизм развития мирового рынка гостиничных услуг и российского гостиничного хозяйства/ автореф. На соиск. Уч.ст. к.э.н. – М., Дипломатическая академия МИД РФ, 2010.Портер М.Э. Конкурентное преимущество: учебник / М.Э. Портер. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 715 с.Сироткин Д. Разработка стратегии развития компании // "Газ России", сентябрь 2010 г. - http://www.altrc.ru/?p=libr_card&item_id=964&group_id=20Стратегический менеджмент: учебное пособие / под ред. А. Г. Комарова, А. Р. Кудашева. – Москва; Уфа: Изд-во Уфимского филиала МГГУ им. М. А. Шолохова, 2009. – 254 с.Стратегическое планирование: простые инструменты решения сложных задач [Электронный   ресурс]. – Режим доступа - http://www.improvement.ru/bibliot/decision/decision05.shtm.Сущность и функция стратегического планирования. Источник - http://www.barmashovks.ru/page104/page191/index.htmlФатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент: учебник / Р. А. Фатхутдинов. – М.: Дело, 2008. – 448 с.Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса. Экономика, маркетинг, менеджмент / Р.А. Фатхутдинов. – М.: «Стандарты и качество», 2009. – 464 с.Фролов Д.И. Стратегическое управление и планирование на предприятии// «Экономика и коммерция». – 2006 г. - № 4. – С. 3-21Щиборщ К.В. Разработка стратегии развития промышленной компании // «Экономика и коммерция». – 2009 г. - № 4. – С. 21-29