Стратегии ценообразования на примере

Оглавление
Введение
1. Теоретические основы стратегии ценообразования
1.1. Стратегия ценообразования: понятие, типы и элементы
1.2. Этапы формирования стратегии ценообразования
2. Анализ ценовой стратегии ООО «Ашан»
2.1. Характеристика деятельности ООО «Ашан»
2.2. Анализ стратегии ценообразования
3. Рекомендации по оптимизации стратегии ценообразования
Заключение
Список литературы
Приложения

Рис.3.2. Особенности процесса формирования СПН для магазина сети ООО «Ашан»
Предлагаемая система ценового позиционирования адаптирует цены ассортимента товаров магазина ООО «Ашан» к стратегии позиционирования сети, но не корректирует сложившуюся внутреннюю структуру цен для максимизации прибыли и не исправляет ошибок.
Поэтому наряду с ценовым позиционированием, необходимо оптимизировать цены.
Таблица 3.1.
Классификация товаров магазина ООО «Ашан» по ценовым группам
Ценовая группа товарного ассортимента магазина - ЦГ Описание стратегии ценового позиционирования в магазине сети ООО «Ашан» ЦГ - I
(товары - индикаторы) Для принятия решения клиенты ориентируются на цены небольшого числа товаров - индикаторов. ЦГ - B
(базовые товары) Это так называемые товары — «паровозы», которые обеспечивают основной вал выручки (группа А в АВС-анализе) и тянут за собой продажи большого числа дополняющих товаров ЦГ - P
(потоковые товары) Они продолжают оказывать ощутимое влияние на сумму счёта клиента, поэтому их цены могут быть конкурентным преимуществом. ЦГ -V
(вспомогательные товары) Это товары вспомогательные по отношению к базовым товарам. ЦГ - D
(дополняющие товары) Приобретаются клиентом время от времени и обеспечивают широту выбора. ЦГ - N
(новые товары) Экспертом присваивается своя стратегия, свойственная новинкам ЦГ -Z
(статусные товары) Товары призванные создать образ магазина «в которой всё есть», но покупаемые нерегулярно и в непрогнозируемом объеме. ЦГ -R
(распродажа) Попадают неликвидные товары
Препятствием решению проблемы является отсутствие расширенного спектра «товар-микс»-стратегий и трудоемкость их назначения в рамках широкого ассортимента товаров. В качестве решения автором предлагается модель «Ценообразование по ценовой группе (ЦГ)», включающая расширенный состав «товар-микс»-стратегий (табл.3.1) и систему экономико-статистических параметров для их определения, что позволяет автоматизировать процесс и снизить его трудоемкость.
Ценовые группы предлагается определять исходя из значений четырех параметров: доля в продажах di, срок работы магазина ООО «Ашан» с товаром ni, регулярность покупок ki и коэффициент вариации νi. Зависимость распределения товаров по ценовым группам от значений параметров можно представить в виде матрицы (рис.3.3).
Рис.3.3. Распределение товаров по ЦГ в зависимости от значений параметров d и v при k≥0,75 ( - жесткие ограничения, - нежесткие ограничения)
Матрица отражает распределение товаров по ценовым группам в магазине ООО «Ашан» исходя из значений di и νi, кроме нерегулярно продаваемым товарам (с ki<0,75), формирующих ценовую группу Z . Товары дифференцируются по ценовым группам в зависимости от стабильности спроса и потребительной стоимости.
Регулирование цен всего ассортимента товаров магазина ООО «Ашан» предлагается проводить изменением торговых наценок Кбазi, назначаемых по каждой из предложенной группы ценового позиционирования в магазине ООО «Ашан».
Если расположить их в порядке возрастания, последовательность будет иметь следующий вид: КцгR < КцгI < КцгB <КцгP <КцгV < КцгD < КцгZ.
Размеры наценок определяются на основании статистики спроса, потребления и рентабельности. Анализ существующих подходов и алгоритмов ценообразования в ООО «Ашан» показывает, что они охватывают отдельные части процедуры назначения цен и включают сложные в реализации инструменты.
Таким образом, по данной главе можно сделать следующие выводы:
применение концепции гибкого ценового позиционирования в ценовой политике магазина сети ООО «Ашан» может обеспечить одно из лучших ценовых предложений на рынке и выигрыш в конкурентной борьбе.
прогнозируется, что внедрение предложений в практику ценообразования магазина сети ООО «Ашан» позволит повысить доходность торговой деятельности.
Заключение
Ценовая стратегия должна быть направлена на достижение стратегических целей. Основным принципам, на которых строится ценовая стратегия любого современного предприятия РФ, относятся: увязка ценовой политики с общими целями предприятия; постоянный учет конъюнктуры рынка и особенностей сегментов, в которых работает данное предприятие; формирование торговых надбавок с учетом уровня торгового обслуживания покупателей; дифференцированный подход к установлению размеров торговых надбавок в зависимости от особенностей размещения аптечных организаций в населенных пунктах, ассортимента лекарственных средств и др. Торговое предприятие в современных условиях имеет возможность осуществлять дифференцированную ценовую политику, основанную на определенных принципах и использовании различных методов формирования торговых надбавок и рыночных цен.
Одним из самых важных аспектов ценовой политики является выбор метода ценообразования на товары. Метод ценообразования зависит от того, новый это товар или уже существующий на рынке. На выбор метода ценообразования влияют следующие факторы: конкретные условия рынка (степень монополизации, эластичность спроса, круг потребителей); характер реализуемой продукции (степень новизны, взаимозаменяемость другим товаром и др.); положение фирмы в соответствующей отрасли (финансовое состояние, связи с др. производителями и др.). Конечный выбор метода ценообразования зависит от цели ценообразования. 
Проведенный анализ практики ценообразования в сети магазинов ООО «Ашан» позволят сформулировать следующие выводы:
Вопросы ассортиментного ценообразования приобретают особую важность в условиях обострения конкуренции магазина сети ООО «Ашан». Анализ показал, что существующие методики ценообразования не приспособлены для использования в рамках широкого ассортимента товаров (свыше тысячи наименований) и не учитывают ряд факторов спроса, кроме того, их реализация требует высоких трудозатрат и не гарантирует качество ценовых решений.
На основе результатов теоретического исследования и выводов по анализу ценовой политики ООО «Ашан» были разработаны проектные мероприятия по совершенствованию ценовой политика как средства повышения доходности деятельности.
Применение концепции гибкого ценового позиционирования в ценовой политике магазина сети ООО «Ашан» может обеспечить одно из лучших ценовых предложений на рынке и выигрыш в конкурентной борьбе.
Прогнозируется, что внедрение предложений в практику ценообразования магазина сети ООО «Ашан» позволит повысить доходность торговой деятельности.
Список литературы
Айзенберг Н.И. Экспериментальный сравнительный анализ методов расчета индексов цен на основе тестового и экономических подходов // Вестник НГУ. Сер. Соц.-экон. науки. - 2010. - №.4. - С.163-179.
Алдер Г. Менеджмент будущего: Диалог сознаний: Общение с потребителями в XXI веке / Пер. с англ. С. Потапенко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010.
Аллен П., Вуттен Дж. Продажи / Пер. с англ. А. Шалек. — СПб.: Питер, 2009.
Аткинсон Д. Все о продажах / Пер. с англ. С. Орленко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2011.
Афанасьев В. Научная школа управления: становление, понятия, концепции / В.Афанасьев, А.Райченко // Пробл. теории и практики управл. - 2012. - N 5. - С.115-121.
Бернет Дж., Мориарти С. Предпринимательские решения: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. В. Божук. — СПб.: Питер, 2011.
Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Взаимоотношений с потребителями / Пер. с англ. В. Егорова. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009.
Диев В.С. Управление в организациях: модели, структуры, принятие решений / В.С.Диев, О.К.Трубицын // Вестник НГУ. Сер. Философия. - 2010. - Т.8, вып.4. - С.51-60.
Деккер Я. «Стратегическое управление: Теория и практика» - М.: Центр маркетинга, 2009 г.
Денни Р. Есть контакт! Продажа ради успеха / Пер. с англ. К. Савочкина. — СПб.: Питер, 2010.
Карданская, Н.Л. Управленческие решения - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012 
Лукасевич И. Я. Финансовый менеджмент, 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо, 2010. - 768 с.
Литвинова Н. Цены бьют рекорды // Эксперт. - 2012. - № 46. - С.44-46.
Машков Р.В. Стратегии конкуренции предприятий в условиях кризисной ситуации //Проблемы теории и практики управления. - 2008. - № 3. – С. 47
Малиновская Н.В. Управленческий учет и анализ в обеспечении устойчивого развития предприятий // Экономический анализ: теория и практика.-2009.-№9.-с.38-40
Рейнгольд Л. - Структурирование информации: системный подход - Ростов на Дону: Феникс, 2009.
Ременников В.Б. Разработка управленческого решения: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ, 2010.
Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.
Турунтаев Л.П. Оптимизация и математические методы принятия решений - Томск : ТМЦДО, 2010 
Фатхутдинов Р.А. Управленческие решения . - М. : Инфра-М, 2008.
Приложения
Приложение 1
Прогнозные показатели деятельности ООО «Ашан» в 2013 г.
Топ-20 розничных сетей Место в 2011 году Место в 2012 году Основное операционное юридическое лицо Группа компаний Бренд Сегмент Данные Чистая выручка в 2013 году, млрд руб. Темпы роста в 2013 году, Количество магазинов на конец 2013 Общая торговая площадь 2012 года, тыс. кв. м. 3 3 Ашан, ООО Auchan Group Ашан, FMCG РСБУ, оценка 195,00 9,5% 49 498,1  Рейтинг "INFOLINE RETAIL RUSSIA TOP-100" по выручке Место в 2012 году Группа компаний Основное операционное юридическое лицо Бренд Основные форматы Сегмент Данные по выручке Выручка, млрд.руб. без учета НДС 3 Auchan Group Ашан, ООО Ашан, С, Г FMCG РСБУ, оценка 200 Рейтинг "INFOLINE RETAIL RUSSIA TOP-100" по количеству магазинов Место Группа компаний Основное операционное юридическое лицо Бренд Основные форматы Сегмент Количество магазиновна конец года 3 Auchan Group Ашан, ООО Ашан С, Г FMCG 49 Рейтинг "INFOLINE RETAIL RUSSIA TOP-100" по торговой площади Место Группа компаний Основное операционное юридическое лицо Бренд Основные форматы Сегмент Количество магазиновна конец года 3 Auchan Group Ашан, ООО Ашан, Ашаи-Сити, Радуга, Ашан-сед С, Г FMCG 49  Приложение 2
Анализ по магазину сети ООО «Ашан» , тыс. руб.
Наименование статей издержек обращения 2011 год 2012 год Отклонение 2012 года от 2011 (+,-) Темп изменения уровня, % сумма уровень, в % к обороту доля, в % к итогу сумма уровень, в % к обороту доля, в % к итогу сумма уровень, в % к обороту доля, в % к итогу 0 1 2 3 4 5 6 7=5-2 8=7 * V/ 100 9=4-1 10=7/2 * 100 Транспортные расходы 356,4 1,77 8,50 434,8 1,73 9,01 -0,04 -10,1 +78,4 -2,26 Расходы на оплату труда 1632,6 8,12 38,94 1980,3 7,87 41,04 -0,25 -62,9 347,7 -3,08 Отчисления на социальные нужды 633,4 3,15 15,1 1 768,4 3,05 15,92 -0,10 -25,2 135 -3,17 Амортизация основных средств 192,9 0,96 4,6 188,2 0,75 3,9 -0,21 -52,9 - 4,7 -21,88 Расходы на аренду и содержание зданий и сооружений, оборудования, инвентаря 373,2 1,86 8,9 439,1 1,74 9,1 -0,12 -30,2 65,9 -6,45 Затраты по оплате процентов за пользование займом 41,9 0,21 1,0 41,0 0,16 0,85 -0,05 -12,6 - 0,9 -23,81 Расходы по хранению, подработке, подсортировке упаковке товаров 0,84 0,004 0,02 4,8 0,02 0,10 +0,016 +4,03 3,96 + 4,0 Расходы на рекламу 2,52 0,01 0,06 3,9 0,015 0,08 0,005 + 1,26 1,38 +50,0 Потери товаров 21,8 0,11 0,52 15,4 0,06 0,32 -0,05 -12,6 -6,4 -45,5 Отчисления в фонд подготовки кадров 50,3 0,25 1,2 50,7 0,20 1,05 -0,05 -12,6 0,4 -20,0 Ремонтный фонд - - - 2,9 0,01 0,06 +0,01 +2,52 2,9 - Внутрихозяйственные отчисления 85,1 0,42 2,03 107,1 0,43 2,22 +0,01 +2,52 22,0 2,38 Отчисления в фонд развития 234,8 1,17 5,6 279,9 1,11 5,8 -0,06 -15,1 45,1 -5,13 Прочие расходы 567,3 2,82 10,53 509,2 2,02 10,55 -0,8 -201,4 -58,1 -28,34 Итого расходов 4193,1 20,85 100 4825,7 19,17 100,0 -1,68 -422,9 +632,6 -8,06
Приложение 3
Анализ по магазину сети ООО «Ашан» по элементам затрат, тыс.руб.
Расходы по экономическим элементам 2011 год 2012 год Изменение, (+,-) сумма уровень, % к обороту доля, % к итогу сумма уровень, % к обороту доля, % к итогу сумма уровень, % к обороту доля, % к итогу Материальные затраты 754,8 3,75 18,00 898,0 3,57 18,61 + 143,2 -0,18 +0,61 Затраты на оплату труда 1632,6 8,12 38,94 1980,3 7,87 41,04 +347,7 -0,25 +2,10 Отчисления на социальные нужды 633,4 3,15 15,11 768,4 3,05 15,92 + 135 -0,10 0,81 Амортизация 192,9 0,96 4,6 188,2 0,75 3,9 -4,7 -0,21 -0,7 Прочие затраты 979,4 4,87 23,36 990,8 3,94 20,53 +11,4 -0,93 -2,83 Итого 4193,1 20,85 100,0 4825,7 19,17 100,0 +632,6 -1,68 х Оборот магазина ООО «Ашан» 20111 х х 25173 х х +5062 х х
Деккер Я. «Стратегическое управление: Теория и практика» - М.: Центр маркетинга, 2009. – 91 с.
Лукасевич И. Я. Финансовый менеджмент, 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо, 2010. - 168 с.
Деккер Я. «Стратегическое управление: Теория и практика» - М.: Центр маркетинга, 2009. – 92 с.
Малиновская Н.В. Управленческий учет и анализ в обеспечении устойчивого развития предприятий // Экономический анализ: теория и практика.-2009.-№9.-с.38-40
Ременников В.Б. Разработка управленческого решения: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ, 2010. – 131 с.
Денни Р. Есть контакт! Продажа ради успеха / Пер. с англ. К. Савочкина. — СПб.: Питер, 2010. с. 112
Литвинова Н. Цены бьют рекорды // Эксперт. - 2012. - № 46. - С.44-46.
Аткинсон Д. Все о продажах / Пер. с англ. С. Орленко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2011- 101 с.
Лукасевич И. Я. Финансовый менеджмент, 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо, 2010. - 171 с.
Лукасевич И. Я. Финансовый менеджмент, 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо, 2010. - 171 с.
Составлено по: Турунтаев Л.П. Оптимизация и математические методы принятия решений - Томск : ТМЦДО, 2010 
Составлено по: Турунтаев Л.П. Оптимизация и математические методы принятия решений - Томск : ТМЦДО, 2010 
16
41
Оценка затрат
Окончание процесса формирования ценовой стратегии
Оценка внешних факторов
Сегментный анализ рынка
Финансовый анализ
Уточнение финансовых целей фирмы
Определение потенциальных покупателей
Анализ конкуренции
Уточнение маркетинговой стратегии
Оценка влияния государственного регулирования
Определение потенциальных конкурентов
Обеспечение конкурентоспособности отдельного магазина сети ООО «Ашан» на определенной территории
1. Принципы
2. Средства
3. Результаты
представление ценовых интересов потребителя широкого ассортимента товаров на основе товаров-индикаторов;
многокритериальность выбора потребителем с учетом ключевых выгод клиента (КВК) на городском рынке;
качественное и количественное представление КВК;
формирование товарно-ценового портфеля как объекта позиционирования отдельного магазина сети ООО «Ашан»;
изменение эластичности спроса по цене в рамках товарного портфеля в зависимости от частоты и сумм закупок ассортиментных позиций отдельного магазина сети ООО «Ашан».
модель ценового позиционирования магазина с широким ассортиментном товаров на основе СПН
система ценового позиционирования магазина в условиях информационного дефицита
Алгоритм формирования товарно-ценового портфеля отдельного магазина сети ООО «Ашан» с учетом целей рыночного позиционирования сети ООО «Ашан»
модель максимизации прибыли магазина с широким ассортиментном товаров на основе выделения основных ценовых групп на основе комплексного критерия
Увеличение рентабельности товарного портфеля при сохранение ценовой привлекательности для покупателя
Увеличение доли рынка при сохранении пропорции рентабельности и размера трудозатрат персонала магазина
Адекватная ценовая реакция на действия конкурентов
Эффективная ценовая политика магазина
Снижение издержек на ценообразование
Т/от
ИО
ИОперем
ИОпост 1985,32 тыс. руб.
Точка А=24816,5 тыс. руб.