Международный брендинг в индустрии моды

Содержание
Введение 3
1.Основные теоретические аспекты брендинга 5
1.1 Понятие брендинга и его составляющие 5
1.2 Особенности международного брендинга 10
2.Брендинг в индустрии моды 18
3.Международный брендинг на примере бренда Calvin Klein 23
3.1 Общая характеристика бренда 23
3.2 Особенности международного брендинга Calvin Klein 24
Заключение 29
Список использованной литературы 30

White Label Calvin Klein состоит из удобных моделей, присутствует спортивный дизайн, модели можно найти в торговых точках и Calvin Klein фирменных магазинах. Calvin Klein стал дизайнером нижнего белья , белье можно найти по всему миру в розничной сети, посвященной полностью этой линии. Одновременно компания «Calvin Klein» стала вкладывать все большие средства в продвижение своего бренда и в рекламные кампании. Это привело бренд к мировому признанию и сделало марку «Calvin Klein» одной из самых известных в мире.
С самого момента запуска в 1978 году, «Calvin Klein Jeans» стал брендом, предлагающим оригинальные дизайнерские джинсы. Даже сегодня, спустя более чем сорок лет после запуска первой коллекции, вышитый на карманах фирменный символ «омега» все так же заявляет о стильном образе, идеальном крое, качестве и оригинальном дизайне джинсов «Calvin Klein Jeans». Это не просто джинсы – это предельная внимательность к деталям и инновации в каждой коллекции. Команда бренда «Calvin Klein» всегда ищет свежие идеи, ориентируясь на молодых мужчин и женщин, создает не только одежду, но и разнообразные аксессуары: сумки, кошельки, ремни, часы, драгоценности. И с недавнего времени бренд стал выпускать также и обувь.
На российском рынке Calvin Klein Jeans и Calvin Klein Underwear эксклюзивно представлены компанией BNS Group. Шоу-рум находится в центре Москвы, а общее количество розничных магазинов за последние 10 лет превысило отметку 50.
Глобальные розничные продажи, продаваемые под брендами Calvin Klein были приблизительно $ 7,8 млрд в 2013 году.
Приверженность потребителей к Calvin Klein остается высокой, о чем свидетельствует место Calvin Klein в рейтинге на MediaRadar 2013. Инновационные маркетинговые и рекламные кампании по-прежнему способствуют глобальному росту брендов Calvin Klein, отмеченными к более широкому использованию цифровых и социальных медиа маркетинга платформ.
3.2 Особенности международного брендинга Calvin Klein
Международная стратегия компании выражается в следующем: «Мы стремимся к тому, чтобы использовать власть каждого бренда по производству продуктов, которые отражают уникальную идентичность каждого бренда и разработать глубокие, устойчивые отношения с нашими потребителями».
В 2013 году бренд Calvin Klein стал принадлежать компании PVH, которая объединяет ряд мировых брендов (Tommy Hilfiger, Izod, Van Heusen, Bass, Arrow). Объединение брендов под эгидой одной компании произошло с целью глобального охвата рынка и усиления капитализации компании.
Благодаря объединению, операции в Азии и Латинской Америке значительно расширились, и теперь представляют более 20% операционной прибыли по сравнению с лишь 12% в 2012 году.
PVH сделала ключевые стратегические инвестиции в бизнес Calvin Klein, в том числе инфраструктуру, которая имеет решающее значение для долгосрочного глобального успеха.
PVH использует сочетание оптовых, розничных и лицензирования стратегий, которые обеспечивают каждому из принадлежащих брендов с возможностью конкурировать и преуспеть. PVH также инвестирует в и расширение возможностей электронной коммерции, как PVH рассматривает электронную коммерцию как все более важный канал распространения и средства, чтобы соединиться с потребителями. PVH продает продукты онлайн с помощью непосредственно работающих сайтов, а также с помощью сторонних розничных и электронной коммерции партнеров. Благодаря стратегии распределения, PVH считает, что может добиться большего охвата отдаленных регионов и обеспечить более широкий размах и глубину в товарных категориях.
В 2013 году бренд Calvin Klein подвергся ребрендингу. Архитектура бренда Calvin Klein теперь будет состоять из трех отдельных брендов, которые предназначены для обеспечения основы для ориентирования сфокусированного, последовательного подхода к будущему глобальному росту бренда. При такой конструкции, каждая из марок Calvin Klein имеет свою идентичность и стратегию маркетинга, которая отличается по использованию рекламы, каналов распределения, и дизайну продукта.
В продвижении бренда в целом есть общие черты:
Использует минимальное количество PR-инструментов. Анализ используемых PR-инструментов позволяет сделать вывод о том, что основной целью PR-стратегии бренда является поддержка рекламных кампаний.
Предпочитает продвигать свои продукты через предметную фотосъемку — 34% от общего количества упоминаний бренда (исключая адреса и краткие упоминания).
Предоставление одежды для моделей используется реже — 16%.
Значительную долю составляют сообщения по поддержке рекламных акций — 28%.
Довольно активно информирует читателей о новых коллекциях — 14%.
Использует формирование имиджа марки с помощью показов мод и celebrities у Calvin Klein Jeans практически не происходит — 2% и 1% соответственно.
Calvin Klein Collection остается наиболее престижным и изысканным брендом в портфеле. Являясь "основой" бренда, это задает тон элегантности и роскошной простоты для других дизайнерских брендов компании.
Calvin Klein White Label является брендом мужской и женской спортивной одежды и аксессуаров, позиционируется как современный, городской бренд. Ключевым позиционированием линии будут современные силуэты из инновационных тканей, отличительные черты цветовых палитр.
Calvin Klein White Label представляет собой базу бренда пирамиды компании, которая объединяет культовые, всемирно признанные марки Calvin Klein Jeans и Calvin Klein Underwear , а также продукты для дома. Все продукты данного бренда позиционируются как современная модная и доступная классика, которая существует вне времени.
Бренд-идея компании нацелена на индивидуальных пользователей. Цель бренда- стать брендом, который люди предпочитают другим, вне зависимости от капризов моды.
Стратегия позиционирования – позиционирование, основанное на приверженности к удобству, элегантности, современной классике и позиционирование с упором на долговременную ценность.
Стремление выражается в достижении целей с помощью товаров Calvin Klein, ценность- высокое качество при приемлемых ценах.
Calvin Klein стремится быть брендом для всех, т.е. подходить как по цене, так и по набору потребительских свойств и ожиданий.
Calvin Klein не стремится быть остро модным, а стремится быть практичным брендом, то есть таким, с решениями которого потребитель может быть уверен в удобстве, качестве и разнообразии.
Свойства бренда Calvin Klein:
1.Обещания бренда, декларируются его девизом («Мода – это не то, что мы создаем, мода – это мы сами!»), компания с помощью инновационных технологий выражает готовность помочь потребителю быть активным и идти вперед;
2.Подтверждения обещаний выражаются в реальном применении инноваций, следованию стандартам качества;
3.Ожидания потребителя оправдываются в новых марках и свойствах товара.
На рынке бренд придерживается стратегии роста с помощью инноваций и интернационализации, осваивает зарубежные рынки.
Ключевые факторы бизнес-модели Calvin Klein – индивидуальный подход к отдельным рынкам в рамках глобальной бизнес-стратегии компании. Стратегия сбалансированно совмещает в себе защиту сильных позиций компании (бизнес в развитых странах) и активные действия, направленные на рост в новых областях (развитие новых продуктовых линеек, активный рост на развивающихся рынках). Из этого следует, что, помимо следования общей международной маркетинговой стратегии, у каждого представительства Calvin Klein в разных странах и регионах есть свои региональные цели и задачи, для выполнения которых руководитель может использовать весь спектр своих полномочий и доступных инструментов.
Успех компании в достижении стратегических целей напрямую будет зависеть от таких факторов как: выпуск современных моделей, поддержание высокого качества, ориентация на работу с потребительским рынком и активизация продвижения.
Заключение
В современных условиях бренд рассматривается как важнейший элемент стратегии развития современного предприятия и выполняет ряд важнейших функций: способствует идентификации продукта или компании, становится гарантом различных характеристик товаров, является носителем позитивного имиджа бизнеса. Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками модных фирм также определяется тем, что известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором её конкурентоспособности на различных уровнях рынка.
Брендинг - процесс участия в создании уникального имени и изображения для товара в сознании потребителя, в основном за счет рекламных кампаний с использованием сообщения потребителю. Брендинг стремится установить значительное и дифференцированное присутствие на рынке , что привлекает и удерживает постоянных клиентов .
Рассмотренный в работе международный бренд Calvin Klein существует с 1968 года, работает на мировом рынке, используя стратегию проникновения на рынок, создания совместных предприятий, франчайзинга. Проведенный ребрендинг позволил компании проводить отдельное позиционирование каждого суббренда, проводить индивидуальное продвижение, что позволит в итоге увеличить совокупные продажи.
В целом бренд Calvin Klein находится на стадии жизненного цикла «зрелость», использует позиционирование с упором на ценность и качество продуктов. На рынке РФ бренд развивается очень активно благодаря использованию франчайзинга.
Список использованной литературы
Аакер Дэвид. Создание сильных брендов.-М.: Ид Гребенников,2008 .-440 с.
Девис С. М. Управление активами торговой марки. – СПб.: Питер, 2008.-354 с.
Карпова С.В. Брендинг. - М.: Кнорус,2008 .-224 с.
Келлер К.Л.Стратегический бренд-менеджмент.-М.:Вильямс,2008-426 с.
Клифтон Р., Симмонс Джон. Бренды и брендинг.-М.:Олимп-бизнес,2008.-348 с
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я.- СПб.: ИД Нева,2009.-224 с.
Конферер Жан-Ноэль.Бренд навсегда.-М.:Вершина,2007 г.-448 с.
Макашева З.М. Брендинг.-СПб.:Питер,2011.-414 с.
Райс Эл, Траут Джек.22 закона создания бренда.-М.: АСТ,2003 .- 160 с.
Рожков И.Я., Кисмеренкин В.Г.Бренды и имидж.- М.:РИП Холдинг,2008 .-256 с.
Секстон Дон. Университет Трампа. Брендинг.-М.:Попурри,2010.-336 с
Тайное оружие PR-специалистов fashion рынка// Телескоп / №3 (93) / 2012-С.50
Тамберт Виктор, Бадьин Андрей. Бренд-боевая машина бизнеса.-М.: Олимп-Бизнес,2005 г.-240 с.
https://pvh.com/investor_relations_press_release_article.aspx?reqid=1829645
http://bns-group.ru/calvin-klein-jeans.html
http://www.fashionunited.ru/rabota-v-industrii-mody/78-fashion/4516-riteil-rinok-rossii-virastet-k-2015-godu.html
http://sutd.ru/upload/conference/art_2012.pdf
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я.- СПб.: ИД Нева,2009 г.-С.123
Аакер Дэвид. Создание сильных брендов.-М.: Ид Гребенников,2008 г.-С.41
Головлева Е. Л. Торговая Марка: Теория и практика управления. – М.: Аспект-Пресс, 2005.
Рожков И.Я.,Кисмеренкин В.Г.Бренды и имидж.- М.:РИП Холдинг,2009 г.-С.98

Макашева З.М. Брендинг./З.М.Макашева, М.О. Макашев.-СПб.:Питер,2011-С.33
Тамберт Виктор, Бадьин Андрей. Бренд-боевая машина бизнеса.-М.: Олимп-Бизнес,2005 г.-С.115 с
Секстон Дон. Университет Трампа. Брендинг.-М.:Попурри,2010.-С.87
Годин А.М. Брендинг/ А.М.Годин.-М.:Дашков и К,2006.-С.32
Клифтон Р., Симмонс Джон. Бренды и брендинг.-М.:Олимп-бизнес,2008.-С.154
Макашева З.М. Брендинг./З.М.Макашева, М.О. Макашев.-СПб.:Питер,2011-С.96
Секстон Дон. Университет Трампа. Брендинг.-М.:Попурри,2010.-С.93
Акулич И.Л. Международный маркетинг.-Мн.:Выс.шк.,2006.-С.416
Секстон Дон. Университет Трампа. Брендинг.-М.:Попурри,2010.-С.108
Секстон Дон. Университет Трампа. Брендинг.-М.:Попурри,2010.-С.109
http://sutd.ru/upload/conference/art_2012.pdf
http://sutd.ru/upload/conference/art_2012.pdf
http://sutd.ru/upload/conference/art_2012.pdf
http://www.fashionunited.ru/rabota-v-industrii-mody/78-fashion/4516-riteil-rinok-rossii-virastet-k-2015-godu.html
http://bns-group.ru/calvin-klein-jeans.html
https://pvh.com/investor_relations_press_release_article.aspx?reqid=1829645
https://pvh.com/investor_relations_press_release_article.aspx?reqid=1829645
Тайное оружие PR-специалистов fashion рынка// Телескоп / №3 (93) / 2012-С.50
https://pvh.com/investor_relations_press_release_article.aspx?reqid=1829645
30
Добавленные ценности бренда
Родовой продукт,20% воздействия и 80% издержек
Нематериальная составляющая (доверие, надежность)
Доб. ценность= добавленная маржа= дополнительные инвестиции в бренд
Компоненты бренда+ выгоды