Формирование системы продвижения товаров и услуг

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение 3
1. Теоретические основы изучения продвижения товаров в розничной торговле 5
1.1. Цели и ситуации, определяющие использование продвижения товаров на потребительском рынке 5
1.2. Виды и средства продвижения, их достоинства и недостатки 8
1.3. Основные методы продвижения товаров в розничной сети 10
2. Анализ системы товаров и услуг в розничной сети «DNS» 13
2.1 Общая характеристика розничной сети «DNS» 13
2.2. Анализ системы продвижения товаров и услуг 16
2.3. Исследование системы формирования спроса и стимулирования на уровне розничного магазина 18
3. Предложения по оптимизации системы продвижение товаров и услуг ООО «ДНС-ВОЛГА» 23
3.1. Разработка предложений по совершенствованию системы формирования спроса и стимулирования в ООО «ДНС-ВОЛГА» 23
3.2. Использование рекламных методов придвижения компании в Интернете 31
3.3. Оценка эффективности рекламных мероприятий 33
Заключение 36
Библиографический список 38
Приложение 1 40
Приложение 2 41

Еще можно использовать комбинацию рационального мотива и конечной выгоды от использования: «Подлинное удовольствие от использования», «Только у нас Вы приобретете то, что хотели всю жизнь».
При создании рекламы, рассчитанной на потребителей с высокими доходами необходимо использовать сочетание рациональных мотивов и социальных выгод: «Мы продаем только то, что достойно именно Вас». Также возможно опираться на мотивы самоудовлетворения и выгоды от процесса потребления: «Вы получите подлинное наслаждение, если приобретете телевизионную технику».
Необходимо дифференцировать содержание рекламного обращения. Это необходимо делать для того, чтобы добиться максимальной адресности рекламы.
Так, в рекламе, предназначенной для потребителей с низкими и ниже среднего доходами реклама должна носить чувственный характер с высокой степенью открытости. При этом лучше всего в рекламе использовать такие стилистические варианты ее создания, как:
Акцент на техническом и профессиональном опыте («В нашем магазине Вы найдете товары только высокого качества с отличными свойствами, потому что, мы работаем только с лучшими поставщиками, чья продукция полностью соответствует стандартам качества и даже превосходит их. Опыт наших сотрудников в этом надежная порука»).
Использование данных научного характера («Продукция нашего магазина нашла заслуженное признание у большого числа потребителей. Качество и уникальные свойства нашей продукции подтверждено различными научными институтами и независимыми экспертизами»).
Эти два стилистических варианта рекламного обращения можно использовать в расчете на потребителей со средним доходом. Для потребителей с доходом вышесреднего нужно делать упор на статус пользователя и его социальное положение.
Существует специализированный отдел техники «DNS». Таких магазинов в городе – 10. Следовательно, можно рассчитывать примерно на 1/10 всех потенциальных потребителей города.
Таким образом, при обычном ассортименте, совпадающем с ассортиментом в других магазинах города, шансы примерно равны. В связи с чем, необходимо постоянно следить за конкурентами и пытаться предлагать потребителям то, что отсутствует у них. Например, доставку на дом купленных товаров (если та же услуга есть у конкурентов, то может быть осуществлять ее в более сжатые сроки). Так же, необходимо обеспечить удобную стоянку, более длительные часы работы, работу в выходные дни.
Проект плана рекламных мероприятий отдела представлен в Приложение 1, с указанием направлений рекламных мероприятий, их количества, срока проведения, примерной стоимости.
3.2. Использование рекламных методов придвижения компании в Интернете
В первой части данной главы было предложено использование Интернета для привлечения потребителей. Ниже необходимо экономически обосновать эти мероприятия. Для анализа посетителей сайта предлагается использовать программное обеспечение.
WebVisor — уникальный сервис, который позволяет записывать и анализировать действия посетителей сайта «DNS».
Он предоставляет полную информацию о том, что делали посетители в ходе просмотра страниц вашего сайта, включая: движения мыши; клики; нажатия клавиш и заполнение форм; переключения между окнами; переходы по страницам и многое другое.
Анализируя полученную информацию, «DNS» сможет найти ответы на многие вопросы относительно её сайта, её рекламной кампании в интернете:
Достаточно ли удобен для посетителя сайт «DNS»? Нет ли необходимости изменить его структуру и переосмыслить содержание, упростить навигацию, перераспределить информацию, перефразировать текст, усилить визуальный ряд? Посетители — это потенциальные и реальные потребители, которые ответят на усилия «DNS» по благоустройству сайта увеличением заказов, то есть увеличением продаж. При помощи системы WebVisor «DNS» заставит свой сайт работать активнее.
Программа позволяет проводить сравнение поведения посетителей, пришедших с поискового трафика, по контекстной рекламе или с Яндекс.Каталога.
Таким образом, мероприятия в рамках предложений по рекламе услуг организации «DNS» посредством Интернет-ресурсов позволят повысить привлекательность предоставляемых услуг, увеличить эффективность результатов деятельности, положительно повлиять на имидж организации «DNS».
Для успешного функционирования сайта необходимо размещение информации на нескольких наиболее распространенных языках.
Для того, чтобы рассчитать эффективность предлагаемых рекламных средств, необходимо определить затраты на их использование.
Затраты сложатся из следующих позиций: стоимости самих рекламных материалов и стоимости их размещения.
Анализ показал, что в предыдущем году на рекламные цели было израсходовано около 978 тыс. руб., что составляет 7% от балансовой прибыли предприятия в год. При этом рекламные бюджеты успешных компаний составляют до 20% от прибыли. Это обстоятельство позволяет увеличить рекламный бюджет компании. Определим бюджет рекламного продвижения «DNS» в сумме 2079 тыс. руб., что составляет 15% от суммы прибыли. В этой сумме расходы на рекламное продвижение по всем каналам, в том числе все виды рекламы, кроме рекламы в сети 950 тыс. руб. Расходы на рекламы и PR в сети составляют 600,75 тыс. руб. и 376,11 тыс. руб. (табл. 3.3 и 3.4 (Приложение 3)).
Из таблицы 3.3 следует, что рекламный бюджет продвижения в сети Интернет компании в 2014 году будет увеличен до 1 млн. руб. Исходя из этих средств и будем планировать бюджет рекламы в сети Интернет, (см. таблицу 3.4).
Таким образом, общие затраты на все проектные мероприятия приведены в таблице 3.5 (Приложение 2)Внедряя новые рекламные средства и затрачивая на них денежные средства, «DNS» вправе ожидать, что после их применения увеличится поток потребителей, а значит, вырастут продажи. Каково будет увеличение реализации продукции заранее сказать довольно сложно, но, используя результаты практического опыта других компаний, как экспертное мнение можно предположить, что каждый из используемых видов рекламы повысит эффективность деятельности через увеличение объемов реализации услуг.
3.3. Оценка эффективности рекламных мероприятий
Эффективность рекламы - положительная величина (в максимальном варианте эта величина равна 80-90% от прибыли).
ООО «ДНС-ВОЛГА», вкладывая в рекламу денежные средства вправе ожидать увеличение объемов продаж не менее, чем на 10%, можно подсчитать прогнозные показатели деятельности «DNS» на 2014 год. При этом будем исходить из того, что остальные показатели (заработная плата, себестоимость услуг, коммунальные услуги) останутся на прежнем уровне по удельному весу в объеме реализации услуг и возрастут пропорционально затратам на них.
Общие затраты на все проектные мероприятия составят 986 тыс. руб. Не смотря на большую сумму затрат, анализ финансовой деятельности и рекламного бюджета ООО «ДНС-ВОЛГА» показал, что организация имеет возможность увеличить рекламный бюджет.
Произведенные расчеты в таблице 3.6 показывают, что при внедрении проектных мероприятий прибыль «DNS» за год по сравнению с предыдущим годом увеличится на 1379 тыс. руб.
Таблица 3.6 - Технико-экономические показатели деятельности ООО «ДНС-ВОЛГА» по проекту
Показатели Предыдущий период Будущий период Отклонение В тыс.руб.
(абс.) В %
(относ.) Объем реализации услуг, тыс. руб. 109163
тыс. руб. 120079тыс. руб. 10 916
тыс. руб. 110% Себестоимость 95373
87,4% в выручке 104913
(120079х0,874) 9540 тыс. руб. 110% Прибыль, тыс. руб. 1379 тыс. руб. 15166 1379 тыс. руб. 110% Рентабельность 12,6% 12,6% Для определения рекламной эффективности воспользуемся методами оценки изложенными в теоретической части.
В частности, группа авторов под руководством  Ф.Г.Панкратова, а также А.М.Годин определяют экономическую эффективность рекламы по формуле:
Однако более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность:
Р=П*100/И ,
где Р – рекламная рентабельность, %;
П – дополнительная прибыль, руб.;
И – рекламные издержки, руб.
Р = 1379 тыс. руб. *100/ 985,864 тыс. руб. = 140%.
То есть эффективность от внедрения новых рекламных средств составит 140% на вложенные средства.
Эффективность от внедрения предложенных новых рекламных средств составит: дополнительная прибыль – затраты на реализацию
1379 тыс. руб. – 985.864 тыс. руб. = 393 136 тыс. руб.
То есть эффективность от внедрения новых рекламных средств составит в год 393 140 тыс. руб.
В результате внедрения новых рекламных средств, ожидается увеличение реализации продукции на 10%. Увеличение затрат обусловлено затратами на реализацию мероприятий и увеличением затрат на реализацию продукции.
Рост товарооборота, как правило, определяют за два периода – рекламный и дорекламный. Чтобы легче было учитывать влияние объективных факторов (изменение цен, условий реализации товаров и т.п.), применяют так называемые поправочные коэффициенты. Например, индексы сезонности или цен.
Указанные выше авторы также предлагают следующий показатель экономической эффективности рекламы:
Ээ = (Тр – То)*(С - Иу)/ 100*Р ,
где  Тр – товарооборот после, руб.;
То – товарооборот до, руб.;
С – показатель скидки, %;
Иу – уровень издержек обращения, в % к розничному товарообороту;
Р – издержки рекламы, руб.
Ээ = (120079 – 109163)*(12 - 10)/ 100*985,864 = 215233,8.
Кроме того, он предполагает использовать такие стоимостные показатель: размер дополнительного товарооборота (Эт= Тр - То/100)   
Эт= 120079 – 109163/100 = 109,16%
Эффективность от внедрения предложенных новых рекламных средств составит: дополнительная прибыль – затраты на реализацию
1379 тыс. руб. – 985.864 тыс. руб. = 393 136 тыс. руб.
То есть эффективность от внедрения новых рекламных средств составит в год 393 140 тыс. руб.
В результате внедрения новых рекламных средств, ожидается увеличение реализации продукции на 10%. Увеличение затрат обусловлено затратами на реализацию мероприятий и увеличением затрат на реализацию продукции.
Эффективность внедрения рекламных мероприятий составит:
Кэ = Э/З = 1379/ 985 864= 1,4 руб.
З = 985864 тыс. руб. (см. таблицу3.6)
Следовательно, можно сделать вывод, что внедрение предложенных мероприятий позволит получить 1,4 руб. на каждый вложенный рубль.
Таким образом, для совершенствования рекламной деятельности ООО «ДНС-ВОЛГА» предложено использовать новые рекламные средства – рекламу в сети Интернет по продвижению продукции компании. Выбор новых рекламных средств обусловлен анализом эффективности различных рекламных средств.
Заключение
Реклама (лат. «reclamare» - кричать; фр. «reclame» - рекламировать)- это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор.
В самом общем виде оценка эффективности рекламной кампании выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламной кампании важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.
Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании
На основании изучения методов привлечения потребителей во второй главе, возможно, сделать ряд выводов:
Методом продвижения при покупке непосредственно в офисе или магазине является личная продажа. Её осуществляет менеджер по продажам. Компания поощряет менеджеров, выплачивая им 2% от суммы покупки, тем самым заинтересовывая менеджера материально, чтобы он активнее предлагал, больше рассказывал о возможностях предприятия, цветовых решениях, фурнитуре, качестве.
Рекламное стимулирование привлечения потребителей в ООО «ДНС-ВОЛГА» представляет из себя следующие составные части: Реклама в СМИ; Реклама полиграфическая; Наружная реклама; Участие в выставках; Использование сайта компании; POS – реклама.
«DNS» выпускает оперативную рекламу - рекламные листовки, на отдельном листе или его части.
Как видно из данных табл. 2.5 , POS - реклама при самых минимальных вложениях дает наибольшую эффективность: при затратах в общем объёме затрат на рекламу в объеме 7,9 – 9,25% дает эффективность в размере 19% - 23% от объема полученного дополнительного дохода.
Таким образом, без значительных затрат проверяется идея новой продукции или нового вида услуг и определяются ожидания потенциальных потребителей от предоставляемой услуги.
Для того чтобы повысить эффективность привлечения потребителей в компании рекомендуется (в третьей главе) использовать следующие механизмы.
Реклама услуг в Интернет. Реклама услуг в Интернет имеет свою специфику и чаще всего она связана с работой сайта компаний. Интернет - технологии рекламы для предприятий можно классифицировать следующим образом: e-mail реклама.
В соответствии с основной целью стратегии является увеличение прибыли предприятия, а основной стратегией станет повышение активности продвижения продукции «DNS» на рынке через расширение видов рекламного стимулирования.
Для совершенствования управления рекламной деятельности ООО «ДНС-ВОЛГА» предложено использовать новые рекламные средства – рекламу в сети Интернет по продвижению продукции компании. Выбор новых рекламных средств обусловлен анализом эффективности различных рекламных средств.
Библиографический список
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для ВУЗов. М.: Экономика, 2009, с.141.
Балабанова Л.В. Управление маркетинговой деятельностью в торговых предприятиях в условиях формирования рыночной экономики. Изд. 2-е, переработано и дополнено.— Донецк, 2013 г..
Бланк И.А. Торгово-посредническое предпринимательство. Экономические основы биржевой торговли и брокерской деятельности. — Киев: АО "Укршп финансовая группа", 2013.
Божук С.Г. Маркетинговые коммуникации. Конспект лекций для специальности 080111 Маркетинг - СПб: СПбГИЭУ, 2013
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб: Питер, 2013
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Карпуревского. -СПб.: Питерком, 2012. – с. 27.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Карпуревского. СПб.: Питерком, 2007, с.324.
Искусство торговать. Под общ.ред. Кумос С.И.— М.: АОЗТ "Московские финансовое объединение", 2011.
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. -СПб.: Питерком, 2009. –с. 457.
Котлер Ф. Основы маркетинга.— М.: Прогресс, 2013.
Кохно П.А., Микрюков В.А., Комаров С.Е. Менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 2012.
КрофтМ.Дж. Сегментирование рынка. – СПб: Издательство «Питер», 2013
Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. - М.: Русская деловая литература, 2008.
Крылова Г.Д., Соколова Н.И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. –М.: ЮНИТИ-Дана, 2011.- с. 145.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок /Ж.Ж.Ламбен, Р.Чумпитас, И.Шулинг; Пер. с англ. под ред. В.Б.Колчанова. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2013
Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб: Питер, 2012
Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с фр. -СПб.: Наука, 2011. С. 145.
Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.-3-е изд., доп. и перераб. – СПб: Питер, 2012
Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение//Маркетинг. 2001, №6, с.111.
Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями. – М.: Эксмо, 2009г. – 832с.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. и др. Рекламная деятельность: Учебник.-2-е изд., перераб. и оп.-М.: ИВЦ Маркетинг, 2013. – с. 58.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. и др. Рекламная деятельность: Учебник для ВУЗов.- 2-е изд., перераб. и доп.-М.: Маркетинг, 2000.,с.140.
Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. -М.: Финансы и статистика, 2011.
Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2008, с.7.
Федеральный Закон РФ №108-ФЗ «О рекламе» от 14 июня 2005 г.
Филатов А.А. Опыт продвижения брендов на российский рынок// Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №5, с.75-79.
Привлечение новых потребителей - http://smartico.ru/ru/SEO/privlechenie_novyh_klientov
Привлечение потребителей - http://selden.ru/uvelichenie-prodazh/privlechenie-klientov
Программы по Привлечению Потребителей - http://www.experian.ru.com/uslugi-dlia-biznesa/privlechenie-klientov.html
Приложение 1
Таблица 2.4 - Расчет экономического эффекта рекламных мероприятий за 2011-2013 гг.
Год Дополнительный доход, от проведенных рекламных мероприятий, тыс.руб. Затраты на рекламные мероприятия, тыс.руб. Экономический эффект, тыс.руб. 2011 621,3 394,6 226,7 2012 922,1 596,9 325,2 2013 1448,3 978,8 479,5 Таблица 2.5 - Эффективность применения рекламных средств
Вид рекламного средств Дополнительный доход, от проведенных рекламных мероприятий, тыс.руб. Затраты на рекламные мероприятия, тыс.руб. Экономический эффект, тыс.руб. 2012 2013 2012 2013 2012 2013 В % Вт р В % Вт р В % Вт р В % Вт р В % Вт р В % Вт р Стимулирование потребителей 2,3% 205,45 25,5% 369,9 26,1% 155,7 30,3% 297,0 15,3% 49,76 15,2% 72,9 Реклама в газетах и журналах 21,8% 201,2 18,9% 274,3 22% 131,3 19% 187,05 21,5% 69,9 18,2% 87,3 Издание печатной продукции 20,8% 191,7 20,7% 300,4 24,5% 146,2 23,6% 230,4 14% 45,5 14,6% 70 Размещение информации в справочниках 1,7% 15,25 2,46% 35,56 2% 12 3% 30,56 1% 3,25 1% 4,8 POS – рекламные средства 7,9% 72,54 9,25% 134,1 1,8% 10,74 2,4% 23,8 19% 61,8 23% 110,3 Выставочная деятельность 20,4% 188,2 20,4% 295,7 19% 113,4 16,45% 195,0 23% 74,8 21% 100,7 Продвижение в сети
Интернет 5,2% 47,55 3,35% 48,6 4,6% 27,45 5% 15,0 6,2% 20,1 7% 33,6
ИТОГО 100% 922,1 100% 1448,3 100% 596,9 100% 978,81 100% 325,2 100% 479,5
Приложение 2
Таблица 3.4 - Бюджет размещения баннерной рекламы на порталах
Рекламная площадка Место размещения на странице Формат-технология размер цена Форма покупки Стоимость рекламной площадки затраты http//www.mebport.ru/ Справа первый экран Flash/gif 240х 400 20 тыс. руб. Неделя 20 тыс. руб. 15 недель = 300 тыс. руб. http://interier-portal.ru Справа, первый экран Flash/gif 240 х
400 28 474
Тыс. руб. неделя 28 474 тыс. руб. 10 недель = 284 750 тыс. руб. ИТОГО 584 750 тыс. руб. Стоимость изготовления баннеров: 6 баннеров х 1000 руб. = 6000 руб. ВСЕГО 600 750 тыс. руб. Таблица 3.4 - Расчет бюджета контекстной рекламы
Яндекс Рамблер Google Позиция гарантированные показы Показы 114805 57403 38268 Переходы 2107 1054 958 Стоимость клика (ср.) 20руб. 18руб. 16руб. Стоимость 42 544 тыс. руб. 19 145 тыс. руб. 15 470 тыс. руб. Использование 6 мес. в году
255 267 тыс. руб. 3 месяца в году
57 435 тыс. руб. 2 месяца в году
46 412 тыс. руб. ИТОГО 359 114 тыс. руб. Стоимость изготовления 6 видов х 1000 тыс. руб. = 6000 тыс. руб. Общая стоимость 376 114 тыс. руб. Таблица 3.5 - Общие затраты на реализацию мероприятий
Мероприятия Затраты тыс. руб. WebVisor 20 000 тыс. руб Контекстная реклама 365 114 тыс. руб. Баннерная реклама 600 750 тыс. руб. ИТОГО 985 864 тыс. руб.
2
Директор
Бухгалтерия
(бухгалтер/
кассир)
Отдел Оптово-розничной
продажи
Продавцы
Отдел
Поставок
по заказам
Отдел розничной продажи
Магазины (21)
Специалисты
Отдел логистики
Водитель/
экспедитор