Изучение товарной стратегии на основе ситуации Фирма Альянс

1. Анализ внешней и внутренней среды организации
2. Формулирование миссии и целей организации
3 Характеристика базовой стратегии организации на основе матрицы Томпсона-Стрикленда. Оценка правильности выбора
4. Анализ портфеля оргaнизации на основе матрицы БКГ и матрицы Мак-Кинзи
5. Формулирование и оценка выбора стратегии развития товара
6 Выбор конкурентной стратегии
7 Формулирование целей функциональных стратегий организации
Заключение
Список использованной литературы

Товар в верхней части подлежит инвестированию, в нижней части подлежит выходу из портфеля и прекращению инвестирования (см. рис. 5).
Рисунок 5- Матрицa Мак-Кинзи
Привлекательность рынка
высокая 3,66 средняя 2,33 низкая Преимущества в конкуренции
слабая 2,33 средняя 3,66 сильная 5
Обозначения: синяя зона – ткани и линолеум.
Как видно из рисунка, синяя зона находится в верхней части матрицы, что говорит о наличии возможностей у предприятия повысить конкурентную позицию и начать извлекать прибыль. Инвестирование нужно в развитие обоих товаров, но особенно звезды- тканей.
5. Формулирование и оценка выбора стратегии развития товара
Стратегия развития товара представляет собой матрицу Ансоффа, где aнaлиз проводится по двум критериям: «товар-рынок» (см. рис. 6). Рекомендации по выбору стратегии в матрице Ансоффа следующие:
-Стратегия совершенствования деятельности (проникновения на рынок). Компания должна совершенствоваться на своем рынке со своим товаром, пытаться захватить большую долю рынка.
-Товарная экспансия (Развитие продукта) – развитие портфеля продуктов. Компания развивает имеющийся товарный ассортимент и создает новый для работы на прежнем рынке.
-Стратегия развития рынка. Рынок развивается через поиск новых потребительских сегментов, поиск новых регионов и стран для сбыта..
-Стратегия диверсификации означает, что разрабатывается как товар, так и рынок.
Достоинствами использования планирования по матрице И. Ансоффа являются отсутствие необходимости специальной подготовки, возможно применение при ограниченных данных. Недостатки выражаются в слишком упрощенном подходе к проблеме. Но, в целом матрица дает хороший ориентир для дальнейших действий.

Рисунок 6- Матрица Ансоффа

3 4 1 2
Шерстяные ткани Товар
Новый
старый

Рынок
Старый новый
Шерстяные ткани необходимо продавать также и на новом рынке. Товар в квадранте 1 оставляют без изменений для тех же покупателей. Развитие товара зaключается в расширении доли рынка за счет снижения затрат, цены или за счет повышения качества товара. Товар не требует больших финансовых вложений и практически без риска, но и не дает резкого увеличения дохода.
Товар в квадранте 2 оставляют без изменений, но для новых покупателей она более рискованная, т.к. неизвестен покупатель (его особенности, пpедпочтения), но при удаче и более доходна.
Товар в обновленном ассортименте и качестве необходимо предлагать на старом и новом рынке.
6 Выбор конкурентной стратегии
Cyтъ стратегии - определить, каким путем выиграть в конкурентной борьбе, т.е. обеспечить конкурентоспособность товара.
Существует несколько видов конкурентной стратегии:
Стратегия виолентной борьбы: низкие издержки и низкие цены;
Стратегия патиентная: высокие издержки и высокие цены;
Стратегия коммутантная: средние издержки и средние цены;
Стратегия концентрации на выбранном сегменте: основой является
маркетинг.
Существует несколько способов достижения конкурентного преимущecтва: производить высококачественную продукцию, организовать отличное обслуживания клиентов, предлагать более низкие цены, иметь более удобное географическое месторасположение, иметь известную торговую марку и репутацию и др.
Предприятие может предложить покyпателям - хороший товар по низкой цене или товар улучшенного качества, но чуть-чуть подороже.
«АЛЬЯНС» работает на широком потребительском рынке, товар рассчитан на массового потребителя. Товар должен быть доступен для потребителя, распространяться на широком рынке, фирме рекомендуется коммутантная стратегия- средние издержки и средние цены. Фирма не производит товар, но может найти выгодных поставщиков и снизить издержки.
7 Формулирование целей функциональных стратегий организации
Наиболее важное значение имеет стратегия маркетинга.
Стратегия маркетинга формируется исходя из конкурентной стрaтeгии.
Данная отрасль находится на этапе зрелости, этот этап можно растянуть по времени путем использования технологических достижений, модернизации товара, проведению других мероприятий по поддержанию рыночного спроса. Главным в стратегии маркетинга на этапе зрелости является углубление сегмеmaции, т.е. необходимо проводить сегментирование по разновидностям потребителей: по географическому месторасположению, по весомости заказчика. Но прежде необходимо изyчить позиции кoнкypeнтов и определитъ, где занять свое место: близкое к кoнкypeнтaм или занять свободную нишу.
Сбытовая политика. Необходимо для роста качества товара заключить договора с новыми поставщиками.
Расширение рынков сбыта (п/ш и шерстяные ткани) заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внeдpeнию существующего товара на новые рынки. Можно начать распространение на новых географических рынках, где товар раньше не продавался; придать товару новые характеристики. Изучение рынка можно провести:
по демографическому признаку: уровню доходов;
по поведенческому признаку: искомые выгоды (дешевизна, натуральность тканей, виды тканей по производителю- по странам);
по географическому признаку: шерстяные ткани для сибирского региона, полушерстяные для более теплых регионов. Этот пункт более условен, так как ткани климатически универсальны.
Анализ сведений о компании–поставщике товара:
• длительность работы на рынке в одной ассортиментной группе;
• лидирующее положение на рынке;
• широта предлагаемого ассортимента;
• постоянное наличие на складе достаточного количества товара;
• частота обновления ассортимента и информирование;
• уровень цен на ассортимент;
• гибкий подход к ценообразованию;
• является ли поставщик плательщиком НДС;
• обеспечение качества на всех этапах движения товара;
• совместные маркетинговые акции;
• наличие дополнительных услуг: мерчандайзинг, продавцы–консультанты.
2.Товарная политика. В качестве политики изменения ассортимента нужно выбрать горизонтальное изменение.
Горизонтальное изменение меняет ассортимент в рамках уже имеющейся деятельности, в аналогичном направлении. Также возможен выход на новый рынок.
Новым рынком для фирмы будет новый регион, кроме Центрального и Сибирского.
Горизонтальное изменение –расширение ассортиментной матрицы с помощью новых поставщиков.
Решения фирмы по широте товарного ассортимента могут быть следующими:
- наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов, фирма охватывает другие сегменты рынка, например, с помощью более дешевого товара. Цель наращивания вниз-завоевание быстрорастущих сегментов рынка, наступление на конкурентов. Выход в новые регионы целесообразен с более низкой ценой для быстрого захвата рынка.
Фирме рекомендуется концентрическая товарная политика, когда необходимо развитие в рамках существующего ассортимента.
3.Ценовая политика. Целесообразно разработать политику скидок от объема. Так как фирма выбрала коммутантную стратегию она должна обеспечить доступность цен через заключение выгодных договоров поставок.
5.Продвижение.
Продвигать товар можно через прямые продажи дилерам в регионах и путем размещения рекламы в прессе региона реализации.
Заключение
Реализация стратегии является более сложным и трудоемким процессом, чем ее разработка. Именно особенности внедрения стратегии слабо изучены на отечественных предприятиях, где не существует четких правил и конкретных директив для того, чтобы можно было уверенно начинать действовaть.
Каждому руководителю необходимо найти свой подход с учетом конкретной ситуации, опираясь на собственный опыт, интуицию и используя имеющуюся информацию.
На основании анализа портфеля организации была выбрана базовая стратегия концентpированного роста, анализ портфеля товара по матрице Томпсона-Стрикленда позволил определить позиции товаров, попадающих в квадрaты «Звезда» и «Корова». Звезды- шерстяные ткани, коровы- линолеум. По матрице Мак-Кинзи реализацию шерстяных тканей было решено инвестировaть. Матрица Ансоффа позволила выбрать стратегию товара – старый товар для новых и прежних покупателей- стратегия диверсификации, стратегия коммутанта выбрана для обеспечения конкурентоспособности товара. Для реализации товарной стратегии целесообразно выбрать стратегию маркетинга для более глубокого изучения новых и старых покупателей.
Выбрано горизонтальное развитие ассортимента, концентрическая товарная политика, когда необходимо развитие в рамках существующего ассортимента.
Компании для роста качества товара и захвата новых рынков согласно стратегии необходимо заключить договора с новыми поставщиками путем предварительного их отбора.
Список использованной литературы
Парамонова Т.Н. Маркетинг.- М.:Кнорус,2010.-188 с
Копец Р.Н. Ассортиментная политика компании и система взаимосвязей между ее элементами // Развитие России в условиях глобализации мировой экономики: Материалы Международной научно-практической конференции (Ростов-на-Дону, 22-24 мая 2008 г.) / Под ред. Осипова Ю.М., Архипова А.Ю. – Ростов-н/Д: Изд-во ЮФУ.- 2008.
Веселов А. И. Товарная политика предприятий: анализ основных взглядов и методов оценки// Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - N 1. - С.103-114:
Рынок линолеума- ecsocman.hse.ru/data/873/447/1217/stroy3.doc‎
Рынок легкой промышленности. Отраслевые обзоры. Группа ИНЭК, 2004 г
Рынок легкой промышленности. Отраслевые обзоры. Группа ИНЭК, 2004 г
Рынок легкой промышленности. Отраслевые обзоры. Группа ИНЭК, 2004 г
ecsocman.hse.ru/data/873/447/1217/stroy3.doc‎
ecsocman.hse.ru/data/873/447/1217/stroy3.doc‎
2
Генеральный директор
Исполнительный директор
Офис-менеджер
Бухгалтер
Старший менеджер по сбыту
Менеджер по сбыту в европейском регионе
Менеджер по сбыту в сибирском регионе
Торговые агенты