организация контроля за сбытовым процессом на производственных и посреднических фирмах

Введение
Глава 1 Сбытовая логистика
Глава 2 Организация контроля за сбытовым процессом производственных и посреднических фирм
Заключение
Использованная литература

Сбытовая деятельность предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя.Выбрав косвенный канал сбыта, предприятие вовлекает в процесс распределения сторонних предпринимателей. Это – оптовые торговые организации. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие — по конкретным отраслям. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции.Посреднические оптовые предприятия делятся на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги.Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Фирмы же с ограниченным циклом обслуживания, предоставляют лишь часть этих услуг.Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к потребителю, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.И, наконец, при высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором — реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам.Иногда предприятие выпускает, поставляет стандартные изделия одним потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором — устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов — также пример смешанного канала товародвижения.Формирования спроса и стимулирования сбыта на предприятии.Роль сбытовой политики в деятельности предприятияСбытовая политика – это деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта. Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики - основа программы маркетинга как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты маркетологи могут не только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предложения о модификации и новых сферах использования соответствующих изделий.Специфика сбытовой логистики, ее объектов, субъектов и функционального наполнения определяется этапом реализации ее бизнес-процессов на определенной стадии жизненного цикла продукции, а именно на стадии обращения продукции. Принадлежность к данной стадии определяет также основную цель и ключевые задачи сбытовой логистики.Согласно определению сбытовой логистики, данному в первом разделе темы, объектами ее управления являются материальный и сопутствующие ему (или генерируемые им) потоки - информационные, финансовые и сервисные. Специфика сбытовой логистики и ее объектов в данном случае определяется этапом движения этих потоков в цепи жизненного цикла продукта, а именно на стадии обращения продукции. Так, на стадии обращения продукции производственно-технического назначения это могут быть необработанные сырьевые материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т. д. На стадии обращения готовой продукции материальный поток представляет собой движение готовых товаров народного потребления.Та же специфика сбытовой логистики определяет широкий диапазон субъектов управления процессами. В качестве агрегированных субъектов выступают.продуценты (производители);посреднические институты, агрегирующие широкий спектр функций продвижения товарно-материального потока (торговые и функциональные посредники);конечные потребители.Именно наличие множества вариантов и критериев выбора посреднических институтов определяют основную сложность оптимизации сбытовых процессов.С одной стороны, следует стремиться к ускорению процесса продвижения товарно-материального потока к конечному потребителю через сокращение числа звеньев логистической цепи, с другой - специализация логистических услуг увеличивает число посредников.В среднем 30-50% затрат аккумулируются именно на стадиях сервисного обеспечения производства, что опять же актуализирует роль логистического менеджмента. Например, в процессе производства и распределения продукции в США участвуют свыше 5 млн фирм. Более 2 млн из них предоставляют важнейшие услуги, обеспечивающие поступление материалов и продуктов в нужное место и в нужное время.Показателен в этом ракурсе пример Г. Форда, ставший своего рода классикой логистического менеджмента.Практически с самых первых шагов Г. Форд грезил абсолютно самодостаточной промышленной империей. Для реализации этих целей он построил гигантский промышленный комплекс с собственным портом и разветвленной сетью железных и шоссейных дорог. Целью Форда был полный контроль за движением своей продукции на протяжении всего ее жизненного цикла. И для того чтобы достичь этой цели, он создал первую в мире многоуровневую вертикально интегрированную компанию.Желая наладить надежное и бесперебойное снабжение своих заводов сырьем и материалами, Форд инвестировал средства в угольные шахты, железорудные месторождения, участки строевого леса, стеклодувные фабрики и даже соевые плантации. Стремление Форда к самодостаточности было настолько велико, что он купил в Бразилии 2,5 млн акров земли и отвел этот участок под каучуковую плантацию, которую назвал Фордландией.Но контроль Форда не ограничивался только производством сырья и материалов. Для транспортировки материальных ресурсов и готовой продукции в торговую сеть он вкладывал деньги в железные дороги, автомобильный транспорт и торговый флот. Он желал держать под контролем все товарно-материальные потоки, циркулирующие между более чем 40 его добывающими, сборочными и обслуживающими предприятиями в США, Канаде, Австралии, Новой Зеландии, Великобритании, Южной Африке и дилерами его продукции, разбросанными по всему миру.Это был один из самых грандиозных в истории проектов вертикальной интеграции, но однажды Форд обнаружил, что нуждается в посторонней помощи. В расцвете своей вертикальной экспансии компания натолкнулась на преграды, порожденные и общеэкономическими условиями, и правилами государственного регулирования, и профсоюзными ограничениями, для преодоления которых со всей очевидностью требовалось привлечение многочисленной армии независимых поставщиков продуктов и услуг. В конце концов эффективный сбыт тоже был налажен благодаря надежной сети независимых торговых агентов - дистрибьюторов. С течением времени Форд пришел к выводу, что специализированные фирмы вы полняют наиболее важные функции ничуть не хуже - если не лучше, - чем его собственный управленческий аппарат, а по качеству работ и издержкам такие специалисты зачастую оставляли позади собственные подразделения компании Форда. Вскоре независимые фирмы стали полноценными участниками сбытовой сети Форда, а приоритеты в общекорпоративной стратегии сместились от контроля на основе собственности к контролю на основе управления партнерскими отношениями. Такая смена стратегической ориентации позволила сосредоточить финансовые ресурсы компании на развитии ее ключевой сферы компетенции - производства. А сам Г. Форд из анализа всей этой ситуации вынес такой урок: ни одна фирма не может быть самодостаточной.Таким образом, системная рационализация распределительных процессов через оптимизацию выбора посреднических институтов - вот основная задача сбытовой логистики и приоритетная сфера ее деятельности.До сих пор неоднозначным и дискуссионным в научно-методической литературе является вопрос функционального обеспечения сбытовой логистики.Многообразие мнений по этой проблематике обусловлено:многономенклатурностью объекта управления - товарно-материального и сопутствующих (генерируемых) потоков;множественностью субъектов управления (посреднических институтов);переплетением и дублированием основных и обеспечивающих (поддерживающих) функций на протяжении логистической сети сбыта;дуализмом организации (децентрализацей и рассредоточением) функций на микро и макроуровнях сбытовой логистики.Все мнения по поводу функционального наполнения сбытовой логистики сконцентрировались в двух подходах:1. состав основных и поддерживающих функций (отдельные авторы включают в состав основных функций только куплю-продажу или функции обмена; другие, наоборот, только физическое распределение.При этом и те и другие игнорируют наличие поддерживающих функций);2. идентификация и различие функций сбытовой логистики на микрои макроуровнях (некоторые авторы включают в состав сбытовой логистики только функции сбыта на макроуровне).Систематизируя и синтезируя существующие подходы, рассмотрим состав основных и обеспечивающих (поддерживающих) функций сбытовой логистики в увязке с объектами и субъектами управления на микро и макроуровнях.ЗаключениеПрибыль - итог успешной деятельности предприятия. Вместе с тем она создает определенные гарантии дальнейшему существованию предприятия, поскольку только она и ее накопление на предприятии в виде различных резервных фондов позволяют ограничить и преодолевать риски, связанные с реализацией товаров на рынке. Поскольку конъюнктура рынка постоянно меняется, предприятиям приходится повсеместно сталкиваться с риском нельзя забывать о том, что перемены происходят в положении конкурентов на рынке, условиях и формах финансирования, экономическом положении собственной страны или условий на экспортных рынках и т.д. Поэтому важнейшей обобщенной функцией прибыли можно считать обеспечение условий существования предприятия. Использованная литература1.   Абрютина М.С., Грачев А.В. Анализ финансово-экономическойдяетельности предприятия. – М.: «Дело и сервис», 1998. – 256 с.2.       Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. – М.: Цент экономики и маркетинга, 1998. – 239 с.3.   Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. – М.: Финансы и статистика, 1998. – 115 с.4.   Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятий (объединений): Учебник / под ред. В.А. Раевского. - 2-е изд., перераб. И доп.- М.:Финансы и статис., 1998. – 415 с.5.   Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы. – М.: финстатинформ, 1999. – 104 с.6.   Бабенцова Е.И. Сбытовая деятельность и диверсификация производства // АПК: экономика, управления. – 2003. - №8 – с.39-41.7.    Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб.пос. – СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. – 417 с.8.   Бердникова Т.Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственнойдея-тельности предприятия: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 215 с.9.       Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. Пер.с англ. / Науч.ред. и авт.предисловия Ф.А. Крутиков. – М.: Экономика, 1999. – 189 с.10.      Браверман А.А. Роль и место маркетинга в экономике переходного периода // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – Сентяб.-Октяб. – с.4.