Механизмы и методы психологического воздействия в рекламе

Введение
Глава 1. Реклама как средство психологического воздействия на потребителя
1.1.Реклама как феномен экономики, психологии и культуры
1.2.Основные методы психологического воздействия в рекламе
Глава 2. Организация и методы исследования
2.1. Организация исследования
2.2. Характеристика выборки испытуемых
2.3. Методы и методики исследования
2.4. Методы математико-статистической обработки данных
Глава 3. Анализ и интерпретация результатов исследования
3.1. Результаты анкетирования
3.2. Результаты тестирования испытуемых
Выводы
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4

На последний вопрос анкеты «Знаете ли Вы что-нибудь об истории, традицияхкакого-либо из сотовых операторов?» все респонденты ответили отрицательно. Таким образом, основываясь на результатах анкетирования, можно сделать вывод о том, что выбор сотового оператора у части испытуемых был сделан на основе восприятия рекламы. При этом женщины в большей степени заинтересованы рекламой на телевидении, а также различными рекламными акциями, проводимыми копаниями, а мужчины больше обращают внимание на наружную рекламу, узнавая таким образом о новинках в услугах, тарифах и т.д.3.2. Результаты тестирования испытуемыхДалее испытуемым была предложена методика «Семантический дифференциал». Данная методика направлена на выяснение количественного и качественного индексирования значения при измерении эмоционального отношений человека к объектам, при анализе социальных установок, ценностных ориентаций, субъективно-личностного смысла, различия аспектов самооценки, сопоставления характеристик рекламы конкурирующих компаний в нашем случае. В результате обработки получены следующие данные. По полученным усредненным значениям были составлены семантические профили для каждой из компаний, представленные в следующих Таблицах.Таблица 3.1.Семантический профиль рекламы Билайн и МТС в группах испытуемыхИспытуемые Билайн МТСU-критерий Манна-Уитнисреднеест.откл.среднеест.отклUрМужчины 16-30 лет (10 человек)1,60,71,41,174≥0,1Мужчины 30-50 лет (10 человек)1,10,71,70,6762≤0,05Женщины 16-30 лет (10 человек)2,30,5-0,41,725,5≤0,01Женщины 30-50 лет (10 человек)2,60,51,11,346≤0,05У мужчин присутствует более нейтральная оценка рекламных роликов обеих компаний, но при этом нет явных негативных отклонений. Мужчины 1 группы в целом положительно оценили рекламу обеих компаний, примерно одинаково оценив параметры нужности, полезности и привлекательности в положительную сторону (в области + 2). Мужчины 2 группы более положительно оценили рекламу МТС, указав, что она более информативная и полезная для них. Что касается женщин, что женщины обеих групп явно отдали предпочтение рекламе Билайн, указав на ее привлекательность, приятность, значимость и т.д.Таким образом, можно отметить, что проведенное исследование выявило некоторые различия в оценке рекламных роликов у мужчин и женщин разного возраста. женщины независимо от возраста предпочтение отдают эмоциональной рекламе. Некоторое предпочтение эмоциональной рекламе по сравнению с рациональной отдают мужчины в возрасте 16-30 лет. А вот мужчины 30-50 лет предпочтение отдают рациональной рекламе.Далее нам необходимо проверить выдвинутое нами предположение о влиянии на восприятие рекламы направленности личности. В связи с этим испытуемые были разделены на три группы: в первую вошли испытуемые с преимущественной направленностью на себя (11 человек), во вторую – с направленностью на общение (9 человек), в третью – с направленностью на дело (20 человек). Таблица 2Сравнительный анализ показателей методики Семантический дифференциал в группе испытуемых с разной направленностьюИспытуемые Билайн МТСU-критерий Манна-Уитнисреднеест.откл.среднеест.отклUрНаправленность на себя1,70,90,51,530≤0,05Направленность на общение1,90,91,11,528≥0,1Направленность на дело2,150,71,11,5108≤0,01Полученные результаты указывают на то, что в целом независимо от направленности испытуемые большей частью лучше воспринимают эмоциональную рекламу. Особенно различия в восприятии эмоциональной и рациональной рекламы заметны у испытуемых с направленностью на себя и на дело. Потребители с ориентацией на общение также относятся к ней более предпочтительно, но различий между рациональной и эмоциональной рекламной они, в принципе, не делают. Вероятно, это связано с тем, что направленность на дело и на себя не дает возможности удовлетворить потребность в общении, что может восполняться приятными ощущениями, возникающими при просмотре эмоциональной рекламы. Люди с ориентацией на общении такй необходимости в получении приятных эмоций не испытывают.Таким образом, проведенное исследование подтвердило нашу гипотезу о том, что на восприятие рекламных сообщение оказывает влияние его тип (эмоциональный или рациональный), пол и возраст потенциальных потребителей, а также тип направленности испытуемых. В целом эмоциональная реклама воспринимается потребителями более положительно, чем рациональная.ВыводыРеклама – платная форма неличного однонаправленного обращения к определенной аудитории посредством СМИ и специальных рекламных объявлений, оплаченного определенным спонсором с целью заставить эту аудиторию действовать согласно интересам этого спонсора. Множественность целей рекламы порождает разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов. Задачи, решаемые рекламой, непосредственно зависят от того, в какой именно области применяются те или иные технологии, какие стратегические цели ставятся, каковы характеристики целевой аудитории и т.д. В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека, оказывая на него большое воздействие. Выделяют два основных тира рекламного воздействия на человека: рациональное, основанное на убеждении и иррациональное, основанное на внушении, эмоциях и установках человека.В работе экспериментально показано, что на восприятие рекламы большое влияние оказывает тип рекламного воздействия, выбираемый компанией, а также пол и возраст потенциальных потребителей. Для большинства потребителей более положительно воспринимается эмоциональный тип рекламного воздействия по сравнению с рациональным, который больше импонирует мужчинам среднего возраста. Женщины в целом больше ориентируются на рекламу, а также на различные рекламные акции и подарки от компаний, в то время как мужчины больше доверяют мнению друзей и знакомых, а информацию о нововведениях копаний чаще получают из наружной рекламы.Эмоциональная реклама в большей степени привлекает потребителей с ориентацией на себя и на дело. Потребители с ориентацией на общение также относятся к ней более предпочтительно, но различий между рациональной и эмоциональной рекламной они в принципе не делают. ЗаключениеПроведенный в работе теоретический анализ показал, что исследователи в настоящее время особое внимание уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.Проблема психологических воздействий в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие или влияние предполагает изменение сознания человека, препятствие для свободы выбора. Многие авторы полагают, что все мы полностью зависим друг от друга и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует/В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования. В частности, различные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение, социально-психологическая установка. Для создания эффективных приемов воздействия используются психологический стереотип, имидж, миф, механизмы «ореола», идентификации, технологиирекламных шоу, «25-го кадра», нейро-лингвистическое программирование (НЛП) и др.Без всякого сомнения, прямые психологические воздействия могут оказывать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров, но это будут однократные покупки, если человек не имеет в них объективной потребности. Эти покупки могут быть основаны на стимулировании любопытства, на манипулировании или даже на психологическом давлении и не дадут значительных длительных маркетинговых эффектов. То есть на такой стратегии нельзя построить долгоживущие брэнды.По-видимому, эффективнее всего (с точки зрения кратковременных продаж) методы психологического воздействия работают в таких видах рекламной деятельности, которые предполагают личные контакты продавца (рекламиста) с покупателем. Однако эти формы реализации товаров подходят далеко не всем производителям и годятся не для любых товаров.Методы воздействия наиболее эффективны в условиях выбора потребителем товаров из аналогичных или очень похожих друг на друга, когда потребителю нужна подсказка, некий внешний толчок. Причем такой выбор происходит только при наличии потребности в некоей товарной категории.Список литературыАксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. – М.: Приор, 2005. 96 с.Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: Фаир-Пресс; Гранд, 2000. 376 с.Байкова Е.Ю., Купрейченко А.Б. Психологическая эффективность рекламного воздействия // Проблемы экономической психологии. – М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2005. С. 368-401.Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – Тольятти: Довгань, 1995. 704 с. Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф. Основы рекламы. – М.: Наука, 2005. 281 с.Васильев Г.Н., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. 719 с. Веркман К. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. – М.: Прогресс, 1986. 518 с.Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и publicrelations. – СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2003. 250 с. Геращенко Л. Психология рекламы: Учеб. пособие. – М.: ACT: Астрель: ХРАНИТЕЛЬ, 2006. 298 с.Грошев И.В. Гендерные различия в восприятии рекламы // Вестник Московского университета. – Сер.10. – 1999. – №2. С. 34-39.Гуревич П.С. Психология рекламы: историко-аналитическое и философское содержание: учебное пособие. Ростов-на-Дону: Феникс, 2009. 459 с.Дейян А. Реклама: Пер. с франц. 5-е изд. – М.: Прогресс, 1993. 176 с.Доценко Е.Л. Психология манипуляции: Феномены, механизмы и защита. – М.: Изд-во МТЦ ТОО «Черо», 1996. 253с.Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: Дело, 1992. 63 с.Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. – СПб.; М.; Харьков; Минск, 2001. 448 с.Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2002. 368 с. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебн. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000. 230 с. Мкртычан Г.А. Влияние эмоционального и рационального типов рекламы на формирование отношения потребителя к бренду [Электронный ресурс]. – URL: http://www.hse.ru/data/2011/10/17/1207997577/Практическая психодиагностика. Методики и тесты // Под ред. Д.Я. Райгородского. Самара: Бахрах-М, 2002.Реклама: Внушение и манипуляция: Медиа-ориентированный подход: Учебное пособие / Ред.-сост. Д.Я. Райгородский. – Самара: ИД «Бахрах-М», 2001. – 746 с.Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Альфа-Пресс, 2010. 208 с. Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. – СПб.: Питер, 2003. 512 с. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. – М.: Март, 2004. 240 с.Сабуров А.Е. Влияние рекламы на психологию потребителя [Электронный ресурс]. – URL: http://www.sgu.ru/files/izvestia/full/2009._tom_9.1.12.pdfСидоренко Е.В. Методы математической обработки в психологии. – СПб.: Речь, 2006. 350 с.Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М.: Тандем, 1998. 271 с.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 1999. 736 с. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000. 384 с. Шевчук Д.А. Рекламное дело: конспект лекций. – Ростов н/Д.: Феникс, 2007. 192 с. Шуванов В.И. Психология рекламы. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. 314 с.Чалдини Р. Психология влияния. – СПб.: Питер Ком, 1999. 272 с.Приложение 1Бланк методики «Семантический дифференциал»Инструкция: оцените, пожалуйста, ролик МТС по следующей шкале, поставив галочку в соответствующей графе. 0 обозначает нейтральную оценку. Значения 1,2,3 указывают на степень выраженности качества.Оценочная шкала3210123ПлохойХорошийНеприятныйПриятныйНепривлекательныйПривлекательныйНенужныйНужныйБесполезныйПолезныйНежелательныйЖелательныйНеважныйВажныйНезначимыйЗначимыйНесущественныйСущественныйГрубыйМягкийА теперь оцените, пожалуйста, ролик Билайн по следующей шкале, поставив галочку в соответствующей графе. Оценочная шкала3210123ПлохойХорошийНеприятныйПриятныйНепривлекательныйПривлекательныйНенужныйНужныйБесполезныйПолезныйНежелательныйЖелательныйНеважныйВажныйНезначимыйЗначимыйНесущественныйСущественныйГрубыйМягкийПриложение 2АнкетаИнструкция: вам предлагается ответить на ряд вопросов, выбирая один из предложенных вариантов ответов. Если ни один ответ вам не подходит, напишите свой вариант. Если вопрос не предполагает вариантов ответов, то в специально отведенном месте напишите свой ответ. Спасибо!Как часто вы пользуетесь услугами фото-компаний?А) не менее 5-6 раз в деньБ) не менее 1-2 раз в день и не более 5-6В) 2-3 раза в неделю Другое Из каких источников Вы получаете информацию сотовых операторах?А) Реклама TVБ) Газеты, журналыВ) РадиоГ) От знакомых, родныхД) Информация от рекламных агентовЕ) Рекламные щиты, наружная рекламаДругое _________________________________________________Почему Вы отдаете предпочтение тому или иному сотовому оператору (выберите не более трех вариантов)?А) Качество услугБ) Хорошее обслуживаниеВ) Много точек по городуГ) Призовые акции, подаркиД) РекламаЕ) Рекомендациидругое__________________________________________________Реклама какой компании, по Вашему мнению, является наиболее запоминающейся?А) МТСБ) Билайн В) нет разницы5. Знаете ли Вы что-нибудь об истории, традициях какого-либо из сотовых операторов?___________________________________________Пожалуйста, оставьте некоторые сведения о себе:Возраст 16-30 30-50 Пол муж женПриложение 3Матрица данных испытуемых (анкета)№полвозрастВопрос 1Вопрос 2Вопрос 3Вопрос 4Вопрос 5А БВ А БВ Г Д Е АБВ Г Д Е АБВ данет1м16+++++++2м18++++++3м18+++++++4м24++++++5м19+++++++6м21+++++++7м28++++++8м24+++++++9м26+++++++10м27++++++11м34+++++++12м34++++++13м36++++++14м45+++++++15м50+++++16м48++++++17м36++++++18м36++++++19м34++++++20м32++++++21ж16+++++++22ж17+++++++23ж17+++++++24ж24+++++++25ж25+++++++26ж25+++++++27ж28+++++++28ж24+++++++29ж22+++++++30ж20+++++++31ж33+++++++32ж37+++++++33ж36+++++++34ж34+++++++35ж42+++++++36ж45+++++++37ж48+++++++38ж45+++++++39ж47+++++++40ж40+++++++Приложение 4Матрица данных испытуемых (методики)№полвозрастНаправленность Семант.диффЯ(на себя)О(на общение)Д(на дело)МТСБилайн 1м16202338+1+22м18182934+2+23м18362223+1+14м24241839+1+15м19162738+1+26м214710370-17м28232434+2+38м24243423+2+29м26182538+2+210м27222435+2+211м34342423+1012м34351630+2+113м36311832+1+114м45461718+1+115м50243423+1+116м48243918+3017м36203823+2+218м36183033+2+119м34421537+2+220м32182934+2+221ж16232830-2+222ж17223524-1+223ж171635300+324ж241829340+225ж25362223+2+226ж25202338+3+327ж28421537-2+228ж24162738-2+229ж22342423-1+330ж20223524-1+231ж33351630+1+332ж37202338+3+233ж361825380+334ж343118320+335ж42243423+2+236ж45243918+2+337ж48202338-1+238ж454710370+239ж47182934+2+340ж40162738+2+3