Этапы маркетингового исследования

Введение
1. Определение и принципы маркетинговых исследований
2. Этапы маркетинговых исследований
3. Этапы маркетинговых исследований товара
Заключение
Список литературы:

2.2. первичная маркетинговая информация Источники – результаты опросов покупателей кондитерских изделий, проведённые в магазинах и отделе сбыта АО «Кондитер», телефонных опросов руководителей отдела сбыта кондитерских фабрик, ввозящих кондитерские изделия на территорию Нижегородской области. Сбор информации Вторичная информация представлена по запросам Нижегородского территориального управления по антимонопольной политике. Эмпирические данные - в результате выборочного обследования покупателей. Выборка формировалась методом целенаправленного отбора, её объём - 200 человек (физические лица) и 50 человек для юридических лиц. Основной инструментарий – специально разработанные анкеты. Для обработки анкет использовалась компьютерная программа SPSS. 4. Полевой этап Период проведения полевого этапа – апрель-май 1996 г. 5. Анализ информации, разработка выводов и рекомендаций Для анализа информации используются статистические методы: индексный, сравнения, группировки, классификации. Результаты анализа представлены в виде таблиц, диаграмм, расчётных коэффициентов и индексов. Они должны подтвердить гипотезу исследования и дать возможность сформулировать выводы, характеризующие рыночную ситуацию, а также предложить рекомендации, направленные на поиск стратегических решений на рынке. 6. Стоимость исследования Основные статьи расходов: оплата статистической информации (800 тыс. руб.), проведение выставок-продаж (1500 тыс. руб.), в ходе которых осуществлялся анкетный опрос.
3. Этапы маркетинговых исследований товара
Исследование товара предполагает ответ на вопрос, какие товары выпускать, какие товары необходимо улучшить, а какие выгоднее будет снять с производства. Проводится испытание различных вариантов упаковки, тестируется товар-новинка. Изучается ассортимент, позиционирование товара, соответствие потребительским требованиям, законодательным нормам, качество, конкурентоспособность, свойства товаров-аналогов.
Исследование товара проводится для того, чтобы определить соответствие его качества запросам потребителей. Оно даёт возможность узнать, что хочет покупать потребитель, что он больше всего ценит в товаре. Также в процессе исследования товара можно найти идеи для рекламной кампании и для выбора торговых посредников.
Разработка новых товаров важна для любой фирмы, которая хочет увеличить объём продаж. Не каждый новый товар найдёт своё место на рынке, а те, которые будут востребованы, приняты потребителями будут по-разному.
В основе принятия решения о разработке новинки находятся процедуры проверки и выбора идей. Из практики известно, для того, чтобы товар был успешен на рынке, в 1968 году необходимо было изучить около шестидесяти идей нового товара. А вероятность того, что продукт принесёт желаемую прибыль, была менее одного процента.
Сначала возникает идея нового товара, которая затем прорабатывается в концепцию, и только потом происходит разработка реального товара. И, конечно, же, этот процесс сопровождается исследованиями. Требования потенциальных потребителей переводятся в перечень инженерных атрибутов, которые применяются в разработке товаров. Создаётся один или несколько образцов, которые соответствуют потребительским предпочтениям, а также являются надёжными и безопасными.
Производятся так называемые опытные образцы, и проводятся испытания их потребительских качеств и функциональности. «Испытания продукта внутри фирмы на предмет соответствия его своему назначению принято называть альфа-тестированием».
Затем проводится «бета-тестирование». Для этого исследования важно установление обратной связи с потребителями, которые использовали образец будущего товара. Такое тестирование будет эффективным, если выборка будет разнообразна, а решение о покупке принимает не один человек, а несколько. Также здесь важно мнение людей, которые принадлежат к числу потребителей-новаторов, оказывающих влияние на мнение других лиц.
Следующим этапом является потребительское тестирование, оно может проходить в разных формах - это и использование товара в лабораторных условиях, и выдача образцов потенциальным потребителям для использования в домашних условиях.
Если товар благополучно прошёл все три этапа тестирования, ему дают марочное название, для него создаётся упаковка и разрабатывается программа продвижения. Затем новинка проходит испытания в условиях, приближенных к реальным рыночным. Изучаются размер потенциального рынка, отношение потребителей и продавцов к товару, его продажи.
На этом этапе нужно оценить количество пробных покупок, затем число первых повторных покупок, как рынок принял новинку, с какой частотой совершаются покупки. Здесь применяются 4 основных метода: волновое исследование продукта, имитационное рыночное тестирование, контролируемое рыночное тестирование и пробные рынки. Рассмотрим эти методы подробнее.
Волновое исследование. Потребители получают возможность бесплатно попробовать товар, а затем приобрести со скидкой либо этот товар, либо продукт-аналог. Новинка предлагается от трёх до пяти раз – это волны продаж, отмечая количество тех, кто повторно выбирает тестируемый продукт, а также их мнение о нём.
Имитационное рыночное тестирование. Участвуют 30-40 покупателей, которые сообщают свою точку зрения на известные им марки товара определённой категории и своё отношение к этим продуктам. Затем участники исследования просматривают рекламные ролики или образцы печатной рекламы, среди которых присутствует и реклама товара-новинки, которая не выделяется из общей массы.
После этого потребителям выдаётся небольшая сумма денег, они приглашаются в магазин, где могут приобрести любой товар на свой выбор. Отмечается количество покупок товара-новинки и товаров конкурентов. Это даёт возможность оценить эффективность влияния рекламы на пробные покупки. Участники исследования отвечают, почему они выбрали товар-новинку или не приобрели его. Те, кто купил другой товар, получают товар-новинку бесплатно.
Спустя несколько недель, эти же потребители снова участвуют в опросе, высказывая своё отношение к товару, мнение об его качестве, выясняется также намерен ли потребитель совершить повторную покупку.
Контролируемое рыночное тестирование. Исследовательская фирма проводит анализ деятельности торговых точек, которые за плату предоставляют место на полках для нового товара. Производитель определяет число и расположение магазинов, в которых планируется размещение товара. Исследовательская компания доставляет товар и контролирует его выкладку на полках, наличие рекламных материалов, цену товара. Производитель имеет возможность оценить, каким образом на объёмы продаж повлияли реклама, а также другие методы продвижения.
Пробные рынки (пробный маркетинг). Это последний способ изучения нового товара. Производитель с помощью исследовательской фирмы определяет несколько городов, в которых будут производиться оптовые продажи нового товара в торговые точки, при этом должна быть достигнута договорённость о его выгодном размещении в торговом зале и на полках. На пробном рынке проводится также рекламная кампания, которая разработана для всего национального рынка.
Чтобы применить этот метод, нужно:
выбрать период проведения;
определить место проведения теста, т.е. города, в которых будет представлен товар;
определить продолжительность проверки, это будет зависеть от конкуренции и от сложности проводимых тестов.
Заключение
А. П. Репьев считает, что в маркетинге роль опросов преувеличена, что анализировать товар способен сам маркетолог, который должен обладать творческим мышлением и интуицией. Ведь часто потребитель не может дать ответа на вопрос, почему он выбрал тот или иной товар, почему он отдаёт предпочтение конкретным торговым маркам. Поэтому опросы могут дать искажённые сведения.
Многим известно высказывание фирмы «Ревлон» - «на фабрике мы делаем косметику, а в магазине мы продаём надежду». Женщины чаще всего покупают именно надежду, они хотят стать моложе, привлекательнее, но наверняка ни одна из них в опросе не скажет об этом. То есть не всегда возможно знать, что именно покупает потребитель, но это должен понимать сам маркетолог.
Проведение маркетинговых исследований – это трудоёмкий процесс, которыё требует глубоких знаний объекта изучения. Результаты исследований оказывают непосредственное влияние на деятельность компании на рынке.
В России не так много специализированных организаций по проведению маркетинговых исследований. При этом опыт зарубежных компаний свидетельствует о необходимости таких затрат, при успешном выполнении исследований затраты всегда окупаются, способствуя росту прибыли.
Специалисты по маркетингу считают, что принятие решения на 90% зависит от информации, и на 10% от вдохновения. Маркетинговые решения помогают приспособить товары и услуги фирмы к потребностям общества. Эффективность этого процесса в большей части зависит от постоянной обратной связи от рынка, позволяющей отслеживать положение фирмы и оценить возможность новых действий.
Список литературы:
Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2006. – 270 с.
Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2007.
Каменева Н. Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2006.
Кеворков В. В. Практикум по маркетингу: учебное пособие. – М.: КНОРУС 2005. – 416 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2- е изд. / Пер. с англ. ; Под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006.
Маркетинг: выбор лучшего решения / Е.П. Голубков и [др]. - М.: Экономика, 2003. –
Репьев А. П. Маркетинговое мышление, или Клиентомания. - М.: изд-во Эксмо, 2006.
Маркетинг: выбор лучшего решения / Е.П. Голубков и [др]. - М.: Экономика, 2003. – С. 30
Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2007, с.715.
8