Ребрендинг: проблематика репозиционирования при разработке коммуникационных решений

Введение
Глава 1. Теоретические основы ребрендинга
1.1 Бренд: основные определения и классификация
1.2 Понятие ребрендинга, основные причины и порядок его проведения
1.3 Разработка коммуникационных решений при проведении ребрендинга
Глава 2. Изучение ребрендинга на примере средства по уходу за обувью Твист
2.1 Анализ позиции на рынке ТМ Твист
2.2 Проведение ребрендинга
2.3 Разработка параметров оценки эффективности ребрендинга
Заключение
Список литературы
Приложения

И, как следствие, рост числа потребителей и доли рынка.
Ребрендинг был проведен следующим образом:
Репозиционирвоание
В рамках нового позиционирования были изменены:
Логотип бренда (приложение 1)
Слоган бренда:
Слоган до репозиционирования - «Безупречность гарантирована»
Слоган после позиционирования – «Enjoy yourself»
Новое позиционирование вылгядит следующим образом:
Покупатель бренда:
Женщины в возрасте 25 – 45 лет
Уровень дохода – средний и выше среднего
Выбирающие бренд Твист следят за модой, ведут активный образ жизни, совершают импульсные покупки
Бренд «предлагает»:
Быть независимой, привлекательной, успешной
Наслаждаться
Использовать косметические средства по уходу за обувью европейского качества
Ассортимент, реализуемый под брендом Твист (написание после репозиционирования - Twist) был разделен на две линейки, в зависимости от канала сбыта (разделение осуществлялось с учетом описанных нами выше особенностей потребительского поведения в зависимости от канала сбыта):
TWIST Casual
TWIST fasion
Соответственно TWIST fasion - более дорогая линейка продукции.
Была произведена доработка продукта (усовершенствование)
Для производства продукции более высокого качества Биоград начал сотрудничать с компанией Swiss Laboratory Defence (признанная в мире компания по разработке рецептур и косметических ингридиентов). Производсто продукции под брендом твист осуществляется по кондролем данной организации, что указано на упаковке товра (соответственно товар воспринимается как более высококачественный).
Рестайлинг (изменение фирменного стиля бренда)
Запуск обновленного бренда был произведен осенью (осенбю на рынке средств по уходу за обувью наблюдается рост).
Одной из основных проблем, с которой столкнулась компания Биоград является разработка коммуникационных решений при репозиционировании бренда.
Была выделена следующая основныа проблема:
При проведении ребрендинга компания ставила себе задачей привлечь новых потребителей (другую целевую аудиторию) при одновременном сохранении существующей, соответственно было необходимо разработать коммуникационные решения таким образом, чтобы существующие потребители «не потеряли» бренд (и, соответственно не были вынуждены осуществлять выбор снова).
Т.е. переориентация на другую целевую аудиторию должна была быть осуществлена при максимально возможном сохранении существующих потребителей.
Однако, что характерно для репозиционирования, приоритет - новая целевая аудитория.
Решение – проведение стимулирующих мероприятий непосредственно в точках продаж (т.е. работа с торговым персоналом, который будет обращать на это внимание покупателей)
Публикации о ребрендинге в СМИ.
При разработке коммуникационных решений компания руководсвовалась следующими принципами:
Аналогичные существующим способы распространения рекламы
Ребрендинг – информационный повод
Полностью новый стиль
Для продвижения обновленного бренда были выбраны следующие коммуникационные решения:
Наружная реклама (приложение 2)
POS (материалы в точках продаж) – приложение 3
Реклама в СМИ
PR- статьи
Вирусная реклама
Стимулирующие мероприятия в точках продаж
Стимулирующие мероприятия для торгового персонала (заинтересованность персонала в продажах косметики для обуви именно под данным брендом)
2.3 Разработка параметров оценки эффективности ребрендинга
Основным параметром оценки эффективности ребрендинга является достижение его целей.
Как мы отметили выше, перед ребрендингом ставились следующие цели:
Привлечь представителей другой целевой аудитории
Повысить уровень информированности о бренде
Увеличить долю рынка
Как правило, ставятся конкретные цели (в цифрах), однако в данном случае, поскольку они поставлены не были, мы можем говорить о тенденциях.
Т.е. параметры оценки эффективности можно сформулировать следующим образом:
изменение доли рынка;
изменение объемов продаж;
изменение уровня известности
восприятие бренда согласно новому позиционированию
Оценка доли рынка производится на основании маркетингового исследования.
Рост объемов продаж оценивается на основании отчетности компании.
Уровень известности и восприятие бренда также оценивается на основании маркетинговых исследований.
Из перечисленных параметров, в нашем распоряжении находятся только результаты исследования рынка компаней РБК.
По данным РБК Исследования рынков, приведенным в сентябре 2012 года, разделение рынка по основным производителям выглядит следующим образом (рис. 2.3)
Рис. 2.3 Распределение рынка средств по уходу за обувью по брендам
Как показано на рис. 2.3 доля рынка бренда Твист составила 6.6%, т.е. за год, в течение которго обновленный бренд Твист находился на рынке его доля возросла на 0.6%. При этом, как можно увидеть сравнивая рисунок 2.3 и рисунок 2.2, на данном рынке выделилось еще несколько брендов (которые не были в числе лидеров по данным РБК исследования рыноков в 2010 году).
Таким образом, можно сделать вывод, что ребрендинг бренда обувной косметики Твист был проведен своевременно. Одна из целей ребрендинга – достигнута. Следовательно проблема разработки коммуникаций при репозиционировании решена успешно.
Выводы:
Рыночная ситуация обусловила необходимость осуществления ребрендинга бренда Твист (и его репозиционирования).
Перед начало ребрендинга были проведены необходимые маркетинговые исследования.
Компания проводила ребрендинг в следующие этапы:
Репозиционирование
Разделение ассортимента на две линейки
Доработка ассортимента
Рестайлинг и разработка коммуникационных решений
Можно выделить следующие параметры оценки эффективности:
изменение доли рынка;
изменение объемов продаж;
изменение уровня известности
восприятие бренда согласно новому позиционированию
На основанииодного из приведенных параметров (изменения доли рынка) , мы предполагаем, что ребрендинг (и репозиционирование) являются эффективными.
Заключение
Настоящая работа посвещена одной из наиболее актуальных проблем брендинга – ребрендингу и разработке коммуникационных решений при проведении репозиционирования.
Целью настоящей работы являлось изучение принципов разработки коммуникационных решений при репозиционировании на примере бренда Твист.
Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
Изучение необходимого объема источников и литературы по теме исследования;
Описание понятия бренд и приведение его основных классификаций;
Рассмотрение понятия ребрендинга и основных причин его проведения
Изучение процесса проведения ребрендинга
Рассмотрение выбора маркетинговых коммуникаций при проведении ребрендинга
Анализ ребрендинга и разработки коммуникационных решений на примере бренда Твист.
Определение основных параметров эффективности репозиционирования.
Первая глава представляет собой теоретическое изучение ребрендинга. В ней освещены основные вопросы ребрендинга, такие как составляющие ребрендинга, причины его проведения, задачи, которые перед ним ставятся.
Из причин ребрендинга естественным образом следует основная проблема, которую необходимо решить при разработке коммуникаций, а именно, тот факт, что бренд уже занимает некоторую позицию на рынке и воспринимается представителями целевой аудитории определенным образом. определенные виды коммуникаций уже осуществляются.
Для каждого конкретного случая ребрендинга (и проводимого при этом репозиционирования) эта проблема приобретает индивидуальные очертания. Например, постараться сохранить существующую аудиторию, полностью отказаться от существующей аудитории, выйти на совершенно новый рынок. Т.е. в основе разработки коммуникационных решений лежит оценка существующих коммуникаций и их влияния на целевую аудиторию.
В рассматриваемом нами примере компания пыталась сохранить существующую аудиторию. Поэтому были выбраны те же средства коммуникации, и хотя, новый образ бренда имеет мало общего с существующим, компания постаралась донести до своих потребителей информацию о том, что это тот же бренд с использованием PR и мероприятий по стимулированию сбыта.
Были выделены следующие параметры, на основании которых целесообразно проводить анализ эффективности:
изменение доли рынка;
изменение объемов продаж;
изменение уровня известности
восприятие бренда согласно новому позиционированию
На основанииодного из приведенных параметров (изменения доли рынка), мы предположили, что ребрендинг (и репозиционирование) являются эффективными.
Список литературы
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» // Российская газета, 2006, № 4017
Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг.- М.: Вильямс, 2007. – 832 с.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов – СПб.: Питер, 2010. – 579 с.
Воронцова Н.Н. Теория и практика связей с общественностью: Введение в специальность. М.:МИИТ, 2005. – 268 с.
Годин А.М. Брендинг: учебное пособие. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 184 с.
Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник. – М.: Юнити - Дана, 2012. – 655 с.
Джонс Джон Филлип Мифы, небылицы и факты о рекламе: анализ 28 самых живучих мифов. – М.: Омега –Л, 2005. – 336 с.
Кожухар В.М. Инновационный менеджмент: учебное пособие. – М.: Дашков и Ко, 2011. – 292 с.
Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2005. – 304 с.
Кузнецова М.В. Связи с общественностью. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. – М.: МГОУ, 2007 – 88 с.
Кривоносов А.Д. Основы теории связей с общественностью. – СПб: Питер, 2011 – 384 с
Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. - М.: Дашков и Ко,2010. – 256 с.
Макашев М.О. Бренд: учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2004. – 208 с.
Минько Э.В. Основы коммерции: учебное пособие. – М.:Юнити –Дана, 2007. – 512 с.
Овчинникова Н.Н. Психология рекламы и PR. М.: Дашков и Ко, 2009. – 368 с.
Пендикова И.Г. Архетип и символ в рекламе: учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2008. – 303 с
Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: учебное пособие. – М. : Омега-Л, 2011. – 344с
Синяева И.М. Маркетинг в малом бизнесе.- М.: Юнити-Дана, 2006. – 287 с.
Ткаченко Н.В. Креативная реклама. Технологии проектирования: учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2009. – 335 с.
Хибинг-мл.Р., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство, 3-е издание – М., : Эксмо, 2007. – 832 с.
Хотяшева О.М. Инновационный менеджмент: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2006. – 384 с.
Цахаев Р.К. Маркетинг: учебник. – М.: Дашков и Ко, 2013. – 552 с.
Царев В.В. оценка стоимости бизнеса. Теория и методология: учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2007. – 575 с.
Шарков Ф.И. Коммуникология: Энциклопедический словарь-справочник. – М.: Дашков и Ко, 2009 – 768 с.
Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие. – М.: Дашков и Ко, 2011. – 324
Большаков А. История одного ребрендинга // Маркетинг менеджмент. – 2011. - №8-9 (60 - 61) – с. 98 – 101
Зозулев А. Нестерова Ю. Модели брендинга: классификация и краткая характеристика //Отдел маркетинга– 2006. -№10. – с.40-47
Тамберг В., Бадьин А. // 4Р.ru. URL: http://www.4p.ru/main/theory/1926/?phrase_id=570883
Продажи в России средств по уходу за обувью в 2010 году составили около $200 млн.//РБК исследования рынков. URL: http://marketing.rbc.ru/news_research/05/03/2011/562949979809533.shtml
В 2012 г. объем рынка средств по уходу за обувью составит 223 млн долл. при темпе прироста 5% //РБК исследования рынков. URL: http://marketing.rbc.ru/news_research/04/09/2012/562949984649492.shtml
Приложение 1
Рис. 1 Логотип до ребрендинга
Рис. 2 Новый логотип Твист
Приложение 2
Наружная реклама
Приложение 3
POS материалы
Пендикова И.Г. Архетип и символ в рекламе: учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2008. – с.216
Кузнецова М.В. Связи с общественностью. Паблик Рилейшинз: Учеб. Пособие. – М.: МГОУ, 2007. –с. 82
Макашев М.О. Бренд: учебное пособие для ВУЗов. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004. –с. 203
Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов /Г.Л Балиев, В.М. Тарасевич – СПб.: Питер, 2010. – 579 с.
Годин А.М. Маркетинг: Учебник / А.М. Годин – М.: Дашков и Ко, 2009 –с. 595 -596
Макашев М.О. Бренд: учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2004. – с. 203
Ткаченко Н.В. Креативная реклама. Технологии проектирования: учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2009. – с. 41
Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник. – М.: Юнити - Дана, 2012. – с.30 - 35
Годин А.М. Маркетинг: Учебник / А.М. Годин – М.: Дашков и Ко, 2009 –с. 594
Кожухар В.М. Инновационный менеджмент: учебное пособие. – М.: Дашков и Ко, 2011. – с. 150
Царев В.В. оценка стоимости бизнеса. Теория и методология: учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2007. – с. 442
Большаков А. История одного ребрендинга // Маркетинг менеджмент. – 2011. - №8-9 (60 - 61) – с. 99
Шарков Ф.И. Коммуникология: Энциклопедический словарь-справочник. – М.: Дашков и Ко, 2009 – с.416
Воронцова Н.Н. Теория и практика связей с общественностью: Введение в специальность. М.:МИИТ, 2005. – с. 252
Большаков А. История одного ребрендинга // Маркетинг менеджмент. – 2011. - №8-9 (60 - 61) – с. 98
Годин А.М. Маркетинг: Учебник / А.М. Годин – М.: Дашков и Ко, 2009 – с. 164
Тамберг В., Бадьин А. // 4Р.ru. URL: http://www.4p.ru/main/theory/1926/?phrase_id=570883
Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник. – М.: Юнити - Дана, 2012. – с. 424
Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник. – М.: Юнити - Дана, 2012. – с. 428
Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2005. – с.275
Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: учебное пособие. – М. : Омега-Л, 2011. – с. 184
Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник. – М.: Юнити - Дана, 2012. – с. 424 - 425
Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник. – М.: Юнити - Дана, 2012. – с. 425
Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник. – М.: Юнити - Дана, 2012. – с. 27
Овчинникова Н.Н. Психология рекламы и PR. М.: Дашков и Ко, 2009. –с. 17
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»
Хибинг-мл.Р., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство – М., : Эксмо, 2007. – с.468
Кузнецова М.В. Связи с общественностью. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. –М.: МГОУ, 2007 –с. 7
Кривоносов А.Д. Основы теории связей с общественностью– СПб.: Питер, 2011 –с. 166
Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг.- М.: Вильямс, 2007. – с. 572
Большаков А. История одного ребрендинга // Маркетинг менеджмент. – 2011. - №8-9 (60 - 61) – с. 100
Продажи в России средств по уходу за обувью в 2010 году составили около $200 млн.//РБК исследования рынков. URL: http://marketing.rbc.ru/news_research/05/03/2011/562949979809533.shtml
В 2012 г. объем рынка средств по уходу за обувью составит 223 млн долл. при темпе прироста 5% //РБК исследования рынков. URL: http://marketing.rbc.ru/news_research/04/09/2012/562949984649492.shtml
16