Вход

Проведение PR-кампании в сети Интернет

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 181527
Дата создания 2013
Страниц 44
Источников 35
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 580руб.
КУПИТЬ

Содержание

ОГЛАВЛЕНИЕ
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Особенности коммуникаций в Интернете
1.1.Понятие PR кампании
1.2.Понятие PR кампания в Интернете
1.3.Взаимодействие с электронными СМИ
1.4.Мониторинг СМИ
1.5.Дополнительные возможности Интернета для формирования общественного мнения
Глава 2.Проект развития детски х библиотек
2.1. Характеристика учреждения
2.2.PR детской библиотеки в сети Интернет
2.3. Организация деятельности «Мультимедийного Информационно-Сервисного Центра и Пресс-Cалона на Фонтанке» при ЦГПБ им. А.С.Пушкина
2.4.Особые моменты продвижения детской библиотеки
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
?

Фрагмент работы для ознакомления

К примеру, когда-то телевизионная передача, организованная на деньги "Проктер энд Гэмбл", стала началом эры так называемых "мыльных опер ". Именно этот факт положил начало мощному процессу по продвижению продуктов при помощи всех жанров массовой культуры. Во всей истории не найти более яростного и затратного противостояния бревдов, чем "Кока-Кола" и "Пепси". Кока-кола появилась в 1886 году. Фармацевт Джон Пембертон и его партнер Френк Робинсон не только разработали рецептуру, но и придумали название напитка, озаботившись его регистрацией в Патентном бюро. Чуть позже, в 1916 году, была создана и запатентована как товарный знак - фигурная бутылка, в которую разливался напиток.За 113 лет существования бренда "Кока-Кола" менялось многое - слоганы, варианты названий. Например, в 1985 году была изменена рецептура. Это вызвало такую волну протестов потребителей, что корпорация поспешила вернуть на рынок прежнюю рецептуру, усилив эту акцию при помощи добавки одного слова в названии "Кока-Кола классик". Тем самым, подчеркнув неизменную приверженность былым традициям. Годовые продажи кока-колы в России составляют около полмиллиарда литров. Это всего 0,5% всейрыночной доли. Но за эти полпроцента стоит бороться. В России мы представляем 3 одинаково сильных бренда и должны планировать свою деятельность таким образом, чтобы продвигать одновременно - Соса-Соlа, Fanta,Sprite. Каждый бренд - это самостоятельный бизнес.Sprite пошел оченъ хорошо. Его продают столько же, сколько самой Соса-Соlа. А вот продажи Fanta растут не так быстро" ["Рекламный мир" 11 [61]]. Бренд "Кока-Кола" прочно вошел в число самых ярких символов XX века благодаря прямому и косвенному участию многих мастеров искусства, использовавших этот бренд как сюжетообразующий мотив своих произведений. Например, в фильме известного режиссера Душана Макавеева "Соса-Соlа kid'. Но Соса-Соlа лишь ведущий бренд среди 160 прочих. Основной соперник - корпорация "Pepsico Inc." отпраздновала в 1998 году свое сголетие. Еще в конце 40-х годов эта корпорация стала использовать для популяризации своего бренда эстрадные песни, передаваемые по радио. В дальнейшем "расхитовка" этого бренда происходила при участии таких звезд, как Майкл Джексон, Мадонна, Тина Тернер, Род Стюарт, Рей Чарльз. В 1996 году корпорация объявила о решении внести коррективы в свой имидж. Одной из самых дорогостоящих акций в этой кампании стала аренда и перекраска в фирменный "пепсиний" цвет сверхзвукового лайнера "Конкорд", курсировавшего между США и Европой. Как сообщали газеты, на перекраску фюзеляжа и нанесения на нем логотипа ушло 2000 человеко-часов и 300 литров специальной краски. В сфере е-брендинга Pepsi сотрудничает с Yahoo! и развивается через PepsiStuff.com. Также у компании есть свой сайт www.pepsi.com, который и представляет собой сайт бренда компании. Он был создан в 1996 году, задолго до того, как е-брендинг стал популярным в сфере продвижения и развития компании, и получил название PepsiWorld. Посетители сайта на самом деле могут прочувствовать, в чем заключается сущность бренда, здесь есть все виды развлечений, музыка и спорт. Сайт был интегрирован с рекламными кампаниями Pepsi – Faith Hill, KISS, Jeff Gordon – поэтому при посещении сайта можно увидеть все ключевые составляющие бренда. Например, посетители сайта могут здесь же прослушать концерт KISS. Можно отметить, что количество посетителей сайта быстро растет. Сегодня сайт посещают приблизительно 3 млн. человек в месяц, что очень неплохо для сайта одного бренда. Программа PepsiWorld обновляется каждый месяц, на нее имеются ссылки в рекламе и на упаковке товара.В прошлом рассуждения по поводу сайта были таковы: "создайте его и они придут". Раньше это имело какой-то смысл, но скоро стало понятно, что нет такой причины, почему люди обязаны посещать PepsiWorld. Существует множество более содержательных сайтов, таких как Yahoo. По сути, PepsiWorld, сайт производителя и не обязательно должен быть домашней станицей потребителя. Компания продолжает раскручивать сайт для того, чтобы потребитель знал, где искать информацию о самой компании и ее продукции.Интернет партнер Pepsi Yahoo имеет 120 млн. зарегистрированных пользователей по сравнению с 3 млн. посетителей сайта компании. Глупо было бы надеяться, что активность сайта привлечет всю целевую аудиторию. Именно поэтому Pepsi сотрудничает с Yahoo и развивает их партнерские отношения. Компания полагает, что Yahoo наиболее популярный, высоко оцениваемый и яркий бренд в сети. Их позиция очень молода, прогрессивна и оптимистична, равно как и позиция Pepsi, именно поэтому это очень продуктивный союз.Целевая аудитория Pepsi очень широка, но в первую очередь это люди в возрасте до 30 лет. И универсальным способом привлечь или же удержать молодых людей и взрослых до 30 лет на нашем сайте являются развлечения и вовлеченность в деятельность сайта. Однако следует быть осторожными и помнить, что основной целью компании является все же не развлечения в режиме онлайн, а реклама продукции. Компания хочет быть там, где находится ее целевая аудитория, а именно в Интернете. В прямой зависимости находится время, которое люди тратят на просмотр телепередач и на Интернет. Если компания хочет оставаться значимой для своих клиентов, она должна стать частью их жизни. Это не означает отрицания телевизионной рекламы, но следование за потребителем, куда бы он ни отправился.Следует также отметить, что эти два ресурса довольно сильно отличаются друг от друга. Интернет по своей сути более интерактивен, направления активности внутри сети постоянно меняются. [9]Времяпрепровождение в режиме онлайн более активно, таким образом, необходимо предоставить людям возможность быть активными и использовать сеть по назначению. Просмотр телепередач это более пассивное занятие, и поэтому нельзя использовать одну и ту же рекламу или способ общения для телевидения и Интернета.Компания активно использует для своего продвижения также ресурсы сетей Интернет. Например, в популярном поисковом портале Yandex.ru [обеспечивающем также функции почтового сервера] размещена реклама компании. Выше говорилось о связи компании Coca-Cola с олимпийским движением. Идея адаптировать рекламу к той стране, в которой эта реклама размещается, реализована в российском сегменте рынка: «Как сообщили AdMe.ru в агентстве, по заказу компании «Coca-Cola Soft Drink Consulting» в рамках глобальной олимпийской стратегии бренда Coca-Cola «Живи по-олимпийски!» агентство G2 Moscow разработало для российского рынка интегрированную рекламную кампанию, посвященную Олимпийским играм 2006 года в Турине. При работе над креативной идеей кампании G2 Moscow удалось найти правильный и очень точный язык для целевой аудитории Coca-Cola. Обращаясь к молодым людям и подросткам, агентство нашло именно тот тон и те слова, которые позволили создать оригинальный Интернет-ролик на широко используемую Олимпийскую тему и, вместе с тем, ярко и лаконично выразить самую суть Олимпийского духа — взаимную помощь, поддержку и сопричастность. Управляющий директор G2 Уилл Маккензи прокомментировал работу агентства: «Мы с увлечением работали над этой кампанией и считаем, что эта креативная идея привлечет внимание молодых людей, живущих в современном, насыщенном информацией мире. Мы обращаемся к нашей целевой аудитории, используя тот язык, который понятен потребителям и который они считают своим.Олимпийский Интернет-ролик Coca-Cola — это забавная и оптимистичная история, которая очень точно передает основную идею кампании: «Живи по-олимпийски». На примере типичной для России ситуации показываются особенности русского характера и раскрывается суть олимпийского движения — и все это в стиле Coca-Cola.[7, с 43]Герои телевизионного ролика — обычные российские подростки. Действие происходит в современной России — на городской улице установлен жидкокристаллический экран, на котором транслируются соревнования. Важную роль в истории играет машина «Победа» — знаменитый автомобиль с богатой историей, который для многих является символом целой эпохи. Олимпийские игры показываются в ролике как спортивное соревнование [трансляция, которую видят герои], а также — в глобальном смысле — как образ жизни [основная история]. Все эти элементы выполнены в стиле Coca-Cola: яркие краски, бодрый тон, оптимистичное и радостное настроение.В рамках кампании проходит оригинальная промо-акция со слоганом «Живи по-олимпийски. Поддержи Олимпийцев», поддержанная промо-роликом, размещенном на сайте компании. Участникам акции предлагается купить бутылку напитка, найти под крышкой код, отправить его с помощью SMS, написав также сообщение для российской Олимпийской сборной. Авторы самых ярких сообщений получают приз: олимпийскую форму или контент для мобильного телефона. Вместе с роликом, промо-акция является частью интегрированной кампании, удивительно эмоциональной и потому более привлекательной для подростков, чем обычные рациональные промо.Единая TTL-кампания включает в себя, помимо основного и промо-роликов, щиты наружной рекламы, национальную промо-акцию, промо-бутылки [0,5 л, 1 л, 2 л] со специальными крышками и этикетками, олимпийские банки, а также интернет-конкурс на сайте www.cocacola.ru.«Мы очень рады, что креативная идея получила такое яркое воплощение в жизнь», — отмечает Маккензи». [8]Алексей Знаков на примере компании Coca-Cola подробно исследует вопрос о том, что такое брэнд. При этом он отмечает, что в Российском законодательстве это понятие отсутствует, в то время как имеет место понятие о товарном знаке. Знаков отмечает, что разница между товарным знаком и брэндом примерно такая же, как между рекламой и PR – технологиями. В частности, указывается, что потребитель может быть незнаком с товарным знаком фирмы, но быть незнакомым с брэндом нельзя: это такой товарный знак, который общеизвестен и однозначно ассоциируется с компанией практически любым потребителем. «Вы можете узнать многие фирмы, товары, рестораны или магазины, даже еще не прочитав названия, не увидев товарного знака или логотипа. Только знакомый цвет, или знакомые очертания, или обыгрывание определенных слов и образов. Все это создает вполне определенное впечатление. На рекламном щите не обязательно писать Coca-Cola или Pepsi-Cola. Достаточно изобразить пенистую жидкость нужного темного цвета, ярко-красную ленточку, или синее с белым изображение - и в отсутствие товарных знаков, разъяснений и уточнений, потребитель четко сможет различить - где Coca-Cola, а где Pepsi.»[2] Именно этот аспект брендинговой рекламы и отмечен на сайте компании. Сайт выполнен в красных цветах компании, на каждой странице отображается логотип. По мнению руководителя интернет-издания Beverage Business Insights Джерри Хермача [Gerry Khermouch], в последние годы компания Coca-Cola прилагает множество усилий, чтобы укрепить рекламную категорию "сарафанного радио", и это приносит свои плоды.По словам директора Coca-Cola по маркетингу в Северной Америке Кэти Бейн [Katie Bayne], в последние годы компания реализовала ряд инновационных программ, включая программу "My Coke Rewards", в которой участвовали 11 млн домашних хозяйств в США, размещалась в трансляции игры на Суперкубок, активно использовала интернет-рекламу и рекламу, связанную с ОлимпиадойГлавный соперник Coca-Cola – Pepsi – занимает в данном рейтинге только четвертое место, после AT&T и Verizon. Рейтинг составлен на основании анализа Keller Fay – TalkTrack, который позволяет изучать разговоры как в онлайн, так и вне интернетаВыводы: Туристская фирма «Альтернатива» работает уже много лет в качестве оператора и агента по многим направлениям. Это вынуждает ее выбирать сразу несколько направлений для рекламирования своей деятельности. В качестве оператора фирма должна рекламировать себя не только для индивидуальных туристов, либо собирать группы для своих туров, но так же делать рекламу, которая привлекла бы туристских агентов для реализации их путевок. Формирование агентской сети – важное направление в деятельности любого туристского оператора. Предложение льготных условий цены, совместной рекламы или обеспечение материалами – это все привлекает агентов для совместного сотрудничества. Такая реклама не должна привлекать пестрым оформление, но должна иметь яркий слоган, чтобы менеджер, получивший такую рассылку смог сразу понять необходима ему эта реклама или нет.Реклама как туроператора для индивидуальных клиентов должна быть направлена на массового покупателя и распространяться в средствах массовой информации. Такая реклама должна быть широкомасштабна, размещаться так, чтобы ее было легко заметить, иметь примечательные слоганы, бренд, либо цвета.Как агент, турфирма должна предлагать туры других фирм. Поэтому, если туры берутся у фирмы, известной и надежной, то реклама тура должна сопровождаться ссылкой на эту турфирму – оператора. Важным для формирования компании является то обстоятельство, что она уже имеет имидж законодателя в рекламе, родоначальника оригинальных рекламных решений, научных подходов к маркетинговой деятельности. Практически в любом учебнике, излагающем теорию и практику сбытовой политики, имеются примеры и ссылки на деятельность компании Coca-Cola. Само это обстоятельство служит рекламным целям. Отметим, что большое число литературы как рекламного, так и аналитического характера, переведено на русский язык. Кроме того, отечественные специалисты в своих работах часто тоже ссылаются на опыт компании Coca-Cola. В настоящей работе были рассмотрены основные вехи становления фирмы, ее рекламная деятельность в самых разных аспектах.. Значительное внимание уделено конкурентной борьбе компании. Представляется значимым также освещение деятельности Coca-Cola в России.ЗаключениеИнтернет становится основным источником информации для экономически активной аудитории. Всё чаще достичь лидерства в своей отрасли нельзя без лидерства в Интернете.На самом деле очень важно использовать все каналы коммуникации не порознь, а комплексно, координируя их по времени, месту и целям - в соответствии с общей стратегией развития бизнеса в Интернете. Подчинение развития в Сети единой стратегии - выгодно, эффективно и позволяет достичь гораздо больших результатов.Разработка PR кампании позволяет организовать деятельность компании на протяжении определенного периода, делает ее более осмысленной и целенаправленной. В результате, планируется, как будут распределяться средства на протяжении всего периода. Это ведет к наибольшему экономическому эффекту за счет большого вложения интеллектуального потенциала и более экономичному расходованию бюджета. Разработка PR кампании позволяет сформировать у потребителя верное отношение к торговой марке. Рекламодатель же получает возможность проанализировать и, при необходимости, провести корректировку рекламного плана, в соответствии со своим планом продаж. Анализируя вторую главу мы можем сказать следующее. Сайт туристкой фирмы, как и любой другой сайт не должен лежать мертвым грузом, а должен привлекать клиентов. Это отдельный этап в кампании фирмы в сети. Мы видим, что в течение всего времени своего существования компания Coca-Cola решала сразу технические и производственные задачи и задачи маркетинговые. PR является действенным, но не единственным способом решения маркетинговых задач. Фирма проводила и проводит в первую очередь комплекс PR- мероприятий, направленных на продвижение имени компании. Как название фирмы, так название ее продуктов. Собственно логотип, слоганы – все превращалось в брэндинг, в эмблему и символику. При этом транснациональная корпорация сохраняет имидж воплощения американской мечты о комфорте и счастье.Безусловно, реклама стала не только средством формирования имиджа и распространения продукции, но и мощным оружием в конкурентной борьбе. И сейчас Coca-Cola ведет активную борьбу на каждом сегменте рынка, в каждом регионе. Список литературыАлешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров = Public Relations for Managers: Курс лекций.-М.:ЭКМОС,2002.-480 с.Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз: Учебное пособие.-2-е изд., перераб. и доп.-М.: Дашков и К,2001.-148 с.Блэк С. Паблик Рилейшнз: Пер. с англ.-М.:Сирин,2003.-202 с.Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: ГРАНД: ФАИР-ПРЕСС,2001.-624 с.Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации.-СПб.: Питер, 2006. – 368 с.Дорский А.Ю. Правовое обеспечение PR. – СПб.6 Питер, 2005. – 208 с.Иванова К.А. Ьесценные советы для настоящего PR-менеджера. Устная коммуникация. – СПб.: Питер, 2006. – 144 с.Иванова К.А. Копирайтенг, секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. СПб.: Питер, 2006Данилина В.В., Луканина М.В., Минаева Л.В., Салиева Л.К. Связи с общественностью. Составление документов. Теория и практика: Учебное пособие для студентов. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 288с.Кузякин А. П.,Семичев М. А. Реклама и PR в мировой экономике: Учеб. пособие. - М.:Проспект,2002.-320 с.Моисеев В. А. Паблик рилейшнз - средство социальной коммуникации: (Теория и практика). - Киев: Дакор,2002.-506 с.Моисеев В. А. Паблик рилейшнз: Теория и практика.-2-е изд.- М.: ВИРА-Р: ОМЕГА-Л,2001.-376 сФедотова Л. Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 350400.-СПб.: Питер,2003.-352 с

Список литературы [ всего 35]

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1.Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров Public Relations for Managers: Курс лекций.-М.:ЭКМОС,2002.-480 с.
2.Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз: Учебное пособие.-2-е изд., перераб. и доп.-М.: Дашков и К,2001.-148 с.
3.Блэк С. Паблик Рилейшнз: Пер. с англ.-М.:Сирин,2003.-202 с.
4.Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: ГРАНД: ФАИР-ПРЕСС,2001.-624 с.
5.Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации.-СПб.: Питер, 2006. – 368 с.
6.Дорский А.Ю. Правовое обеспечение PR. – СПб.6 Питер, 2005. – 208 с.
7.Иванова К.А. Бесценные советы для настоящего PR-менеджера. Устная коммуникация. – СПб.: Питер, 2006. – 144 с.
8.Иванова К.А. Копирайтенг, секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. СПб.: Питер, 2006
9.Данилина В.В., Луканина М.В., Минаева Л.В., Салиева Л.К. Связи с общественностью. Составление документов. Теория и практика: Учебное пособие для студентов. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 288с.
10. Кузякин А. П.,Семичев М. А. Реклама и PR в мировой экономике: Учеб. пособие. - М.:Проспект,2002.-320 с.
11.Моисеев В. А. Паблик рилейшнз - средство социальной коммуникации: (Теория и практика). - Киев: Дакор,2002.-506 с.
12.Моисеев В. А. Паблик рилейшнз: Теория и практика.-2-е изд.- М.: ВИРА-Р: ОМЕГА-Л,2001.-376 с.
13.Федотова Л. Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 350400.-СПб.: Питер,2003.-352 с.
14.Морган Н. Реклама в туризме и отдыхе: учебник / Н.Морган, А. Причард / пер. с англ. Под ред. Б.Л. Ерёмина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 495 с.
15.Рогов В. «Реклама в сети - новое направление в бизнесе» // Экономика и жизнь, 1997. – 35 с.
16. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие для Вузов – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624с.
17.Петюшкин Алексей, Основы баннерной рекламы. – Издательство: BHV, 2002г. – 125 с.
18.Басин М., Шилович И. Синергетика и Internet. - СПб.: Наука, 1999. 247 с.
19.Белинская Е., Жичкина А. Современные исследования виртуальной коммуникации: проблемы, гипотезы, результаты.- М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 165 с.
20.Алексеев А. А. "Внешние" факторы маркетинга в сети М.: //Мир Интернет. 1998. - № 2(17).
21.Шляхтина С. Реклама в Интернете - реальность и прогнозы. // Мир компьютеров. 2005. №3
22.Фридланд А.Я. Информатика: Процессы, системы, ресурсы. М., 2003.
23.Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 2.
24.Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебное пособие – 2-е изд. испр. и доп. – М.: Издательско-торговая корпарация «Дашков и Ко», 2007. – 332с.
25.Синяева И.М. Паблик Рилейшинз в коммерческой деятельности: Учебник для Вузов. – М:ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 414с.
26.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер, 2004 - 495с.
27.Васильева Ю. «Тенденции развития Интернета в России. Почему Интернет?»/ //www.nethistory.ru История интернета (достижения и ошибки)//www.internet-history.org.ru
28.Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Утлкокс Д. Самое главное в PR/пер с англ. – СПб.: Питер, 2004. – 560 с.
29.Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – М Вильямс, 2001. – 726 с.
30.Ромат Е.В. К вопросу об оценке эффективности рекламы // Маркетинг и реклама. – 2001. – № 53.
31.Рогожин М.Ю. «Теория и практика рекламной деятельности». М. 2007., 251 с.
32.Сыромятников Н.В. Психология маркетинговых исследований и рекламной деятельности. - М., СГУ.2004.
33.Реклама в Интернет — http://www.kazan.ru/maxim/
34. Журнал Internet – http://www.inter.net.ru
35. IMarketing – http://www.marketing.spb.ru
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00517
© Рефератбанк, 2002 - 2024