Технологии ребрендинга фирмы сотовой связи (МТС, Билайн)

Введение
1. Теоретические аспекты понятия бренд и его роль в маркетинге услуг
1.1 Понятие бренда, торговой марки, товарного знака
1.1.2 Бренд в структуре продаж товаров и услуг
1.1.3 Условия формирования бренда
1.2 Классификация брендов
1.2.2 Особенности формирования бренда в условиях сотовой связи
1.3. Теория управления брендом
1.3.1 Ребрендинг как форма управления брендом
1.3.2 Проблематика ребрендинга операторов сотовой связи
2. Формы и структуры ребрейдинга в современном маркетинге сотовой связи
2.1 Эмоциональное содержание технологий брендинга и ребрендинга
2.1.1 Бренд в сознании потребителя
2.1.2 Расширение бренда как проблема рекламной кампании
2.1.3 Ребрендинг как технология воздействия на потребительскую аудиторию
2.2 Особенности ребрендинга в сфере услуг сотовой связи
2.2.1Проблемы позиционирования и репозиционирования операторов сотовой связи
2.2.2 Модели ребрендинга в сфере услуг сотовой связи
2.2.3 Поиск образных решений в рекламе сотовой связи, в контексте фирмы МТС и Билайн
2.3.Опыт проектов ребрендинговой кампании в сфере услуг сотовой связи
2.3.1Позиционирование операторов сотовой связи, МТС, Билайн
2.3.2 Ребрендинг операторов сотовой связи
2.3.3 Смена образных решений, в контексте управления брендом
Заключение
Список литературы
Приложения

Показательным данном направлении представлется и мнение иностранных специалистов. Британская исследовательская компания Millward Brown Optimor (подразделение коммуникационной группы WPP) составила ежегодный рейтинг самых дорогих брендов мира. От России в список самых дорогих брендов мира вошли лишь две компании, МТС и Сбербанк, занимая соответственно 80 и 99 строчку рейтинга. Аналитики MBO оценили сотовую сеть почти в 11 миллиардов долларов, а банк - в 8,5 миллиардов. МТС, крупнейшая восточноевропейская телекоммуникационная компания показала 12%-ный рост узнаваемости бренда. В Millward Brown Optimor заявили, что усиление позиций произошло благодаря расширению мобильных платежей и производства мобильных устройств под собственным брендом, а также международной экспансии, в том числе и в Индию.
В отличие от МТС в 2010 году Билайн потерял второе место среди российских сотовых операторов по числу абонентов и доходов. Ситуация переломилась в сентябре 2010 года. Тогда «МегаФон» обогнал «ВымпелКом» по месячной выручке от сотового бизнеса в России, которая составила 17,46 млн руб. против 17,18 млн руб. выручки «ВымпелКома». Согласно отчетности компании за 2010 год, капзатраты VimpelСom Ltd, куда входит Билайн, за 2010г. также увеличились в 2 раза по сравнению с 2009г. и составили 2,2 млрд долл. Таким образом, капзатраты составили 19,2% от выручки.
На современном этапе для Билайн ситуация не изменилась и бренд по - прежнему продолжает терять свои позиции и абонентов.
Наиболее заметное обновление бренда Билайн проходило в 2005 году когда стартовала масштабная акция изменения фирменного стиля.
При смене образа бренда Билайн полная смена визуальной идентификации и стилистики коммуникации с потребителем потребовала отказа от удачно сформулированного позиционирования «С нами удобно», позволившего «ВымпелКому» в свое время стать одним из лидеров сотового рынка. Однако, с развитием конкуренции он перестал быть актуальным для потребителя.
Еще одной задачей ребрендинга стала отстройка от основного конкурента - МТС. Паритет в распределении новых абонентов между двумя сетями объяснялся схожим восприятием мобильной аудиторией двух операторов.
Стратегия изменения бренда для Билайн была поручена британским специалистам. Задача, поставленная перед британскими разработчиками, сводилась к созданию эмоционально насыщенного бренда, который массовый потребитель смог бы полюбить. При этом принципиальным условием было сохранение имени марки: «Бренд Билайн» был в свое время новым, креативным решением, поскольку остальные торговые марки в то время часто представляли собой аббревиатуру. Создатели бренда стремились привязать суть услуг сотовой связи к яркому образу. Таким символом стала пчела, появившаяся в логотипе компании. Выстраивался нужный ассоциативный ряд: «пчела – соты – сотовая связь». В том числе и по причине большего доверия россиян к иностранным брендам было выбрано английское название Bee Line, что в переводе означает «кратчайшее расстояние».
Требования к разработчикам также включали сохранение фирменного синего цвета и знакового для бренда изображения пчелы.
От изображения пчелы в итоге также пришлось отказаться. В ходе разработки рассматривались варианты буквального изображения этого талисмана компании, но проведенные фокус-группы показали, что люди неоднозначно воспринимают образ пчелы: одним он нравится, у других вызывает неприятные ассоциации. Поэтому в итоге было принято решение сделать образ полосатого насекомого более символичным и универсальным. Образ пчелы прекратился в образ черно – белого полосатого объемного круга. Основой символичности становятся черно - желтые полоски, которые используются в качестве модели продвижения бренда в промо – акциях, специальных мероприятиях и пр.
Сегодня многое изменилось: рынок и потребитель стали другими. Рынок сотовой связи из элитарного, а затем корпоративного стал массовым. 90% абонентов Билайн пришли в компанию именно на стадии внедрения нового образа бренда и на современном этапе по большей части в качестве абонентов компании их удерживает привычка.. Значительную часть абонентов Билайн не интересуют технологии, им нужны решения конкретных потребностей, которые компания успешно предоставляет. Однако, в плане внедрения новых услуг, расширения бренда компания фактически не является конкурентом для МТС.
2.3.3 Смена образных решений, в контексте управления брендом
Основные конкурентные преимущества МТС были выявлены в результате проведенного в контексте исследования анализа.
В процессе исследования был проведен SWOT анализ ребрендинга МТС. В качестве первого пункта были определены сильные и слабые стороны, а также благоприятные возможности и угрозы для компании в связи с ребрендингом.
Сильные стороны:
1. В результате осуществления проекта ребрендинга МТС становится первым общенациональным оператором, предоставляющим все виды телекоммуникационных услуг населению, государственным структурам и бизнесу.
2. Создается и выводится на рынок сильный бренд, способный соперничать с основными конкурентами.
3. Компания решает (или отмежевывается) от проблем, связанных с прежним имиджем.
4. Стимулирование коллектива компании.
5. Имидж компании стал более дружественным и близким потребителю.
Слабые стороны:
1. Относительно высокая стоимость
2. Отрицательная оценка в профессиональных кругах рядом маркетологов нового графического решения
3. Слабо изменилась клиентская часть и сервис
Благоприятные возможности:
1. Благоприятные демографические изменения – повышение рождаемости.
2. Снижение уровня конкуренции.
3. Увеличение уровня доходов населения.
4. Снижения уровня налогов и сборов.
5. Снижение цен на взаимодополняющие товары и услуги. Повлечет за собой спрос на услуги компании.
6. Рост спроса на дополнительные услуги компании.
Угрозы:
1. Низкий темп роста рынка.
2. Увеличение числа конкурентов.
3. Снижение цены у конкурентов.
4. Объединение конкурентов в новый холдинг.
5. Выход на рынок новых услуг заменителей.
6. Снижение уровней доходов населения.
Наиболее сильной стороной, по данным проведенного анализа, является появление оператора, предоставляющего все виды телекоммуникационных услуг населению, государственным структурам и бизнесу. Наиболее слабой стороной – незначительное изменение клиентской части и сервиса. Наиболее благоприятной возможностью является рост уровня доходов населения, а наиболее вероятной угрозой – объединение конкурентов в новый мощный холдинг.
Соответственно, рассматривая SO, рекомендуется использовать стратегию расширения и захватить как можно большую долю рынка по обслуживанию населения, предоставляя ему все виды телекоммуникационных услуг. WO – наращивание клиентской базы, выход в новые ниши и секторы рынка, совершенствование сервиса. ST – захват основной доли рынка не позволит конкурентам даже после их объединения вытеснить с занимаемых позиций. WT – совершенствование сервиса создаст ощутимое конкурентное преимущество, а внедрение в новые секторы рынка позволит упрочить свои позиции даже перед лицом нового мощного холдинга.
Таким образом, необходимость ребрендинга МТС сформировалась после расширения. Основной идеей нового дружественного имиджа стала мысль о том, что он является частью жизни клиента, а не просто провайдером связи. На эту идею работает и новый логотип компании. Об этом же говорит и слоган компании. Изменились также фирменные цвета и шрифт написания названия. Однако, по словам руководства, изменения в холдинге не ограничились лишь рестайлингом – изменилась сама философия компании – теперь она основана на клиентоориентированости. Также изменились и базовые ценности бренда. В поддержку нового бренда организована широкомасштабная рекламная кампания.
Между тем, эксперты расходятся в оценках ребрендинга – от безусловно положительных до отрицательных. Проведенный SWOT-анализ позволил выявить как наиболее сильные, так и слабые его стороны, а также существующие потенциальные возможности и угрозы. В результате были сформулированы основные стратегии по упрочиванию положения МТС.
Проведенный на предыдущем этапе исследования анализ ребрендинга позволил выявить основные его особенности. При этом были отмечены как его достоинства, так и недостатки. По нашему мнению, основным недостатком ребрендинга компании МТС является тот факт, что, несмотря на заявления руководителей, изменения в компании ограничились фактически лишь рестайлингом и расширением бренда. В ряде публикаций отмечается, что уровень сервиса остался на прежнем – довольно невысоком уровне. Другими словами, в МТС не была проведена достаточно глубокая работа с персоналом. Очевидно, изменения имиджа компании совершенно не затронули ее корпоративную культуру. Между тем, именно с внутреннего ребрендинга, изменения корпоративной культуры и следовало бы начать процесс. Прежде всего, после определения ценностей нового бренда и философии новой компании, их следовало довести до каждого сотрудника компании, сделать их частью корпоративной культуры. Только в этой случае можно было рассчитывать, что сотрудники примут новый бренд и буду действовать в соответствии с изменившимися ценностями.
Указания на то, что клиентская база, несмотря на ребрендинг, изменилась слабо, говорит о том, что не была достаточно четко проведена работа по определению целевой аудитории. Об этом же свидетельствуют высказывания руководителей. Из общей оценки ситуации иностранными аналитиками следует, что как возрастные, так и социально-экономические черты целевой аудитории практически не определены» люди «старше 26», «инновационные», «продвинутые», «семейные» - все эти термины носят совершенно отвлеченный характер. Соответственно, столь же отвлеченный и абстрактный характер носят и рекламные акции в поддержку нового бренда, как, собственно, и его новый слоган и графическое решение.
Недаром именно такие эпитеты («абстрактный, «неопределенный») нередко встречаются в высказываниях экспертов относительно воплощения нового бренда. Наиболее целесообразно было бы провести ряд маркетинговых исследований с четким определением характеристик целевой аудитории и в дальнейшем на основании полученных результатов откорректировать проводимую рекламную кампанию, сделать ее более таргетированной.
Разумеется, перед началом ребрендинга компания проводила подобные исследования, однако, по всей вероятности, им не было уделено должного внимания. Со своей стороны, в качестве вариантов целевой аудитории, считаем целесообразным сконцентрировать внимание на аудитории в возрасте 25-45 лет. Как наиболее часто использующей возможности и услуги телекоммуникационных компаний. Внутри этой возрастной группы следует выделить несколько сегментов – прежде всего, это – семьи, где супруги находятся в указанном возрастном промежутке. Они являются потенциальными пользователя цифрового телевидения, услуг связи и интернета (в том числе, специализированных услуг – по типу детского телевидения или интернета).
Кроме того, другим целевым сегментом могут стать деловые люди, которые используют в основном услуги связи и интернет. Для этого сегмента следует разработать принципиально новую рекламную кампанию – гораздо более динамичную и яркую. Причем поддержка бренда должна осуществляться в рамках этой кампании не только в офф-лайн, но и обязательно с использованием сети Интернет.
Между тем, одним из существенных недостатков проводимого в настоящее время ребрендинга является весьма слабое использование интернета для продвижения нового бренда. Используются лишь традиционные (и потому, весьма мало эффективные инструменты) – баннеры, объявления и т.д. В то же время, весьма интересным направлением могло бы стать продвижение нового бренда через социальные сети. С этой целью возможна организация в самых популярных соцсетях (МойМир, Twitter, Facebook, ВКонтакте и др.) специальных групп, сообществ и т.д. кроме того, возможным вариантом продвижения может стать выпуск игрового приложения в социальных сетях с участием персонажей офф-лайн рекламы (например, юмористическая игра с персонажами ситкома или разработка специальных новых персонажей). Также возможно заключение договора с владельцами уже существующих популярных игровых приложений на размещение рекламы в них по типу product placement.
Не следует забывать и о приемах вирусного маркетинга. С этой целью рекомендуется размещать в сети Интернет видеороликов (на видеохостингах по типу Youtube) с интригующим или забавным сюжетом, разыгрывающимся на фоне символики.
Крайне мало в новой кампании именно в продвижении бренда задействован официальный сайт. По сути, на нем размещается лишь официальная информация, интервью его руководителей, предоставляются возможности осуществлять действия в личном кабинете. Между тем, его следует трансформировать в средоточие рекламной кампании в интернете.
Необходимо шире задействовать и связи с общественностью для продвижения бренда. С этой целью рекомендуется участвовать в благотворительных акциях (с последующим освещением события в СМИ – как офф-лайновых, так и электронных и размещением фотоотчета на сайте). Учитывая, что одним из целевых сегментов холдинга являются семьи, рекомендуется участвовать и организовывать акции по поддержке многодетных и малообеспеченных семей, организовывать семейные праздники и др.
Кроме того, учитывая новую тенденцию к распространению здорового образа жизни, компания может выступать организатором в городах, где у нее имеются филиалы, спортивных праздников (в том числе – семейных), соревнований, поддерживать фитнес-конференции и т.д.
Поскольку немало нареканий вызывает новый слоган, имеет смысл задуматься о его изменении. Новый слоган следует разрабатывать после проведения ряда маркетинговых исследований, в том числе методом фокус-групп, с привлечением лингвистов и психологов. Вероятно, кардинального изменения слогана не понадобится, однако некоторая его корректировка необходима.
Неоднозначная реакция на новый логотип диктует необходимость и его пересмотра. Однако, учитывая, сколько средств вложено в его разработку и продвижение, вряд ли будет экономически целесообразным его изменение. Поэтому наиболее целесообразным решением, на наш взгляд, является оставить логотип без изменений. Однако, необходимо пересмотреть подход к рекламным текстам.
Таким образом, проведенный анализ особенностей ребрендинга позволил выявить основные его особенности, достоинства и недостатки. Это послужило основной для формулирования ряда рекомендаций по оптимизации ребрендинга компании. Прежде всего, рекомендуется не ограничиваться лишь рестайлингом, а полностью изменить корпоративную культуру и подход к обслуживанию клиентов. Также следует более тщательно определить целевую аудиторию бренда, провести процесс сегментации и разработать для каждого сегмента таргетированную кампанию по продвижению нового бренда. Кроме того, рекомендуется шире использовать возможности интернета и связей с общественностью для продвижения бренда. Следует пересмотреть слоган компании и рекламные тексты, чтобы устранить негативные ассоциации.
МТС предстал на рынке телекоммуникационных услуг в новом качестве после фактического объединения нескольких компаний, представляющих полный спектр телекоммуникационных услуг. В результате произошло перераспределение акцентов в части касающейся предложения предоставляемых услуг в корпоративном сегменте и в сегменте населения. Появились предложения новых пакетов услуг, которые уже не являются чисто телекоммуникационными. В результате, МТС является практически крупнейшим игроком на рынке телекоммуникационной связи в России.
Продвижение обусловило необходимость ребрендинга. Основной его идеей стала мысль о том, что он является частью жизни клиента, а не просто провайдером связи.
Проведенный SWOT-анализ позволил выявить сильные и слабые стороны ребрендинга, благоприятные возможности, открывающиеся в связи с его проведением и потенциальны угрозы. В результате была сформулирована стратегия, которая позволит укрепить свои позиции на рынке после ребрендинга.
Выявленные в результате анализа недостатки процесса ребрендинга послужили основой для определения направлений его оптимизации. В частности, рекомендуется провести реорганизацию корпоративной культуры и принципов обслуживания клиентов, они полностью совпадали с новой философией и ценностями бренда. Также рекомендуется более четко определить целевую аудиторию нового бренда и соответствующим образом скорректировать рекламную кампанию, сделав ее более таргетированной. Также следует шире использовать возможности сети Интернет и связи с общественностью для поддержки нового бренда. Кроме того, следует скорректировать новый слоган и рекламные тексты.
Рекомендуется и более активно задействовать возможности сети Интернет. В частности, на современном этапе интернет представляется наиболее актуальным источником информации так, как его технические возможности в значительной мере превосходят возможности всех других СМИ. Пользователей сети Интернет становится все больше, они становятся все более требовательными при отборе информации, все более критически относятся к информационным ресурсам. Актуальным направлением продвижения в свете роста числа пользователей сети Интернет представляется «вирусный» маркетинг, базирующийся на «вирусных» коммуникациях. Данная стратегия ориентирована на свободное распространение информации среди пользователей. Одним из условий быстрого распространения должен быть высокий уровень интереса информационных потоков.
Выделенные направления представляются актуальными и для Билайн, как оператора, значительно отстающего от своих конкурентов. Помимо перечисленных приоритетов для Билайн также является актуальной стратегия расширения бренда, актуальность в предоставлении новых направлений услуг потребителю.
Заключение
Таким образом, было выявлено, что бренд – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который ассоциируется у покупателей с определенным товаром, услугой. Иными словами, бренд – это раскрученный товарный знак, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на рынок.
Для увеличения эффективности воздействия на потребителей необходимо определить каналы коммуникации, которым отдается предпочтение среди представителей целевой аудитории. Весь спектр информации по перечисленным задачам можно получить, используя комплекс качественных и количественных методов по сбору и анализу данных. Такие исследования становятся все более популярными среди ведущих российских производителей в связи с тем, что они стремятся увеличить свою долю рынка, повысить лояльность потребителей и минимизировать затраты на создание конкурентоспособного бренда. При наличии всей необходимой предварительной информации можно переходить к созданию бренда, то есть создавать долгосрочные предпочтения к товару на основе комплексного воздействия на потребителя фирменного стиля, товарных и рекламных концепций, которые связаны общей идеей, выделяющей товар среди конкурентов.
Эмоциональное воздействие представляется важной составляющей брендинга так, как бренд гораздо часто представляется представителем серии, поэтому необходимо обеспечит влияние на все товары.
Одним из способов продвижения бренда на приоритетном рынке является его расширение.
Процесс расширения бренда связан с переносом уже существующего бренда на новую продукцию, которую выпускает одна и та же компания. К примеру, серия косметических средств может включать в себя различные средства, однако все они будут называться одинакового и иметь общий стиль оформления.
Повседневная работа производителей ставит вопрос дальнейшего развития компании, как один из основополагающих и требующих постоянного внимания. Обновление и расширение ассортимента товаров является одним из основополагающих принципов успеха компании на рынке, сохранения и подержания ее конкурентоспособности. Если компания не будет обновлять ассортимент товаров и услуг и предлагать уже имеющийся, в условиях современной жесткой конкуренции она не сможет быть полноценным игроком на рынке товаров и услуг.
Однозначной оценки актуальности, необходимости и действенности расширения бренда у современных специалистов по брейдингу не существует. С одной стороны расширение бренда – это необходимый процесс, который помогает поддерживать компании ее конкурентоспособность, обусловливает возможности расширения влияния на приоритетном рынке. Однако, при этом данный процесс может привести и негативными последствиям, таким. В частности. как неудачные вложения в новую линию, потеря актуальности из-за внедрения новой линии родительского бренда. Среди самых неблагоприятных прогнозов в процессе расширения бренда рассматривается именно вариант, когда не понравившаяся новая линия «убивала» и родительскую, тем самым устраняя бренд из конкурентной среды.
При помощи совокупного движения ряда направлений продвижение бренда рассматривается как процесс, перспективный для дальнейшего развития бизнеса. Основываясь на оценке приоритетов общества, существующих стереотипах, моделях поведения отдельных социальных групп выстраиваются и прогнозы предпочтений покупателей.
Критическая модель отношения к брендам делает актуальными и соответствующие модели продвижения. Среди оптимальных представляется ценовая политика, различного рода промо-акции, предложения о бесплатно воспользоваться, оценить, получить бонусы и пр.
Поведение потребителя становится во много определяющим при оценке возможности продвижения бренда и выстраивания политики его продвижения, а также расширения бренда и внедрения нового бренда. Особенно проблематично данный процесс выстраивается на рынке услуг так, так как оценить услугу представляется гораздо сложнее, чем конкретный материальный продукт.
Одним из крупных представителей телекоммуникационных связей на современном российском рынке являются компании, осуществляющие деятельность под брендами «МТС» и «Билайн».
В настоящее время отрасль телекоммуникаций развивается довольно бурными темпами во всем мире, в том числе и в России. Она представляет собой весьма сложную многоуровневую структуру, которая развивается по весьма специфическим законам и обладает рядом особенностей. В связи с развитием рыночных отношений в нашей стране, постепенно в области телекоммуникаций начинает формироваться конкуренция, которая становится все более жесткой и которая обусловливает необходимость развития и совершенствования в данной отрасли связей с общественностью, как значимого аспекта продвижения на рынке услуг.
Мероприятия в рамках крейсерской стратегии позволяют МТС и Билайн поддерживать имидж стабильно развивающихся перспективных организаций, демонстрирующих не только высокие показатели коммерческой успешности, но и социальную ответственность в отношении внутренней и внешней групп общественности.
В результате проведенного анализа было выявлено, что компании МТС и Билайн во многом сходны в выстраивании позиций своего продвижения на приоритетном рынке и существующие стратегии их продвижения во многом представляются фактически идентичными. Приоритетом их продвижения на современном этапе является установление взаимоотношений со СМИ.
В своем продвижении компании все больше отходят от традиционных средств продвижения при помощи стратегий ATL и ориентируются на BTL. Фактически между крупными игроками на рынке телекоммуникаций существует своеобразное соревнование в данном направлении с использованием всех доступных средств, в том числе и активного сотрудничества с представителями региональных властей, подключением к процессе социальной сферы.
Данные стратегии ставят перед собой основополагающую задачу – продвижение бренда. При этом сам процесс ребрейдинга компаний также имеет свои выраженные особенности, обеспечивая успешное функционирование на приоритетном рынке услуг.
Ребрейдинг МТС и Билайн, в отличие от существующих стратегий PR представляет больше различий, нежели сходств. При этом, необходимо отметить, что компания МТС в данном направлении в значительной мере превосходит Билайн в существующих стратегиях формирования и продвижения бренда тогда, как Билайн в данном направлении сильно отстает.
МТС в продвижении своего бренда на современном этапе весьма активно использует стратегии изменения фирменного стиля, логотипа компании. В общих чертах фирменный стиль и логотип остаются схожими с предыдущими. Однако, процесс модификации происходит в определенных чертах, что становится одной из возможностей создания информационного повода и привлечения интереса к бренду.
На современном этапе МТС представляет уже не только услуги связи. Бренд МТС также включает в себя и услуги по предоставлению каналов сети Интернет, в том числе и в 3G. Также МТС представляет услуги по подключению к каналам мобильного телевидения, предлагает собственную продукцию в виде модемов 3G, телефонов, смартфонов. Новым внедрение в материнский бренд также является и банк МТС. Все эти услуги компания предлагает под единым брендом, зарекомендовавшим себя у потребителя с положительной стороны.
Стратегии ребрейдинга МТС в данном направлении значительно превосходят существующие стратегии Билайн и позволяют МТС оставаться лидером на рынке телекоммуникаций.
В отличие от МТС в 2010 году Билайн потерял второе место среди российских сотовых операторов по числу абонентов и доходов.
Наиболее заметное обновление бренда Билайн проходило в 2005 году когда стартовала масштабная акция изменения фирменного стиля.
При смене образа бренда Билайн полная смена визуальной идентификации и стилистики коммуникации с потребителем потребовала отказа от удачно сформулированного позиционирования «С нами удобно», позволившего «ВымпелКому» в свое время стать одним из лидеров сотового рынка. Однако, с развитием конкуренции он перестал быть актуальным для потребителя.
Проведенный SWOT-анализ МТС позволил выявить сильные и слабые стороны ребрендинга, благоприятные возможности, открывающиеся в связи с его проведением и потенциальны угрозы. В результате была сформулирована стратегия, которая позволит укрепить свои позиции на рынке после ребрендинга.
Выявленные в результате анализа недостатки процесса ребрендинга послужили основой для определения направлений его оптимизации как для МТС так и Билайн. В частности, рекомендуется провести реорганизацию корпоративной культуры и принципов обслуживания клиентов, они полностью совпадали с новой философией и ценностями бренда. Также рекомендуется более четко определить целевую аудиторию нового бренда и соответствующим образом скорректировать рекламную кампанию, сделав ее более таргетированной. Также следует шире использовать возможности сети Интернет и связи с общественностью для поддержки нового бренда.
Список литературы
Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/ Д. Аакер, М.: Дашков и Ко, 2003. – 513 с.
Бове, Л., Уильямс Ф., Современная реклама. – М.: Издательский дом Довгань 2005. – 418 с.
Белов А.А. Теория и практика связей с общественностью: Учебное пособие./ А.А. Белов. – СПб.: Северо-запад; Ростов н/Д.: Феникс, 2005. – 208 с.
Блюм М.А. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие для специальностей 351300, 061400./М.А. Блюм, Н.В. Молоткова. – Тамбов: Тамбов. гос. техн. ун-т. 2004. – 103 с.
Браун Л. Имидж – путь к успеху/ Л.Браун. – СПб.: Питер, 2001. – 192с.
Большой экономический словарь.- М.: Фонд «Правовая культура», 1994.
Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. – СПб, 2003.
Василенко А.Б. пиар крупных российских корпораций./ А.Б. Василенко. – М.: ГУ ВЖЭ, 2002. – 304 с.
Ванэкен Б. Бренд-помощь /Ванэкен Б., СПб.: Питер, 2005. – 511 с.
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations / И. Л. Викентьев – СПб., «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2001. – 256 с.
Гартон Э. Паблисити: жми сюда./ Э. Гартон. – СПб.: Питер Принт, 2003. – 266 с.
Грант Д. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынка и преодоление стереотипов / Д. Грант, М.:Группа ИДТ, 2007. – 422 с.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие/ Голубкова Е.Н., М.: Финпресс, 2003. – 319 с.
Головлева Е.Л. Рекламная коммуникация./ Е.Л. Головлева, В.Л. Полукаров, Е.В. Добренькова, Е.М. Ефимова. – М., 2002.
Гольтман И.А. Практика рекламы./ И.А. Гольтман, Н.С. Добробабенко. – Новосибирск, 1991. – 141 с.
Демин Ю.М. Бизнес-PR / Ю.М. Демин. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 336 с.
Джефкинс Ф. Реклама./ Ф. Джефкинс. – М.:ЮНИТИ, 2002.
Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов./Ф. Джефкинс, Д. Яндин. – М.: Юнита-Дана, 2003. – 416 с.
Добробабанко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки./ Н.С. Добробабенко// Фирменный стиль: принципы разработки//http://revolution.allbest.ru/management/00008901_0.html
Домин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2009. - 352 с.
Закон РФ «О рекламе» №38 :[федер. закон: принят Гос. Думой 13 марта 2006 г.: по состоянию на 15.05.2013г.].
Закон РФ «О средствах массовой информации» №2123-1:[федер. закон: принят Гос. Думой 27 декабря 1991 г.: по состоянию на 15.05.2013г..].
Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров №3520-1 :[федер. закон: принят Гос. Думой 23 сентября 1992 г.: 1 января 2008г. вместо этого документа действует ч.4 ГК РФ].
Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах» № 5351-1:[федер. закон: принят Гос. Думой 9 июля 1993 г.: с 1 января 2008г. вместо этого документа действует ч.4 ГК РФ].
Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» №948-1:[закон принят 22 марта 1991 г.: по состоянию на 15.05.2013г.].
Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью : ввод. курс: учеб. пособие для вузов / С.М. Емельянов. - М.; СПб. : Питер, 2005. - 240 с.
Иванов П. Бизнес-интеллект в коммуникациях/П. Иванов// Сети.- №13.- 2003.- http://www.osp.ru/nets/2003/13/149152/.- 15.05.2013г.
Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы./ Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов. – М.: Академический проект, 2005. – 432 с.
Коптелов А.К. Управление бизнес-процессами в телекоммуникациях/А.К. Коптелов//Управление бизнес-процессами и развитием информационных технологий.- http://businessprocess.narod.ru/index19.htm- 15.05.2013г.
Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер, М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс, 2000. – 513 с.
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз/ В.Г. Королько, М.: Рефл-бук, 2000.
Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью/ А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова.- СПб.: Питер, 2011.- 384с.
Кузякин А.П. Реклама и PR в мировой практике: Учебное пособие./ А.П. Кузякин, М.А. Семичев. – М.:ТКВЕЛБИ, 2002. – 320 с.
Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью Учебник для студентов вузов / В. Ф. Кузнецов. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 299 с.
Мамонтов А. Практический PR./ А. Мамонтов. – М.: Вершина, 2007. – с. 168.
Маношкин А. PR в телекоммуникациях /А. Маношкин//Connect! Мир связи.- 2002.-№5.- http://www.connect.ru/article.asp?id=2560.- 15.05.2013г.
Михайлов А.Г. Обитатели миража: PR специального назначения. / А.Г. Михайлов, Ю.В. Романов. – М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2002. – 286 с.
Музыкант В.Л. Формирование брендами средствами PR и рекламы: учебное пособие./ В.Л. Музыкант. – М.: Экономистъ, 2006. – 606 с.
Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ, Н.Н. Павлова, М.: Норма, 2007. – 422 с.
Почепцов Г.Г. Имиджелогия./Г.Г. Почепцов. – М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2001. – 704 с.
Резникова Н.П. Маркетинг в телекоммуникациях/Н.П. Резникова.-М.: Эко-трендз, 2002.- 336с.
Розен Э. Анатомия слухов: маркетинговые приемы/Э.Розен/ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2006.
Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/И.М. Синяева. – М.:ЮНИТИ, 1998. – 287 с.
Синчурина М.Г. Реклама и связи с общественностью в различных сферах деятельности./ М.Г. Синчурина, Е.А. Терпугова. – М.: МГИМО-Университет, 2007. – с. 363.
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга / П. Смит, К. Бэрри.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
Татаринова Г.Н. Управление общественными связями: Учебник для вузов./ Г.Н. Татаринова. – СПб.: Питер, 2004. – 315 с.
Темпотал П. Эффективный бренд-менеджмент./П. Темпотал. – СПб: Нева, 2003. – 319 с.
Теория и практика рекламы: Учебник./ Под ред. В.В. Тулупова. – СПб.: Издательство Михайлова В.А. – 2006. – 528 с.
Томилова М.В. Модель имиджа организации: Детальный анализ структуры имиджа компании./ М.В. Томилова// Корпоративный менеджмент. – 2002. - №1.
Тульчинский Г.Л. Бизнес в России. Проблема социального признания и уважения./ Г.Л. Тульчинский. – М.: Вершина, 2006 –384 с.
Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность./ Г.Л. Тульчинский. – СПб.: Алетея; СПБ государственный Университет культуры и искусств, 2001.- 294 с.
Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации:28 инструментов миллениума/А.В. Ульяновский. – М.: Эксмо, 2008. – 432 с.
Уткин Э.А. Репутация создающая стоимость./ Э.А. Уткин.// Советник. – 2004. - № 4. – С. 4.
Чумиков А.Н. Связи с обществанностью: теория и практика: учебное пособие./ А.Н. Чумиков. М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2003. – С.136.
Шарков Ф.И. Паблик рилейшенз. / Ф.И. Шарков . - М. ; Екатеринбург : Акад. проект; Деловая книга, 2005. - 303 с.
Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления./М.А. Шишкина. – СПб.: Паллада-медиа, 2002 – 444 с.
Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. / В.М. Шепель. – М.: ЮНИТИ, 1997. – 382 с.
Явербаум Э. Паблик рилейшенз для «чайников» / Э. Яврбаум, Р. Блай, пер. с анг. М.: ООО И. Д. Вильямс, 2007. – 432 с.
Яковлев И.П. Связи с общественностью в организациях./ И.П. Яковлев. – СПб., 1998.

Приложения
Приложение 1
Изменение образа бренда МТС
БЫЛО
СТАЛО
Приложение 2
Образ бренда Билайн

Мамлеева Л., Перция В. Анатомия бренда [электронный ресурс] – режим доступа: http://www.koob.ru/perciya_mamleeva/anatomiya_brenda
Дэвид Д'Алессандро. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки [электронный ресурс] – режим доступа: http://www.buro-dv.ru/literatura/liter_8/liter8.php
Аакер Д. А. Создание сильных брендов. – М: Издательский дом Гребенникова, 2003.
Беквит Г. Продавая незримое М: Альпина Паблишерз, 2009.
Панова А. К. Секреты высокого рейтинга: Практическое пособие/ М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,2013.
Грант Д. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынков и преодоление стереотипов / Д. Грант, М.:Группа ИДТ, 2007. с. 36.
Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем».- Издательство ЭКМОС, 2009.- С.62
Феофанов О. «США:реклама и общество», перевод с англ.-переизд.-М.:Просвещение,2004. с. 196.
Борисов, Л. Б. Технологии рекламы и PR / Л. Б. Борисов. – М.: Фаир–Пресс,2003. с. 304.
Там же с. 306.
Домин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2009. с. 117.
Грант Д. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынков и преодоление стереотипов / Д. Грант, М.:Группа ИДТ, 2007. с. 36.
Ванэкен Б. Бренд-помощь /Ванэкен Б., СПб.: Питер, 2005. с. 76.
Ванэкен Б. Бренд-помощь /Ванэкен Б., СПб.: Питер, 2005. с. 76.
Домин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2009. с. 117.
Грант Д. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынков и преодоление стереотипов / Д. Грант, М.:Группа ИДТ, 2007. с. 36.
Ванэкен Б. Бренд-помощь /Ванэкен Б., СПб.: Питер, 2005. с. 76.
Домин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2009. с. 117.
Ванэкен Б. Бренд-помощь /Ванэкен Б., СПб.: Питер, 2005. с. 97.
Овчинникова О.Г. Ребрендинг. – М., 2007. – 168 с.
Назайкин А. Брендинг. Ребрендинг. – Режим доступа: http://www.nazaykin.ru. – Загл. с экрана
Ванэкен Б. Бренд-помощь /Ванэкен Б., СПб.: Питер, 2005. с. 113.
Экономика ребрендинга: понятия, проблемы, эффективность. – Режим доступа: http://dreamtm.ne. – Загл. с экрана
Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер, М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс, 2000. с.90.
Ребрендинг н