Формирование и поддержание положительного имиджа предприятия как инструмент продвижения товаров и услуг

Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические основы формирования и поддержания имиджа предприятия
1.1 Сущность имиджа
1.2 Особенности формирования имиджа предприятия сферы услуг
1.3 Рекламная кампания как средство формирования и поддержания имиджа
Глава 2. Разработка мероприятий по совершенствованию имиджа кафе «Да пино»
2.1 Характеристика организации
2.2 Анализ существующего имиджа кафе «Да пино»
2.3 Целевая аудитория кафе «Да пино»
2.4. Разработка рекламной кампании, ориентированной на совершенствование имиджа кафе «Да пино»
Заключение
Список использованной литературы

Увеличение дохода с клиента Клиент чаще приходит в кафе «Да пино» и делает чаще заказы Удержание постоянных клиентов Проведение акции «Теперь Италия близко» позволят повысить имидж кафе и тем самым удержать постоянных клиентов
Стратегия кафе «Да пино» заключается в том, чтобы увеличить положительность восприятия имиджа предприятия в глазах потребителей. Рекламная кампания в рамках акции «Дни Италии в Новосибирске» позволяет привлечь к участию в данном мероприятии самые различные группы потребителей и средства массовой информации, включая центральные СМИ, а не только специализированные издания. Обширная тематика акции позволит привлечь максимальное количество новых клиентов. В основном ставка делается на потребителей с высокими доходами, эксклюзивность мероприятия позволит поднять статус кафе «Да пино». Таким образом, основная цель проводимой рекламной кампании - это удержание постоянных клиентов с привлечением потенциальных потребителей.
Источники маркетинговых коммуникаций:
- газеты и журналы: «Гастроном», «Деловой квартал», «Metro.nsk»;
- интернет-порталы: AskNsk.ru, Nsk-News.ru, Сибирь;
- радиостанции: Энергия, Европа плюс, Новое радио
- ТВ: Мир, НТВ, Первый канал
- наружная реклама: рекламное агентство «NewsOutroor»;
Расходы на источники маркетинговых коммуникаций представлен в таблице 3.2
Таблица 2.3
Расходы на рекламную кампанию в рамках акции «Теперь Италия близко»
Источник маркетинговых коммуникаций Июнь 2013 года Июль 2013 года Итого Газеты и журналы Гастроном 20 тыс.руб. 20 тыс.руб. 40 тыс.руб. Деловой квартал 18 тыс.руб. 18 тыс.руб. 36 тыс.руб. «Metro»; 10 тыс.руб. 10 тыс.руб. 20 тыс.руб. Интернет-порталы Menu.ru 8 тыс.руб. 8 тыс.руб. 16 тыс.руб. Restoran.ru 12 тыс.руб. 12 тыс.руб. 24 тыс.руб. Resto.ru 10 тыс.руб. 10 тыс.руб. 20 тыс.руб. Радиостанции Энергия 19 тыс.руб. 19 тыс.руб. 38 тыс.руб. Европа плюс 24 тыс.руб. 24 тыс.руб. 48 тыс.руб. Новое радио 10 тыс.руб. 10 тыс.руб. 20 тыс.руб. Телевидение МИР 30 тыс.руб. 30 тыс.руб. 60 тыс.руб. НТВ 45 тыс.руб. 45 тыс.руб. 90 тыс.руб. ПЕРВЫЙ КАНАЛ 45 тыс.руб. 45 тыс.руб. 45 тыс.руб. Наружная реклама Рекламное агентство «NewsOutroor» 160 тыс.руб. 160 тыс.руб. 320 тыс.руб. Итого 777 тыс.руб.
Таблица 2.4
Расходы на рекламные материалы в агентстве «NewsOutroor»
Вид размещения Срок размещения Стоимость Щиты 6*3 01.06.2013-31.07.2013 192 тыс.руб. Пиллары 01.06.2013-31.07.2013 128 тыс.руб. Итого 320 тыс.руб.
Приведем данные о маркетинговых составляющих конкурентов кафе «Да пино» в городе Москве и составляющих их маркетинговых коммуникаций, а также определим место кафе «Да пино» в системе маркетинговых коммуникаций с общественностью города Москва по сравнению с конкурентами
Таблица 2.5
Сравнение маркетинговых стратегий конкурентов и кафе «Да пино», доля маркетинговых источников в %
Источники Предприятия UNO Римские каникулы Capriccio Да пино Газеты и журналы 20 20 20 10 Телевидение 10 15 20 5 Интернет-порталы 30 25 20 30 Радиостанции 20 20 20 25 Наружная реклама 20 20 20 30
Таким образом, по сравнению с конкурентами, «Да пино» делает ставку на наружную рекламу, а также на Интернет-порталы. В разрабатываемой рекламной кампании предлагается оставить неизменными источники и расходы на маркетинговое продвижение заведения общественного питания.
Целевая аудитория:
- представители делового сообщества;
- партнеры;
- интеллигенция, представители творческих объединений;
- бизнесмены, предприниматели;
Таким образом, основа целевой аудитории - это потребители с высокими или средними доходами. К тому же, в качестве целевой аудитории предполагается привлечь и представителей творческих объединений, то есть журналистов, художников, писателей, что даст проводимым в кафе мероприятиям более широкую огласку в СМИ помимо традиционных маркетинговых каналов и при этом кафе не нужно будет производить дополнительные затраты на привлечение остальных средств СМИ, так как многие издания и каналы будут сами заинтересованы в огласке такого рода мероприятий.
Основное рекламное сообщение данной кампании заключается в следующем:
« Теперь Италия ближе! Кафе «Да пино» предлагает своим посетителям ознакомиться с итальянскими шедеврами искусства в окружении музыкантов, художников, писателей, поваров. Запомните дни, когда искусство Италии можно увидеть во всех красках. Весь июнь и июль прекрасные теплые дни дополнятся итальянскими шедеврами кухни и искусства. Кафе «Да пино» выбирают истинные ценители искусства итальянской кухни».
Как видим, в рекламном сообщении уделяется большое внимание именно культурной составляющей мероприятия, наряду с которым можно попробовать итальянские блюда. При этом делается упор на их высокое качество, как бы блюдо является само по себе шедевром итальянского искусства. Такая атмосфер поможет посетителю кафе ощутить Италию во всем ее многообразии.
Конечно, такого рода мероприятия достаточно велики по расходам, но значительная часть доходов будет получена именно за счет предлагаемой акции. Необходимо сказать, что широкое привлечение СМИ поможет организации получить огромное количество доходов и использовать возможности заведения по полной программе и тем самым получить высокие результаты своей деятельности.
Затраты в размере 777 тыс.руб. вполне оптимальны с учетом того, что доходы организации составили в 2011 году порядка 74 миллионов рублей, чистая прибыль составила 35 миллионов рублей.
Таблица 2.6
Доходы кафе «Да пино» в 2012 году
Месяц Доход¸ млн.руб. Январь 4,8 Февраль 5,6 Март 5,8 Апрель 3,5 Май 5,9 Июнь 10,2 Июль 10,4 Август 8,7 Сентябрь 6,3 Октябрь 5,2 Ноябрь 4,1 Декабрь 4,0 Итого 74,0
Таким образом, расходы в размере 777 тысяч рублей не представляются губительными для бюджета компании, тем более, что масштабность идеи мероприятия позволит привлечь дополнительные доходы для кафе. А с учетом увеличения доходов в июне и июле, в сезон деятельности кафе «Да пино», проведение рекламной кампании становится актуальным маркетинговым мероприятием.
Календарный план рекламной кампании предусматривает реализацию маркетинговой стратегии кафе «Да пино» в сезонный период с 01 июня по 31 июля, стоит отметить что сезон продолжается и в августе месяце, однако проведение рекламной кампании более 2 месяцев не рекомендуется, поскольку во-первых возрастут расходы на рекламную кампанию, а во-вторых ее информационный эффект начнет снижаться и уже результативность разработанных маркетинговых мероприятий будет падать, поэтому оптимальным вариантом рекламной кампании был выбран срок в 2 месяца.
К тому же после проведения рекламной кампании эффект от маркетинговых мероприятий будет ощущаться еще долгое время и после проведения акции. Так как многие потребители заинтересуются предложением за счет положительных отзывов клиентов, посетивших кафе «Да пино» в июне или июле, а для достижения набора максимального количества отзывов кафе обеспечит высокое качество обслуживания.
Таблица 2.7
Календарный план рекламной кампании
Неделя Содержание Маркетинговый источник 01.06.2013-10.06.2013 Широкое информирование населения города Новосибирска об акции «Дни Италии в Новосибирске» путем привлечения максимального количества маркетинговых источников Газеты и журналы;
Наружная реклама;
Телевидение;
Интернет-порталы;
Радиоканалы; 11.06.2013-24.06.2013 Освещение некоторых проведенных мероприятий в рамках акции «Дни Италии в Новосибирске» Телевидение;
Интернет-порталы;
Газеты и журналы; 25.06.2013-08.07.2013 Подача печатного материала в газеты и журналы о мастер-классах в кафе «Перчини» в рамках проведения акции «Дни Италии в Новосибирске» по приготовлению итальянских блюд Специализированное издание «Гастроном»;
Радио «Новая волна»
09.07.2013-31.07.2013 Информационное освещение проводимых мероприятий в кафе «Перчини» в рамках акции «Дни Италии в Новосибирске» Газеты и журналы;
Наружная реклама;
Телевидение, преимущественно выпуски новостей, а не рекламный материал
Таким образом, проведение рекламной кампании в рамках акции «Дни Италии в Новосибирске» рассчитано на достаточно длительный период, то есть на сезонное время: июнь, июль. Это период самой высокой посещаемости кафе «Да пино», что доказывают доходы организации за период 2012 года. Ориентируясь на показатели 2012 и был выбран период летнего сезона, так как дополнительное привлечение клиентов позволит еще больше получить доходов за счет осуществления деятельности в этот период времени.
Календарный планом рекламной кампании предусмотрено широкое информирование общественности о проводимой акции «Теперь Италия ближе», а затем ожидается информационный эффект от проводимых маркетинговых мероприятий за счет появления большого количества положительных отзывов, значительного выпуска новостей по местному телевидению, выпуску статей в печатных изданиях о проводимых культурных мероприятиях в кафе «Да пино».
Культурная направленность мероприятий в кафе «Да пино» позволит удержать постоянных клиентов, привлечь новых и повысить престиж заведения, укрепив его на рынке общественного питания города Москвы.
Заключение
Итак, в мировой практике уже не существует сомнений в необходимости формирования имиджа фирмы, который выступает как составная часть всей культуры деловых отношений. Без достойного имиджа сегодня невозможно рассчитывать на стабильный успех в бизнесе, высокую репутацию в различных кругах общества. Имидж должен ассоциироваться с успехом в бизнесе. Успех - это достижение поставленных перед фирмой целей при минимальных потерях материальных и социальных ресурсов. Стремление к успеху слагается из следующих компонентов: готовности нести ответственность за свои решения, умение поставить цель и достичь ее собственными силами, снизить до минимума риск, делать ставку на знания, умения, уникальную технологию, а не на случайность, умение видеть реальный результат. Для достижения успеха в современных условиях необходимо применение маркетинговых подходов.
Проблема изучения и использования опыта высокоразвитых стран в области маркетинга может показаться на первый взгляд неприемлемой в применении к экономике России. Другими словами, существует мнение, что необходимо вначале нарастить темпы производства, продаж, достичь, в частности, в системе потребительской кооперации экономических показателей дореформенного периода, а уже потом думать о продвижении. В действительности выход из кризиса возможен только при максимальной активизации экономической деятельности предприятия, в совокупности с современными маркетинговыми разработками и программами, в которых одно из первых мест принадлежит имиджу организации.
Список использованной литературы
Амблер Т., Кохгтакн Ф. Оценка маркетинговой деятельности. СПб. : Питер., 2010. – 158с.
Анурии В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. М. : СПб., 2010. – 246с.
Баррера Р. Превосходя ожидания: бизнес на грани возможного М. : Эксмо, 2007. – 204с.
Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. Тольятти: Довгань, 2007 – 511с..
Брун М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента // Проблемы теории и практики управления. — 2011. № 6. – 18 – 25с.
Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПб. : Питер, 2009 – 123с.
Волкова И. В., Миропольский Я. И., Мумрикова. Г. М. Ресторанный бизнес в России: с чего начать и как преуспеть. М., 2010. – 218с.
Главчева С., Рождественская Л. Рынок услуг общественного питания // ЭКО. — 2011. — №6. – 29 – 31с.
Гусева О. Концепция брендинга // Рекламные идеи-YES! 2011. - № 3. – 58 – 61с.
Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М. : Дело, 2009. – 218с.
Денн П. Брендовая коммуникация по ту сторону потребителей // Новый брендинг. 2010. – 59-61с.
Дурович А. П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: учебное пособие. Новое знание, 2006. – 207с.
Дымшиц М. Н. Курс лекций по брендингу. М. : Дымшиц и партнеры, 2010. – 119с.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М. : Инфра-М, 2008. – 206с.
Канферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М. : Вершина, 2010. – 518с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2009. – 204с.
Крупецкая Е. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2012. № 5. – 18 – 24с.
МатанцевА. Н. Искусство завоевывать рынок. — М., 2006. – 220с.
Маркетинг и управление брендом. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 116с.
Назаров О. В. Как раскрутить ресторан. М. : Ресторанные ведомости, 2009. – 117с.
Нилъсон Т. Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2011. – 241с.
Гуини С., Ален Т. К., Семенник Дж. Р. Реклама и продвижение бренда. -СПб. : Нева, 2009с.
Общественное питание: состояние и перспективы развития. — М, 2007. – 206с.
Отчет о финансовом состоянии ООО «Да пино»//ООО «Да пино», М.: 2012 – 69с.
Портер М. Конкурентные стратегии // Маркетинговые стратегии — 2009. – 51 – 68с.
Райе Л., Райе Э. 22 закона создания бренда. — М. : ACT, 2011. – 182с.
Райт Дж. Блог маркетинг. Новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе. — М. : Эксмо, 2008. – 241с.
Рэнделл Дж. Брендинг краткий курс. М. : Гранд, 2012. – 210с.
Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имидж. М. : «РИП -холдинг», 2009. – 205с.
Рыеев Н. Активные продажи. — 2-е изд. СПб. : Питер, 2007. – 254с.
Рюмин М. Ю. Коммуникации в маркетинге: учебное пособие. -М. : МИЭТ, 2001.
Сироткина И. В. Как приготовить вкусный бренд. М. : Альфа Пресс, 2010. – 218с.
Скорая маркетинговая помощь // Маркетолог. 2010. - № 12. – 18 – 24с.
Стасъ А. Архитектура брендов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2012. - № 12. – 18 – 23с.
Тамберг В., Бадыт А. Бренд: боевая машина бизнеса. — М. : ЗАО Олимп -Бизнес, 2010. – 118с.
Тамберг В., БадъинА. Брендинг в розничной торговле. — М. : Эксмо, 2008. – 112с.
Томпсон, Харви. Кто увел моего клиента? Выигрышные стратегии формирования и поддержания лояльности клиентов. М. : Вильяме, 2010. – 217с.
Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование. Все о бизнес-стратегии. -СПб. : Питер, 2007. – 217с.
Трейси М., Вирсема Ф. Маркетинг ведущих компаний. Верный путь к лидерству на рынке. М. : Вильяме, 2007. – 158с.
Трейси Б. Искусство превосходства: как позиционировать себя и свой бизнес так, чтобы опередить конкурентов на любом рынке. — М.: Смарт Бук, 2008. – 164с.
Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке. М. : Смарт Бук, 2008. – 214с.
Тульчинский Г., Тереныпьева В. Бренд — интегрированный менеджмент. — М. : Вершина, 2007. – 254с.
Анурии В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. М. : СПб., 2010. – 61с.
Дурович А. П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: учебное пособие. Новое знание, 2006. – 89с.
Брун М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента // Проблемы теории и практики управления. — 2011. № 6. – 21с.
Канферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М. : Вершина, 2010. – 67с.
Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование. Все о бизнес-стратегии. -СПб. : Питер, 2007. – 105с.
Трейси Б. Искусство превосходства: как позиционировать себя и свой бизнес так, чтобы опередить конкурентов на любом рынке. — М. : Смарт Бук, 2008. – 83с.
Нилъсон Т. Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2011. –69с.
Главчева С., Рождественская Л. Рынок услуг общественного питания // ЭКО. — 2011. — №6. – 30с.
Денн П. Брендовая коммуникация по ту сторону потребителей // Новый брендинг. 2010. – 59с.
Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке. М : Смарт Бук, 2008. – 59с.
Рэнделл Дж. Брендинг краткий курс. М. : Гранд, 2012. – 41с.
Тамберг В., БадъинА. Брендинг в розничной торговле. — М. : Эксмо, 2008. – 84с.
Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. Тольятти: Довгань, 2007 – 104с.
Назаров О. В. Как раскрутить ресторан. М. : Ресторанные ведомости, 2009. – 61с.
Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имидж. М. : «РИП -холдинг», 2009. – 104с.
Томпсон, Харви. Кто увел моего клиента? Выигрышные стратегии формирования и поддержания лояльности клиентов. М. : Вильяме, 2010. – 57с.
Крупецкая Е. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2012. № 5. – 21с.
Баррера Р. Превосходя ожидания: бизнес на грани возможного М. : Эксмо, 2007. – 59с.
Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М. : Дело, 2009. – 75с.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М. : Инфра-М, 2008. – 58с.
Волкова И. В., Миропольский Я. И., Мумрикова. Г. М. Ресторанный бизнес в России: с чего начать и как преуспеть. М., 2010. – 85с.
Отчет о финансовом состоянии ООО «Да пино»//ООО «Да пино», М.: 2012 – 18с.
Отчет о финансовом состоянии ООО «Да пино»//ООО «Да пино», М.: 2012 – 24с.
2