Рекламная тематика в Собрании лубочных картинок Д.А.Ровинского.

Введение
Рекламная тематика в Собрании лубочных картинок Д.А. Ровинского
1. О понятии «реклама». У истоков рекламы: исторический экскурс
2. Народные картинки-лубки и их вклад в развитие рекламы. Лубочные картинки из Собрания Д. Ровинского и реклама
Заключение
Список литературы
Приложение

Соединение рекламных выкриков с лубочной картинкой лучше всего соответствует синтезу бродячей театральности и бесписьменного склада культуры зрителей».
Изготовленные литографическим способом картинки с сопроводительным текстом, известные под названием «лубок», приобрели широкую популярность в XVII веке. В основном лубочные картинки носили развлекательный или назидательный характер, но некоторые лубки широко использовались, говоря современным языком, в пиар-акциях того времени. Например, известны лубки, посвященные борьбе с раскольниками и еретиками.
К числу главных достоинств лубка можно отнести тот факт, что их сюжет был хорошо понятен даже тем, кто не умел читать. Ведь центральную роль играли все-таки рисунки, а текст лишь дополнял их. Специалисты рекламного агентства Век, специализирующегося на изготовлении широкоформатной печати и наружной рекламы, сравнивая лубок с современной печатной продукцией, отмечают, что наиболее близки к лубочным картинкам в современном мире комиксы.
Необходимо также заметить, что в лубочных картинках особое значение имеет цвет. В целом, для наружной рекламы, плакатов цвет всегда обладает важностью.
Цвета в визуальной коммуникации выполняют множество функций, к числу которых можно отнести следующие:
структурная /пространственная – посредством цветов выстраивается форма и пространство;
экспрессивная – с помощью цвета можно создать то или иное настроение;
выражающая – цвета выступают в качестве носителей значений;
символизирующая – цвета выступают в роли символов;
связующая – посредством цвета можно добиться композиционного единства;
акцентирующая – с помощью цвета подчёркиваются самые важные, ключевые элементы изображения.
Что касается цветовых интерпретаций, то они зависят от половой принадлежности, психологического состояния, рекламных мотивов и т.д.
Эти методики создания рекламы уже использовались и в лубочных картинках, хотя и бессознательно. На сегодняшний день западные учёные установили, что все уровни любого текстового произведения, в том числе и рекламы, определённым образом соответствуют друг другу. Лубок как истинное рекламное сообщение органично сочетал в себе яркий образ, композицию, насыщенность цвета, приемы контраста, ритм.
Язык лубка был, как правило, простонародным, наиболее понятным для широких масс. Многие выражения могли бы показаться современному читателю неприличными и даже нецензурными. Но именно такой низкий уровень языка и простота картинок делала лубок особенно популярным в народной среде.
Впрочем, и высокопоставленные лица этим видом печатной продукции не брезговали. Большим любителем лубка был, например, царь Алексей Михайлович, отец Петра Великого. Да и при Петре лубок играл немаловажную роль в деле пропаганды и пиара. А самое главное – в восемнадцатом веке лубок стал инструментом коммерческой рекламы. С его помощью рекламировались различные товары, прежде всего иноземные, а также новые обычаи – например, питье кофе и курение табака.
Интересно, что сам лубок был завезен в Россию из-за рубежа. Поначалу лубочные листки на Руси называли «фряжскими», то есть итальянскими. Но наибольшее распространение лубок – такие листки, где рисунки играют более заметную роль, нежели текст, приобрели именно на российской почве.
Имели хождение и листки другого рода. При царе Алексее Михайловиче в Московском государстве появилось довольно много немцев – мастеров разных ремесел, строителей, инженеров, корабельщиков, торговцев. И вместе с ними в Россию стала проникать протестантская религиозная пропаганда. Первый запрет на приобретение и распространение подобных листков был провозглашен указом самого Алексея Михайловича в 1674 году, а затем борьба с такой печатной продукцией продолжалась при его сыновьях – Федоре Алексеевиче и Петре Великом.
Лубок в рекламе представлял собой один из ранних прорывов печатной массовой культуры в повседневный русский быт. В лубке происходил синтез различных средств рекламной деятельности: контраст, противопоставление, убеждение, наставление, гордость, святость и т.д. Эти альтернативы, воплощенные в броских образцах, побуждали адресатов рекламы к выбору линии поведения.
Многие лубочные картинки из собрания Д. Ровинского являются рекламой определенных событий. В частности, следует обратить внимание на картинки под названием «Сильны зверь земли слон земли персидской» и «Персидский слон и стихи слону, который был приведен в Москву в 1796 году». На картинке также содержится надпись о том, что данное событие действительно является для Москвы неким чудом. Следует сказать о сильно выраженном контрастном построении картинки: мощная фигура слона противопоставлена достаточно маленьким фигуркам удивленных людей, внимание которых полностью поглощено заморским чудом. Конечно же, принцип резкого выделения одного ключевого объекта является одним из основных в визуальной рекламе. Впоследствии данный прием получит свое развитие в наружной рекламе, вывесках, плакатах (см. приложение, № 4).
Также отдельные рекламные мотивы представлены в картинке под названием «Ростопчинская афиша» (см. приложение, № 5). Данная картинка выполняет функцию пропаганды, она побуждает к определенной реакции и определенному поведению. Здесь изображен московский мещанин, который сильно рассердился, узнав о том, что Бонапарт идет на Москву. Общий тон этой лубочной картинки гораздо более спокойный, чем у картинок, посвященных персидским слонам.
Также некоторые лубочные картинки представляют собой подобие афиши – рекламы представлений шутов и бродячих музыкантов. В частности, речь идет о картинках под названием «Шут Гонос» и «Фарнос красный нос» (см. приложение, № 6). Эти лубочные картинки также отличаются обилием ярких и контрастных красок, четкостью композиции, наличием в них элементов, связанных со средневековыми традициями балагана.
Также рекламные мотивы присутствуют в картинках так называемого банного цикла. Они отчетливо призывают к посещению бани и соблюдению правил личной гигиены. Таким образом, данные картинки выполняли функцию пропаганды необходимого образа жизни и поведения у тех людей, которым эти картинки адресовались.
Рекламой спиртных напитков можно считать лубочные картинки «Ералаш», «Ералаш с молодицей» (см. приложение, № 7). Эти картинки носят отчетливо выраженный народный и шуточный характер. Вместе с тем, здесь мы видим акцент на бутылке, на сосуде с вином (на другой картинке), что является достаточно важным рекламным приемом, который используется и сейчас (ярко выраженный акцент на рекламируемом товаре, повышение его привлекательности для потенциального покупателя).
Особое внимание следует обратить на те лубочные картинки, которые представляют собой карикатуру на высокие прически, весьма модные в Европе: «Сатира на высокие прически» и «Высокие прически» (см. приложение, № 8). Лубочные картинки такого типа направлены на то, чтобы формировать моду, показывать, как не следует причесываться. Конечно же, можно здесь увидеть и рекламные мотивы, поскольку одной из функций рекламы является формирование потребностей.
На формирование определенного типа поведения направлена лубочная картинка под названием «Похвала розге», которая говорит о том, что строгость и наказание могут иметь положительные следствия (см. приложение, № 9).

Заключение
Таким образом, вклад лубочных картинок в развитие рекламы в России можно считать неоспоримым и достаточно большим. Лубочные картинки демонстрируют нам самые разные аспекты рекламной тематики. В частности, речь идет об использовании в лубочных картинок ярких красок, контрастов, выделения ключевых объектов, на которые необходимо обратить вниманию адресанту картинок. Рекламный характер лубочных изображений подчеркивается во многих случаях наличием текста определенного содержания.
В Собрании лубочных картинок Д.А. Ровинского мы обнаружили как чисто рекламные картинки (их сравнительно немного), так и те, в которых присутствуют отдельные рекламные мотивы (такие лубочные картинки составляют большинство). Лубочные картинки рекламируют определенный стиль, стремятся сформировать тот или иной тип поведения (к примеру, не носить высокие прически, ходить в баню, прививаться от оспы, правильно использовать мушки на лице, кроме того, здесь следует выделить лубочные картинки патриотического содержания, посвященные борьбе с Наполеоном в 1812 году). К числу число рекламных лубочных картинок относится картинка с изображением французского парфюмерного магазина.
Как уже отмечалось ранее, некоторые лубочные картинки представляют собой прообраз афиши, поскольку на них представлена информация о деятельности шутов. Такие лубочные картинки заслуживают особого внимания, поскольку их можно считать основой для развития театральной афиши в России. Необходимо заметить, что в Европе афиши появились значительно раньше, чем в России. Существуют документальные упоминания о самых ранних афишах во Франции уже в XV веке. Дело в том, что там существовали законы, регулирующие распространение театральных афиш, в частности, запрещающие расклеивать их везде. В Англии первые упоминания о театральных афишах, развешиваемых по городу, относятся к 1560 годам. В различные периоды времени афиша выполняла разные задачи. Почти до конца XIX века она была информационной. Кроме того, важно отметить, что в Западной Европе довольно рано появились первые печатные театральные плакаты, а именно их появление относится к XV веку. В России же лубочные картинки послужили основой для развития и становления афиши, наружной рекламы в целом.
В заключение нужно заметить, что в лубочных картинках повсеместно использовались архетипы, различные символические образы, которые обладали способностью воздействия на массовое сознание. Во многом, это обусловило высокую популярность лубочных картинок у простого народа и их использование в качестве рекламного материала.
 Список литературы
Библиотечная  реклама // Справочник библиотекаря [Текст] / Под. Ред. А.Н. Ванеева, В.А. Минкиной – СПб: Профессия, 2000 – 432 с.
Богачёва Н. Реклама. Её возникновение и некоторые сведения из истории развития. – М., 1969.
Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. – М., 1988.
Головлёва Е.Л. Основы рекламы. – М., 2008.
Гуревич А.Я. Категории средневековой культуры. – М., 1972.
Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. – М., 2004.
Дюби Ж. Европа в Средние века. – Смоленск, 1994.
Искусство Древнего мира //Всеобщая история искусств. – М., 1956. Т. 1.
Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. – М., 1990.
Леви – Стросс К. Первобытное мышление. – М., 1994.
Лубок и листовки.// http://www.ra-vek.ru/art/history/lubok-listovki/
Люблинский В.С. Книга в истории человеческого сообщества. – М., 1972.
Реклама как средство повышения имиджа библиотеки. Рекламно-информационная деятельность библиотек [Текст]: консультации : метод. пособие для специалистов муниципальных библиотек / МУК  МЦБ; МБО; сост. А. О. Кешешян; М. А. Явруян; отв. за вып. А.О. Кешешян. – Чалтырь, 2011.
Реклама: культурный контекст. – М., 2004.
Ровинский Д.А. Русские народные картинки. – М., 1900.
Сассоферато Бартоло де. О знаках и гербах //Средние века. Вып. 52. – М., 1989.
Сергеенко М.Е. Ремесленники Древнего Рима. – Л., 1968.
Снегирев И.М. Лубочные картинки русского народа в московском мире. – М., 1861.
Собрание русских народных картинок Д.А. Ровинского.//http://www.grafika.ru/catalog/s22525/e153616/
Топоров В.Н. О ритуале. Введение в проблематику //Архаический ритуал в фольклорных и раннелитературных памятниках. – М., 1988.
Учёнова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – СПб., 2003.
Фоли Д. Энциклопедия знаков и символов. – М., 1996.
Церен Э. Библейские холмы. – М., 1986.
Чаган Н.Г. Социокультурные основания рекламы: теоретический и технологический аспекты: дисс. докт. педаг. наук. – М., 1998.
Юнг К.Г. Психология бессознательного. – М., 1994.





Приложение
1. Польза оспопрививания, 1881 год



2. Брюсов календарь
3. Теребеневская азбука
4. Персидский слон
5. Ростопчинская афиша
6. Шут Гонос
7. Ералаш
8. Сатира на высокие прически
9. Похвала розге
Цит. по: Реклама как средство повышения имиджа библиотеки. Рекламно-информационная деятельность библиотек [Текст]: консультации : метод. пособие для специалистов муниципальных библиотек / МУК  МЦБ; МБО; сост. А. О. Кешешян; М. А. Явруян; отв. за вып. А. О. Кешешян – Чалтырь, 2011. С. 6.
Библиотечная  реклама // Справочник библиотекаря [Текст] / Под. Ред. А.Н. Ванеева, В.А. Минкиной – СПб: Профессия, 2000 – 432 с. – ( Библиотека ). С. 261.
Там же. С. 262.
Цит. по: Там же.
Головлёва Е.Л. Основы рекламы. – М., 2008. С. 14.
Там же. С. 89.
Головлёва Е.Л. Основы рекламы. – М., 2008. С. 12.
Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. – М., 2004. С. 30.
Там же. С. 9
Там же.
Реклама: культурный контекст. – М., 2004. С. 20
Головлёва Е.Л. Основы рекламы. – М., 2003. С. 16
Учёнова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – СПб., 2003. С. 13
Головлёва Е.Л. Указ. соч. С. 17
Учёнова В.В., Старых Н.В. Указ. соч. С. 14
Леви – Стросс К. Первобытное мышление. – М., 1994. С. 301
Юнг К.Г. Психология бессознательного. – М., 1994. С. 207
Учёнова В.В., Старых Н.В. Указ. соч. С. 15
Учёнова В.В., Старых Н.В. Указ. соч. С. 16
Топоров В.Н. О ритуале. Введение в проблематику //Архаический ритуал в фольклорных и раннелитературных памятниках. – М., 1988. С. 18
Учёнова В.В., Старых Н.В. Указ. соч. С. 19
Сергеенко М.Е. Ремесленники Древнего Рима. – Л., 1968. С. 39
Искусство Древнего мира //Всеобщая история искусств. – М., 1956. Т. 1. С. 74
Учёнова В.В., Старых Н.В. Указ. соч. С. 25
Церен Э. Библейские холмы. – М., 1986. С. 72
Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. – М., 1990. С. 27
Богачёва Н. Реклама. Её возникновение и некоторые сведения из истории развития. – М., 1969. С. 9
Реклама: культурный контекст. – М., 2004. С. 34
Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. – М., 1988. С. 106
Дюби Ж. Европа в Средние века. – Смоленск, 1994. С. 17
Гуревич А.Я. Категории средневековой культуры. – М., 1972. С. 12
Фоли Д. Энциклопедия знаков и символов. – М., 1996. С. 258
Головлёва Е.Л. Указ. соч. С. 23
Сассоферато Бартоло де. О знаках и гербах //Средние века. Вып. 52. – М., 1989. С. 311-312
Там же. С. 311.
Люблинский В.С. Книга в истории человеческого сообщества. – М., 1972. С. 118
Головлёва Е.Л. Указ. соч. С. 34
Цит. по: Там же. С. 23
Головлёва Е.Л. Указ. соч. С. 41
Учёнова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – СПб., 2003. С. 94.
Собрание русских народных картинок Д.А. Ровинского.// http://www.grafika.ru/catalog/s22525/e153616/
Собрание русских народных картинок Д.А. Ровинского.// http://www.grafika.ru/catalog/s22525/e153616/
Чаган Н.Г. Социокультурные основания рекламы: теоретический и технологический аспекты: дисс. докт. педаг. наук. – М., 1998. С. 78.
Цит. по: Там же. С. 97.
Снегирев И.М. Лубочные картинки русского народа в московском мире. – М., 1861. С. 15.
См.: Ровинский Д.А. Русские народные картинки. – М., 1900.
Чаган Н.Г. Социокультурные основания рекламы: теоретический и технологический аспекты: дисс. докт. педаг. наук. – М., 1998. С. 102.
См.: Ровинский Д.А. Русские народные картинки. – М., 1900.
Чаган Н.Г. Социокультурные основания рекламы: теоретический и технологический аспекты: дисс. докт. педаг. наук. – М., 1998. С. 109.
Цит. по: Там же.
Лубок и листовки.// http://www.ra-vek.ru/art/history/lubok-listovki/
См.: Собрание русских народных картинок Д.А. Ровинского.//http://www.grafika.ru/catalog/s22525/e153616/
См.: Там же.
См.: Собрание русских народных картинок Д.А. Ровинского.//http://www.grafika.ru/catalog/s22525/e153616/
Там же.
Там же.
30