Организация связей с общественностью и рекламы в банковской сфере (на примере ОАО "Банк Зенит")

СОДЕРЖАНИЕ
ВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ ИНТЕРЕСОВ БАНКА
1.1. Организация финансовой сферы, как объект продвижения на приоритетном рынке
1.2. Понятие связей с общественностью и его возможности в продвижении организации финансовой сферы
1.3. Возможности рекламы в продвижении интересов организации финансовой сферы
ГЛАВА 2. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ ОАО «БАНК ЗЕНИТ»
2.1. ОАО «Банк Зенит» как организация финансовой сферы
2.2. Анализ существующих стратегий продвижения ОАО «Банк Зенит»
2.3. Рекомендации в продвижении ОАО «Банк Зенит» средствами рекламы и связей с общественностью
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Также излагаются некоторые подробности предстоящей встречи, которые могли бы убедить журналиста в целесообразности освещения события.
Значимой составляющей организации взаимодействия со СМИ является пресс – тур. Пресс-тур – это запланированное отделом связей с общественностью мероприятие, предназначенное специально для журналистов, протяженное во времени до нескольких часов, которое проводится с целью получения объективных журналистских публикаций в СМИ. Поводом для проведения пресс-тура служит как необходимость ознакомит общественность с деятельностью банка, так и любое значимое событие, в котором банк принимает непосредственное участие.
Как и пресс-конференция, пресс-тур является одной из самых эффективных форм взаимодействия с журналистами. Одним из главных преимуществ пресс-тура считается его неофициальный характер, то есть предоставленная журналистам возможность увидеть какое-либо событие изнутри, даже поучаствовать в нем. Это, в свою очередь, ведет к большей вероятности появления лояльных публикаций в СМИ.
Таким образом, для ОАО «Банк Зенит» выстраивание связей с общественностью, в том числе в ориентированности на государственные структуры, является весьма актуальным моментом в первую очередь по причине необходимости сохранения «чистоты» информации, для чего она дается из первых рук. Использование средств распространения информации включает в себя все доступные способы, которые дают современные СМИ.
На современном этапе ОАО «Банк Зенит» нуждается в совершенствовании стратегий своего продвижения так, как конкуренция в банковской сфере становится все более высокий. Среди наиболее оптимальных средств рассматривается использование совокупности при помощи продвижения интересов банка средствами связей с общественностью и рекламных кампаний.
2.3. Рекомендации в продвижении ОАО «Банк Зенит» средствами рекламы и связей с общественностью
Стратегия развития ОАО «Банк Зенит» в России направлена на увеличение доли рынка, стремление увеличить стоимостную составляющую бизнеса с упором на повышение качества обслуживания и количества клиентов банка.
Формирование имиджа банка в данном направлении происходит преимущественно за счет активной демонстрации в СМИ принципов корпоративной и социальной ответственности. Данная информация размещается на сайте банка в открытом доступе, компания ориентирована на постоянную поддержку связей со СМИ, предоставление информации фактически из первых рук, в том числе посредствам пресс – пакетов и пресс – релизов.
Приоритетной целью реализации банком принципов КСО является:
1. Социальная инициатива внутри компании – построение успешной системы управления и взаимодействия с персоналом компании.
2. Защита интересов сотрудников компании на уровне социально – экономической сферы.
3. Поддержка корпораций социальной сферы с приоритетом на федеральные государственные программы.
4. Ориентированность на спонсорство и благотворительность.
Целевая политика определяет и приоритеты направления работы руководства компаний в соответствие с имеющимися программами реализации, приоритетной аудиторий и запланированным бюджетом.
Продвижение ОАО «Банк Зенит» возможно осуществлять как при помощи стратегий рекламы и связей с общественностью. Одним из возможных средств позиционирования ОАО «Банк Зенит» является использование технологий BTL.
При создании положительного имиджа и фирменного стиля в презентации своих услуг наиболее значимыми являются следующие средства продвижения BTL:
- Презентация для потенциальных клиентов. Презентации организуются в основном для потенциальных заказчиков для получения заказа. В частности, данная стратегия может использоваться, как средство продвижения вне реального времени, а, например, как презентация на сайте.
- Важным возможным направлением представляется также пресс-пакет для профильных журналов. В нем готовятся для рассылки по редакциям профильных журналов. Обычно пресс-пакет в себя включает: информацию о предоставляемых услугах, технико-экономические показатели, краткую биографию и информацию о компании и ее достижениях.
Оптимальным направлением является также распространение рекламной продукции на уровне Интернет - сети. На уровне сети Интернет распространение рекламной продукции имеет весьма обширные возможности благодаря возможности ее одновременно обширного и компактного размещения на совершенно различных ресурсов, которые может посещать потенциальный потребитель.
Возможности распространении рекламы в сети интернет опираются на цели, которые выстраивает банк. Однако, приоритетной целью для каждой является продвижение собственных интересов, повышение своей значимости и узнаваемости в среде потенциальных клиентов. Интернет в данном направлении представляет весьма широкие возможности технологий:
- Размещение баннерной рекламы на сайтах. Данный способ имеет признаки и приоритеты рекламы наружной, однако, вместо улицы и ориентированности на места массового скопления людей происходит ориентация на электронные ресурсы, которые могут быть посещаемыми потенциальными потребителями. Баннер может нести в своей основе изображение, информацию о деятельности компании, иметь ссылку на сайт компании, где представлена более подробная информация.
- Видео – реклама. Реклама размещается на сайтах, поддерживающих видео-контент и именно Интернет – реклама в наибольшей степени ориентирована на креативную составляющую т.к. в сети потребитель выбирает рекламу. Они имеет возможность отключить ее, что обусловливает необходимость сделать рекламные ролики привлекательными, воздействующими на эмоции.
- Скрытая реклама в блогах, на форумах, сайтах, в отзывах и комментариях. Данная стратегия ориентирована на создание представления у потребителя о надежности и стабильности компании. Чем выше ее рейтинги в сети, в том числе и социальной, тем выше уровень ее узнаваемости и конкурентоспособности.
- Не менее актуальными также представляются и средства Интернет – рекламы, связанные с рассылкой электронных листовок, буклетов, пресс – релизов и пр.
Таким образом, сеть Интернет ориентирована на рекламные технологии, которые позволяют представить интересы ОАО «Банк Зенит» в электронном формате. В связи с ростом актуальности распространения информации в электронном пространстве интернет становится все более актуальным направление представления рекламных проектов.
Коммерческий сектор уже весьма успешно использует возможности сетевого пространства, при этом не только на уровне социализированных сайтов, но также и на уровне разнообразных площадок для общения, в том числе и размещая собственные рекламные баннеры с активными ссылками, переходами на сайты компании, устанавливая обратные связи и пр.
Также необходимо отметить, что особую актуальность в последние годы для продвижения компаний в сети Интернет и платформы в социальных сетях. Это связано с ростом популярности социальных сетей и повышением уровня их технических возможностей. Современная социальная сеть фактически не имеет ограничений в размещении в ней контента, приоритетного не только для физического лица, но и юридического. В связи с этим даже многие крупные компании весьма серьезно рассматривают социальные сети, как платформу для продвижения своих интересов в сети Интернет.
В данном аспекте проблема заключается в том, что на данном этапе руководство компаний еще не расценивает социальные сети, как действенную платформу для продвижения и не ставит вопрос о необходимости обучения своих сотрудников специфике работы в социальных сетях. В России рядом руководителей социальные сети и вовсе воспринимаются, как серьезная проблема, которая препятствует полноценному трудовому процессу. Социальные сети отвлекают сотрудников от производственного процесса личными переписками и просмотром чужих страниц, что в определенной мере оправдывает в некоторых организациях запрет на пользование социальными сетями и даже их отключение. Однако, не воспринимая социальную сеть, как платформу для продвижения, компании и в значительной мере отстают от своих конкурентов так, как именно социальная сеть во многом является основополагающей таких действенных стратегий PR, как вирусный маркетинг и партизанский маркетинг, формирование за счет определенного контента своего положительного имиджа у потребителя, установления с ним обратных связей. Особенно проблемным это является в свете того, что потребители все чаще ищут информацию в социальных сетях, интересуясь в различных тематических группа относительно определенных товаров и услуг.
Чтобы понять, зачем и как бизнесу нужно присутствовать в социальных сетях, надо понять, как изменилось поведение потребителей. Потребитель – это приоритетный носитель информации о товарах и услугах, к которому существует наивысшая степень доверия у другого потребителя. На этом фоне изменились сами принципы взаимодействия продавцов и покупателей. Первые уже не могут активно навязывать свои товары, потому что вторые сами ищут то, что им нужно.
Покупатели не просто начинают процесс покупки без продавца, а согласно данным исследований, они обычно самостоятельно, вовсе без торговых представителей компаний проходят все его стадии. И к моменту совершения покупки они знают о продавцах куда больше, чем они – о покупателях. В этом важную роль играют социальные сети. Как показывают исследования Experian Marketing Services, в США именно они обеспечивают 15% всех визитов на сайты компаний. LinkedIn, соцсеть для поиска и установления деловых контактов, уже больше года назад объявила, что зарегестрировала 100-миллионного пользователя и что еженедельно число пользователей увеличивается на миллион. У Twitter более 100 млн активных пользоваталей (зарегестрированных – не меньше 200 млн), у Google+ - 65 млн.
Также необходимо отметить, что в соцсетях можно найти информацию, словно специально созданную для облегчения жизни коммерческого сектора. И найти ее куда проще, чем пользоваться этими методиками. Освоив приложения для мониторинга новостных сайтов и социальных сетей вроде InsideView, продавцы могут собрать интересующую их информацию о компаниях и покупателях, получать уведомления всякий раз, когда в сети всплывают такие темы, как смена руководства, поглощения, новая продукция, финансирование разработок, проблема бизнеса.
Но социальные сети не только распространяют «подсказки» и «наводки» для продавцов; через них можно отправить сообщение непосредственно потенциальному покупателю и задать уточняющие вопросы. Для первого знакомства с вероятным клиентом формат сообщений особенно хорош: текст ответа должен быть кратким и отражать суть дела.
Социальные сети дают и прекрасную возможность поддерживать отношения с клиентами и в конце цикла, уже после продажи. Собрав побольше информации о клиенте, можно подготовить почву для долгого сотрудничества. В сфере продаж от отношений всегда зависело многое. И на этой стадии поддержка организации и ее структура для торгового персонала еще важнее, чем в начале цикла. Когда человек работает над новым проектом, отношения с прежним клиентом отходят на дальний план. Тодд Маккормик, вице-президент PGi по продажам, нашел решение. В частности, он придумал «Блоги по вторникам». Каждый вторник он пишет что-нибудь по поводу какой-нибудь общей для многих клиентов PGi проблемы. Благодаря этому раз в неделю у его подчиненных появляется повод для общения со «старыми» клиентами, причем им не надо самим изобретать контент. Как только появляется пост, начинается переписка в Twitter, они его «одобряют» и распространяют через «обновление статуса» в LinkedIn.
Таким образом, более активное использование социальных сетей для ОАО «Банк Зенит» может стать весьма актуальным и действенным направлением в связи с тем, что значительная часть потребителей использует их для получения информации. ОАО «Банк Зенит» же использует социальные сети ограничено и на данном этапе представлена всего на двух из них тогда, как список популярных гораздо более обширен и каждая из социальных сетей дает свои возможности использовать различные стратегии ATL и BTL технологий в распространении рекламной продукции и позиционирования банка. Актуальным направлением является и использование социальных сетей в качестве базы для размещения рекламных баннеров ОАО «Банк Зенит», которые также необходимо преобразовать, используя креативные составляющие, сделать более заметными, разнообразными и многофункциональными в плане добавления возможности перехода на сайт и на страницы социальных сетей.
Как было указано в предыдущей главе одним из наиболее важных направлений позиционирования компании, как социально – ориентированной является ее работа в области спонсорства и благотворительности. Спонсорство и благотворительность – наиболее важные приоритеты PR продвижения компании с задействованием актуальных общественных структур: образование, спорт, культура, помощь сиротам и пр. В частности, ОАО «Банк Зенит» оказывает помощь ежегодными перечислениями спонсорской помощи различного рода благотворительным фондам, ориентированным на помощь детям и социально – неблагополучных категориям населения. Актуальным представляется поиск новых стратегий в социальной ориентированности ОАО «Банк Зенит» к организации помощи населению таким образом, чтобы максимально заинтересовать данной деятельностью СМИ, повысив уровень их внимания к компании, представления ее позитивного образа, как проявляющей заботу о населении в регионах пребывания. Центральной идеей в данном аспекте было выдвинуто положение о формировании отношения к банку, как ориентированному не просто на реализацию принципов КСО, но и на решение ряда конкретных существующих социальных и экономических проблем на уровне региона пребывания. Особую роль в данном процессе должен сыграть совервновательный момент как аспект, привлекающий внимание СМИ к деятельности компании, повышение уровня симпатии к ОАО «Банк Зенит» со стороны российских клиентов банковской сферы.
Исходя из выявленных проблемных составляющих возможно отметить следующие актуальные в стратегии позиционирования ОАО «Банк Зенит» в будущем.
Социальные инвестиции и благотворительные программы осуществляются посредством различных механизмов, среди них:
- соглашения о социально-экономическом партнерстве с субъектами Российской Федерации. В некоторых регионах принцип партнерства на основе соглашений распространяется также на муниципальные образования и конкретные муниципальные организации;
- поддержка собственных инициатив представителей местных сообществ (Конкурс социальных и культурных проектов);
- корпоративные целевые программы;
- корпоративное добровольчество (непосредственное участие работников Компании в решении актуальных для общества задач) и личная благотворительность работников;
- социально значимые акции.
Наиболее устойчивым механизмом реализации социальных инвестиций возможно оценить идею многолетнего проекта, осуществляемого в субъектах РФ, - Конкурс социальных и культурных проектов. Данный механизм является наиболее адекватным для участия компании в жизни местных сообществ, поскольку именно нехватку финансовых ресурсов подавляющее большинство организаций социальной сферы называют в качестве основного фактора, препятствующего результативной деятельности. Используя данный подход ОАО «Банк Зенит» сможет весьма успешно обратить на себя внимание и создавать свой положительный имидж на уровне регионов.
Главная задача Конкурса - создать условия для повышения активности граждан, способных самостоятельно решать как свои проблемы, так и проблемы своей территории. Целевая аудитория – учреждения образования и культуры, некоммерческие организации и общественные объединения, средства массовой информации.
В данном аспекте актуальной будет представляться разработка регламента проведения конкурса, предусматривающего формирование на местах конкурсных комиссий (в которые входят представители власти, общественности, эксперты), открытое объявление о начале конкурса, процедуру рассмотрения поступивших заявок и выбора победителей, объявление результатов. К проектам конкурсантов предъявляются одни и те же требования: адресность предоставляемой помощи, системность методологии, открытость в принятии и исполнении решений, а также отчетность о целевом использовании средств.
Информирование представителей властных структур, социальных организаций и СМИ представляется возможным посредствам пресс – релиза и пресс пакета.
В результате конкурса:
- развивается социальная инфраструктура, появляются новые виды услуг, предоставляемых населению;
- создаются и поддерживаются рабочие места, предотвращается отток профессионалов из регионов;
- повышается профессионализм работников общественных и муниципальных организаций, распространяются успешные технологии работы;
- повышается инвестиционная привлекательность социальной сферы регионов и их способность конкурировать за бюджетные средства федерального уровня.
Конкурс также способствует развитию проектной культуры в регионах и укреплению организационной устойчивости региональных организаций, расширяет их возможности по привлечению средств в регионы на решение социальных проблем.
Проведение регулярного мониторинга и оценки реализованных проектов позволит актуализировать как общие, так и отдельные результаты реализации проектов, будет способствовать формированию у сотрудников некоммерческих организаций проектного мышления, навыков самооценки и оценки как проекта в целом, так и отдельных процессов (например, эффективности управления проектом, эффективности информационного менеджмента, выбранных методов привлечения ресурсов и т.д.).
Согласно запланированным приоритетам проекты должны способствовать изменениям в социальной и экономической сферах:
- 40% проектов поддерживать и развивать гражданскую активность населения;
- 50% повышать уровень образования и культуры;
- 30% помогать гармонизации отношений в обществе.
Благодаря конкурсам в городе могут появиться новые физкультурно-оздоровительные комплексы, бассейны, игровые площадки, стадионы, семейные клубы, скверы, парки, музеи, творческие сообщества, могут быть созданы клубы по интересам, проходить спортивные и культурные мероприятия, сохраняться национальные традиции. Единственным условием представляется выигрыш автором проекта тендора от ОАО «Банк Зенит» на его реализацию. Оценка значимости проекта представляется местными специалистами в области социальной сферы, а также представителями ОАО «Банк Зенит».
Каждый из реализованных проектов в перспективе будет отражать деятельность ОАО «Банк Зенит» не только в рамках принципов реализации КСО, но и реализации стратегий установления связей с общественностью. Особенно важную роль в данной структуре взаимовыгодного сотрудничества с социальной сферой приобретет благотворительность. Реализованные проекты будут способствовать решению проблем социальной реабилитации людей с инвалидностью, профессиональной ориентации молодежи, правовому просвещению старшеклассников, профилактике курения подростков, повышению культуры организации досуга. Также в результате реализации некоторых проектов может быть достигнута положительная динамика по реабилитации детей-инвалидов, направление экологического просвещения и привлечение внимания к проблемам экологии и защиты окружающей среды. Наиболее пристальное внимание должно быть уделено проектам, представляющим наибольшую актуальность для региона.
Ряд проектов может отличать использование современных технологий, творческое взаимодействие, межкультурное сотрудничество. Компания имеет ориентированность на поддержку благотворительных фондов, которые не только успешно реализуют стратегии КСО ОАО «Банк Зенит», но также и являются приоритетной формой продвижения банка, представляя его интересы по средствам специальных мероприятий, ориентированных на наиболее выгодную в данной стратегии группу – детей и инвалидов.
В контексте разработки проекта организации социально – ориентированного Конкурса учитывался факт того, что на протяжении многих лет ОАО «Банк Зенит» проводят программы, направленные в приоритете на медицинские цели тогда, как одним из аспектов пристального внимания СМИ является сфера образования и то, что имеет непосредственное приоритетное значение для развития детей. В связи с этим ряд тендоров будет актуальным направить на повышение качества образования и здравоохранения в России, а также на создание условий для гармоничного развития детей и подростков.
Данная деятельность успешно вписывается в коммерческие стратегии установления связей с общественностью ОАО «Банк Зенит», в том числе и в процессе производства рекламной продукции. В частности, для информирования о своей социально значимой деятельности компанией могут быть использованы все доступные ей формы: годовой отчет, отчет в области устойчивого развития, веб-сайт, участие в рейтингах, конкурсах, сборниках лучших деловых практик и пр. Программы социальной ответственности компании в данном случае могут быть выложены в открытый доступ в библиотеках лучших корпоративных практик на сайте РСПП, Ассоциации менеджеров. В данном же контексте предполагается активизация на выпуск пресс-релизов, активность представителей компании в участии в конференциях, круглых столах и других мероприятиях по теме КСО. Вся информация также может предоставляться и обязательно дублироваться на официальном сайте банка.
Стратегии спонсорской помощи могут реализоваться банком в рамках поддержки образования, медицины, спорта, культуры. Приоритетом социальных ориентиров компании должна стать забота о подрастающем поколении. В частности, тендеры банка могут быть предоставлены системе образования с целью совершенствования учебно-материальной базы, которая позволит вести учебный процесс на современном уровне.
Компания также может способствовать развитию системы медицинских услуг в регионах: приобретать дорогостоящее оборудование, выделять тендеры на реставрацию зданий.
Таким образом, исходя из анализа возможности реализации принципов корпоративной социальной ответственности ОАО «Банк Зенит» и использования их как стратегической составляющей установления связей с общественностью возможно выделить следующие ориентиры совершенствоания:
1. Область применения КСО: выстраивание внутрикорпоративной социальной политики, позволяющей удержать и привлечь кадры; ориентированность на потребности социальной сферы в регионах – развитие социо-культурной сферы, поддержка спорта, медицины, образования, сотрудничество с управленческими структурами; финансирование области сохранения экологии и разработки экологических программ.
2. Технологии продвижения ориентированы на все доступные СМИ и ставят своими целями создание благоприятного корпоративного имиджа ОАО «Банк Зенит», как компании, которая заботится не только собственных интересах, но и интересах регионов РФ.
3. Влияние КСО на имидж происходит за счет использование социально – ориентированных мероприятий, как стратегий продвижения со всеми атрибутами, технологиями и составляющими.
4. Расходы ОАО «Банк Зенит» на социальную сферу весьма высоки и составляют в среднем до 5 % от уровня общего дохода банка, не считая расходов на социальные проекты внутри организации, выплату налогов, что позволит выделить и значительные средства в направлении организации тендоров.
5. Эффективность ОАО «Банк Зенит» оценивается, как одна из высоких, не уступающих крупным банкам, что позволяет сохранять для компании имидж не только успешной, но и социально – значимой организации.
Таким образом, возможности ОАО «Банк Зенит» в использования ATL и BTL технологий в своем продвижении весьма обширны. Наиболее приоритетным направлением совершенствования рекламных стратегий представляются возможности сети Интернет, которые позволяют более активно ориентировать клиентов на сферы деятельности ОАО «Банк Зенит», его возможности, приоритеты и выгодные предложения.
Установление связей с общественностью наиболее успешно может осуществляться ОАО «Банк Зенит» при помощи организации специальных мероприятий, которые будут активно освещаться в СМИ, являться значимыми для региона, позволять устанавливать взаимоотношения с органами местной власти, получать их поддержку, формировать для банка имидж социальной ориентированной компании, реализующей принципы КСО.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Профессиональная разработка программы продвижения в области связей с общественностью предусматривает прохождение таких шагов: изучение объекта продвижения; постановка целей в области продвижения; определение и, при необходимости, изучение аудиторий (групп общественности), на которые необходимо воздействовать; определение эффективных каналов информирования этих аудиторий; определение эффективных форм подачи информации; определение бюджета на продвижение.
Одним из приоритетных средств продвижения финансовой сферы есть и остается реклама. Исходя из отечественного и зарубежного опыта в направлении изучения рекламы и рекламной деятельности возможно определить, что комплексное проведение мероприятий, запланированных стратегией в контексте рекламной кампании, дает в значительной мере больший эффект, чем отдельные мероприятия по продвижению товара или услуги, не связанные между собой.
Эффективность рекламной кампании также может быть достигнута за счет максимального использования доступных средств рекламы, каждое из которых будет усиливать действие другого.
Успешно выстроенная рекламная кампания предполагает и установление позиции на удовлетворение потребностей заказчика, покупателя в связи с чем необходимым является изучение особенностей потенциального потребителя, его запросов и приоритетов, особенностей восприятия аудиальных и визуальных информативных потоков, а также особенностей структуры рынка.
Жизнедеятельность каждой организации, в том числе и банковской сферы, представляет собой двухсторонний процесс. Деятельность организации, с одной стороны, - это ориентация на внешнюю среду рынка. С другой стороны - это ориентация на внутреннюю среду организации, функционирующую в условиях рынка, обеспечение работы с кадрами, что в единстве характеризует максимальную эффективность банка, выживаемость социально-экономическую, социально-психологическую. В данном аспекте важной составляющей рекламы организации будет являться система внутренних взаимоотношений, которая позволяет удерживать клиентов и привлекать новых за счет рекомендаций.
Важным в выстраивании отношений со СМИ для банковской сферы является информационный повод. Само появление в СМИ - важный элемент обеспечение коммуникаций с ними. Менее назойливым и менее прямолинейным методом формирования имиджа выступает метод появления на экране ТВ и в других СМИ по так называемым «информационным поводам». Информационный повод наиболее часто используется профессиональными организациями, которые продвигают интересы своих мастеров при помощи участия в передачах, на соревнованиях и пр.
На основании проведённого нами исследования, можно выделить следующие особенности деятельности в направлении продвижения интересов банка:
1. Продвижение интересов предполагает предоставление технической (и зачастую довольно сложной) информации. Этот тип продвижения можно определить как своего рода педагогическую деятельность – повышение образовательного уровня потенциальных потребителей в том, что касается преимуществ, которые поддаются количественному измерению и которых можно добиться с помощью конкретного продукта/услуги, - направленную на углубление понимания потенциальными потребителями принципов действия данного продукта/услуги.
2. Ограниченный круг потенциальных клиентов.
Всё это накладывает определённые ограничения на использование СМИ, как основного канала передачи информации. Среди телевидения, радио, печатных и Интернет СМИ явное предпочтение отдаётся двум последним. Это единственные каналы, позволяющие максимально точно охватить целевую аудиторию и оптимально использовать бюджет. Для компаний банковского сектора профессиональные и отраслевые периодические издания самые эффективные из традиционных медиа – каналов. У профессиональных и отраслевых СМИ есть ещё одна особенность: в отличие от большинства других средств массовой информации, такая пресса действует на основе трехстороннего взаимного интереса. Задача редакторов заключается в том, чтобы публиковать информацию о соответствующих компаниях и их продуктах; компании желают, чтобы эта информация была опубликована; а читатели желают ознакомиться с ней.
Были выявлены основные инструменты установления связей с общественностью:
- корпоративные и презентационные материалы;
- специальные мероприятия;
- социальная ответственность.
В работе исследована деятельность ОАО «Банк Зенит». Ее анализ деятельности показал следующие недостатки:
1. Деятельность по установлению связей с общественностью представлена достаточно широко и имеет выстроенную систему. Проводится целевое планирование.
2.Не задействован ряд инструментов: местная пресса, отраслевая пресса сайт и пр.
3.Банк не развивает спектр возможных тем. Используется наиболее активно тема: виды деятельности банка.
Для преодоления выявленных недостатков в работе рекомендованы следующие составляющие совершенствования:
1.Использование для продвижения совокупности связей и взаимодействия с государственной властью.
2.Участие в специализированных мероприятиях.
3.Продвижение ОАО «Банк Зенит» при помощи рекламы в сети Интернет.
4.Публикации в отраслевой и местной прессе.
В целом разработанные направления является информационно-практическим и долгосрочным.
Также было выявлено, что оптимальным для продвижения ОАО «Банк Зенит» будет использование технологий ATL и BTL. Наиболее приоритетным направлением совершенствования рекламных стратегий представляются возможности сети Интернет, которые позволяют более активно ориентировать клиентов на сферы деятельности ОАО «Банк Зенит», его возможности, приоритеты и выгодные предложения.
Установление связей с общественностью наиболее успешно может осуществляться ОАО «Банк Зенит» при помощи организации специальных мероприятий, которые будут активно освещаться в СМИ, являться значимыми для региона, позволять устанавливать взаимоотношения с органами местной власти, получать их поддержку, формировать для банка имидж социальной ориентированной компании, реализующей принципы КСО.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И.В. Алешина. – М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997. - 317 с.
Алексеева И.В. PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду/И.В. Алексеева – М.:Манн, Иванов и Фербер, 2008 – 392 с.
Басовский Л.Е.Маркетинг. курс лекций/ Л.Е. Басовский. – М.:Инфра-М,2008.-224 с .
Бернейс Э. Пропаганда/Э. Бейнас - М.: Hippo Publishing, 2010. – 404 с.
Блэк, С.  Паблик рилейшнз: Пер. с англ. / Сэм Блэк. – М.: Сирин , 2005 .- 201 с.
Большаков С.В. Основы управления финансами: Учебное пособие/ С.В.Большаков – М.: ФБК-Пресс, 2009. – 365 с.
Буари, Ф. А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия/Ф.А.Буари ИНФРА-М , 2006 .- 177 с.
Бурова Ю. Е. Роль пресс-служб в формировании информационного пространства // Известия Уральского государственного университета. Серия 1: Проблемы образования, науки и культуры, № 3, 2011, с. 33-44.
Блэк С.  Паблик рилейшнз: Пер. с англ. / Сэм Блэк. – М.: Сирин , 2005 .- 201 с
Диксон П.Р. Управление маркетингом. – М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998.-560 с.
Демин Ю.М. Бизнес-PR / Ю.М. Демин.- М.: Бератор-Пресс, 2003. – 314 с.
Джефкинс Ф. Ядин. «Паблик Рилейшнз». – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2003.-167 с.
Варакута, С. А.  Связи с общественностью: Учеб. Пособие/ С. А. Варакута, Ю. Н. Егоров. – М. : ИНФРА-М , 2006 .- 245 с.
Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. – СПб.: ИД «Бизнес-Пресса», 2002. – 322 с.
Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование/Е.Л. Головлека – Ростов н/Д:Феникс, 2008. – 412 с.
Гольман И. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация / И. Гольман. – М. : Гелла-принт, 2004. – 352 с.
Гундарин М.В. Теория и практика ПР /М.В.Гундарин.-М.:Форум,2007.-336 с.
Душкина М.Р.Продвижение в маркетинге.-СПб.:Питер,2010.-560 с.
Закон РФ "О средствах массовой информации» №2123-1:[федер. закон: принят Гос. Думой 27 декабря 1991 г.: по состоянию на 1 января 2009 г.].
Закон РФ "О рекламе" №38 :[федер. закон: принят Гос. Думой 13 марта 2006 г.: по состоянию на 21 ноября 2011 г.].
Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах» № 5351-1:[федер. закон: принят Гос. Думой 9 июля 1993 г.: с 1 января 2008г. вместо этого документа действует ч.4 ГК РФ].
Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» №948-1:[закон принят 22 марта 1991 г.: по состоянию на 18 мая 2012г.].
Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров №3520-1 :[федер. закон: принят Гос. Думой 23 сентября 1992 г.: 1 января 2008г. вместо этого документа действует ч.4 ГК РФ].
Ибрагимов Л.А. Маркетинг. – М.:Юнити-Дана,2008.-368 с.
Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью/ А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова.- СПб.: Питер, 2011. – 412 с.
Ковалев Г.Д. Инновационные коммуникации : учеб. Пособие для ВУЗов / Г.Д. Ковалев. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 288 с.
Кондратьев Е.В. Связи с общественностью/Е.В.Кондратьев. – М.: Академический проект, 2009.-511 с.
Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз: Учеб. Для студентов вузов/В.Г. Королько.- Киев: Ваклер , 2007 .- 526 с.
Крылова Г.Д. Маркетинг/Г.Д.Крылова. – М.:Магистр,2009.-496 с.
Кузнецов П.А. Связи с общественностью для бизнеса/ П.А. Кузнецов.-М.: Дашков и К,2011.-296 с.
Кузякин, А. П. Реклама и PR в мировой экономике: Учеб. Пособие /А.П.Кузякин.- М.: Проспект: Велби , 2008 .- 319 с.
Кузьменкова М.А. связи с общественностью/ М.А. кузьменкова.-М.:МГУ,2010-288 с.
Кутлалиев А.,Попов А.Эффективность рекламы-М: Эксмо,2005-260 с.
Лейн, У. Р. Реклама/У.Р.Лейн.- СПб : Питер , 2004 .- 536 с.
Литвинов В. Практика современной экспозиции/ В.Литвинов.-М.:рудизайн,2010-400 с.
Лыгина Н.И.,Ляпина И.Р. Маркетинг товаров и услуг.-М.: Форум,2005.-135 с.
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. –М. : Изд-во «Финпресс», 2002. – 416 с.
Минетт, С. Маркетинг В2В и промышленный брендинг/С.Минетт.-М.:Вильямс,2008.-208 с.
Михалева Е.П.Маркетинг. Конспект лекций.- М.:Юрайт,2010.-222 с.
Музыкант, В. Л.     Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике: Учеб. Пособие для вузов/В.Л.Музыкант.- М. : Армада-пресс , 2005 .- 686 с.
Муравьева Н.Н.Маркетинг услуг/Н.Н. Муравьева – М.:Феникс,2009.-251 с.
Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз/С. оливер – СПб.: Нева, 2003. – 427 с.
Паничкина, Г.Г.Система продвижения товара/Г.Г.Паничкина, Е.И.Мазилкина.-М.:Альфапресс,2008.-248 с.
Панкрухин А.П.Маркетинг: учебник/А.П.Панкрухин. – М.:Омега-Л,2005.-656 с
Панова А.К. Планирование и организация эффективных продаж.–М.:Дашков и К,2010.-401 с.
Папкова О.В. связи с общественностью/ О.В.Папкова.-М.:Академия,2010.-112 с.
Парамонова Т.Н. Маркетинг. - М.:Кнорус,2010.-188 с.
Полукаров В.Л. Основы рекламы: учеб. / В.Л. Полукаров. – М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. – 236 с.
Пономарев, Н. Ф. Связи с общественностью: социально-психологические аспекты/ Н.Ф.Пономарев. – СПб: Питер , 2008 .- 207 с.
Почепцов Г.Г. Имиджелогия./Г.Г. Почепцов. – М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2011. – 412 с.
ПР. Теория и практика. Под. Ред. М.А.Лукашенко.-М.:Университет,2010.-328 с.
Райт, Рэй. В2В Маркетинг/Рэй Райт. – М.:Баланс Бизнес Букс,2007.-624 с.
Райзберг Б.А. Со