Потребитель как целевая аудитория связей с общественностью и рекламы

Введение
1. Целевая направленность связей с общественностью и рекламы
1.1 Целевая аудитория рекламы и классификация целевых групп
1.2 Мотивационная направленность рекламы и классификация мотивов покупателя
1.3 Методология определения целевой аудитории
2. Практические рекомендации по выбору целевой аудитории для американской компании ««Inter Systems»
2.1 Этапы определение целевой аудитории продукта компании
2.1.1 Постановка цели
2.1.2 Выход компании на рынок
2.1.3 Выход с новым направлением бизнеса
2.1.4 Выход на рынок новых продуктов
2.1.5 Расширение доли рынка
2.1.6 Поддержание текущего положения компании на рынке
2.1.7 Выход из кризисных ситуаций
2.2 Постановка целей и выявление целевой аудитории PR-кампании для американской компании «Inter Systems»
Заключение
Список использованных источников

Классический пример — PR-стратегия «грандов» рынка, т. е. крупных производителей, чья коммуникационная активность проходит равномерно и сосредоточена на имидже в целом. Продвижение же новых продуктов осуществляется, прежде всего, средствами рекламы.
2.1.7 Выход из кризисных ситуаций
Особо следует коснуться кризисных ситуаций в компании. Антикризисный PR вообще является одной из наиболее сложных форм public relations. Его характерным отличием являются, прежде всего, очень сжатые временные рамки и нацеленность на конкретный измеряемый результат — предотвращение или минимизации ущерба, нанесенного имиджу компании. Перед PR-службой в этом случае стоят следующие задачи: разъяснение позиции компании по поводу возникшей ситуации; объяснение причин ее возникновения; демонстрация стремления компании действовать в интересах целевой аудитории; демонстрация прочности положения компании.
При грамотно организованной антикризисной PR-кампании можно добиться существенного снижения ущерба и даже обратить ситуацию в свою пользу. Кроме того, задачей антикризисного PR является своевременное предотвращение кризисных ситуаций. PR-служба компании должна внимательно отслеживать ситуацию на рынке и действия конкурентов, чтобы вовремя предпринимать соответствующие шаги.
2.2 Постановка целей и выявление целевой аудитории PR-кампании для американской компании «Inter Systems»
В качестве примера рассмотрим PR-кампанию производителя систем управления баз данных (СУБД) Cache — американской компании Inter Systems. Здесь мы имеем дело с узкоспециализированным продуктом, что накладывает свой отпечаток на выбор инструментов. Однако определение задач и целевых аудиторий осуществляется по обычной схеме.
Caché (Кашэ) — промышленная СУБД, интегрированная с технологией разработки веб-приложений. Единая архитектура данных Caché позволяет разработчикам использовать объектный, реляционный и прямой доступ к одним и тем же данным, хранение которых обеспечивается ориентированным на транзакции многомерным ядром СУБД.
К моменту начала PR-кампании продукт, достаточно хорошо представленный на западном рынке СУБД, был малоизвестен в России, и знания о нем и о его производителе не выходили за пределы узкого круга разработчиков. Таким образом, InterSystems имела дело с ситуацией выхода компании на новый рынок, на котором она ранее была неизвестна. При этом компания выходила на рынок с одним продуктом — СУБД Cache, и потому задачи продвижения собственно компании и ее продукта решались параллельно. На определенном этапе к этой работе подключилось и российское агентство «Business Communications Agency». PR-кампания преследовала следующие маркетинговые задачи (поскольку речь идет о бизнесе реальной компании, мы не будем приводить количественные показатели):
1) Позиционирование InterSystems как одного из лидеров мирового рынка программного обеспечения:
— первоначальное информирование аудитории о деятельности компании, ее истории, бизнесе;
— регулярное широкое информирование аудитории о корпоративных новостях;
— позиционирование представителей компании в качестве экспертов рынка высоких технологий.
2) Привязка имени InterSystems к названию продукта — Cache:
— позиционирование Cache как флагманского продукта, на разработку и развитие которого направлены основные силы компании;
— информирование о технической и консультационной поддержке, оказываемой компанией всем пользователям Cache.
3) Позиционирование Cache как наиболее передовой и эффективной технологии управления базами данных:
— информирование аудитории о принципах работы Cache;
— разъяснение технических преимуществ Cache перед конкурирующими продуктами;
— привязка преимуществ Cache к общемировым тенденциям развития технологий хранения и управления данными.
4) Позиционирование Cache как продукта, использование которого дает преимущества в бизнесе:
— демонстрация возможностей использования Cache в различных отраслях;
— информирование о положительном опыте использования Cache различными компаниями.
5) Формирование положительного образа компании:
— демонстрация устойчивого положения компании на рынке и популярности ее продуктов в мире;
— демонстрация заботы компании о ее клиентах и партнерах;
— информирование о социальной деятельности компании — программах поддержки образования и пр.
Установив задачи, важно было правильно определить целевые аудитории кампании.
Основа бизнеса InterSystems— работа с партнерами, поскольку собственно покупателями продукта являются фирмы разработчики прикладного программного обеспечения, использующие Cache в качестве ядра своих программ. То есть эти компании фактически являются промежуточными потребителями товара, использующими его для создания собственных продуктов, которые продаются конечным пользователям. При этом внутри данной целевой группы существуют два сегмента, на каждый из которых была направлена кампания. Во-первых, это руководители компаний-разработчиков. В первую очередь их волнует экономическая сторона вопроса — известность Cache на рынке (что облегчает возможность продажи программ, разработанных на этой СУБД), затраты на разработку, различные программы сервиса и поддержки, ценовая политика InterSystems. Фактически это люди, принимающие решение о покупке Cache и партнерстве с InterSystems. Во-вторых, это программисты, сотрудники компаний-разработчиков. Для них важнее характеристики самого продукта — быстродействие, простота эксплуатации, совместимость с другими системами и т. д. В нашем случае эта аудитория является конечными потребителями продукта. Хотя не они принимают решение о закупке, их мнение, учитывая специфику бизнеса, может существенно повлиять на мнение руководства. Таким образом, PR-кампания, направленная на разработчиков ПО, разделится у нас на два на правления, в каждом из которых будут использоваться собственные инструменты и ин формационные каналы.
Однако PR-кампания не могла быть нацеленной только на разработчиков. Они в определенной степени являются перепродавцами продукта, и успех продаж их разработок во многом зависит от лояльности конечных потребителей. Таким образом, компании необходимо направить значительные усилия на создание привлекательного образа компании и товара в глазах покупателей систем, разработанных на основе Cache. Такими покупателями являются промышленные предприятия, банки, медицинские учреждения, предприятия связи, государственные организации. Для каждой из этих групп существуют собственные каналы получения информации, которые необходимо использовать. При этом, чтобы избежать распыления ресурсов, возможно последовательное проведение PR-кампаний, на целенных на каждый из этих сегментов в зависимости от их приоритетности.
Здесь мы также имеем дело с разделением на собственно потребителей и на лиц, принимающих решения. Топ-менеджеры организаций, закупающих программное обеспечение, подобно руководителям компаний-разработчиков, в первую очередь интересуются бизнес характеристиками продукта: ценой, стоимостью эксплуатации и пр., а также известностью данной системы на рынке, уровнем ее авторитетности и престижности. Руководителям же IT-отделов важнее технические характеристики, но относящиеся уже не к разработке, а к эксплуатации продукта. Учитывая, что каждая из этих аудиторий имеет свои каналы получения информации, мы опять получаем «ветвление» PR-кампании, при этом важно двигаться параллельно в обоих направлениях. И разработчики ПО, и его конечные потребители относятся к типу корпоративных заказчиков, следовательно, профессиональные критерии являются здесь определяющими. Однако, несмотря на специфику продукта, у него существуют и индивидуальные потребители — программисты-любители, студенты технических вузов и т. д. Работе с ними также нужно уделять внимание, поскольку многие из них — потенциальные корпоративные покупатели продукта в будущем, и важно заранее закрепить положительный образ Cache в их глазах.
Таким образом, мы получили несколько сегментов целевой аудитории, каждый из которых имеет свою специфику и требует различных подходов и инструментов. Следующим этапом планирования PR-кампании становится выбор инструментов, определяемых с учетом поставленной задачи и особенностей различных целевых групп.

Заключение
Практически все более или менее крупные компании не продают свой товар напрямую конечному потребителю, а пользуются развитой системой распределения. Внутри нее товар движется по каналам сбыта, узлами которого являются самостоятельные организации, имеющие собственные цели и задачи. Понятно, что реклама, направленная на эту аудиторию, будет иметь свою специфику. Также к этой группе можно отнести компании, создающие на основе приобретаемого товара собственный продукт — это, например, системные интеграторы и разработчики приложений. Хотя эти потребители имеют свою специфику, по целям они могут быть отнесены к первой группе; конечные потребители. Это те, кто приобретают товары и услуги для собственного пользования. PR-кампания, ориентированная на них, будет значительно более развернутой, при этом список используемых инструментов будет отличаться от тех, которые применяются в первом случае. Обычно клиенты компании относятся к обеим этим группам, и для каждой из них проводится отдельная PR-деятельность.
Имея точное представление о своей целевой аудитории, компании могут выстраивать правильные стратегии рыночного развития и оптимальные маркетинговые действия. Даже в условиях экономического роста «стрелять из пушки по воробьям» считалось, по крайней мере, неприличным, а что уж говорить про нынешние времена, когда без эффективного маркетинга предприятия долго не протянут. Сложно себе представить, как без глубокого понимания потребителей своих услуг можно разработать ценовую политику или политику продвижения, правильно определить ассортимент или выбрать оптимальные каналы коммуникации.
Целевые аудитории продукта обычно определяются еще на этапе его разработки и становятся базой для определения аудитории PR-кампании. При этом возможны два варианта: целевая аудитория PR-кампании совпадает с аудиторией продукта. Это происходит в том случае, когда потребители продукта самостоятельно принимают решение о его использовании. Здесь речь идет о товарах и услугах, приобретаемых потребителями для личного пользования; целевая аудитория PR-кампании не совпадает с аудиторией продукта. В этой ситуации за потребителей продукта решения принимают другие.
В работе рассмотрен практический опыт разработки PR-кампании производителя систем управления баз данных (СУБД) Cache — американской компании Inter Systems. Для правильного выбора целевой аудитории изначально были сформулированы цели PR-компании, а затем определены критерии выбора целевой аудитории. В результате, целевой аудиторией «Inter System» являются фирмы разработчики прикладного программного обеспечения, использующие программный продукт «Cache». Данная группа в свою очередь делится еще на 2 целевых сегмента. Во-первых, это руководители компаний-разработчиков. Во-вторых, это программисты, сотрудники компаний-разработчиков. Таким образом, PR-кампания, направленная на разработчиков ПО, разделится у нас на два на правления, в каждом из которых будут использоваться собственные инструменты и ин формационные каналы.
Однако PR-кампания не может быть нацеленной только на разработчиков. Они в определенной степени являются перепродавцами продукта, и успех продаж их разработок во многом зависит от лояльности конечных потребителей. Таким образом¸ необходимо направить значительные усилия на создание привлекательного образа компании и товара в глазах покупателей систем, разработанных на основе Cache. Такими покупателями являются промышленные предприятия, банки, медицинские учреждения, предприятия связи, государственные организации. Для каждой из этих групп существуют собственные каналы получения информации, которые необходимо использовать.

Список использованных источников
Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров, М. Тандем, Гном-Пресс. 2002. С.255.
Блажнов Е.А., Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 2004, С. 152
Блажнов Е.А., Паблик рилейшнз. Учебное пособие. - М., 2007, С. 197
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / Пер. с англ. — М.: 1999.
Викентьев И., Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты, М.: Бизнес-пресса, 2007, С. 406.
Гасаненко Н. А., Социальные аспекты стратегии рекламы в средствах массовой информации // Маркетинг и реклама. – № 7-8. – Киев, 2000.
Доскова И., Public Relations. Теория и практика М.: Альфа-Книга, 2007 – С.152
Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. — М.: Альпина Паблишер, 2002.
Шарков Ф., Паблик рилейшнз: Учебное пособие. М.: Дашков и К, 2005- С. 316
Гасаненко Н. А. Социальные аспекты стратегии рекламы в средствах массовой информации / Маркетинг и реклама. 2000, № 7-8, С.14.
Шарков Ф. Паблик рилейшнз. - М. – 2005, С. 30.
Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. - М. – 2007, с. 197.
Блажнов Е.А. Public Relations. М. - С. 152.
Шарков Ф. Паблик рилейшнз. - М. – 2005, С. 30-32.
Блэк С. Паблик рилейшнз. - М. – С.69.
Доскова И. Public Relations.ь- М. - С. 10.
Шарков Ф. Паблик рилейшнз. - М. – 2005, С. 44.
Блэк С. Паблик рилейшнз. - М. – С.77.
Доскова И. Public Relations. - М. - С. 27.
Блажнов Е.А., Public Relations. - М. –С.57.
Шарков Ф. Паблик рилейшнз. - М. – 2005, С. 55-56.
Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. – М. - С.115.
2