Роль рекламных коммуникаторов в продвижении потребительских товаров на примере российских звезд шоу-бизнеса

Актуальность исследования. В настоящее время в связи с усилением конкуренции практически во всех отраслях и сферах все большее внимание уделяется продвижению товаров и услуг на рынке, в том числе с помощью такого инструмента как реклама. Однако, традиционные виды рекламы становятся с течением времени все менее эффективными.

Для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально определение характерных особенностей внешности и поведения рекламного коммуникатора, поскольку отношение к рекламируемому продукту формируется прежде всего через доверие к коммуникатору, зрительный образ которого в рекламе дает возможность нам судить об этом человеке. Многими авторами отмечается, что восприятие одним индивидуумом другого имеет некую категориальную форму, формируется некий обобщенный образ, стереотип. То же относится и к восприятию рекламного сообщения. В рекламной коммуникации процесс обобщения образов другого еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и отсутствия иной информации, кроме той, которая зрительно воспринимается. При этом необходимо совпадение образа коммуникатора и рекламируемого товара, что происходит далеко не всегда. В этом случае диссонанс между продвигаемым брендом и личным брендом рекламного коммуникатора не только приводит к снижению эффективности рекламы, но и финансовым потерям, поскольку гонорар известных личностей за участие в рекламе, как известно, весьма высок, и вложенные затраты не окупаются.

Между тем, необходимо признать, что проблема привлечения известных личностей на роль рекламных коммуникаторов остается недостаточно изученной в теоретическом плане. Несмотря на то, что в настоящее время существуют многочисленные исследования в области психологии рекламы и воздействия ее на потребителей, по-прежнему открытым остается вопрос создания рекламных сообщений, способных эффективно достигать представителей целевой аудитории и воздействовать на них. Практически отсутствуют работы, в которых подробно анализировалось бы роль рекламных коммуникаторов в повышении эффективности рекламы и продвижении товаров, имеются лишь отдельные попытки описания индивидуального практического опыта и попытки переноса общих закономерностей психологии на сферу потребительского поведения. Отсутствие разработанного теоретического базиса препятствует эффективному использованию рекламных коммуникаторов. Именно поэтому проблема изучения роли рекламных коммуникаторов в продвижении потребительских товаров является сегодня одной из наиболее актуальных и значимых.

Объект исследования – рекламная коммуникация.

Предмет исследования – роль российских звезд шоу бизнеса в качестве рекламных коммуникаторов при продвижении потребительских товаров.

Цель исследования – изучить роль рекламных коммуникаторов в продвижении потребительских товаров (на примере российских звезд шоу-бизнеса).

1.1 Реклама как форма массовой коммуникации

Прежде чем приступить к обсуждению рекламы в качестве формы массовой коммуникации, следует дать определение понятию коммуникации как основополагающем в данном разделе работы.

В современной трактовке коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. Рекламная коммуникация определена как один из видов социальной коммуникации, поскольку вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо. Основными функциями социальной коммуникации являются:

- информационная (передача информации);

...

1.2 Роль рекламных коммуникаторов в продвижении товаров

Результат воздействия рекламного сообщения на аудиторию в немалой степени зависит от того, как аудитория расценивает носителя информационного сообщения. Наиболее убедительны рекламные сообщения, предоставляемые высоко надежными носителями – это делает очевидным роль рекламного коммуникатора в продвижении товаров.

В рекламной коммуникации, которая является однонаправленным процессом, при оценке личности коммуникатора, образа товара и для формирования положительного отношения к рекламе вообще, оказывается важным «построение» межличностного перцепта. В рекламной коммуникации у субъекта, принимающего информацию, зрительный образ человека характеризуется обобщенностью и упрощенностью. Прежде всего, потому что этот человек является незнакомым. Поэтому его образ формируется из тех особенностей, которые мы наблюдаем в акте коммуникации, определяя конечное отношение к передаваемой им информации. Первое, что обращает на себя внимание - это внешность человека. Мнение, составленное на основе восприятия только внешности, в установлении отношений между людьми может быть определяющим, поскольку есть зависимость оценки психологических качеств личности от эмоционально-эстетического отношения к внешности воспринимаемого человека. Большинство людей склонны давать более положительную оценку внутренним качествам тех людей, которых они описали как более привлекательных.

...

2.1 Опыт сотрудничества с российскими звездами шоу-бизнеса в качестве рекламных коммуникаторов

В настоящее время практически общепризнанным является факт, что участие звезд в рекламе - это дополнительный атрибут, который помогает создать яркую и запоминающуюся рекламную кампанию. Поэтому за последние несколько лет, по данным коммуникационного агентства Fuse, размер рынка селебрити-рекламы вырос, по разным оценкам, в два-три раза и превысил 20 млн долл. в год. Подобная реклама достаточно дорога: гонорары российских звезд варьируются от 20 тыс. долл. за приглашение на какое-то событие до 2,5 млн долл. за лицо бренда. Однако ее количество уже превышает норму — звезды стали надоедать.

Несмотря на высокую стоимость производства, «звездная» реклама часто не вызывает позитивных эмоций у потенциального потребителя товара. Опросы потребителей показали, что участие звезд, несомненно, запоминается (несмотря на то, что часто звезды привлекают внимание лишь к ролику, а не к продукту). Но главным критерием для просмотра ролика или выбора товара остается то, чтобы звезды рекламировали релевантные своему имиджу товары, а не все, что им предлагаются.

...

Таблица 1 - Эффективность сотрудничества сети «Снежная Королева» с К. Орбакайте

...

Таблица 2 - Эффективность сотрудничества сети Savage с К. Собчак

...

2.2 Опыт привлечения в качестве рекламных коммуникаторов звезд зарубежного шоу-бизнеса

Во всем мире реклама с участием звезд пользуется большой популярностью и считается весьма эффективной. По данным международной сети специализированных агентств Celebrity Endorsement, известные лица эксплуатирует в Европе 12% рекламы, в США — 20%, в Японии — 25%. Особенно пристальное внимание уделяют сотрудничеству со звездами крупные международные бренды. Рассмотрим в качестве примера бренд брэнд Pepsi, который для создания рекламной коммуникации давно сотрудничает со знаменитостями мирового масштаба. Топ-менеджмент компании полагает, что участие в рекламе Pepsi звезд мирового уровня прекрасно позиционирует напиток как современный, динамичный, харизматичный: в духе «Бери от жизни все!».

...

3.1 Участие В. Брежневой в рекламе потребительских товаров

В предыдущих разделах работы мы неоднократно указывали на то, что в качестве рекламных коммуникаторов привлекаются преимущественно звезды, которые в данный период находятся на вершине успеха и популярности. В нашей стране одной из самых популярных представительниц шоу-бизнеса является Вера Брежнева. Несмотря на то, что она еще достаточно молода, певица успела добиться успеха на большой сцене. При этом она смога создать запоминающийся многогранный образ, который может быть весьма эффективно использован в рекламе разнообразных брендов. Проанализируем участие В. Брежневой в рекламе потребительских товаров в зависимости от ее различных образов.

...

3.3 Рекомендации по увеличению эффективности привлечения звезд шоу-бизнеса в качестве рекламных коммуникаторов для продвижения потребительских товаров

На основании проведенного анализа практики привлечения звезд шоу-бизнеса в качестве рекламных коммуникаторов были сформулированы рекомендации по повышению эффективности этой деятельности.

Прежде всего, при рассмотрении вопроса об участии звезды в рекламной кампании необходимо провести исследование в целевых аудиториях с целью выяснения восприятия потребителями образа бренда. При этом следует иметь в виду, что образ бренда может по-разному интерпретироваться его создателями и целевой аудиторией.

На следующем этапе следует наметить круг знаменитостей, которые максимально соответствуют выявленным характеристикам. Выбор рекомендуется делать из числа наиболее популярных знаменитостей, которые пользуются в данный период наибольшим успехом. Однако, поскольку, как и в предыдущем случае, восприятие имиджа звезды у профессионалов и целевой аудитории может различаться, следует провести исследование с целью уточнения восприятия образа каждой из звезд.

...

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегодня в условиях жесткой конкуренции практически во всех сферах деятельности специалисты все чаще обращают внимание на снижение эффективности прямой рекламы. Это вынуждает к поиску новых, более эффективных способов продвижения товаров и услуг. Одним из таких способов является привлечение в качестве рекламного коммуникатора известных личностей. При этом предполагается, что звезда привлечет внимание целевой аудитории к рекламируемому продукту, что позволит повысить объем продаж.

Однако, следует признать, что теоретический базис применения этого рекламного приема остается недостаточно разработанным. Прежде всего, это касается отсутствия четких общепринятых критериев оценки такой рекламы, что, в свою очередь, приводит иногда к парадоксальным результатам на практике – когда реклама с участием звезды-коммуникатора либо оказывается неэффективной, либо даже негативно сказывается на репутации бренда. Кроме того, описан эффект затмевания звездой продвигаемого товара – в результате реклама бренда становится рекламой звезды-коммуникатора. В этой связи проведенное исследование представляется актуальным и значимым.

...

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Реклама шоколадного батончика «Сникерс» с участием А. Волочковой

...

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Участие певицы Валерии в рекламе обуви Вестфалика, средства для стирки «Дрефт»

...

ПРИЛОЖЕНИЕ В

Участие Д. Билана в рекламной поддержке благотворительной акции «Макдоналдс», в рекламе Gloria Jeans

...