Управленческие и организационо-экономические цели маркетинговой службы фирмы, являющейся естественным монополистом

Содержание
Введение
1.Основы разработки маркетинговой стратегии в контексте общей стратегии и тактики фирмы монополиста
1.1 Понятие и особенности функционирования монополий
1.2 Понятие стратегии и ее разработка
1.3 Особенности стратегий фирм- монополистов
1.4 Внутренний маркетинг в деятельности фирмы
2.Основные направления деятельности маркетинговой службы фирмы - монополиста на примере ОАО «Мосводоканал»
2.1 Создание положительного имиджа ОАО «Мосводоканал»
2.2 Создание внутреннего маркетинга в ОАО «Мосводоканал»
2.3 Задачи службы маркетинга в части создания дополнительных услуг ОАО «Мосводоканал»
3.Оптимизация структуры маркетинговой службы и ее задачи в области совершенствования организационной культуры компании ОАО «Мосводоканал»
Заключение
Список использованной литературы

Пенсионное и социальное обеспечение:
Выплата материальной помощи в связи с уходом на пенсию.
Выплата материальной помощи неработающим пенсионерам, ушедшим на пенсию из ОАО "Мосодоканал" к Новому Году и Дню Победы.
Развитие системы негосударственного пенсионного обеспечения работников компании.
На предприятии осуществляется поддержка работников, совмещающих
работу с обучением. Растет уровень образования, снижается численность персонала с неоконченным средним образованием. Количество работников с высшим и средне-специальным образованием составляет 58,3% (7598 чел.) от общего количетва работающих, со средним и неполным (неоконченным) средним — 41,7% (5437 чел.). На предприятии трудится 51 кандидат наук. Без отрыва от производства 22 чел. учатся в аспирантуре, 645 — в высших учебных заведениях.
Об удовлетворенности персонала существующей внутренней политикой можно судить по проценту текучести кадров.
В течение длительного периода текучесть достаточно стабильна, имеет тенденцию к снижению, что демонстрирует высокую лояльность персонала, удовлетворенность работой и условиями труда.
Рисунок 2.1- Динамика текучести
2.3 Задачи службы маркетинга в части создания дополнительных услуг ОАО «Мосводоканал»
Под дополнительными услугами подразумевается сервисное сопровождение услуг.
Работа с клиентами организована по принципу сквозного цикла, в автоматизированном режиме. Работает горячая телефонная линия. Ежедневно операторы принимают в среднем до 490 обращений аварийного и информационного характера. Наблюдается тенденция снижения количества обращений, что достигнуто в результате размещения значительного объема справочной информации на сайте предприятия.
Проводится постоянный мониторинг мнения населения о качестве услуг водоснабжения и водоотведения. Используются самые разные формы: телефонные опросы, уличные опросы по специально подготовленным анкетам, социологические исследования с привлечением специализированных фирм, интернет-опросы.
Осуществлена возможность передачи показаний приборов учета через
Интернет. С 2011 года клиенты могут заказать и получить технические условия на присоединение к сетям водопровода и канализации, справку
о выполнении технических условий, договор на присоединение к сетям.
Для удобства клиентов необходимая информация о работе предприятия
размещена на сайте Мосводоканала.
Работает Центр водосбережения. Главная задача Центра — показать
потребителям важность и необходимость бережного отношения к воде, ознакомить их с новейшими технологиями, позволяющими сократить водопотребление в конкретной квартире, практически реализовать про-движение идеи рационального водопользования. Специалисты Центра по телефону, по электронной почте или непосредственно при живом общении помогают разобраться в вопросах качества питьевой воды, использования бытовых фильтров и систем водоподготовки, установки квартирных приборов учета, оплаты услуг и многих других, связанных с повседневным пользованием системами водопровода и канализации.
Стратегия предприятия по отношению к клиентам приведена на рис.2.
Рисунок 2. 2-Стратегия по отношению к клиентам
Таким образом, деятельность предприятия по созданию имиджа, развитию отношений с внешними клиентами и внутренний маркетинг в целом находится на высоком уровне. Для предприятия- монополиста важно постоянно развиваться, несмотря на отсутствие альтернативных поставщиков. Без развития и клиентоориентированности деятельность компании не будет эффективной. Работа с внутренним потребителем важна для обеспечения лояльности сотрудников к компании, создания атмосферы включенности в процесс качественного оказания услуг, инновационности. Сотрудники должны осознавать, что монополист также должен быть конкурентоспособным, предоставлять услуги на очень высоком уровне.
3.Оптимизация структуры маркетинговой службы и ее задачи в области совершенствования организационной культуры компании ОАО «Мосводоканал»
В организационной структуре ОАО «Мосводоканал» присутствует отдел маркетинга и PR-отдел, который подчиняется начальнику отдела по связям с общественностью. Начальник отдела назначается директором предприятия.
В составе отдела маркетинга работает специалист по рекламе и маркетолог-аналитик.
В составе PR-отдела работают ведущий специалист по связям с общественностью, два специалиста, фотограф и руководитель отдела. (рис 3.1)

специалист
Рисунок 3.1- Структура отдела маркетинга
Все сотрудники имеют высшее образование и опыт работы в подобной должности в других компаниях.
Сформулируем задачи, которые поставлены перед отделом маркетинга:
Изучение динамики внешней среды, определение влияния на деятельность;
Проведение рекламных кампаний;
Проведение ценовой политики;
Ведение клиентской базы;
Стратегическое и тактическое планирование;
Изучение профильного рынка;
Проведение мониторинга действий конкурентов;
Проведение сегментации;
Выявление позиции на рынке;
Проведение исследований собственными и сторонними силами;
анализ текущей товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики;
разработка стратегий и планов маркетинга для достижения поставленных руководством целей;
изучение клиентских потребностей.
Маркетолог- аналитик должен исполнять следующие основные функции:
- проводить анализ внешнего окружения, рассматривать все факторы, которые могут повлиять на стратегию;
- конкурентный анализ, анализ цен и тактики конкурентов;
- мониторинг СМИ;
- анализ работы компании по всем элементам комплекса маркетинга (в данном случае 7Р – product, price, place, promotion, people, physical evidence, process):
- формировать товарный портфель;
-формировать сбытовые каналы;
-изучать клиентские потребности;
-анализировать эффективность персонала, работающего с клиентами;
-вести динамику всех показателей.
-информировать руководство об изменениях рынка и внутренней среды, готовить рекомендации;
-вести взаимодействие со всеми службами;
-оценивать комплексно работу компании по элементам 7Р.
-формировать политику коммуникаций с клиентами и рекламную политику.
Специалист по рекламе готовит рекламные акции, составляет и контролирует исполнение рекламного бюджета, размещает рекламу и отслеживает ее эффективность.
Основные цели и задачи PR-отдела:
формирование широкого позитивного общественного мнения о деятельности ОАО «Мосводоканал»;
обеспечение информацией СМИ, работников предприятия о деятельности предприятия и взаимодействие с ними для своевременного информирования общественности о важнейших событиях в деятельности предприятия.
участие в проведение активной корпоративной политики с целью разъяснения задач и укрепления корпоративного имиджа, формирование корпоративной культуры.
Анализ функций показал, что формированием корпоративной культуры занимается PR-отдел, подчиненный отделу маркетинга. Отдельный специалист в структуре не выделен, деятельность выполняется нерегулярно.
Недостатком организационной структуры является отсутствие в подчинении отдела по работе с клиентами. Работа с клиентами должна быть в ведении отдела маркетинга для того, чтобы не происходило разрыва функционала по созданию и исполнению стратегии клиентоориентированности.
Анализ выявил направления оптимизации структуры маркетинговой службы, которая нуждается в реорганизации путем введения в подчинение отдела по работе с клиентами и специалиста по внутреннему маркетингу, на которого будут возложены следующие функции:
-формирование внутреннего маркетинга компании;
-мониторинг удовлетворенности персонала;
-анализ текущего состояния корпоративной культуры и планирование изменений.
Предлагается для оптимизации затрат в качестве специалиста по внутреннему маркетингу принять уже существующего специалиста по связям с общественностью, который уже занимался проблемами корпоративной культуры. Специалист будет выведен из состава ПР-отдела и подчинен непосредственно начальнику отдела маркетинга.
Определим направления совершенствования в области организационной культуры компании и внутреннего маркетинга.
1.При анализе внутреннего документооборота компании отмечено, что в нем отсутствует Корпоративный кодекс, как документ, составляющий философию предприятия, отражающий внутренние цели и приоритеты, стратегию внутреннего маркетинга. Такой документ необходимо разработать. рекомендуется создать Корпоративный кодекс, в котором могут быть отражены следующие принципы:
•ответственность перед клиентами за предоставление качественного продукта и услуг;
•взаимное уважение в коллективе;
•важность частностей (т.е. дней рождения, профессиональных праздников и пр.);
• отношение   и   ответственность   перед   сотрудниками и обществом;
• держать слово, выполнять обещанное;
• каждый должен рассматриваться как личность.
  Доминирование   человеческого капитала;
• уважение сотрудников и признание их достижений;
•поощрять во всех сотрудниках постоянное стремление   к  непрерывному   обучению  и самосовершенствованию .
Просто сформулировать принципы недостаточно. Для введения их в корпоративную культуру (на что может понадобиться не один год) необходимо:
1. Зафиксировать их письменно.
2. Довести до сведения всех сотрудников.
3.Постоянно демонстрировать их выполнение и приверженность к ним первых лиц администрации.
4.Соблюдать принцип символьного соответствия (символы должны соответствовать официально декларируемым ценностям).
5. Осуществлять контроль со стороны руководителей   за   соблюдением  принципов   (особенно тщательно   –   для   перспективных сотрудников).
6.Сформировать систему мотивации сотрудников, достигших наибольших успехов в реализации принципов.
2.Анализ состояния организационной культуры и внутреннего маркетинга в компании не проводится, поэтому нужно включить ежегодное обследование внутреннего маркетинга для выявления возможных проблем и своевременного их устранения.
Результаты аудита внутреннего маркетинга предоставляют руководству фирмы уникальную информацию для возможного сегментирования внутренних потребителей и выработки индивидуального подхода к персоналу с разными предпочтениями. Технология аудита внутреннего маркетинга состоит из трех этапов.
На первом этапе разрабатывается перечень наиболее характерных свойств товара или услуги. При этом выделяют от десяти до двадцати характеристик (атрибутов) товара.
На втором этапе разрабатывается короткая анкета. Сначала потребителей просят оценить по пятибалльной шкале важность для них каждого из атрибутов товара (здесь под товаром понимается работа в компании). Затем потребителей спрашивают, насколько они удовлетворены по каждому из тех же атрибутов. После проведения опроса средний балл по категориям «важность» и «исполнение» определяется по каждому из атрибутов, результаты анкетирования представлены в таблице 3.1.
Таблица 3.1- Результаты опроса внутренних потребителей-пример
Описание атрибута Важность Исполнение Положение на карте 1 2 3 4 1 Быть лидером в своей группе (М) 3, 60 3, 78 Низкий приоритет 2 Делать стоящую, интересную и качественную работу (М) 4, 54 3, 69 Сосредоточиться 3 Иметь больше свободы на работе 3, 75 3, 75 Низкий приоритет 4 Достигать личных целей относящихся к работе (М) 4, 06 3, 57 Сосредоточиться 5 Иметь хорошие отношения с руководителем и сослуживцами 4, 60 4, 18 Успешный результат 6 Иметь возможность для профессионального роста 4, 03 3, 30 Сосредоточиться 7 Получать новые навыки и знания (М) 4, 45 3, 45 Сосредоточиться 8 Иметь хорошие рабочие условия 4, 57 3, 69 Сосредоточиться 9 Получать хорошую зарплату 4, 09 3, 12 Сосредоточиться 10 Быть по достоинству оцененным своим руководителем (М) 4, 42 3, 54 Сосредоточиться 11 Помогать своей фирме достичь целей 4, 48 3, 51 Сосредоточиться 12 Иметь продвижение по службе 3, 12 3, 05 Низкий приоритет 13 Быть частью своей рабочей группы 4, 12 3, 87 Успешный результат 14 Иметь стабильную и надежную работу 4, 27 3, 48 Сосредоточиться 15 Быть информированным о результатах своей работы 4, 39 3, 06 Сосредоточиться 16 Участвовать в принятии решений (М) 4, 09 3, 03 Сосредоточиться а) Средний балл получается по пятибалльной шкале: «очень неважно», «неважно», «безразлично», «важно», «очень важно».
б) Средний балл получается по пятибалльной шкале: «очень неудовлетворен», «неудовлетворен», «безразлично», «удовлетворен», «очень удовлетворен».
На заключительном этапе атрибуты в виде знаков наносятся на карту для анализа, которая представляет собой две пересеченные оси координат «важность» и «исполнение», которые делят пространство на четыре квадрата: (2) «успешный результат», (4) «возможная переоценка», (3) «низкий приоритет» и (1) «сосредоточиться на этом».
Квадрат «успешный результат» указывает на те атрибуты продукта, которые важны для потребителей и которыми они удовлетворены. Задача менеджера заключается в сохранении этого состояния дел. Квадрат «возможная переоценка» указывает на возможное перерасходование ресурсов фирмы на те атрибуты товара, которые являются маловажными для потребителей и не влияют существенно на их покупательское поведение. Квадрат «низкий приоритет» указывает на те атрибуты товара, которым фирма уделяет мало внимания и ресурсов. На эти атрибуты не рекомендуется тратить дополнительные средства, так как они являются маловажными также и для потребителей. Квадрат «сосредоточиться на этом» указывает на проблематичные атрибуты товара. Эти атрибуты являются чрезвычайно важными для потребителей и существенно влияют на их покупательское поведение, но фирма не уделяет им достаточного внимания и ресурсов. В сумме метод дает менеджеру четкую информацию для стратегического планирования мероприятий внутреннего маркетинга.
Оценка позволит выявить проблемы и устранить их с помощью свода мероприятий. Ежегодный мониторинг позволит вносить изменения в организационную культуру, основанные на потребностях внутреннего клиента.
Заключение
Стратегия компании- монополиста может соответствовать классическим типам стратегий по развитию рыночной деятельности, но должна и учитывать особенности деятельности монополии. Как правило, монополия является стратегически важной компанией для городского хозяйства и к ней предъявляются повышенные требования в силу тесного взаимодействия с властными структурами. Поэтому компания должна постоянно совершенствовать свою деятельность, создавая стратегию, ориентированную не только на внешнего, но и на внутреннего клиента- персонал. Сущность инструмента внутреннего маркетинга достаточно подробно описана во многих источниках и базируется на классических маркетинговых 4Р: product (продукт), price (цена), place (место) , promotion
(продвижение). При этом для внутренней аудитории продуктом будет являться сама работа; ценой — стоимость зарплаты и социального пакета; местом — организационная структура компании; продвижением — структура и содержание внутренних коммуникаций.
ОАО «Мосводоканал» является монополистом на рынке г. Москвы по обеспечению города питьевой водой.
Компания работает в соответствии с принципами менеджмента качества, постоянно внедряет технологические инновации, работает над совершенствованием имиджа с помощью ряда инструментов:
-социального ПР;
-благотворительности и спонсорства;
-участия в специальных мероприятиях;
-работы со СМИ;
-ведения сайта и корпоративной газеты.
На предприятии очень развита политика по управлению персоналом, как элемент внутреннего маркетинга используются система внутренних коммуникаций, организация мероприятий по сплоченности для сотрудников, вовлечение их в инновационную деятельность.
Таким образом, деятельность предприятия по созданию имиджа, развитию отношений с внешними клиентами и внутренний маркетинг в целом находится на высоком уровне. Для предприятия- монополиста важно постоянно развиваться, несмотря на отсутствие альтернативных поставщиков. Без развития и клиентоориентированности деятельность компании не будет эффективной. Работа с внутренним потребителем важна для обеспечения лояльности сотрудников к компании, создания атмосферы включенности в процесс качественного оказания услуг, инновационности. Сотрудники должны осознавать, что монополист также должен быть конкурентоспособным, предоставлять услуги на очень высоком уровне.
Существующий отдел маркетинга не имеет в структуре специалиста по внутреннему маркетингу ,также в подчинении другого руководителя находится отдел по работе с клиентами. Это существенные недостатки, отрицательно влияющие на качество работы с внешним и внутренним клиентом. Предложено ввести в подчинении руководителю отдела маркетинга отдел по работе с клиентами и создать должность специалиста по внутреннему маркетингу.
При анализе внутреннего документооборота компании отмечено, что в нем отсутствует Корпоративный кодекс, как документ, составляющий философию предприятия, отражающий внутренние цели и приоритеты, стратегию внутреннего маркетингаПри анализе внутреннего документооборота компании отмечено, что в нем отсутствует Корпоративный кодекс, как документ, составляющий философию предприятия, отражающий внутренние цели и приоритеты, стратегию внутреннего маркетинга.
В качестве рекомендаций по улучшению организационной культуры компании предложено внедрить корпоративный кодекс, как инструмент отражающий философию, миссию и принципы работы компании с ее сотрудниками. Документ должен подчеркивать ценность человеческого капитала и расставлять приоритеты по работе с персоналом.
Также рекомендовано проводить ежегодный мониторинг состояния внутреннего маркетинга компании путем анкетирования.
Оценка позволит выявить проблемы и устранить их с помощью свода мероприятий. Ежегодный мониторинг позволит вносить изменения в организационную культуру, основанные на потребностях внутреннего клиента.
Список использованной литературы
Адизес И. Управление жизненным циклом корпорации.-Спб.: Питер,2008.-384 с
Бас В.Н. Управление организационным поведением. Монография. – М.: Изд-во Моск.гуманит. ун-та, 2010. – 200 с
Белбин Р.М.Команды менеджеров. - М.:Манн, Иванов и Фербер,2009.-238 с.
Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. Учебник,5-е издание.- М.: Инфра- М.,2010-576 с.
Гайдаенко Т.А.Маркетинговое управление. - М.:Эксмо.2008.-512 с.
Дорофеев В.Д.,Шмелева А.Н. Менеджмент.-М.:Инфра-М,2008.-472 с
Егоршин А.П. Управление персоналом: Учебник для вузов.- 3-е изд.- Н. Новгород: НИМБ, 2006-353 с.
Емельянов С.М. Практикум по конфликтологии. - СПб.: Питер,2009.-384 с.
Зайцев В.А. Маркетинг.- М.:МГИУ,2008.-553 с.
Ибрагимов Л.А.Маркетинг. - М.:Юнити-Дана,2008.-368 с.
Иванова-Швец Л.Н.,Корсакова А.А.Управление персоналом: Учебно-методический комплекс. - М.,Учебный центр ЕАОИ,2008.-200 с.
Калашников К. «Роль и место лидерства в командообразовании» Журнал «Управление персоналом» №6.-М.:Издательский дом «Управление персоналом»,2008.-31-34 с.
Карпов А.В.Психология менеджмента: Учебное пособие. - М.,Гардарики,2005.-584 с.
Котляров И.Д.Маркетинг. - М.:Эксмо,2010.-240 с
Крылова Г.Д. Маркетинг. - М.:Магистр,2009.-496 с.
Курс экономической теории под ред.Сидоровича.- М.: Дело и сервис,2007- 824 с.
Лавриненко В.Н. Психология и этика делового общения.-М.:Юнити-Дана,2005.-415 с.
Макарова И.С.Управление персоналом. - М.,ИМПЭ,2006.-98 с.
Максимова Л.А. Микроэкономика.-М.:ЕАОИ,2009.-204 с.
Машков В.Н. Психология управления. — СПб:Изд-во Михайлова, 2007. — 452 с.
Панкрухин А.П.,Гапоненко А.Л.Стратегическое управление/А.Л.Гапоненко, А.П.Панкрухин.-М.: Омега-Л,2008.-464 с.;
Романов А.П.,Жариков И.В. Стратегический менеджмент/И.В.Жариков, А.П.Романов. - Тамбов.: ТГТУ,2006.-80 с.;
Савченко, И. «Тренинг командообразования» Журнал «T&D Director. Тренинги в бизнесе»№ 2. - М.: Рашен Сайенс Паблишер,2009.-79 с.
Салов А.И.Экономика. Курс лекций.- М.: Высшее образование,2009.-175 с.
Соломанидина Т.,Кишеня В.Организационная культура и климат//Управление персоналом,2007-№4, С.15-18.
Стратегический менеджмент под ред.А.Н.Петрова. - СПб.: Питер,2005.-496 с.;
Федорова Н.В., Минченкова О.Ю. Управление персоналом организации.-М.:Кнорус,2008.-512 с.
Филатова Т.В. Финансовый менеджмент.- М.:Инфра-М.,2010.-236 с.
Филиппова О.Н. Роль маркетинга в повышении эффективности рыночной деятельности предприятия // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Наукоемкие технологии в приборо- и машиностроении и развитие инновационной деятельности в вузе». М.: МГТУ им. Н.Э. Баумана 2006, –С.123
Фляйшер К.Стратегический и конкурентный анализ-М.: Бином,2009 г.-541 с.
Чернышев М.А.Стратегический менеджмент.- М.: Феникс,2009 – 506 с
Хохлова Т. «Team-building как основа современных персонал-технологий» Журнал «Управление персоналом» №3.-М.:Издательский дом «Управление персоналом»,2005.-21-22 с.
Чередниченко И. П., Тельных Н. В. Психология управления / Серия «Учебники для высшей школы». — Ростов-на-Дону: Феникс, 2008.. — 820 с.
Шапиро С.А.,Шатаева О.В.Основы управления в современных организациях: Учебное пособие. М., Гроссмедиа,2008.-400 с.
Шевчук Д. Стратегический менеджмент/Д.Шевчук. - М.: Феникс,2006.-384 с.
Щепетов Г.И. развитие современных методов управления в системе промышленного маркетинга. Автореферат.-Орел,2012.-С.19-20
Тесты МПК [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://kadrovik-plus.ucoz.ru/tests/2
Статьи по управлению персоналом [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.top-personal.ru/issue.html?368
Определение уровня организационной культуры [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.ippnou.ru/print/002074/
Мосводоканал [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.mosvodokanal.ru/index.php?do=cat&category=clients
Развитие внутреннего маркетинга [Электронный ресурс] / Режим доступа: [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.creativeconomy.ru/articles/13301/
Внутренний маркетинг [Электронный ресурс] / Режим доступа: [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.marketingnews.ru/termin/81/
Максимова В.Ф.Микроэкономика. Учебник.6-е издание - М.:Маркет ДС,2008.-67с.
Сидорович А.В.,Агапова Т.А.Курс экономической теории-М.: Дело и сервис,2007.-188 с.
Скрынченко Б.Л.Стратегический менеджмент. - М.:Экзамен,2007.-С.73
Липсиц И.В.Маркетинговые стратегии для российских компаний.-М.:ГУВШЭ,2006.-С.104
Лапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент. - М.:Инфра-М,2007.-С.116
Панов А.И.,Коробейников И.О.Стратегический менеджмент-М.: Юнити,2006 .-С.153
Егоршин А.П.Стратегический менеджмент. - М.:Экономика,2010.- С.106
Ибрагимов Л.А.Маркетинг. - М.:Юнити-Дана,2008.-С.202
http://www.mosvodokanal.ru/index.php
http://www.mosvodokanal.ru/index.php?do=cat&category=uchet
http://www.mosvodokanal.ru/index.php?do=cat&category=uchet
http://www.mosvodokanal.ru/index.php?do=cat&category=uchet
http://www.mosvodokanal.ru/index.php?do=cat&category=uchet
http://www.mosvodokanal.ru/index.php?do=cat&category=uchet
http://www.mosvodokanal.ru/index.php?do=cat&category=uchet
http://www.mosvodokanal.ru/index.php?do=cat&category=uchet
http://www.mosvodokanal.ru/index.php?do=cat&category=uchet
http://www.mosvodokanal.ru/index.php?do=cat&category=uchet
http://www.mosvodokanal.ru/index.php?do=cat&category=uchet
2
Маркетолог- аналитик
Специалист по рекламе
Руководитель отдела маркетинга ОАО «Мосводоканал»
Специалист по связям с общественностью
фотограф
Специалист по связям с общественностью
Ведущий специалист по связям с общественностью
Начальник отдела PR