Связи с общественностью в продвижении специализированной розничной сети магазинов для садоводов "Зеленый Молл"

Введение
Глава 1. Теоретические основы применения связей с общественностью в продвижении организации
1.1.Связи с общественностью: сущность и содержание
1.2. Методы и приемы связей с общественностью в продвижении организации
1.3. Современные направления связей с общественностью организации
1.4. Методы и способы оценки эффективности связей с общественностью в продвижении организации
Глава 2. Комплексный анализ деятельности магазина «Зеленый Молл»
2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности магазина «Зеленый Молл»
2.2. Анализ конкурентов и целевых групп магазина «Зеленый Молл»
2.3. Определение направлений развития магазина «Зеленый Молл»
Глава 3. Разработка PR-кампании по продвижению магазина «Зеленый Молл»
3.1. Общая характеристика PR-кампании: цели и задачи
3.2. План и бюджет PR-кампании
3.3. Прогнозная оценка эффективности применения связей с общественностью в продвижении магазина «Зеленый Молл»
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

В планах сети «Зеленый Молл» рост и укрепление своих лидирующих позиций на рынке садовой продукции. Развитие и укрепление взаимоотношений со своими основными партнерами. А также поиск возможностей по привлечению новых партнеров, что может послужить стимулом к росту географического охвата компании в Санкт-Петербурге и Ленинградской области и поможет продавать еще больше продукции. Планируется продолжать развитие проектных работ и внедрения новых технологий в заготовительный процесс, повышать инвестиции в научные разработки и исследования. На основе анализа сложившейся ситуации в компании «Зеленый Молл» и учета ближайших планов развития конкурирующих предприятий («Авторитет», «Усадьба» и др.) предлагается набор мероприятий по совершенствованию коммуникационной стратегии с использованием PR-мероприятий (см. табл. 3.4). В табл. 3.5 представлен бюджет мероприятий.
Таким образом, общий бюджет мероприятий с учетом средств на создание отдела PR за год составит 981 200 руб. Необходимо отметить, что при реализации плана мероприятий, возможно, потребуется корректировка с учетом рыночных изменений и активности конкурентов и мероприятий по связям с общественностью. Кроме того, при реализации PR-деятельности необходимо учитывать тенденции рынка садовой продукции и выстраивать мероприятия и действия с учетом стратегических направлений.
На фоне постоянно растущих продаж лишь немногие торговые компании готовы вкладываться в развитие собственного бренда, и, за исключением прямой рекламы, связи с общественностью компании зачастую оказывается «за бортом» бизнеса. Когда-нибудь все-таки прекратится постоянный рост продаж, и сохранить свои доходы, и даже их увеличить, смогут только компании с сильным собственным брендом и имиджем, необходимо активизировать работу по формированию сильного имиджа.
Таблица 3.4
План мероприятий в области коммуникационной стратегии на 2013 г.
№п/п
Цели мероприятий
Мероприятие
Срок исполнения 1. Аналитические обзоры (маркетинговые исследования): 2. Каналы сбыта: Централизованное обеспечение сувенирной, печатной продукцией магазина и региональных центров
Увеличение конкурентоспособности компании «Зеленый Молл» и повышение статуса на рынке Создание сети представительств в регионах, где в настоящее время отсутствуют филиалы и центры В течение года 3. Web-представительство 4. Реклама в Интернет. 5. PR – издания (публикации в журналах «Сад и Огород», «Цветочный город», газете «Деловой Петербург, ориентированные на потенциальных партнеров (заказчиков) и деловую общественность). Цели: информированность заказчиков и клиентов о производственных возможностях компании; создание образа в глазах общественности динамично развивающейся, успешной и социально-ответственной компании. 6. Выставочная деятельность, презентации, семинары. 7. Полиграфия, сувенирная и представительская продукция. 8. Реклама на радио и ТВ. 9. Обучение собственного персонала. Направления обучения: приобщить сотрудников к PR-деятельности компании; выработка и реализация единых норм и правил публичных и представительских функций, взаимодействия с элементами внешней среды (контактными аудиториями). Цель – формирование положительного имиджа и деловой репутации за счет благоприятного климата внутри компании.
Таблица 3.5
Бюджет мероприятий для отдела PR
№ п/п Направления мероприятий Стоимость мероприятий (руб.)* 1 Аналитические обзоры (маркетинговые исследования). 120 000 2 Каналы сбыта. В рамках основной деятельности 3 Web-представительство 56 000 4 Реклама в Интернет 32 000 5 PR – издания 70 000 6 Выставочная деятельность, презентации, семинары 240 000 7 Полиграфия, сувенирная и представительская продукция 145 000 8 Реклама на радио и ТВ 36 000 9 Обучение персонала 94 000 Итого 793 000 * На основе средних рыночных цен
Как было указано выше, в этом отношении компания «Зеленый Молл» уступает конкурентам на общероссийском рынке, особенно крупным игрокам, несмотря на то, что использует разнообразные методы и инструменты формирования собственного имиджа, которые были рассмотрены в предыдущей главе. На наш взгляд, это связано с фрагментарностью применения рассмотренных методов и отсутствие системного подхода в данном аспекте PR-деятельности.
Таким образом, формируемый PR-отдел должен работу по формированию имиджа выстроить на системной основе, с постановкой конкретных целей и задач.
Следующий шаг самый трудный - определение стандартов совершенства, разработка всестороннего плана по созданию имиджа компании «Зеленый Молл» и выполнение его в определенные сроки. План по созданию имиджа компании «Зеленый Молл» должен состоять из четырех основных частей:
• создания фундамента;
• внешнего имиджа;
• внутреннего имиджа;
• неосязаемого имиджа.
Осязаемый имидж: то, что покупатели могут увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать (садовая продукция, здания, магазины, отделы, внешний вид сотрудников предприятия, прежде всего, при выполнении представительских функций и т.д.).
Неосязаемый имидж: ответная реакция клиента на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия, сервис.
Внутренний имидж: атмосфера внутри предприятия и коллектива, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике предприятия, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме. Интересы целевой аудитории – собственников и сотрудников представлены на рис. 3.3.
.
Рис. 3.3. Интересы целевой аудитории – собственники и сотрудники
Внешний имидж: воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о компании «Зеленый Молл», формируемое рекламной кампанией, PR-средствами и качеством продукции.
Что бы ответить на вопрос какая сейчас обстановка со связями с общественностью на рынке продаж садовой продукции требуется детальный анализ. Только на первый взгляд может показаться, что ничего не меняется. Российский рынок за последние годы, до кризиса показывал небывалые темпы роста продаж. Казалось бы, ситуация для развития и процветания уже существующих торговых компаний, в том числе небольших региональных, более чем благоприятная. Тем не менее, как считают эксперты, такая ситуация не будет продолжаться вечно. Для руководителей торговых компаний, которые планируют развитие своего бизнеса на многие годы вперед, очевидна необходимость укрепления собственного бренда. Но подобный подход, практикует меньшая часть участников рынка, остальные же на это не обращают внимание и ограничиваются только рекламой, забывая или попросту игнорируя такую важную часть укрепления бренда, как связи с общественностью. На первый взгляд в этом есть логика, зачем тратиться на собственные связи с общественностью, если и так все идет замечательно. В противовес подобному выводу можно привести изречение Конфуция: «Человек, который не задумывается о будущем, вскоре столкнется с бедой».
Сейчас многие торговые компании осознают необходимость пересмотра своей политики в области маркетинга, PR и рекламы. Это связано с обострившейся конкуренцией на рынке продаж садовой продукции и, следовательно, ситуацией, при которой традиционные рекламные средства исчерпали себя. На сегодняшний день модели садовых товаров разных производителей, принадлежащие к одной ценовой категории, по качеству практически не отличаются друг от друга. Поэтому в области розничных продаж и поставок садовой продукции основной аргумент для приобретения продукции у того или иного магазина состоит не в том, чтo он продает, а в том, как он это делает. Основные направления изменений работы с целевой аудиторией заключаются в более активном использовании методик и технологий PR, которые, в отличие от рекламы, способны формировать благоприятное отношение к предприятию и к предоставляемым им услугам в долгосрочной перспективе. Более того, мероприятия PR обеспечивают обратную связь с реальными и потенциальными клиентами, что позволяет приводить предложение в соответствие со спросом. Умелое сочетание и использование PR-средств привлекает новых клиентов, делает их лояльными и постоянными.
Успешная деятельность современного торгового предприятия в области продаж садовой продукции, в том числе и магазина «Зеленый Молл» не может осуществляться без соответствующей поддержки со стороны связей с общественностью, рекламных и маркетинговых мероприятий. Основными направлениями такой работы для формируемого PR-отдела компании «Зеленый Молл» являются следующие:
1) предоставление информации на сайте, конференциях и т.д.;
2) работа с прессой и другими СМИ;
3) проведение PR -акций;
4) контакты с клиентами.
1) Распространение информации на сайте. Данное направление предполагает проработку ряда вопросов, необходимую для максимально полной передачи информации в целях создания благоприятной основы PR с клиентами. Среди них на сайте должны быть:
перечень ответственных сотрудников с указанием вопросов, которыми они ведают;
информация о возможностях магазина (максимальный объем продаж, реальный объем продаж, скорость, описание технологического процесса и т.п.), возможно в виде роликов, демонстрационных материалов и т.п. (в настоящее время на сайте присутствует лишь один ролик);
режим работы магазинов, специалистов, финансовых служб;
описание местоположения магазинов, офисов, схема проезда от ближайших станций метро до магазинов, складов;
координаты компании, включая телефонные номера, отдела технической поддержки и сервис-бюро;
демонстрация своих достижений в отрасли (грамоты, дипломы, сертификаты и т.д.), данные материалы представлены достаточно широко, но можно количество увеличить;
фото материалы, иллюстрирующие возможности магазина в области предоставления услуг дизайнеров;
краткие сведения о руководителях компании;
специфическая и более подробная информация каждого подразделения (отдела) о себе на своих информационных разделах.
Безусловно, информация должна постоянно дополняться и обновляться. Еще один важный момент состоит в удобстве размещения такой информации для клиентов..
2) Работа с прессой и другими СМИ. Данное направление PR-деятельности предприятия нацелено на организацию взаимоотношений, главным образом, с прессой, которая является оптимальным каналом распространения информации. Тем не менее, нельзя забывать о других СМИ. Для построения эффективной системы взаимоотношений со СМИ необходимо следующее:
познакомиться с редакторами, журналистами и репортерами изданий, читатели которых, входят в целевую аудиторию предприятия;
познакомиться с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций;
учитывать, что СМИ заинтересованы в новостях, а не в сообщениях и текстах рекламного содержания;
определить тематику публикаций, больше всего соответствующих интересам целевой аудитории;
определить круг вопросов, которые удовлетворяют интересам предприятия и данного представителя СМИ;
не утаивать проблемы предприятия и другую негативную информацию, касающуюся деятельности предприятия;
использовать для пресс-информации фирменный конверт предприятия с указанием контактных телефонов, фамилий ответственных лиц;
внимательно следить за тем, чтобы распространяемая информация была предметной, актуальной и достоверной;
адаптировать формат сообщений к требованиям прессы;
не злоупотреблять упоминанием названия предприятия в тексте сообщения;
соблюдать правило «пяти вопросов» (что, кто, где, когда, зачем), ответы на которые должны содержаться в первом абзаце сообщения;
тщательно организовывать пресс-конференции;
работать с прессой на качество размещаемых сообщений, а не на количество;
развивать контакты с прессой постепенно, терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме.
3) PR-акции. Отдельные PR-акции по своему значению стоят в авангарде всей PR-деятельности предприятия. Они как бы замыкают и частично включают все элементы текущей PR-работы. Поэтому очень важно обстоятельно планировать и хорошо проводить подобные мероприятия. Именно PR-акции становятся самыми заметными для целевых аудиторий проявлениями PR деятельности предприятия, результат проведения которых сильно сказывается на отношении к предприятию. Ряд PR-акций и PR-методов нами предложены и рассчитаны выше.
Наиболее распространенными PR-акциями в данной сфере бизнеса, которые отсутствуют в настоящее время и могут быть использованы в практике компании «Зеленый Молл», являются следующие:
презентация новых групп садовой продукции с приглашением лояльных клиентов (например, представителей оптовых покупателей) и представителей СМИ;
корпоративные праздники и юбилеи;
проведение и участие (т.е. не только участие) в пресс-конференциях, посвященных актуальным проблемам в садоводстве;
спонсирование некоторых мероприятий;
участие в международных выставках.
В данном случае необходимо оговориться в связи с тем, что некоторые PR-акции могут, а иногда и должны проводиться при тесном участии с органами государственного управления. Пример такой PR-акции для магазина «Зеленый Молл» представлен на табл. 3.6. При планировании PR-акций предприятие должно определиться с тем, сколько PR-акций нужно проводить за определенный период времени, какими они должны быть и сколько они будут стоить.
4) Убеждение клиентов, диалог, оценка, планирование. Процесс убеждения клиентов является многоэтапным и осуществляется, главным образом, при непосредственных контактах с сотрудниками торговой компании «Зеленый Молл». Следует отметить, что убеждение не сводится только к успешной реализации продукции и получению возможности ее гарантийного обслуживания. Перед компанией стоит задача завоевать лояльность клиента, убедить его в том, что именно этот магазин, эти модели садовой продукции максимально удовлетворяют потребности клиента. Такое убеждение имеет долговременный характер воздействия на клиента, что позволяет формировать благоприятный образ предприятия в глазах общественности.
Одной из целей PR-деятельности предприятия является организация обратной связи с клиентами и приведение предложения предприятия в соответствие со спросом. Поэтому диалог, с точки зрения связей с общественностью, – важнейший элемент построения отношений с клиентами. Более того, обратная связь позволяет контролировать эффективность и действенность мероприятий, проводимых компанией «Зеленый Молл» для улучшения репутации предприятия.
Таблица 3.6
Проект пресс-завтрака
Мероприятия Результаты-продукты Результаты-эффекты Анонсирование предстоящего пресс – завтрака среди представителей прессы Красивое и оригинальное приглашение представителей прессы на пресс – завтрак
Создание первичной осведомлённости о новых видах садовой продукции
Проведение пресс - завтрака Красивая и уникальная площадка, сделанная по индивидуальному проекту специально для заказчика
Пресс – киты, информационные брошюры
Информационные брошюры о продукте, его свойствах
Оригинальные и именные подарки для подарков журналистов
Вышедшие по итогам мероприятия публикации в СМИ
Создание оригинального концепта проведения пресс- конференции
Создание паблисити вокруг нового продукта (новых видов продукции)
Создание полноценной осведомлённости журналистов о продукте
Выработка лояльности СМИ за счет индивидуального и тонкого подхода до, во время и после конференции
Создание информационного повода, интересного для журналистов

Post PR campaign База лояльных СМИ
Индивидуальные качественные контакты
Пост - релизы
Фотоотчет о мероприятии с известными персонами
Вышедшие по итогам мероприятия публикации в СМИ
Создание паблисити вокруг продукта
Формирование мнения у журналистов о продукте, о котором необходимо известить читателей
Формирование имиджа компании «Зеленый Молл» как лояльной и заинтересованной в прессе
Интерес к компании «Зеленый Молл» как эксперту в области садовой продукции

В магазине в настоящее время нет специального должностного лица, отвечающего за работу с клиентами. Тем не менее, эти функции частично возлагаются на руководителей отделов и сервис-менеджера, а иногда и на директора магазина. Недостаток такого распределения обязанностей заключается в том, что эти лица включаются в работу с клиентами в случае возникновения проблемных ситуаций. Если говорить о регулярных процедурах обратной связи, то здесь важную роль играет анкетирование. Обычно оно проводится после приобретения продукции. Но иногда у клиентов есть возможность заполнить анкету без совершения покупки. Мы считаем, что данную функцию целесообразно передать формируемому PR-отделу компании.
Для более глубоких и репрезентативных исследований потребностей целевых аудиторий компания «Зеленый Молл» может прибегать к услугам профессиональных консалтинговых агентств. Важную роль в установлении благоприятных взаимоотношений между компанией и клиентами играет умелое использование базы данных клиентов компании.
Безусловно, следует отметить, что одним из перспективных направлений развития связей с общественностью в практике компании «Зеленый Молл» является использование связей с общественностью в кризисных ситуациях. Принято считать, что кризисные ситуации приводят к определенным трудностям и сложностям в деятельности предприятия. Вместе с тем было бы ошибкой считать, что кризис – это чисто негативное явление. У любого кризиса есть и положительная сторона: он вынуждает искать новые возможности для совершенствования деятельности организации. Например, коренное преобразование производства и сбыта, смена руководителей и методов управления открывают путь к кардинальному улучшению работы. Действительно, на практике совсем нередки случаи, когда нововведения вызваны наступлением кризиса или его угрозой, соответственно сотрудники PR-отдела должны быть готовы к быстрой и адекватной реакции в любой ситуации..
Обязательным при организации PR-деятельности компании является оценка эффективности такой деятельности. Рассмотрим несколько ключевых аспектов оценки эффективности PR-кампании и PR-деятельности.
3.3. Прогнозная оценка эффективности применения связей с общественностью в продвижении магазина «Зеленый Молл»
При оценке по принципу «цель – конечный результат» эффективность предлагаемой программы можно оценить как реализация поставленных целей. На наш взгляд, все поставленные цели и задачи в результате реализации программы (создание отдела PR, конкретных мероприятий, указанных в предыдущем разделе) компании «Зеленый Молл» будут достигнуты и решены. Кроме этого, будет достигнуто следующее:
• повысится степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов компании «Зеленый Молл»;
• будет установлено взаимопонимание между компанией «Зеленый Молл» и его социальной средой (в том числе и органов государственного и муниципального управления), исключающие неприятные неожиданности;
• появятся новые идеи и проекты, которые откроют новые перспективы развития и роста торговой компании.
На основе рекомендаций специалистов Ассоциации компаний – консультантов в области связей с общественностью могут быть выделены критерии, на основании которых должна будет проведена оценка эффективности прогнозируемых результатов и PR-деятельности компании «Зеленый Молл»:
Количество публикаций о компании «Зеленый Молл» и ее проектах, продукции;
Тональность публикаций о компании «Зеленый Молл» и ее проектах, продукции;
Узнаваемость компании «Зеленый Молл»;
Донесение ключевых сообщений до целевых аудиторий;
Лояльность к компании «Зеленый Молл»;
Охват потенциальной аудитории;
Посещаемость сайта компании.
Также можно обозначить обобщенные способы оценки эффективности PR-деятельности для компании «Зелены Молл» (табл. 3.7).
Таблица 3.7
Оценка эффективности PR-деятельности компании «Зеленый Молл»
Критерии Показатели (количественное выражение) Результаты – эффекты:
Создание паблисити вокруг новых товаров компании Зеленый Молл
Создание первичной осведомлённости о новых разработках и товарах
Создание оригинального концепта проведения пресс- конференции
Формирование мнения у журналистов о продукте как об интересном и эффективном, о котором необходимо известить читателей
Создание полноценной осведомлённости журналистов о продукте
Выработка лояльности СМИ засчет индивидуального и тонкого подхода до, во время и после конференции
Создание информационного повода, интересного для журналистов
Формирование имиджа компании Зеленый Молл как эксперта в области продаж садовой продукции
Формирование имиджа компании Зеленый Молл как лояльной и заинтересованной в прессе Интерес со стороны целевых СМИ
Звонки в компанию с вопросами о предстоящем мероприятии и о том, стоит ли идти и чего ждать
Количество восторженных лиц и улыбок при входе в зал
Положительные отзывы о самом продукте, то есть его технических характеристиках
Розданные информационные материалы
Положительные публикации; Вопросы и интервью с представителями компании
Внимание к мероприятию, заданные вопросы
Положительный характер отзывов о представителях компании в СМИ
Индивидуальные встречи с клиентом после проведения пресс -завтрака Количество публикаций в целевых СМИ
Количество звонков
Не менее 50% должны отметить уникальность площадки и упомянуть об этом в публикации
Количество позитивных комментариев журналистов во время пресс – завтрака
Количество розданных информационных брошюр
Количество положительных публикаций; Количество вопросов и интервью
Количество пришедших журналистов; количество заданных вопросов
Количество комментариев представителей компании в вышедших публикациях. Индекс цитируемости представителей компании в целевых СМИ
Количество встреч и заключенных контрактов по сотрудничеству
Проведем прогнозную комплексную оценку экономической эффективности программы оптимизации PR-деятельности. Расчет экономической эффективности предлагаемой программы представлен в двух вариантах согласно пессимистическому и оптимистическому сценариям (табл. 3.8 и 3.9). Сценарии основаны на качественном прогнозировании (опросах специалистов компании «Зеленый Молл» и целевой аудитории).
Таблица 3.8
Экономическая эффективность программы оптимизации по пессимистическому сценарию
№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема реализации 2 600 000 2 Расходы 981 200 3 Балансовая прибыль 1 618 800 4 Налог на прибыль 323 760 5 Чистая прибыль 1 295 040 6 Общая рентабельность 1,32 (132%)
Таблица 3.9
Экономическая эффективность программы оптимизации по оптимистическому сценарию
№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема реализации 4 500 000 2 Расходы 981 200 3 Балансовая прибыль 3 518 800 4 Налог на прибыль 703 760 5 Чистая прибыль 2 815 040 6 Общая рентабельность 2,87 (287%)
Представленные расчеты обосновывают экономическую эффективность предлагаемых мероприятий в рамках программы оптимизации деятельности PR-отдела в условиях пессимистического сценария. В то же время, шаги, предпринимаемые руководством компании «Зеленый Молл» в рамках стратегического развития, позволяют говорить о возможности реализации оптимистического сценария. Таким образом, проведенные расчеты обосновывают экономическую рациональность реализации разработанной программы оптимизации деятельности PR-отдела.
Следует отметить, что по истечении определенного периода времени специалистами компании должна быть проведена оценка эффективности PR-деятельности и внесены при необходимости коррективы.
Заключение
Развитие экономики России, глобализация и интернационализация бизнеса приводят к обострению конкурентной борьбы на рынке в целом. Российские компании уделяют все больше внимания повышению конкурентоспособности и факторам, на нее влияющих. Одним из важнейших факторов конкурентоспособности компаний становится умение использовать инструменты PR-деятельности.
Дипломная работа позволила раскрыть сущность PR-деятельности современных организаций, выявить ее функции и содержание. По мнению автора, выполненная работа в достаточной степени обозначила важную роль PR-деятельности в управлении торговыми предприятиями.
Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:
Торговые предприятия, исходя из собственных целевых ориентиров, определяет подходы к формированию PR-структур и использованию инструментов PR-деятельности;
PR-деятельность востребована на всех стадиях жизненного цикла торгового предприятия, во всех сферах деятельности должен соответствовать стратегическим целевым ориентирам предприятия;
PR-деятельность необходима при создании репутационной стоимости бизнеса;
PR-деятельность способствует формированию корпоративного имиджа, устанавливает социальную ответственность и формирует социальную отчетность торгового предприятия;
Широкий набор функций, целей, задач и направлений PR-менеджмента, а также проблем, с которыми приходиться сталкиваться в процессе PR-деятельности предъявляет серьезные требования к специалистам по PR.
Рынок садовой продукции это динамично развивающаяся отрасль. Связи с общественностью в торговых компаниях имеют свою специфику, так как ориентированы на определенный сегмент покупателей.
На основе анализа деятельности и достигнутых результатов компании «Зеленый Молл» была определена целесообразность создания PR-отдела и его включения в общую структуру компании. PR-отдел должен состоять из начальника отдела, менеджера и специалиста по связям с общественностью. Создаваемый отдел должен продолжить реализацию уже осуществляемых направлений PR-деятельности: участие в профессиональных конкурсах; развитие визуальной и информационной политик; участие в профильных выставках; организация и участие в специализированных конференциях и семинарах; проведение «дней открытых дверей». Помимо данных направлений предложено активизировать усилия создаваемого PR-отдела по следующим направлениям: информационная работа в отношении сайта компании (наполнение, создание удобного интерфейса и т.п.); работа с прессой (знакомство, приглашение на пресс-завтраки и т.п.); реализация PR-акций; организация обратных связей с клиентами и заказчиками.
От того, насколько профессионально поставлена в организации связь со средствами массовой коммуникации зависит, как воспринимает организацию общественность. Поэтому в основе коммуникационной политики торгового предприятия должно лежать стремление самого генерировать и продвигать информацию о себе. Помимо этого, торговые предприятия принимают участие в различных акциях, сотрудничают между собой, сотрудничают с различными государственными структурами.
Роль PR с каждым днем увеличивается. PR становится еще одним фактором, на основе которого торговые предприятия могут конкурировать на нашем рынке. Сегодня использование рекламы и других средств коммуникационной политики не полностью обеспечивают лидерство, стабильное положение и хорошую, доброжелательную взаимосвязь между предприятием, которое предлагает свои услуги и продукцию на рынок и покупателем, который с каждым днем становится все разборчивее.
Торговым предприятиям следует обращать внимание на PR, создавать отделы внутри предприятия или, если это удобнее обращаться в PR агентства. Роль PR растет с каждым днем, это заметно уже сегодня. В то же время эффективность и отдача от PR-акций велика и в любом случае способствует развитию предприятия, расширению его доли рынка. Возможно, пока мало предприятий могут себе позволить прибегнуть к такому ресурсу, но к этому надо постоянно стремиться, изучая опыт зарубежных коллег, учась на их ошибках.
Список использованной литературы
1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: ТАНДЕМ: Гном-Пресс, 2007.
2. Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний: СПб.: Питер, 2010.
3. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – СПб.: Вильямс, 2000.
4. Беляев В.И. Практика менеджмента. – М.: Кнорус, 2008.
5. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. Прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе. – М.: Эксмо, 2004.
6. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое?. – М.: Новости, 1989.
7. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. – М.: Фаир-пресс, 2001.
8. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. – М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002.
9. Викентьев Приемы антирекламы и PUBLIC RELATIONS, ч.1, 5-е издание. – СПб.: Бизнес-Пресса. – 2008.
10. Винокуров А.Г. Психология рекламы: учебное пособие. – СПб.: Издв-во СПбШБ, 2002.
11. Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, №19, 2009. Стр. 230-238.
12. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: «Финпресс», 2011.
13. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%. - М.: Альпина Паблишер, 2003.
14. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.- М.: «Филинъ»,1996.
15. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000.
16. Кирьянов М.И. Корпоративный имидж / Статья опубликована на www.iteam.ru
17. Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, №2, 2009. Стр. 42-49.
18. Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2009. Стр. 14-18.
19. Костина А.В. , Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы: учебное пособие. – СПб.: Кнорус, 2006.
20. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000.
21. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии. – М.: Аспект Пресс, 2007.
22. Кузякин А.П. Реклама и PR в мировой экономике: уч. пос./ А.П. Кузякин А.П., М.А. Семенов. – М.: Проспект, 2002.
23. Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами: учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2004.
24. Марков А.А. Коммуникационные аспекты в связях с общественностью. – СПб.: ИЦ «Золотая книга», 2008.
25. Менеджмент: учебник. Под ред. В.В. Томилова. – М.: Юрайт-Издат, 2003.
26. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 1998.
27. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Рефл-Бук, Ваклер - 2000.
28. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. - М.: ЦЕНТР, 2004.
29. Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2009. Стр. 16-20.
30. Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». – М.: декабрь, 2009.
31. Рейнхард Клаудия. «Советы: как управлять кризисной ситуацией». – Ростов на Дону: Префикс, 2001.
32. Сазонова И. Связи с общественностью в кризисных ситуациях // журнал «Со-Общение (www.soob.ru/n/2001/4/s/33)
33. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: Юнити, 1998.
34. Степнова Л. Антикризисный PR…внутри компании // Свое дело, №10, 2004. Стр. 19-22.
35. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В.В. Козлова. – Мн: Амалфея. 1998.
36. Стратегический менеджмент: Учебник/Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. – М.: Проспект, 2003.
37. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Питер, 2001.
38. Чаган Н.Г. Корпоративный имидж как капитал современной организации // Российское предпринимательство, № 3, 2012. Cтр. 52-58.
39. Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». - М.: «Университетский гуманитарный лицей», 1998.
40. Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: учебно-практическое пособие – М.: Высшее образование, 2008.
41. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Академический Проект, 2007.
42. Яновский А. «Паблик рилейшнз» как средство обеспечения экономического благополучия предприятия // Маркетинг. - 2008. - N 2. - Стр.48-56.
43. www.akospr.ru/standarty-industrii/kpi
44. www.pr-proekt.ru
45. www.pr-dialog.ru
46. www.prt.com.ua
47. www.r-trends.ru/trends/marketing/marketing_416.html
48. www.slideshare.net/penchilova/kpi-11536525
49. www.social-networking.ru/az/11/
Приложения
Приложение 1
Должностная инструкция директора PR-отдела компании «Зеленый Молл»
Должностные обязанности: Организует управление формированием, использованием и развитием контактов компании с общественностью на основе взаимопонимания и двусторонней коммуникации руководства с целевыми группами общественности и потребителями услуг путем объективного информирования о деятельности компании.
Возглавляет работу по формированию внешней и внутренней информационной политики компании, определению ее основных направлений в соответствии со стратегией развития компании и мер по ее реализации.
Принимает участие в разработке бизнес-планов компании в части обеспечения информационным сопровождением в среде заинтересованной общественности.
Выполняет представительные функции во взаимодействии со средствами массовой информации, общественными, коммерческими и другими организациями и лицами; комментирует и разъясняет действия и аспекты деятельности компании.
Организует проведение исследований, разработку и реализацию комплекса планов и программ по организации эффективного контакта с целевыми группами общественности, потребителями услуг и товаров компании с целью обеспечения высокого качества оказываемых услуг и реализуемых товаров и их привлекательности для потребителей, формирования благоприятного коммуникационного климата вокруг деятельности компании на основе применения научных методов прогнозирования и планирования потребности в информации, с учетом обеспечения сбалансированности развития производственной и социальной сфер в компании и в среде целевых групп общественности, рационального использования информационного потенциала компании с учетом перспектив его развития и расширения самостоятельности в новых экономических условиях.
Обеспечивает составление долгосрочных прогнозов развития компании, выявление возникающих проблем и подготовку возможных вариантов их решения, осуществляет контроль за своевременным устранением недостатков в деятельности компании, оказывающих негативное воздействие на формирование благоприятного коммуникационного климата вокруг деятельности компании.
Проводит работу по созданию системы непрерывного и оперативного информирования руководства компании об изменениях в информационном поле.
Организует и координирует разработку комплекса мер по повышению эффективности информационно-рекламной политики компании, по развитию информационной деятельности в соответствии со стратегическими целями компании.
Обеспечивает организацию и координацию проведения комплексных исследований общественного мнения с целью корректировки реализации существующих планов и программ компании в области связей с общественностью.
Организует работу по изучению и обобщению передового опыта в области связей с общественностью, контролирует соблюдение норм законодательства в работе с общественностью, соблюдение международных принципов профессионального поведения в области связей с общественностью.
Консультирует вышестоящее руководство, а также руководителей подразделений по всем вопросам, связанным с организацией связей с общественностью, информационно-рекламной политикой, долгосрочными программами по продвижению новых услуг и товаров компании, освоению новых сфер деятельности компании.
Обеспечивает постоянное совершенствование деятельности компании в сфере связей с общественностью на основе внедрения передовых технологий, социально-экономических и социально-психологических методов управления социальными процессами.
Осуществляет мето