Влияние средств массовой информации на сознание людей.

Введение
Глава 1. О понятии СМИ. Основные функции СМИ
1.1. Виды СМИ
1.2. Функции СМИ
Глава 2. Основные возможности СМИ для манипулирования общественным сознанием (на примере телевидения)
2.1. Функции и специфические особенности телевидения
2.2.Возможности СМИ для воздействия на сознание в массовой коммуникации
Заключение
Список литературы

К числу внутриполитических примеров психологической войны можно отнести пропагандистские столкновения в ходе предвыборной кампании. Психологическая война находит проявление в различных аргументах, фальсификациях, политических действиях, подрывающих позиции оппонентов.
СМИ также используют «метод подсознательного стимулирования», когда отношение аудитории к тем или иным явлениям окружающей действительности формируется с помощью стандартизированных упрощенных представлений (стереотипов и имиджей). Они внедряются в поток массового сознания. А.Е. Левченко подчёркивает, что имидж – это «целенаправленно созданная форма отражения объекта в сознании людей. По своей сути имидж активен». Имидж воздействует на сознание, эмоции, деятельность и поступки людей [10]. Телевидение от других СМИ выгодно отличается тем, что в данном случае в процесс получения информации органы слуха и зрения, соответственно здесь образуется более широкое поле для манипулирования личностью. Левченко отмечает, что именно телевидение явилось предпосылкой к формированию информационного общества - общества, управляемого посредством информации [10].
Важно заметить, что существуют так называемые фазы информационной коммуникации, а именно:
1 фаза. На этой стадии происходит контакт с базовым фактом, появляющимся в процессе человеческой деятельности - необходимое условие для начала информационной коммуникации.
2 фаза (производящая). На этой стадии производящий информацию придает полученным сведениям, выступающим в роли содержания, ту или иную знаковую форму, тем самым создавая сообщение. К этой же стадии следует отнести все процедуры, связанные с упорядочением информации и формированием массивов информации, предназначенных для последующей передачи.
3 фаза (передача). Передающий и потребляющий обозначились только соответствующей потенцией, которая актуализируется на данном этапе – фазе передачи. Здесь происходит передача информации при помощи соответствующей системы технических средств.
4 фаза (потребление). Эта фаза представляет из себя весьма сложный процесс, который характеризуется активным включением психологических механизмов. Лишь на фазе потребления начинаются изменения в системе установок и ценностных ориентаций.
5 фаза (постфаза). Использование информации индивидом и группами людей вряд ли можно рассматривать как процесс, всегда проходящий в явной форме. Воздействие информации на сознание объекта может происходить не только однократно, сиюминутно, но и обладать временной протяженностью. Информация может продолжать воздействие на психику в течение длительного времени независимо от того, осознается этот процесс или нет.
Механизмы, реализующие манипулятивное воздействие, включаются на фазах передачи и потребления информации. «На постфазе происходит накопление непроизвольно усвоенной информации, способной подспудно влиять на сознание и являющейся хорошим фундаментом для следующих серий манипулятивного воздействия» [10].
Также следует особое внимание обратить на рекламу. Реклама – постоянный атрибут СМИ, а также и вид коммуникативной деятельности. По сути, реклама – это уже агитация и манипуляция, призыв к действию – купить тот или иной рекламируемый товар. Конечная цель рекламы – воздействие на общественное мнение. Процесс функционирования телевизионной рекламы включает выполнение следующих задач: обозначить (т.е. назвать) товар и выделить его среди других аналогов, дать информацию о товаре, подчеркнуть его положительные качества, побудить потребителя попробовать продукт; стимулировать распространение продукта, развить приверженность потребителя именно к этой марке. Когда мы говорим о рекламе, то здесь именно убеждение является основным психологическим методом воздействия на потребителя.
Реклама в зависимости от идеальных представлений потребителя о собственной личности – самая распространённая модель в рекламе. И она работает вне зависимости от культурных и национальных различий. Глядя на красивых героев с рекламных плакатов, каждый невольно представляет себя таким же преуспевающим и прекрасным, следовательно, и рекламируемый товар ассоциируется с мечтой об идеале и потребитель на подсознательном уровне полагает, что именно этот товар приблизит его к желаемому идеалу и соответственно, покупает данный товар.
Реклама является фактором культурной, политической и экономической жизни общества, «являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствует развитию общества» (3, с. 9). Реклама стимулирует процесс производства, а также способствует конкуренции, а значит и повышению качества выпускаемой продукции. Реклама также является и культурным фактором, средством коммуникации, «опираясь на культурные и цивилизационные критерии, она оказывает влияние на развитие общественных связей» [2, с. 9], и даже больше – межкультурных связей. Вместе с тем нельзя не признать, что процесс создания рекламы – творческий, и порой реклама становится искусством, правда здесь всё зависит от таланта, культуры и вкуса людей, создающих её.
Реклама представляет собой относительно демократичную коммуникацию, в которой потребители важнее всего. В рекламе более сильный участник – потребитель. Также можно говорить о существовании такого понятия, как «обратная связь», существуют различные виды обратной связи, к примеру, от аудитории к адресантам, от аудитории к средству коммуникации и от средства коммуникации к адресантам. В целях обеспечения эффективности рекламного сообщения следует учитывать наличие референтной общности. То есть необходимо сделать так, чтобы между адресантом и адресатом было взаимопонимание, чтобы рекламное сообщение не вступало в конфликт с ожиданиями адресата, отвечало его вкусам и потребностям [1, с. 90].
В соответствии с каналами рекламной коммуникации реклама подразделяется на телевизионную, радиорекламу, газетную, транспортную, наружную и т.д. Каналы рекламной коммуникации характеризуются ёмкостью и динамичностью (телевизионная и радиореклама) или статичностью. Существует и такое понятие как рекламный контекст, под которым понимают физическую среду, в которой осуществляется реклама.
Основная цель рекламной коммуникации – создание положительного имиджа того или иного продукта. Эту задачу рекламной коммуникации можно назвать доверительно-имиджевой. Рекламная коммуникация выполняет также задачу аттрактивную, то есть способствует привлечению внимания потенциальных потребителей к рекламе или к её товарам и услугам [2, с. 89].
Когда мы говорим о рекламе, то здесь именно убеждение является основным психологическим методом воздействия на потребителя. «Убеждение в рекламе основано на апелляции к ценностям и мотивам человека, лежащим в основе принятия решений по совершенствованию тех или иных действий». Опасность заключается в том, что реклама «влияет на фундаментальные мировоззренческие основы общества, осуществляя пропаганду того или иного образа жизни» [12, c. 48].
Механизм рекламной коммуникации носит следующий характер.
Когда речь идёт о рекламной коммуникации, код рассматривается как система правил, на базе которых функционирует рекламная коммуникация. Для того чтобы реклама была эффективной, необходимо следовать определённым правилам – кодам. В эффективности рекламы участвуют различные факторы: психологические, социологические, демографические и т.д.
Эффективность рекламы – это «общее правило, кодовый инвариант, определяющий и объединяющий рекламу» [8, c. 32]. Особую значимость имеет кодовая иерархичность. Самым главным фактором, определяющим всю структуру, является система рекламных мотивов, сквозь призму которых мы актуализируем знаки и коммуникативные подходы в рекламе, то есть именно те правила, действующие в отношении рекламной мотивировки, формируют гиперкод.
При выборе или выработке того или иного рекламного мотива необходимо опираться на характеристики потребителей, товара и рекламоносителя. Тому или иному мотиву соответствуют определённые знаки, и важно не ошибиться в их выборе, то есть символика имеет огромное значение. Знаки, которые противопоказаны мотиву, не срабатывают и приводят к ошибкам в рекламной коммуникации. Необходимо отметить, что основные элементы коммуникации, которые были перечислены в первой главе (адресант, адресат, канал и т.д.), также определяют свою систему правил. Таким образом, у адресанта, адресата, канала и т.д. есть свои коды.
Коды адресата – это система правил, по которым она создаёт свои сообщения. К ним относятся:
интенционные коды – правила коммуникативных намерений.
генеративные коды – правила, посредством которых создаются сообщения
трансформационные коды – правила, по которым преобразуются сообщения в зависимости от коммуникативных ситуаций
медиированные коды – правила в отношении второго адресанта, то есть когда существует посредник между адресантом и адресатом [8, c. 33].
Коды адресата – это система правил, по которым сообщение воспринимается адресатом. К ним относятся:
экспектационные коды ( от англ. expect – ожидать) – правила в отношении коммуникативных ожиданий.
герменевтические коды – правила интерпретации, то есть речь идёт о том, как адресаты воспринимают, интерпретируют, понимают коммуникативные намерения создателей рекламного сообщения [8, c. 33].
Коды канала – это система правил, которые оказывают влияние на сообщения в зависимости от технических характеристик средства, с помощью которых сообщения передаются. К ним относятся коды журналов, газет, телевидения, радио и прочих объектов, передающих то или иное рекламное сообщение.
Телевизионные коды или коды канала классифицируются согласно различным параметрам, к которым относятся: расстояние до снимаемого объекта (планы); угол, под которым снимает камера (ракурс); фокусирование; вид оптики; движение камеры; манипулирование фильмовым временем; композиция кадров; тип освещения; тип озвучивания; редактирование материала; требования жанровых подвидов. Каждое из этих правил в какой-то мере определяет то, каким получится рекламный ролик. В тесной взаимосвязи с телевизионными кодами находятся компьютерные коды.
Коды знаковых систем – это система правил, по которым используются те или иные знаки при создании и восприятии сообщения. К данным кодам относятся правила алфабетики, семантики, синтактики и прагматики. Алфабетный код – это система правил, по которым структурируются алфавиты знаковых систем. Семантический код – это система правил, посредством которых структурируются и выражаются значения. Синтаксический код – система правил, согласно которым объединяются знаки в тексты. И, наконец, прагматический код – система правил, определяющих то, как пользоваться знаками в зависимости от коммуникативной ситуации [8, c. 33].
Коды сообщений – это правила, касающиеся коммуникативных стратегий и тактик общения. Существуют также и коды коммуникативного контекста, то есть ситуационные коды, которые включают правила, по которым осуществляется маркетинговое общение в зависимости от контекста, в котором размещается рекламное сообщение [8, c. 35].
В контексте нередко допускаются ошибки, следовательно, должны существовать и коды, которые помогут исправлять их. И они существуют и так и называются – коррекционные. Эти коды представляют собой систему правил, определяющих коммуникативные ошибки в контексте. Ошибки принято разделять на два типа, а именно: ошибки на уровне формы и ошибки на уровне содержания (к примеру, неправильный выбор мотива).
Коды обратной связи также выполняют корректирующую функцию, то есть представляют собой систему правил, определяющую способы корректировки готовых рекламных сообщений. Они используются тогда, когда необходимо ещё больше повысить эффективность рекламного сообщения.
Существуют также и другие виды кодов:
открытые, закрытые,
мягкие и жёсткие,
ведущие и подчинённые,
официальные и периферийные;
универсальные и специфичные,
широко распространённые и малораспространённые;
коды и подкоды,
подходящие и неподходящие коды и т.д.
Открытый код – это система правил, понятная всем участникам коммуникации. Соответственно, закрытый код – это система правил, чей механизм не понятен большинству участников коммуникации. Закрытые коды часто воздействуют на уровне подсознания, к примеру, в рекламном сообщении могут использоваться психоаналитические знаки, и зачастую воздействие на скрытом уровне оказывается действенным, то есть реклама начинает управлять, манипулировать потребителем [8, c. 35].
Жёсткий код – это система правил, которая делает общение, взаимодействие в коммуникации, однородным, регулируют его. К примеру, можно привести программы, с помощью которых управляют компьютером. Мягкий код – это полная противоположность жёсткому коду, то есть это та система правил, которая обеспечивает процесс свободного общения. В рекламной коммуникации нередко сочетаются мягкие и жёсткие коды, к примеру, можно вспомнить рекламу водки «Абсолют».
Ведущий код – это система правил, которая определяет общение с позиций господствующей культуры. Подчинённый код – это система правил, которая определяет общение с позиций подчинённой культуры.
Официальные коды – система правил официальной культуры, то есть тех правил, которые общеприняты в культурном сообществе и большинством считаются правильными. Маргинальный код – это система правил, которые выступают как оппозиция официальной культуре [8, c. 37].
Как правило, выбор кода зависит от аудитории, к примеру, нелепо и непродуктивно использовать маргинальные коды в рекламном сообщении, направленном на потребителей пенсионного возраста, или применять официальные коды в рекламном сообщении, целевой аудиторией которого являются подростки.
Существуют и универсальные коды, то есть система правил, согласно которым общаются представители разных культур. Специфичные коды присущи определённым культурам. Примеров универсальных кодов множество. Коды мировых брендов постепенно развиваются, продвигаются и становятся универсальными (примеры: Windows, Pepsi, Mercedes и т.д.).
Широко распространённый код – это система правил, предназначенная для широкой аудитории, а малораспространённый код – система правил, предназначенная для узкой аудитории. Выбор кода обуславливается культурным уровнем потребителей, их принадлежностью к какому-либо сообществу. Все вышеперечисленные коды функционируют согласно метакодам, то есть общим правилам.
Как уже подчёркивалось ранее, кодовый инвариант рекламы – это её эффективность. Выбор той или иной символики, знаков играет важную роль в процессе. Поэтому уместно разобраться в символике рекламы и её воздействии на потребителя.
Рекламные символы следует рассматривать в аспекте его культурно-исторической революции, ведь это один из древнейших способов эмоционального и рационального воздействия на потребителя.
По способу восприятия символы делятся на вербальные и визуальные. К вербальным символам относят рекламные девизы или слоганы, а к визуальным – символические образы и знаки. Есть и тип символа, сочетающий в себе черты вербальной и визуальной символизации, это – логотип. Логотипы различаются в зависимости от графического наполнения, то есть существуют логотипы – названия и название в сочетании с архетипическим знаком [20, c. 24].
Вербальная символизация имеет огромную значимость в контексте аудиовизуальной рекламы, удачный слоган («Не тормози, сникерсни!»; «Не дай себе засохнуть!») запоминается и становится фирменным отличием марки, её символом. В сочетании с визуальным рядом, вербальная символизация может работать чрезвычайно эффективно.
Согласно исследованиям, 83 % поступающей информации человек воспринимает через зрение, и лишь 11 % - через слух. Этим и объясняется особая эффективность визуальной рекламы и визуальных символов [5, c. 20].
Примеры использования архетипов в рекламе встречаются довольно часто. Это и «волнистая линия» - архетипический элемент Древнего Египта, которая присутствует в рекламе товарного знака «Балтика», «Полюстрово» и т.д.
Немецкое пиво «Ловенбрау» представлено изображением льва, многие торговые марки также используют изображения животных, к примеру, американское пиво «Миллер» имеет логотип, ключевым графическим элементом которого является орёл.
Существуют также и символические образы и персонажи, придуманные современными разработчиками рекламы. К примеру, мистер Пропер, малыш Делми, крошки Сорти и т.д.
Выводы. Таким образом, СМИ просвещают и воспитывают, а также и манипулируют нами. СМИ – это поистине волшебное средство, посредством которого мы можем узнавать последние новости, быть в центре мировых событий, чувствовать свою сопричастность происходящему в стране и мире. Достаточно широкие возможности манипулирования массовым сознанием, воздействия на сознание людей существуют у телевидения. Кроме того, различные механизмы воздействия на сознание людей используются в рекламе, поскольку основной целью рекламы является побуждению к приобретению того или иного продукта (услуги), соответственно, чем эффективнее будут применяемые методики воздействия на сознание потенциальных потребителей, тем более успешной будет рекламная кампания.
Заключение
В целом, СМИ выполняют следующие основные функции:
коммуникативную
информационную
ценностно-регулирующую
социально-организационную и социально-креативную
функцию форума или начала социального участия
функцию психического регулирования.
Необходимо заметить, что выполнение этих функций носит взаимосвязанный характер. Такие функции, как коммуникативная и информационная, являются самыми основными, они в первую очередь присущи СМИ как социальной коммуникации. Для реализации этих функций имеет значение условие доступности информации как в плане контента, так и в аспекте возможности у широких слоев населения использования технических средств приема вещательной информации.
Следует особо отметить большую роль телевидения в жизни современного общества. Несомненно то, что телевидение было и остается одним из самых востребованных средств массовой информации. Вместе с тем, воздействие СМИ и телевидения в частности на социум не всегда бывает положительным. Во-первых, современные СМИ испытывают дефицит истинно полезной и развивающей информации. Во-вторых, СМИ обладают широкими возможностями для воздействия на массовое сознание. В особенности часто телевидение использует эти приемы в целях манипулирования массовым сознанием. Скрытое или явное манипулирование имеет место в рекламе, агитационных акциях, реалити-шоу и других передачах. Кроме того, СМИ – это и важный, очень действенный инструмент политического манипулирования. Психологических способов манипулирования достаточно много, все они основаны на особенностях восприятия и обработки человеком полученной информации. Все методы и приёмы воздействия затрагивают «слабые» струны человеческого сознания, поэтому всевозможного рода манипуляциям больше всего подвержены люди с низким уровнем образования и общественной сознательности, лица с неустойчивой или очень подвижной психикой. В первую очередь, они негативно сказываются на детях и подростках. Их в первую очередь необходимо ограждать от негативного воздействия СМИ, помня, что средства массовой информации не только просвещают и воспитывают, развлекают аудиторию, но и манипулируют сознанием.
Список литературы
Белл Р.  Социолингвистика = Sociolinguistics: Цели, методы и проблемы / Р.Т. Белл; ред. А.Д. Швейцер; пер. с англ. В. А. Виноградов. – М.: Международные отношения, 1980.
Головлёва Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие / Е.Л. Головлева. – М.: Главбух, 2003. 
Горохов В.М. Основы журналистского мастерства: учеб. для вузов по спец. «Журналистика» / В. М. Горохов. - М.: Высшая школа, 1989.
Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. - М., 1996.
Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. – СПб., 2002.
Журналистика и политика / Под ред. Я. Н. Засурского; Я. Н. Засурский, Е. А. Блажнов, М. В. Шкондин и др. - М.: МГУ, 1987.
Каган М.С. Мир общения. - М., 1988.
Кафтанджиев Х. Гармония в рекламных коммуникациях. – М., 2005.
Кин Дж. Журналистика и демократия. – М., 2001.
Левченко А.Е. Формы и методы воздействия СМИ на общественное сознание. //А.Е. Левченко. Режим доступа: [http://www.pressclub.host.ru/ 11/12/2012]
Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. - М., 2004.
Науменко Т.В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию./Т.В. Науменко//Вопросы психологии. – М.: НИИТ МГАФК, 2003. № 6.
Овсепян   Р.П. История новейшей отечественной журналистики (февраль 1917-начало 90-х годов): Учебное пособие/Р.П. Овсепян; Ред. Я.Н. Засурский. – М.: Изд-во МГУ, 1996.
Ольшанский Д.В. Основы политической психологии: Учебное пособие для вузов / Д. В. Ольшанский. - Екатеринбург: Деловая книга, 2001.
Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики: Учебник для вузов / Е.П. Прохоров. - 5-е изд., испр. и доп. – М.: Аспект пресс, 2003. 
Российская Федерация. Законы. ФЗ «О средствах массовой информации» [федеральный закон принят 06.06.1995 (с изм. и исправл. внесенными Федеральным законом от 21.07.2011 N 252- ФЗ)].// Российская газета. 1991. № 237.
Савинова О.Н. Социальный и корпоративный векторы развития современной прессы./Медиаскоп. № 4, 2011.// О.Н. Савинова. Режим доступа: [http://www.mediascope.ru/node/910 10/12/2012]
Социология. Основы общей теории. - М., 2002.
Социология массовой коммуникации: Учебное пособие для вузов/Под ред. Ф.И. Минюшева и В.Н. Иванцова. – М.: Просвещение, 1995.
Учёнова В.В. Старуш М. «Философский камешек» рекламного творчества. – М., 1996.
Фомичева И.Д. Социология СМИ. – М., 2007. [Ресурс локального доступа]
Харрис Р. Психология массовой коммуникации. – М., 2002.
Цвик В.Л. Телевизионная журналистика: История. Теория. Практика: учебное пособие / В.Л. Цвик. – М.: Аспект пресс, 2004. 
Шкондин М.В. Система средств массовой информации как фактор общественного диалога.//М.В. Шкондин. - М.: МГУ, 2002.
22