Методы и средства связей с общественностью в продвижении организации на примере предприятия автосервиса

Введение…………………………………………………………………………...3
1. Теоретические основы применения связей с общественностью в продвижении организации…………………..…………………………………6
1.1. Понятие, цели и задачи продвижения………………………………………6
1.2. Понятие, сущность и цели связей с общественностью…………………...11
1.3. Методы и инструменты связей с общественностью в продвижении организации………………………………………………………………………19
2. Анализ применения связей с общественностью в продвижении
ООО «Автомиг»……………...…………………………………………………30
2.1. Общие сведения о компании……………………………………………….30
2.2. Системно-ситуационный анализ положения ООО «Автомиг» на рынке автосервисных услуг…………………………………………………………….35
2.3. Анализ и оценка PR-инструментов, используемых при продвижении ООО «Автомиг»…………….……………………………………………………48
3. Направления совершенствования применения
методов связей с общественностью с целью продвижения
ООО «Автомиг»…………………………………………...……………………55
3.1. Направления корректировки имиджа организации………………………55
3.2. Этапы проведения PR-кампании для укрепления и развития имиджа
ООО «Автомиг»………………………………………………………………….68
3.3. Оценка эффективности реализации PR-кампании………………………..78
Заключение……………………………………….………………………………85
Список литературы……………………………………………………………....89
Приложение………………………………………………………………………94

Дополнительные задачи:
собрать информацию для базы данных;
содействовать формированию положительного отношения к компании;
стимулировать заключение договоров.
Основное содержание:
Лотерейные билеты состоят из 2-х частей: одна – корпоративная визитка ООО «Автомиг» с номером, вторая – визитка участника или заготовка для информации о нем с идентичным номером. Лотерейные билеты предлагаются проходящим посетителям в обмен на их визитные карточки. Посетители приглашаются в назначенное время подойти к стенду на презентацию ООО «Автомиг», по окончанию которой пройдет розыгрыш призов.
Разыгрывается возможность заключения договоров на обслуживание со скидками 10-15 %.
Время проведения акции:
3 раза в 13:00, 14:30, 16:00;
2 раза в 13:00, 15:00.
Всего 10 презентаций в течение 4 дней.
Выставочные контакты можно  условно разбить на 2 группы - активные и  пассивные. Пассивные контакты – это те, которые возникают прямо на выставке и не зависят от предварительной работы. Активные контакты полностью зависят от подготовительной работы, т.е. это контакты, которые готовит компания. Для подготовки активных контактов нужно примерно 3 месяца. За 90 дней до выставки компании «Автомиг» необходимо работать по следующей схеме:
90–80 день – создаем базу предприятий и организаций в выставочном регионе, которые могут быть полезны;
80–70 день – осуществляем телемаркетинг по  уточнению взаимных интересов, выясняем, с кем лучше продолжить общение, телефоны и e-mail конкретных лиц;
70–60  день –  организуем директ-мейл по базе  (персональную рассылку с  информацией о компании  и  коммерческим предложением);
50–40 – телемаркетинг  (обсуждение вопросов рассылки, выяснение дальнейших планов и возможностей сотрудничества), «чистим» базу, удаляя «лишние» предприятия;
40–30 день – е-mail-рассылка по новой базе (дополнительная информация, ссылка на ваш сайт, новости компании и др. поводы для контакта);
30–20 день – персональное приглашение на выставку. Можно сопроводить его письмом с назначением бизнес-встречи представителю фирмы с директором или другим представителем руководства ООО «Автомиг»  для личного  знакомства  и налаживания бизнес-партнерства;
20–10 день – е-mail- рассылка: дублируем  приглашение посетить стенд компании  «Автомиг» на выставке;
10–1 день –  база созданных контактов передается менеджеру направления, который личным  обзвоном  еще раз приглашает на выставку специалистов  и   назначает встречу на  выставочном стенде компании.
За 1 месяц до начала выставки готовятся активные контакты по усеченной схеме:
30–20 день  – создание базы и одновременный  обзвон для уточнения конкретных интересов и имен;
20–10 день – электронные ньюслеттеры о компании и приглашение на выставку;
10–1 день – обзвон созданных контактов  и назначение встреч.
Таким образом, будет обеспечено активное посещение выставочного стенда компании  ООО «Автомиг» потенциальными клиентами, интерес которых к компании определен.
Таким образом, для PR-продвижения ООО «Автомиг» среди корпоративных клиентов предлагается более активно и грамотно использовать потенциал выставочной деятельности. Предлагается условно разделить работу на два этапа – подготовительный (налаживание контактов с потенциальными клиентами, приглашение их на выставку, приглашение посетить стенд) и выставочный (активное привлечение внимания к стенду, скидки).
Рассылка. Возможны различные варианты рассылки: рассылка пресс-релизов и других информационных материалов в специализированные электронные СМИ и информационные ленты, а также тематическая рассылка новостей подписчикам сайта компании «Автомиг».
Важно отметить, что рассылка пресс-релизов и других информационных материалов в специализированные электронные СМИ и информационные ленты должна проводиться только по действительно значительным информационным поводам.
Для ООО «Автомиг» информационными поводами стали новость по разработке принципиально нового автомобиля эвакуатора с частичной погрузкой на базе Volvo FH-12 и приглашение на его презентацию, создание нового надкрышного спальника на любой автомобиль ГАЗ, КАМАЗ, ТАТА, а также разработка и внедрение в производство нового обтекателя и т.д.
Публикации в Интернете. Могут быть использованы некоторые традиционные формы PR для компании «Автомиг», а именно – интервью, истории успеха, статьи о производимой продукции. Информационным поводом стали многие значимые события, касающиеся данного производственного объединения (например, презентация новой спецтехники «Автомиг», усовершенствование стандартного спецавтомобиля), которые могут привлекли внимание как журналистов, так и потенциальных клиентов.
Мероприятия. PR-деятельность включает в себя различные мероприятия: презентации, акции, спонсорство.
Акции
Для ООО «Автомиг» могут быть организованы и проведены новогодние акции. Информация о новогодних скидках и подарках всем покупателям определенных моделей спецавтомобилей будет размещена на различных тематических Интернет-ресурсах, а также на сайте компании «Автомиг».
В январе-феврале 2013 года планируется проведение акции в честь предстоящего открытия автосалона совместно с компанией ISUZU. Возможные варианты мероприятия – конкурс на лучшие поздравления или «креативные» предложения, авторы которых получат призы. Особенное удовольствие люди получают, если их творчество могут потом прочитать посетители сайта, поэтому лучшие работы будут опубликованы на сайте компании «Автомиг».
Спонсорство
Компания «Автомиг» может выступить спонсором создания нового раздела «Спецтехника» на высоко посещаемом автомобильном портале, например, www.autonet.ru, посещаемость которого составляет более 600 000 посетителей, а просмотр страниц – свыше 3500000 страниц.
Данный портал имеет множество рубрик под различные виды автомобилей, но нет отдельного раздела, посвященного спецтехнике.
Это вдвойне выгодное событие, так как, во-первых, организаторы сайта www.autonet.ru осветят информацию об «Автомиг» в новостях, а во-вторых, компания всегда будет «на виду» в качестве спонсора раздела.
На всех стадиях информационного процесса при реализации PR-проекта по продвижению ООО «Автомиг» ведущая роль принадлежит человеку - носителю, пользователю информации и знания. От того, как будут учтены в информационных процессах интересы, психологические установки, свойства личности, во многом зависит эффективность использования информации.
Основные направления обеспечения информационной безопасности при реализации PR-проекта:
- защита информации о состоянии и движении материальных активов, чаще понимаемая как экономическая безопасность;
- защита информации о состоянии нематериальных активов и их носителях (персонале), определяемая как собственно информационная безопасность;
- защита средств хранения, обработки и передачи информации.
Залогом информационной безопасности при осуществлении PR-деятельности, является контроль над информационными потоками и информационным полем компании. Информационной безопасности проекта способствует четкое разделение полномочий, функций и ответственности, закрепленное документально. В частности, функции PR-менеджеров ООО «Автомиг» предлагается систематизировать следующим образом (таблица 18).
Таблица 18
Функции PR-менеджеров ООО «Автомиг»
№ Функция Периодичность 1 Работа с входящими информационными потоками
1. Отслеживание информационных потоков:
периодическое отслеживание новостной и статейной информации, в основных информационных изданиях;
поиск новых информационных изданий, журналов, сайтов, полезных как для получения новостей, так и для деятельности компании в целом;
сбор и обработка новостной информации приходящей от сотрудников компании, клиентов и партнеров.
2. Распространение информации по компании:
рассылка обработанной входящей информации соответствующим сотрудникам, заинтересованным в ее получении;
распространение сведений о новых информационных ресурсах, их направленности и информативности.
3. Обзор и анализ рейтингов СМИ:
поиск информации об эффективности СМИ;
поиск и проведение исследований по определению эффективности воздействия СМИ на различные целевые группы;
самостоятельное определение рейтингов и эффективности СМИ для тех или иных программ продвижения Компании;
составление представлений (визитных карточек) о действующих СМИ и их привлекательности для продвижения услуг Компании. Периодически 2 Организация исходящей информации, повышающей имидж компании:
Подготовка и освещение информации об ООО «Автомиг»:
отслеживание внутренних новостей компании;
создание информационных поводов для освещения деятельности Компании через СМИ и прочие допустимые источники;
подготовка пресс-релизов, статей, публикаций о деятельности компании, размещение материалов в СМИ;
корректировка статей экспертов Компании, размещение статей в СМИ;
планирование и проведение любых работ, связанных с освещением деятельности Компании;
организация экспертных мнений и комментариев специалистов Компании в СМИ;
организация совместных проектов со СМИ.
Работа с независимыми журналистами, СМИ, справочниками, каталогами и др. печатными изданиями
Работа с пресс-службами Администрации и прочими некоммерческими организациями, агентствами распространения информации
Выявление и разработка новых каналов представления компании и ее продукции для повышения имиджа Компании Постоянно 3 Работа над информацией маркетингового содержания
Участие в разработке концепции нового продукта, услуги или направления деятельности Компании совместно с начальником отдела маркетинга и продвижения. Разработка слогана, легенды, участие в разработке фирменного стиля
Написание/редактирование листовок, буклетов, писем-приглашений на мероприятия Компании, текстов для сайта и любых текстов для рекламных материалов. Контроль соответствия всех вышеперечисленных материалов имиджу Компании
Работа над увеличением распространения и доступности информации о деятельности компании, ее продуктах и услугах целевой аудитории По мере необходимости
В должностной инструкции PR-менеджера должны быть закреплены следующие права:
- знакомиться с проектами решений руководства, касающимися его деятельности.
- запрашивать лично либо через непосредственного руководителя информацию, документы, литературу, программные средства необходимые для выполнения своих должностных обязанностей.
- представлять интересы компании в сторонних организациях при решении вопросов, относящихся к компетенции менеджера по PR.
В текущей версии должностной инструкции закреплены лишь два права PR-менеджера:
- принимать решения в рамках своей компетенции.
- повышать свою квалификацию в том числе, за счет Компании.
Документальное закрепление этих прав и четкое следование им будет способствовать предотвращению доступа PR-специалиста к информации, нежелательной для разглашения или представляющей коммерческую тайну, и ее обнародованию.
С другой стороны, PR-специалист получает официально заверенное право на доступ к необходимой для него информации в случае возникновения кризисных ситуаций, в которых необходимо будет немедленное информационное реагирование.
В должностной инструкции исполнителей PR-проекта следует также четко прописать ответственность в рамках исполнения должностных обязанностей:
- За исполнение ежемесячного плана работ, утвержденного начальником отдела маркетинга и продвижения ООО «Автомиг».
- За соответствие информации, поступающей в СМИ, внутренним требованиям ООО «Автомиг».
- За выполнение своих должностных обязанностей и достижение поставленных целей.
- За неполное использование своих прав.
Работа исполнителей PR-проекта оценивается непосредственным руководителем по следующим показателям:
- соответствие выполненной работы внутренним интересам ООО «Автомиг»;
- сроки и качество исполнения ежемесячного плана работ.
Разработанная должностная инструкция PR-менеджера компании ООО «Автомиг» представлена в Приложении 1.
Важнейшим шагом к контролю информационного поля компании и формированию благоприятного имиджа является аудит информационного поля компании в Интернете. Аудит позволяет оценить сложившийся образ компании, выявить существующие проблемы (негативные отклики о компании в блогах и на тематических площадках, нежелательные для компании изображения в фотохостингах и т. п.), узнать, на каких сайтах общаются потенциальные клиенты.
Объектами аудита выступают различные срезы Интернета, среди которых могут быть тематические интернет-СМИ, такие как:
базы «чёрных списков» поставщиков,
библиотеки изображений, аудио- и видеохостинги,
UGC-площадки (user generated content - площадки, которые классифицируются по следующим типам: сообщества, включающие тематические блоги, форумы и т.д.; социальные сети с индексируемым контентом, СМИ 2.0, блоги),
отраслевые интернет-площадки.
Алгоритм информационного аудита имиджа ООО «Автомиг» можно представить следующим образом.
Сначала следует провести работу с уже имеющейся информацией:
1. Необходимо работать с негативными публикациями, особенно, если ссылка них выходит в топ 20 поисковых результатов по важным ключевым словам. Предпринять попытку устранения негативной информации, навести контакты с владельцами сайтов.
2. Провести работу с блогом компании. Вывод блога, сайта компании на первые места по важным и значимым для компании поисковым запросам.
Следующий этап - мониторинг и реагирование:
1. Проверить уведомления об упоминании компании в Интернете, основные группы в социальных сетях.
2. Среагировать на негативные замечания, которые оказались небезосновательными. Предоставить детальную информацию о том, как проблема будет устранена.
3. Реагировать на негативные заявления, которые оказались безосновательными.
В случае, если автор или on-line издание, опубликовавшее пост, идет на контакт, необходимо предоставить ему полную достоверную информацию. Если автор не хочет идти на контакт, нужно указать о неправильной или искаженной информации в блоге компании с ссылкой на негативный пост, изложить реальные факты. Попробовать выйти на сайты, лидеры мнения в данной индустрии, опубликовать опровержение (возможно, они согласятся напечатать заметку).
4. Если обсуждение в сети переросло в волну негатива против компании, нужно максимально локализовать обсуждение в одном месте. Например, создав форум обсуждения на официальном сайте или блоге, перенаправив потоки читателей со сторонних блогов и сайтов на официальный сайт.
На протяжении всего этапа реализации PR-проекта необходимо проводить постоянный мониторинг информации о компании.
3.3. Оценка эффективности реализации PR-кампании
Важнейшим способом формирования и продвижения ООО «Автомиг» как надежного и выгодного для сотрудничества предприятия являются отраслевые и деловые СМИ. Бюджет на размещение информационных материалов с упоминанием о компании представлен в таблице 19.
Таблица 19
Имиджевые материалы ООО «Автомиг» в печатных СМИ
Издание Форма участия Проект Стоимость, руб. Деловой Квартал Размещения рекламы в справочной таблице Бизнес–справочник: «Автосервис и ремонт» 2 100 Деловой Квартал Партнерство рубрики
Размещения рекламы в справочной таблице
Комментарий эксперта Бизнес–справочник:
«B2C» 10 500
2 100
8 000 Авторынок Партнерство рубрики
Размещения рекламы в справочной таблице
Комментарий эксперта Бизнес–справочник:
«Автосервис» 10 500
2 100
9 000 Авторевю Имиджевая рекламная статья по итогам 2013 года, полоса Специальный проект «Бизнес. Стратегия. Люди» 22 000 Свой бизнес Имиджевая рекламная статья по итогам 2013 года, полоса Проект «Годовой Отчет» 41 710 Эксперт - Авто Имиджевая рекламная статья по итогам 2013 года, полоса Проект «Годовой Отчет» 33 600 Итого 141 610
Расчет бюджета участия ООО «Автомиг» в выставке приведен в таблице 20.
Таблица 20
Бюджет участия ООО «Автомиг» в выставке («Экспоцентр»)
№ Наименование кол-во стоимость, руб. Аренда выставочной площади: 159840 1 аренда выставочной площади 32кв.м 139840 2 регистрационный сбор 20000 1 Выставочный стенд: 167000 2 мобильный стенд 3 шт. 105000 3 дополнительное оборудование 2 шт. 15000 4 аренда дополнительного оборудования 5 10000 5 дизайн 30000 6 оформление 7000 Фирменный стиль: 48000 логотип, фирменный блок, слоган 8000 Верстка печатной продукции 40000 Рекламная и сувенирная продукция: 100760 1 каталоги 1000 43300 2 листовки, папки 5000 10000 3 диски 1000 17000 4 наклейки 100 4000 5 сувениры 26460 Информационная кампания: 42300 1 демонстрация видеосюжета на плазме (3 панели*100 в день) 1500 20355 2 выделение стенда на плане в ИРСС (инф. терминалах) 385 3 наклейка промо-стикеров в павильоне 8260 4 промо-акция 7000 5 презентационный фильм 6300 Персонал: 93000 оплата 10 20000 1 командировочные (проживание, проезд, суточные) 10 70000 2 фирменные аксессуары 3000 Итого 610 900
Очевидно, что выставочный проект является инвестиционным, и, соответственно, важнейшим параметром оценки становится финансовая окупаемость:
Сумма прибыли от продаж по результатам выставки
Финансовый результат =
Финансовые вложения в выставочный проект
Необходимо, учесть, что экономический эффект от участия в выставке может быть продолжительным по времени. Практика показывает, что каждый доллар, вложенный в участие в выставке, может в конечном итоге принести компании от 3 до 10 долларов прибыли. Исходя из поставленных целей, первая оценка данного показателя должна производиться через шесть месяцев после окончания выставки.
Еще одним критерием оценки эффективности может служить стоимость одного контакта, установленного на выставке:
Финансовые вложения в выставочный проект
Стоимость контакта =
Количество установленных контактов
610 900 рублей
2857 рублей (стоимость контакта) =
350 контактов
Однако, выставка является многоплановым мероприятием, направленным не только на продажи. Часть затрат приходится на коммуникационные и имиджевые цели компании. Оценить их эффективность при прямом финансовом анализе практически невозможно. В этой связи критерием оценки эффективности может служить полнота решения поставленных целей в установленные сроки.
Для оценки необходимо сопоставить запланированные цели с достигнутыми результатами и сверить полученные цифры с ожидавшимися. Если они совпадают или превосходят предварительные расчеты, не останавливаясь на достигнутом, следует развивать успех на следующих выставках. Если нет, необходимо выявить причины и внести необходимые коррективы. Оценка эффективности участия в выставках позволит оптимизировать выставочную деятельность ООО «Автомиг».
Итоговая сумма затрат проект по реализации PR-кампании ООО «Автомиг» составит:
141610 + 610900 + 159772 = 912 282 руб.
Результат – это всегда перевернутая формулировка проблемы, которую мы ставили в самом начале планирования. Поставленной в начале исследования проблемой была проблема информированности целевой аудитории о компании ООО «Автомиг», соответственно, результатом PR-кампании должна стать высокая информированность о компании и высокая степень доверия к услугам компании.
Однако такие определения, как «низкая», «высокая» принципиально не поддаются оценке. Поэтому, планируя результаты нужно сразу же описывать их так, чтобы они поддавались оценке. Здесь может помочь методика SMART-анализа. Обычно ее применяют для постановки задач при планировании. Однако она применима и при планировании результатов.
SMART – это аббревиатура из 5 английских слов. Каждое из них определяет один из критериев, которому должны соответствовать правильно сформулированные задачи (в нашем случае - результаты).
S - specific - конкретность. Здесь необходимо ответить на вопрос как именно будет выглядеть PR-субъект в глазах нашей целевой аудитории? Кроме того, конкретность предполагает четкое знание того, на какую аудиторию мы работаем, в каких географических рамках будет проходить PR-кампания, что потребуется для того или иного мероприятия. В процессе подготовки PR – акции целевая аудитория была определена. Учитывая целевую аудиторию, PR-субъект («Автомиг») должен получить высокую степень доверия у целевой аудитории.
M – mesurable – измеримость. Результаты должны быть такими, чтобы мы могли их измерить, то есть включать в себя количественные показатели. Мы говорим о продвижении оптовой компании, то есть примерным результатом может быть достижение известности компании у 75% целевой аудитории, знание её отличительных особенностей у 50% аудитории, осознанное предпочтение услугам ООО «Автомиг» у 30% аудитории.
Это можно измерить различными методами, включая мониторинг, контент – анализ, опросы.
Практическую ценность проведенной PR-кампании можно определить, отслеживая рост или падение продаж по сравнению с показателями до начала проведения PR-кампании.
A - achivable – достижимость. Планируя желательные результаты, необходимо трезво оценивать возможности по их достижению, принимать во внимание имеющиеся ресурсы (финансовые, кадровые, организационные, имеющийся уровень известности и т.д.). Более того, иногда попытка взять слишком высокую планку может привести к срыву всей PR-кампании, что чревато уже негативными результатами. Данная PR-компания является относительно недорогой, средства на кампанию предоставлены самими организаторами PR-кампании.
R – relavant – соответствие. Результаты существуют не сами себе, это продолжение целей, направленных на решение проблемы и тесно связанных с общей стратегией развития организации. Поэтому результаты полезно проверить на соответствие всем остальным элементам PR-кампании.
T - timed – ориентированность во времени. Результаты должны быть достигнуты за конкретные сроки. Эти сроки должны быть четко определены. Планируемый эффект от проведённой PR – кампании ожидается в ближайшие полгода после её проведения.
Итак, ключевыми направлениями PR-кампании для организации ООО «Автомиг» должны стать:
- продвижение имиджа первого лица компании, в том числе с помощью участия в редакционных материалах деловых и отраслевых СМИ;
- развитие делового имиджа компании с помощью персональных рассылок;
- развитие делового имиджа компании с помощью SMM;
- публикации в Интернете - интервью, истории успеха, статьи о производимой продукции.
- акции (для ООО «Автомиг» могут быть организованы и проведены новогодние скидки, подарки клиентам, совместные с автодилерами акции открытия новых участков и т.п.);
- спонсорство в сети Интернет. Компания «Автомиг» может выступить спонсором создания нового раздела «Спецтехника» на высоко посещаемом автомобильном портале, например, www.autonet.ru.
Одним из самых эффективных каналов продвижения имиджа компании ООО «Автомиг», являются профессиональные и отраслевые периодические издания. Также для формирования и продвижения имиджа компании рекомендуется более активное использование Интернет-продвижения, являющееся сбалансированным способом с точки зрения соотношения эффективности и затрат.
Для продвижения имиджа ООО «Автомиг» среди корпоративных клиентов предлагается более активно и грамотно использовать потенциал выставочной деятельности. Предлагается условно разделить работу на два этапа – подготовительный (налаживание контактов с потенциальными клиентами, приглашение их на выставку, приглашение посетить стенд) и выставочный (активное привлечение внимания к стенду, проведение дегустации продукции, скидки).
Залогом информационной безопасности при осуществлении PR-деятельности, является контроль над информационными потоками и информационным полем компании. Информационной безопасности проекта способствует четкое разделение полномочий, функций и ответственности, закрепленное документально.
Важнейшим шагом к контролю информационного поля компании и формированию благоприятного имиджа является аудит информационного поля компании в Интернете.
Итоговая сумма затрат проект PR-кампании ООО «Автомиг» составит 912 282 руб. Результатом PR-кампании должна стать высокая информированность о компании и высокая степень доверия качеству реализуемых услуг.
Заключение
В выпускной квалификационной работе были изучены методы и средства связей с общественностью в продвижении организации на примере ООО «Автомиг». По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.
Продвижение – это элемент комплекса маркетинга, структуру которого образуют четыре основных средства – реклама, прямой маркетинг (директ-маркетинг), Public Relations и стимулирование сбыта. Цель продвижения торговой марки должна быть направлена на достижение определенного поведения целевой аудитории в заданный период времени. Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла услуги.
PR - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители). Целью PR является укрепление взаимоотношений, повышение информированности общественности по деятельности фирмы, установление расположенности, сотрудничества между фирмой и аудиторией.
Сущностными характеристиками PR как формы коммуникации и коммуникативной технологии являются: 1) двухсторонний характер обращения; 2) субъектная опосредованность; 3) использование специализированных информационных каналов; 4) предметность PR коммуникации; 5) ее разъясняющая направленность.
Объект исследования - ООО «Автомиг» - это сервисно-торговое предприятие, созданное в 1998 году, специализирующееся на предоставлении всех видов услуг по сервису, диагностике и ремонту легковых автомобилей и внедорожников, а также продаже автомобильных запчастей и аксессуаров. Уже 10 лет компания успешно работает на рынке автоуслуг города Москвы.
ООО «Автомиг» обладает достаточным набором преимуществ над конкурентами. Вместе с тем существуют и слабые стороны, являющиеся уязвимыми местами, и требующие корректировки.
На изменение таких слабых сторон, как малоизвестность на рынке, отсутствие системного характера продвижения, на минимизацию таких угроз как большая концентрация конкурентов и недостаточная рекламная и информационная поддержка продаж и будет направлена стратегия PR-продвижения. Четкое знание сильных сторон поможет при разработке и воплощении программы продвижения достичь наибольшего коммуникативного эффекта.
Руководство компании «Автомиг» в планах на 2013 г. заложило увеличение объема продаж, что должно сопровождаться более активной политикой в области продвижения. Однако, как видно, спектр деятельности компании «Автомиг» по продвижению хотя и более многообразен, чем у конкурентов, но носит в большинстве случаев несистемный характер.
Стоит отметить также, что большинство из используемых инструментов имеют разовый и непродолжительный во времени характер.
ООО «Автомиг» практически не использует такие инструменты продвижения, как: PR, интернет-продвижение, имиджевая реклама.
Применение этих инструментов продвижения позволит компании «Автомиг» еще более выделиться на фоне конкурентов и обеспечит приток новых и удержание существующих клиентов, а также обеспечить поддержку продаж при выполнении плана продаж на 2013 год.
В настоящее время необходимо более продуманное, запланированное и более активное использование инструментов PR для корректировки и продвижения сложившегося имиджа компании. Персонал, работающий с корпоративными клиентами, должен пройти специализированный тренинг по повышению уровня квалификации и качества обслуживания. Следует также уделить внимание имиджу руководителя – директора ООО «Автомиг».
Ключевыми направлениями PR-кампании для организации ООО «Автомиг» должны стать:
- продвижение имиджа первого лица компании, в том числе с помощью участия в редакционных материалах деловых и отраслевых СМИ;
- развитие делового имиджа компании с помощью персональных рассылок;
- развитие делового имиджа компании с помощью SMM;
- публикации в Интернете - интервью, истории успеха, статьи о производимой продукции.
- акции (для ООО «Автомиг» могут быть организованы и проведены новогодние скидки, подарки клиентам, совместные с автодилерами акции открытия новых участков и т.п.);
- спонсорство в сети Интернет. Компания «Автомиг» может выступить спонсором создания нового раздела «Спецтехника» на высоко посещаемом автомобильном портале, например, www.autonet.ru.
Одним из самых эффективных каналов продвижения имиджа компании ООО «Автомиг», являются профессиональные и отраслевые периодические издания. Также для формирования и продвижения имиджа компании рекомендуется более активное использование Интернет-продвижения, являющееся сбалансированным способом с точки зрения соотношения эффективности и затрат.
Для продвижения имиджа ООО «Автомиг» среди корпоративных клиентов предлагается более активно и грамотно использовать потенциал выставочной деятельности. Предлагается условно разделить работу на два этапа – подготовительный (налаживание контактов с потенциальными клиентами, приглашение их на выставку, приглашение посетить стенд) и выставочный (активное привлечение внимания к стенду, проведение дегустации продукции, скидки).
Залогом информационной безопасности при осуществлении PR-деятельности, является контроль над информационными потоками и информационным полем компании. Информационной безопасности проекта способствует четкое разделение полномочий, функций и ответственности, закрепленное документально.
Важнейшим шагом к контролю информационного поля компании и формированию благоприятного имиджа является аудит информационного поля компании в Интернете.
Итоговая сумма затрат проект PR-кампании ООО «Автомиг» составит 912 282 руб. Результатом PR-кампании должна стать высокая информированность о компании и высокая степень доверия качеству реализуемых услуг.
Список литературы
Книги и монографии
Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров / И.В. Алешина – М., 2008. – 413 с.
Али, М. Практический маркетинг для малого бизнеса / М. Али. – СПб.: ИД «Нева», 2004. – 416 с.
Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов / Г.Ассэль. – М.: ИНФА-М, 2009. – 804 с.
Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк. – Ростов н/Д: Издательство «Феникс», 2008.
Богданов, Е. Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз» / Е.Н. Богданов. – СПб.: Питер, 2007. – 283 с.
Божук, С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2008. – 379 с.
Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие для вузов / Б. Л. Борисов − М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. − 624 с.
Борисов, Б.Л. Теория и практика PR / Б. Л. Борисов. – М.: Экономика, 2010. – 258 с.
Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR / Б.Л. Борисов. – М.: Фаирпресс, 2009. – 624 с.
Бортник, Е.М. Управление связями с общественностью: Учебное пособие / Е.М. Бортник / Под. ред. проф. Э.М. Короткова. М.: ИД ФБК – ПРЕСС, 2007. – 128 с.
Бочаров, М. П. Реклама: теория и практика / М. П. Бочаров, А. Н. Чумиков – М.: Дело, 2008.
Буари, Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: пер. с фр. / Ф. Буари. – М.: ИНФРА – М, 2011.
Бучанан, Р. Враг внутри. Когда покупатели думают, что нам не до них / Р. Бучанан − СПб.: Питер, 2008. − 384 с.
Варакута, С. А. Связи с общественностью / С. А. Варакута, Ю. Н. Егоров. – М.: Прогресс, 2009. – 246 с.
Векслер, А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса / А.Ф. Векслер. – Н. Новгород: Издательский центр Агентства «PR-Эксперт», 2011.
Викентьев, И.Л. Приёмы рекламы и public relations. – СПб.: Бизнес-пресса, 2009. – 406 с.
Вылегжанин, Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие / Д.А. Вылегжанин М.: Фаинпресс, 2008. – 365 с.
Годин, С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя / С. Годин. Пер. с англ. И. Степановой. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 246с.
Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник – М.: Изд-во «Финпресс», 2004. – С. 118.
Горкина, М. Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR / М. Б. Горкина, А. А. Мамонтов, И. Б. Манн. – М.: Альпина, 2004. – 240 с.
Гусев, Д. Г. Уши машут ослом. Современное социальное программирование / Д. Г. Гусев, О. А. Матвейчев, Р. Р. Хазеев, С. Ю. Чернаков. – Пермь: Alex J. Bakster group, 2002. – 408 с.
Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. / Г. Даулинг. – М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: ИНФРА-М, 2008.
Демин, Ю.М. Бизнес PR / Ю.М Демин – М., 2008. – 262 с.
Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз: учеб. пособие для вузов: перев. с английского под редакцией Б.Л. Еремина / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. – М.: Юнити-Дана, 2008.
Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз.– М.: Информационно-издательский дом «Филинъ»,2009. – 237с.
Емельянов, С.Т. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс / С.Т. Емельянов. – СПб.: Питер, 2009. – 309 с.
Зверинцев, А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR / А.Б. Зверинцев – СПб: Изд. Буковского, 2005. – 267 с.
Иванова, К. А. Бесценные советы для настоящего PR-менеджера / К. А. Иванова. – СПб.: Питер, 2006. – 144 с.
Игнатьев, Д.И. Реклама / Д.И. Игнатьев, А.В. Бекетов. – М.: Альпина Бизнес-букс, 2004. – 496 с.
Игнатьев, Д.Р. Настольная энциклопедия Public Relations / Д.Р. Игнатьев. – М.: Альпина Паблишер, 2010. – 229 с.
Катлип, С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Учеб. пособие / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.
Кондратьев, Э.В. Связи с общественностью: Учебное пособие / Э.В. Кондратьев. – М.: Альпина, 2009. – 438 с.
Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько – М.: Рефл – бук, 2001 – 347 с.
Костин, А. В. Правила рекламы / А. В. Костин, И. А. Земских. − М.: Гардарики, 2009. − 198 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Издательство: Вильямс, 2010. – 1200 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. Пер. с англ. О. Г. Радынова – М.: Бизнес-книга, 2005. – 702 с.
Краткий экономический словарь / А. Н. Азрилян. –. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Ин-т новой экономики, 2012. – 1087 с.
Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – М.: Издательство: Наука, 2009. – 372 с.
Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг. – М.: Издательство: Юрайт, 2009. – 336 с.
Музыкант, В. Л. Реклама и PR технологии. М.: Армада-пресс, 2011. – 602 с.
Ольшевский, А. С. Антикризисный PR и консалтинг / А. С. Ольшевский. − СПб.: Питер, 2008. − 432 с.
Ольшевский, А. С. Негативные PR-технологии / А. С. Ольшевский, А. С. Ольшевская. − М.:ИНФРА-М, 2004. − 329 с.
Пасс К. Словарь по экономике. Пер. с англ. под ред. П. А. Ватника Издательство: Экономическая школа, 2009. – 458 с.
Пашенцев, Е. Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия / Е. Н. Пашенцев. – М.: ИТРК РСПП, 2010. – 176 с.
Почепцов, Г.Г. Имиджеология / Г.Г. Почепцов – М.: Рефл – бук, 2005г. – 307 с.
Прохоров Я.М. PR-технологии создания корпоративного имиджа. – М.: Аспект пресс, 2002. – 287с.
Райс, Э. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму / Э. Райс, Л. Райс. Пер. с англ. Китайкиной Т. – М.: ООО «Издательство АСТ»; ЗАО НПП «Ермак», 2004 г. – 320с.
Савруцкая Е.П. Связи с общественностью. Вводный курс. – М.: Издательство Русской Христианской гуманитарной академии, 2010. – 197 с.
Санаев, А. Русский PR в бизнесе и политике / А. Санаев. – М.: Ось-89, 2008. – 240с.
Синяева, И.М. PR в коммерческой деятельности / И.М. Синяева. – М.: Юнити-Дана, 2009. – 344 с.
Синяева, И.М. Сфера PR в маркетинге: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 287 с.
Тимофеев, М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) / М.И. Тимофеев. – М., 2010. – 127 с.
Траут, Д. Дифференцируйся или умирай / Д. Траут. Пер. с англ. С. Жильцова. − СПб.: Питер, 2004. − 215 с.
Траут,