Разработка продуктовой стратегии на примере любой организации г.Новосибирска.

Содержание
Введение
Глава 1. Понятие продуктовой стратегии
1.1 Первичный уровень продуктово-маркетинговой стратегии
1.2 Продуктовый профиль
1.3 Проведение сегментации, отбора целевых сегментов и позиционирование товаров
Глава 2. Исследование существующей продуктовой стратегии кондитерской фабрики «Красная Сибирь»
2.1 Исследование жизненного цикла продукта-товара
2.2 Определение продуктового профиля фирмы
2.3 Применение базовых конкурентных стратегий
Глава 3. Разработка решений в области формирования новой продуктовой стратегии
Заключение
Список используемой литературы

Товары из группы «цукаты» (засахаренные фрукты) сами по себе не являются популярным среди большинства покупателей продуктом. Однако, можно оптимизировать выкладку продукта, объединив его с такими группами из категории С1С1 как «мармелад», «пастила», а также возможно «печенье диетическое» и «конфеты шоколадные диетические». Такой объединенный ассортимент «низкокалорийных сладостей» как минимум привлечет к нему внимание покупателей.
Продажи товаров из группы «шоколадное драже» можно попытаться увеличить за счет стимулирования импульсных покупок. Этого можно добиться, поместив данные товары в прикассовую зону, рядом с группой «шоколадные батончики».
Ассортиментная группа «пряники» очевидно имеет больший потенциал продаж, чем демонстрирует на момент исследования. Для роста продаж этой категории необходимо развитие: наращивание ассортимента, совместная выкладка с группами «вафли», «печенье», «сухари ванильные». Однако, если развитие товаров группы «пряники» не входит в планы компании, то лучшим решением будет ликвидация этой группы из ассортимента.
Ассортиментные группы «сахарная пудра» и «обсыпка кондитерская» являются специфическими товарами, поскольку используются покупателями при изготовлении кондитерских изделий в домашних условиях. Перед принятием решения по работе с данной группой необходимо выяснить, насколько данного рода продукты необходимы клиентам магазина и какова частота покупок.
Если данные группы товаров действительно пользуются небольшим, но постоянным спросом, целесообразно предложить покупателям и другие сопутствующие товары, например, разрыхлители для теста, взбитые сливки для тортов и т.п.
Если эти группы товаров редко и непостоянно пользуются спросом, то можно принять решение об их ликвидации.
2.3 Применение базовых конкурентных стратегий
Модель применяемой продуктовой стратегии для управление продуктами на рассматриваемом предприятии можно охарактеризовать как мультиатрибутивную. (табл.2.3).
Мультиатрибутивная модель продукта - это модель, связывающая в единую систему суждения потребителей относительно различных атрибутов и свойств продукта.
Отправной точкой в ней служит анализ ценности торта с точки зрения, как потребителей, так и нашего предприятия, т.е. необходимо определить какую ценность представляет каждый из товаров для целевого сегмента рынка. С это целью рассмотрим мультиатрибутивную модель.
Таблица 2.3 – Мультиатрибутивная модель тортов (декомпозиционный подход)
Марка торта Качество Особые вкусовые хар-ки Качественный состав вид Марка Цена Итого Сред-ние Бисквитный со взбитыми сливками "Праздничный" 6 6 8 4 3 8 35 7 Йогуртный "Ягодная поляна" 8 5 9 5 6 9 42 8,4 Творожный торт "Нежный" 9 8 7 6 6 9 45 9 Торт"Киевский" 7 8 7 8 8 3 41 8,2 Торт "Грильяжный" 500г 7 8 7 8 6 4 40 8 Торт "Женева" 7 9 7 8 7 3 41 8,2 Итого: 44 44 45 39 36 36 244 48,8 Важность 0,18 0,18 0,18 0,16 0,15 0,15 1 Дифференциация1) 1,03 1,51 0,84 1,76 1,67 6,81 - Характерность2) 0,16 0,24 0,14 0,25 0,22 1,00 1 1. Дифференциация атрибута оценивается среднеквадратичным отклонением распределения баллов оценок по этому атрибуту
2. Нормированная характерность атрибута рассчитывается умножением балла важности на балл дифференциации с последующим нормированием этих произведений таким образом, чтобы их сумма равнялась единице
В приведенной модели мы видим, что по важности на первое место выходят такие характеристики, как качество, особые вкусовые качества и качественный состав сырья.
Но, в действительности будет выбран торт, который является « интегрально» лучшим для этого покупателя с учетом всех релевантных атрибутов и их относительной важности. Согласно нашей модели можно прогнозировать, что предпочтение будет отдано марке Йогуртный «Ягодная поляна».
Глава 3. Разработка решений в области формирования новой продуктовой стратегии
В результате проведенного анализа и выявления новых предпочтений покупателей тортов, было выяснено, что у покупателя главное требование это низкая калорийность и маленький срок хранения, что тоже самое, что требование к качественному сырью. Мультиатрибутная модель показывает также важность вида торта, его упаковки, а растущее благосостояние населения говорит о том, что цена не играет очень уж важного значения. Покупатель видит в йогуртных и творожных тортах, а также тортах с использованием ягод, фруктов - полезность.
Поэтому, предлагается разработать новую линию тортов (табл. 3.1), ориентированную на использование только натурального сырья и полезных, с точки зрения покупателя, ингредиентов, таких как ягоды, фрукты, йогурт, творог. Цена, в данном случае не стоит на первом месте, она будет не дешевая, но доступная.
Таблица 3.1- Выпуск новой линии тортов
Линии продукции Новизна Позиционирование Сырье Срок хранения Себестоимость Йогуртные торты с использованием ягод и фруктов Средняя Позиционирование торта, как изготовленного из натурального сырья. Использование только натуральных продуктов 72часа Повышение себестоимости.
Ценообразование рассчитывается с 25% наценкой. Творожные торты с использованием ягод и фрутов. При решении вопросов, связанных с НП необходимо определить факторы, которые могут подтолкнуть компанию к нововведениям. К таким факторам относятся различные виды внутренней необходимости и внешнего давления. Внутренняя необходимость, побуждает к более полной эксплуатации существующих и новых технологий, а также желание использовать ресурсы организации, ее активы и возможности как можно более эффективно. Различные виды внешнего давления – это натиск интенсивной конкуренции, растущие требования клиентов и технологическая гонка, связанная с сокращением жизненных циклов продуктов.
Далее необходимо определить стратегические роли нового продукта. Рассматривая потенциал роста объемов продаж и рыночной доли, а также прибыльности текущего ассортимента продукции компании и степени выполнения задач, связанных с ростом, необходимо начать выявление разрыва между достижимым и желаемым ростом. Можно определить роль новых продуктов и то, как изменить портфель направлений деятельности компании с целью достижения планируемого роста.
В зависимости от объема продаж, доли на рынке и финансовых целей, поставленных компанией, а также от устойчивости текущего ассортимента ее продукции выбирается соответствующий тип или сочетание типов продукции, или новый продукт, который предстоит разработать. Как правило, фирма должна вкладывать средства в разработку различных типов новых продуктов для того, чтобы поддерживать надлежащее и стабильное состояние портфеля продуктов. Определяя стратегическое направление, необходимо принимать во внимание функциональные возможности фирмы и имеющиеся у нее ресурсы. Руководствуясь выбранной стратегией, компания разрабатывает новый продукт.
Этапы процесса разработки нового продукта:
Генерирование идей. Для разработки новой линии будут привлечены ведущие специалисты предприятия и методом мозгового штурма будет решаться этот вопрос
Отбор идей. Отбор предложенных идей будет производиться самим коллективом, с учетом технологичности нового изделия, цены и прочих деталей.
Бизнес-анализ. Для производства новой линии тортов экономистом в участием технолога, будет разработан бизнес- план новой линии, где будут учтены все нюансы, такие как:требуемое оборудование, сырье, поставщики, покупатели, себестоимость затрат на производство, персонал с его зарплатой и налогами отчислений с ФОТ, ценообразования, экономическая эффективность.
Разработка продукта. Разработкой продукта будет заниматься технолог, должна быть разработана технология приготовления тортов этой линии. На выходе должна быть составлена технологическая карта и калькуляция каждого изделия.
Рыночные испытания. В продажу будут пущены пробные партии тортов новой линии.
Выпуск на рынок. Коммерциализация. В торговых центрах, в которых начнется продажа тортов новой линии, будут проведены рекламные компании. Покупателям будет предлагаться попробовать новые торты и оставить отзыв и пожелания.
Решения относительно модификации товаров:
Создание вариации. Вариаций тортов может быть очень много в силу того, что фруктов и ягод вообще много, а потом они имеют сезонность. Поэтому торты могут быть с разными ягодно-фруктовыми наполнителями и иметь разный дизайн украшения, выпечки и упаковки. Торты могут быть разной величины и предназначаться для особых торжеств или повседневные и т.д.
Создание дифференциации. Для новой линии остается единым это натуральный состав ингредиентов, технология выпечки, а также особенность дизайна упаковки, так сказать фирменная для этих линий упаковка.
Упаковка. Для тортов повседневного спроса упаковка будет использовать обычный, но узнаваемый, фирменный дизайн. Для тортов, предназначенных для особых случаев в упаковку вводится элемент шика, что будет несколько удорожать такие торты.
Одним из требований, предъявляемых к упаковке - требование, того, чтобы сама упаковка служила рекламой этих тортов.
Упаковку будет поручено выполнить дизайнерскому агентству. Далее, когда дизайн упаковки будет согласован, будет заказана партия на завод по производству упаковки, все эти затраты должны быть отражены в бизнес- плане.
В договор на производство упаковки будет включен пункт о ее пищевой безопасности и надежности транспортировки и хранения тортов.
Заключение
В результате продуктового исследования управления продуктами на кондитерской фабрике ООО « Красная Сибирь» г.Новосибирск, занимающейся производством кондитерских изделий было выявлено следующее.
Спрос на кондитерские изделия обусловлен общим экономическим состоянием в стране, и потребление этой продукции в России увеличивается.
Перспективным считается рынок кондитерских изделий с коротким сроком хранения, при условии, что эта продукция удовлетворяет ряду требований: высокое качество, особые вкусовые характеристики, интересное оформление, узнаваемая марка, умеренная цена. Качественные и вкусные кондитерские изделия являются перспективными, если они продвигаются под марками.
Потребительский спрос постепенно перемещается от традиционных бисквитных тортов к новой продукции – низкокалорийной, с натуральными компонентами. В последние несколько лет отмечается спрос на торты класса «премиум», при этом у сегмента дорогих тортов есть потенциал дальнейшего роста.
Была поставлена цель: создание сбалансированного ассортимента продуктов, для получения максимальных продаж, а значит и получение максимальной прибыли в течении максимально долгого времени.
Для этого была разработана мультиатрибутивная модель товара показывающая, что по важности на первое место выходят такие характеристики, как качество, особые вкусовые качества и качественный состав сырья.
Исследовав продукцию на предмет ее жизненного цикла было выявлено, что продукция исследуемой фабрики находится в фазе зрелости. А это значит, что происходит снижение темпов роста продаж, прибыль относительно или абсолютно снижается, растет конкуренция, возрастают расходы на маркетинг, цены проявляют более четкую тенденцию к снижению.
Еще немного и предприятие начнет интенсивно терять свои позиции на рынке. Нужны новые линии продуктов, а также нужна постоянно организованная, эффективная реклама. Данное предприятие пренебрегает этим
АБС анализ показал, что самая высокодоходная категория товаров АА, отличающаяся наиболее высокими показателями оборота и прибыли, составляет 16,7% от всего ассортимента и представлена следующими категориями:
Торты бисквитные;
Шоколад плиточный;
Конфеты шоколадные в коробках;
Конфеты шоколадные фасованные;
Пирожные фасованные.
В результате был предложен выпуск новой линии продуктов: йогуртные торты с использованием ягод и фруктов и творожные торты с использованием ягод и фркутов.
Для разработки новых продуктов был предложен метод «мозгового штурма». Далее составляется бизнес- план производства тортов новой линии, который учитывает все факторы маркетинговых исследований рынка тортов, дальнейшей маркетинговой деятельности, производства, снабжения, сбыта, задействованного персонала с их зарплатой, налогами, а также расчетом себестоимости затрат, прибыли, экономического эффекта.
В качестве рыночных испытаний, в продажу будут выпущены пробные партии тортов. Будет проведена рекламная компания в средствах массовой информации и в торговых центрах. Вариацией тортов новой линии будет много, объясняется это разнообразием и сезонностью ягод и фруктов, а также предназначением тортов. Упаковка будет иметь фирменный, а значит узнаваемый стиль. Упаковка будет играть рекламную роль, и поэтому к ее разработке будет повышенное внимание. Для тортов новой линии характерен натуральный состав сырья и качество продукта.
Список используемой литературы
Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО Типография «Новости», 2000.
Амблер Т. Практический маркетинг/ Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 1999.
Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: Инфра-М, 2001.
Багиев Г.Л., Моисеева Н.К. Международный маркетинг. Питер, 2001.
Блэкуэл Д. и др. Поведение потребителей/пер. СПб.: Питер, 2002.
Ванэкен Б. Бренд – помощь \Перевод с англ. И. Малковой под ред. В. Домнина. СПб.: Питер, 2005.
Грэм Хулей, Джонс Срндерс. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. Днепропетровск.
Гэд Т. 4Д брендинга: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001.
Д’Алессандро Д.Ф. Войны брендов. СПб: Питер, 2002.
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. М., СПб.
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость/ Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001.
Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002.
Дональд Р. Леманн, Рассел С. Винер. Управление товаром.: Пер с англ. М.: Изд. дом «Вильямс», 2004.
Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг /пер. с англ. Под ред. В. Домнина. СПб.: Питер, 2005.
Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
Ковалев А.И. Промышленный маркетинг. Ч1, Ч2. М.: ЦэиМ, 2002.
Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. 2-е европ. изд. Спб.: Питер, 2003.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Спб.: Питер, 2003.
Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей/ Пер. с англ. Под ред. Т.Р.Тэор. СПб.: Изд. Дом «НИВА», 2004.
Ле Пла Ф. Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг/ Пер. с англ. под ред. С.Г.Божук. СПб.: Изд. Дом «Нева», 2003.
Леви М., Бартон А. Вайтц. Основы розничной торговли/ Пер. с англ. Под ред. Ю.Н.Каптуревского. СПб: Питер, 2001.
Маркетинг. Учебное пособие/ под ред. А.М. Немчина. СПб: Изд. дом: Бизнес – пресса», 2001.
Майдебура Е. Маркетинг услуг. Вира-Р, 2001.
МакГалли М.Т. Основы эффективных продаж/ Пер. с англ. К.: «София», 1997.
Марк П. Герой и бунтарь. Создание брендов с помощью архитипов/ Пер. с англ. Под ред. В. Домнина. СПб.: Питер, 2005.
Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техники качественных исследований в социальной психологии: Уч. Пособие. М.: Изд. Центр «Академия», 2003.
Минетт Промышленный маркетинг. М.: ИД Вильямс, 2003.
Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы: Уч. Пособие. М.: Экономистъ, 2004.
Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для вузов. М.: НОРМА, 1998.
Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход/ Пер. с англ. Под ред. Д.О. Ямпольской. СПб.: Питер, 2001.
Портер М. Конкуренция. М.: ИД Вильямс, 2001.
Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб.: Питер, 2001.
Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2000.
Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2001.
Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговой управление предприятием/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004.
Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент/ Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. СПб.: ИД «Нева», 2004.
Траут Д. Большие бренды – большие проблемы. СПб.: Питер, 2002.
Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2002.
Шнайдер Д. Технологический маркетинг. М.: «Янус-К», 2003.
Шульц Д., Барнс Б. Стратегические брэнд-коммуникации компании. М.: ИД Гребенникова, 2003.
Багиев Г.Л., Моисеева Н.К. Международный маркетинг. Питер, 2001.
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. М., СПб.
Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговой управление предприятием/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004.
Маркетинг. Учебное пособие/ под ред. А.М. Немчина. СПб: Изд. дом: Бизнес – пресса», 2001.
Грэм Хулей, Джонс Срндерс. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. Днепропетровск.
Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. 2-е европ. изд. Спб.: Питер, 2003.
МакГалли М.Т. Основы эффективных продаж/ Пер. с англ. К.: «София», 1997.
Дональд Р. Леманн, Рассел С. Винер. Управление товаром.: Пер с англ. М.: Изд. дом «Вильямс», 2004.
Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход/ Пер. с англ. Под ред. Д.О. Ямпольской. СПб.: Питер, 2001.
Майдебура Е. Маркетинг услуг. Вира-Р, 2001.
Шнайдер Д. Технологический маркетинг. М.: «Янус-К», 2003.
Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей/ Пер. с англ. Под ред. Т.Р.Тэор. СПб.: Изд. Дом «НИВА», 2004.
2