Вход

Разработка и реализация коммуникативной политики компании "Три-А"

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Дипломная работа*
Код 179644
Дата создания 2013
Страниц 82
Источников 70
Покупка готовых работ временно недоступна.
4 200руб.

Содержание

Содержание
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты коммуникативной политики
1.1. Понятие, сущность, виды коммуникативной политики
1.2. Коммуникативная политика для консалтинга
ГЛАВА 2. Анализ рынка консалтинговых услуг РФ
2.1. Состояние и перспективы развития российского рынка консалтинговых услуг
2.2. Конкурентная среда рынка консалтинговых услуг в сфере проведения аукционов и ее влияние на продвижение услуг
2.3. Общая характеристика компании «ТРИ-А»
2.4. Анализ коммуникативной политики компании ООО «ТРИ-А»
ГЛАВА 3. Разработка решений по совершенствованию оказания консалтинговых услуг компании «ТРИ-А»
3.1. Совершенствование существующей коммуникативной политики компании «ТРИ-А»
3.2. Разработка принципиально новой концепции для повышения эффективности от использования коммуникативной политики
3.3. Расчет экономической эффективности мероприятий по совершенствованию коммуникативной политики компании «ТРИ-А»
Заключение
Список использованных источников

Фрагмент работы для ознакомления

В основе рекламы лежат информация и убеждения. Это достигается путем покупки площадей и времени в средствах массовой информации. Реклама в СМИ способствует развитию рынка товаров и услуг, следовательно, вложения предприятий становятся оправданными. Вместе с тем, доходы от рекламы обеспечивают  жизнедеятельность газет и журналов, телевидения, радио, которые стремятся охватить как можно больше людей. Исследования последних лет убедительно доказывают,  что эффективный маркетинг - не означает дорогой. Альтернативой затратам огромных средств на финансирование абстрактных  целей становится тщательная проработка и расстановка приоритетов в организации и проведении маркетинговой кампании: выбор коммуникативных  каналов, которые позволяют лучше донести обращение к потребителю, и составление бюджета в соответствии с четко намеченными целями, ресурсами  и средствами распространения рекламы. Задачей рекламы является создание коммерческого информационного обращения, за которое рекламодатель платит деньги и с помощью которого он не лично агитирует за покупку того, что предлагает, то есть за свой товар. Рекламирование осуществляется преимущественно с помощью рекламных агентств и различных СМИ, услуги которых требуют соответствующей оплаты. При этом следует решить вопрос относительно выбора средств коммуникации с тем, чтобы эти коммуникации были эффективными. Средства коммуникации - это пресса, телевидение, почта, радио, транспорт, специальные конструкции на улицах, а также суперактивные мероприятия (Интернет и т.п.). Все они отличаются по своим особенностям, сфере применения и стоимости. Поэтому производители, пытаясь достичь своих целей, должны хорошо изучить преимущества и недостатки различных средств коммуникаций. Мероприятия паблик рилейшнз часто путают с рекламой, считают их функции одинаковыми и объединяют их задачи. Но между ними есть существенные различия. Паблик рилейшнз - это искусство создавать во внешней среде условия, которые обеспечивают  успех и связаны с ценностями, которые не взаимосвязаны со свойствами выпускаемой продукции, имеют положительное общечеловеческое  значение. Паблик рилейшнз - это непосредственное общение  с массами, средство, которое привлекает к фирме покупателей. Мероприятия паблик рилейшнз направлены на долгосрочную перспективу, с целью оказать влияние  на мнение общественности и сформировать благоприятный имидж и деловую репутацию фирмы в глазах потенциальных потребителей. Положительный имидж компании и доверие к ней формируется на основе таких показателей как: 1) качество работы; 2) финансовое положение компании; 3) технологическое совершенство; 4) имидж руководителя и персонала (команды); 5) ценовая политика; 6) история компании, традиции; 7) особенности деловых коммуникаций; 8) стиль офиса, внешняя атрибутика и тому подобное. Инструментарий PR  имеет много приоритетов перед другими коммуникационными элементами и создает, поддерживает представительский образ, помогает предупредить возникновение конфликтов и кризисных ситуаций, формирует позитивное информационное пространство, и главное - имеет стратегическую, долгосрочную основу. Паблик рилейшнз, аналогично стимулированию сбыта, может быть направлен на внутреннюю и внешнюю среду компании. Внутри компании ПР создает доверие и уважение у сотрудников к деятельности компании. Таблица 1.4. Перечень инструментов, входящих в составляющих маркетинговых коммуникаций Средства маркетинговых коммуникаций Виды Характеристика Реклама - спланированная и нетребовательная форма воздействия на конечного потребителя, которая должна побуждать его к выполнению цели рекламной акции 1. Имиджевая реклама Похожа по функциям с паблик рилейшнз. Разница заключается в определении контактной аудитории. Имиджевая реклама влияет на существующих и потенциальных клиентов фирмы, тогда как паблик рилейшнз - на общественное мнение, т. е. контактной аудиторией является окружения фирмы   2. Продуктовая реклама Ее  миссия - информирование целевой аудитории об ассортименте товаров и услуг, предоставляемых данной компанией. Направлена на потенциальных потребителей  конкретной фирмы   3. Медиа-реклама  Реклама в СМИ (печатные издания, телевидение, радио и др.) и наружная реклама (на транспорте, на улицах)   4. Прямая реклама  Консультационные беседы с клиентом, телефонная реклама, адресная и неадресные реклама почтой, рекламные листовки, проспекты и т.д.   5. Реклама в местах продажи или на месте контакта с клиентом  Реклама, расположенная в холле фирмы и рекламные материалы, расположенные на рабочем столе менеджера  Стимулирование сбыта - инструмент маркетинговых коммуникаций, направленный на обеспечение надлежащего уровня объемов продажи 1. Внешнее  Стимулирование конечных потребителей (скидки, премии, предоставление возможности пользования другими услугами на льготных условиях, участие в различных конкурсах, наличие определенной положительной истории, разрешении пользоваться другими услугами без явных ограничений (временных и денежных) и стимулирование различных посредников)   2. Внутреннее  Направлено на создание благоприятного климата внутри фирмы. Это стимулирование сотрудников, их заинтересованности в повышении качественных показателей в обслуживании клиентов. Наличие квалифицированных работников служит фактором высоких показателей деятельности фирмы  Прямой маркетинг    Применение непосредственных средств связи для предоставления определенной информации о специфике деятельности фирмы, таких как электронная почта, средства факсимильной связи, доставка адресатам  Личная продажа    Обладание определенным набором личных качеств у представителя фирмы, таких как коммуникабельность, понимание, вежливость, уважение, доброжелательность - является обязательным условием при осуществлении личной продажи Паблик рилейшнз ПР руководителя ПР фирмы ПР отдельных товаров Целенаправленная деятельность на достижение взаимопонимания компаний с общественностью с целью формирования позитивного отношения к ним Концепция паблик рилейшнз заключается в выявлении зрелой и развитой корпоративной культуры предпринимательства, определенного имиджа и стиля фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. Успешная реализация паблик рилейшнз позволяет фирме выйти на социальную  арену с целью достижения  максимально возможных показателей деятельности предприятия, благодаря установлению системы взаимодействия с обществом, и активному использованию внутреннего потенциала персонала компании.   К основным функциям паблик рилейшнз можн
др. Основой паблик рилейшнз является следующие положения: Руководитель предприятия, бизнесмены, предприниматели и маркетологи должны  сформировать философию деятельности компании (определить миссию и ключевые принципы работы, указать спектр полезных обществу услуг, не связанные напрямую с получением прибыли, которые фирма готова оказывать потребителям). Работа на поддержание связей с общественностью должна осуществляться  с учетом особенностей  национального менталитета, опираясь на социальные исследования, идеологическую схему воздействия на массовое сознание. Паблик рилейшнз отличается от рекламы и не может оцениваться конкретными коммерческими показателями. Паблик рилейшнз - это обеспечение благополучия и благосостояния компании не только  в ближайшем обозримом, но  и отдаленном будущем. Персонал компании должен осознавать, что достижение максимальных показателей   в работе организации возможно только при условии установления добрых отношений с окружающим миром. Недопустимым является  неподчинение обществу, общественности. Формы паблик рилейшнз разнообразны и многочисленны, основными из них являются: подготовка и рассылка пресс-релизов; проведение  пресс-конференций для жу��налистов; публикация некоммерческих статей в прессе; участие в телепередачах, радиорепортажах; вовлечение в общественную и благотворительную деятельность; проведение праздничных и  юбилейных мероприятий; организация  массовых акций, не имеющих отношения к основному  профилю деятельности компании (искусство, спорт, наука  лотерея, игры и проч.); отношения с представителями СМИ и т.п.
Конкурентная среда рынка консалтинговых услуг в сфере проведения аукционов и ее влияние на продвижение услуг Проанализируем конкурентную среду рынка консалтинговых услуг в сфере проведения аукционов и ее влияние на продвижение услуг ООО «Три-А». Оценка возможностей и угроз внешней среды представлена в таблице 2.12. Таблица 2.12. SWOT-анализ. Внешнее окружение. Оценка возможностей и угроз ВОЗМОЖНОСТИ Возможности Важность Вероятность Коэффициент Объединение Средняя оценка Ранг Оценка Балл Оценка % 1 Развитие новых секторов экономики РФ (Федеральная программа индустриально-инновационного развития РФ 2010-2014гг.) высокая 3 высокая 75% 225 Рост рынка потребителей В2В 225 2 2 Развитие и государственная поддержка среднего и малого бизнеса высокая 3 высокая 75% 225 3 Повышение интереса потребителей к электронным аукционам высокая 3 реальность 100% 300 Рост интереса к электронным аукционам 300 1 4 Повышение интереса на рынке потребителей к электронным аукционам высокая 3 реальность 100% 300 5 Участие в государственных тендерах по программе инновационного развития экономики на 2010-2014 средняя 2 низкая 25% 50 Участие в гос.тендерах 50 4 6 Приток специалистов высокой квалификации из стран Таможенного Союза средняя 2 средняя 50% 100 Приток специалистов 100 5 7 Развитие и государственная поддержка сектора электронных аукционов средняя 2 высокая 75% 150 Гос. поддержка сектора электронных аукционов 150 3 УГРОЗЫ Угроза Важность Вероятность Коэффициент Объединение Средняя оценка Ранг Оценка Балл Оценка % 1 Спад темпов роста ВВП и государственной экономики высокая 3 средняя 50% 150 Спад экономики 150 1 2 Усиление конкуренции в результате интеграции рынка средняя 2 средняя 50% 100 Усиление конкуренции 163 2 3 Приход на рынок РФ новых конкурентов высокая 3 высокая 75% 225 4 Повышение требований к компаниям по участию в тендерах (размер уставного капитала, сертификация на менеджмент качества и т.п.) высокая 3 низкая 25% 75 Ужесточение тендеров 63 4 5 Повышение требований к электронным аукционам в связи с программой стандартизации отраслей экономики (введение новых международных и государственных стандартов) средняя 2 низкая 25% 50 6 Изменение психологического климата в организации высокая 3 средняя 50% 150 Отток специалистов 90 3 7 Уход ключевых сотрудников высокая 3 маловероятно 10% 30 Важность: 3 – высокая, 2 – средняя, 1 - низкая Вероятность: 100% - реальность, 75% - высокая, 50% - средняя, 25% - низкая, 10% - маловероятно Для SWOT-анализа выберем факторы внешнего окружения с рангом от 1 до 3. Таблица 2.13. Факторы SWOT-анализа внешнего окружения Возможности Угрозы Фактор Оценка Ранг Фактор Оценка Ранг Рост интереса к электронным аукционам 300 1 Усиление конкуренции -163 1 Рост рынка потребителей В2В 225 2 Спад экономики -150 2 Гос. поддержка сектора электронных аукционов 150 3 Отток специалистов -90 3 Средняя оценка 225 Средняя оценка -134 Как видно из основных благоприятных факторов, внешняя среда предоставляет нам возможность по расширению деятельности (углубление «старых» рынков, выход на новые сегменты, освоение новых продуктов). Рассмотрим стратегическую позицию по выходу на новые сегменты рынка в ближайший год. Анализ внутренней среды. Шаг 1. Составляем общий список факторов, которые хотим рассмотреть в связи с выбранной стратегической позицией, в группировке по категориям ССП. Таблица 2.14. Факторы внутренней среды Категория ССП п\п Критерии внутреннего SWOT-анализа Персонал 1 Обеспеченность ресурсами: квалифицированный персонал, новые технологии, современная техника 2 Удовлетворенность (лояльность) персонала: уровень оплаты, рабочие условия, поощрения, обучение и развитие, карьера 3 Накопленный опыт: знания, методики, традиции, культура отношений 4 Менеджмент: квалификация, опытность, амбициозность 5 Структура: организационная, финансовая БП 6 Сроки оказания услуг 7 Качество оказываемых услуг 8 Управление клиентами 9 Операционный маркетинг 10 Стратегическое управление: стратегия, стратегический маркетинг, планирование 11 НИОКР: развитие и адаптация продуктов, методик и технологий 12 Текущее управление: планирование, бюджетирование, финансирование Клиенты 13 Продуктовый портфель: востребованность, функциональность, надежность, брэнд 14 Удовлетворенность (лояльность) клиентов 15 Имидж компании 16 Активность продаж 17 Клиентская база: объем, стабильность 18 Доля рынка Финансы 19 Доход от продаж и обслуживания 20 Чистая прибыль 21 Финансовая устойчивость 22 Резервы и инвестиции Шаг 2. Создаем схему взаимосвязей критериев, которая представлена в рис.2.1. Шаг 3. На основании схемы делаем таблицу взаимосвязей с результатами по исходящим и входящим связям. Полностью таблица расчета представлена в табл.2.15. Рис.2.1. SWOT-анализ. Внутренняя среда. Схема взаимосвязей Таблица 2.15. SWOT-анализ. Внутренняя среда. Таблица расчета Категория ССП № п/п Критерии внутреннего SWOT-анализа Связи Степень влияния на другие факторы Оценка текущего состояния Итоговая оценка фактора Исх. Вх. Коэффициент свот Персонал 1 Обеспеченность ресурсами: квалифицированный персонал, новые технологии, современная техника 2 4 25 хорошо 2 50 сильный Персонал 2 Удовлетворенность (лояльность) персонала: уровень оплаты, рабочие условия, поощрения, обучение и развитие, карьера 3 3 38 удовлетворительно 0 0 Персонал 3 Накопленный опыт: знания, методики, традиции, культура отношений 3 3 38 хорошо 2 76 сильный Персонал 4 Менеджмент: квалификация, опытность, амбициозность 5 0 63 хорошо 2 126 сильный Персонал 5 Структура: организационная, финансовая 3 2 38 удовлетворительно 0 0 БП 6 Сроки оказания услуг 1 6 13 удовлетворительно 0 0 БП 7 Качество оказываемых услуг 1 6 13 удовлетворительно 0 0 БП 8 Управление клиентами 3 1 38 удовлетворительно 0 0 БП 9 Операционный маркетинг 3 2 38 не удовлетворительно -2 -76 слабый БП 10 Стратегическоеуправление: стратегия, стратегический маркетинг, планирование 8 1 100 отсутствует -3 -300 слабый БП 11 НИОКР: развитие и адаптация продуктов, методик и технологий 4 2 50 не удовлетворительно -2 -100 слабый БП 12 Текущее управление: планирование, бюджетирование, финансирование 8 4 100 удовлетворительно 0 0 Клиенты 13 Продуктовый портфель: востребованость, функциональность, надежность, брэнд 3 2 38 удовлетворительно 0 0 Клиенты 14 Удовлетворенность (лояльность) клиентов 2 5 25 удовлетворительно 0 0 Клиенты 15 Имидж компании 1 5 13 удовлетворительно 0 0 Клиенты 16 Активность продаж 2 4 25 не удовлетворительно -2 -50 слабый Клиенты 17 Клиентская база: объем, стабильность 3 1 38 удовлетворительно 0 0 Клиенты 18 Доля рынка 0 1 0 не удовлетворительно -2 0 Финансы 19 Доход от продаж и обслуживания 1 2 13 удовлетворительно 0 0 Финансы 20 Чистая прибыль 2 3 25 удовлетворительно 0 0 Финансы 21 Финансовая устойчивость 0 2 0 удовлетворительно 0 0 Финансы 22 Резервы и инвестиции 3 2 38 отсутствует -3 -114 слабый 61 61 Оценка -3 отсутствует -2 не удовлетворительно 0 удовлетворительно 2 хорошо 3 отлично Шаг 4. Находим фактор с максимальным количеством исходящих связей - №12 «Текущее управление: планирование, бюджетирование, финансирование». Коэффициент МАХ = 8. Шаг 5. Определяем «вес» каждого фактора: Вес = количество исходящих связей х 100/8; Шаг 6. Оцениваем текущее состояние каждого фактора внутренней среды. Шаг 7. Высчитываем коэффициент силы фактора как произведение: Вес х Оценка. Шаг 8. Слабые критерии - это отрицательные значения, сильные - положительные. Таким образом, для ООО «Три-А» получен следующий набор сильных и слабых критериев с соответствующими оценками. Таблица 2.16. Факторы SWOT-анализа внутренней среды Категория ССП № п\п Сильные стороны Коэффициент Категория ССП № п\п Слабые стороны Коэффициент Персонал 1 Обеспеченность ресурсами 50 БП 9 Операционный маркетинг -76 2 Накопленный опыт 76 10 Стратегическое управление -300 4 Менеджмент 126 11 НИОКР -100 Клиенты 16 Активность продаж -50 Финансы 22 Резервы и инвестиции -114 Шаг 9. Ранжируем факторы и выводим среднюю оценку по категориям: Сильные стороны Слабые стороны Категория ССП Ранг Фактор Оценка Категория ССП Ранг Фактор Оценка Персонал 3 Обеспеченность ресурсами 50 БП 1 Стратегическое управление -300 2 Накопленный опыт 76 Финансы 2 Резервы и инвестиции -114 1 Менеджмент 126 БП 3 НИОКР -100 Средняя оценка 84 Средняя оценка -171 Результаты анализа вероятного влияния возможностей и угроз внешней среды на сильные и слабые стороны ООО «Три-А» могут быть представлены в традиционном виде экспресс-матрицы, как отображено в таблице 2.17. Таблица 2.17. SWOT-анализ. Экспресс-матрица Среда Внешняя Возможности Угрозы Внутр. Факторы Рост рынка В2В Рост интереса к электронным аукционам Гос. поддержка электронных аукционов Спад экономики Усиление конкуренции Отток специалистов Сильные Обеспеченность ресурсами Развитие ресурсов Развитие ресурсов Новые технологии Сокращение персонала Отток квалифицированных специалистов Накопленный опыт Расширение опыта Углубление опыта Участие в гос. тендерах Утеря части накопленного опыта Менеджмент Развитие навыков стратегического управления Развитие навыков стратегического управления Недостаток опыта и квалификации для выбора стратегии Недостаток опыта и квалификации топ-менеджмента для выбора конкурентной стратегии Слабые Стратегическое управление Стратегия освоения новых сегментов и ниш Пополнение/ изменение продуктового портфеля Стратегия выживания: экономия затрат, отказ от малоприбыльной деятельности Выбор конкурентной стратегии НИОКР Разработка электронных аукционов для новых сегментов Освоение новых продуктов Освоение новых технологий, каналов связи и коммуникаций Сокращение бюджета Увеличение затрат на разработку конкурентных электронных аукционов Операционный маркетинг Разработка набора маркетинга для новых сегментов рынка Разработка набора маркетинга для новых продуктов Увеличение затрат на поддержание высокого уровня лояльности клиентов Увеличение затрат на привлечение и удержание клиентов Активность продаж Рост продаж в новых сегментах Рост продаж по новым продуктам Спад продаж Снижение спроса на наши продукты Резервы и инвестиции Создание резервов. Инвестиции в новые направления Создание резервов. Инвестиции в новые направления Возможность привлечения гос. инвестиций Повышенное использование внутренних резервов. Снижение возможности привлечения внешних инвестиций Увеличение затрат на поддержание высокого уровня лояльности персонала Для более четкого представления, как сильные и слабые стороны внутренней среды влияют на реализацию возможностей и нейтрализацию угроз, предоставляемых внешним окружением, необходимо построить вектор направленности. Таблица 2.18. Результаты для ООО «Три-А» Внешнее окружение Внутренняя среда Возможности 225 Сильные стороны 84 Угрозы - 134 Слабые стороны -171 Возможности + Угрозы = X 91 Сильные стороны + Слабые стороны = Y - 87 Вектор направленности (91; -87). Рис.2.2. SWOT-матрица Вектор направленности находится на границе секторов WO и OW в IV квадранте. Это говорит о том, что слабые стороны предприятия не дают ему воспользоваться благоприятными факторами внешней среды. Основные выводы: 1) Слабые стороны предприятия (отсутствие стратегического управления, резервов и инвестиций на НИОКР) не дают воспользоваться благоприятными возможностями внешнего окружения, такими как рост рынка В2В и повышение интереса к новым электронным аукционам; 2) При реализации угроз внешней среды, таких как усиливающаяся конкуренция и спад темпов роста экономического развития, - слабые стороны ограничивают организацию в выборе конкурентной стратегии и могут привести к финансовой нестабильности в силу отсутствия внутренних резервов и внешних дополнительных инвестиций; 3) Сильные стороны организации связаны с персоналом и в этом заложен большой потенциал предприятия. Поэтому нельзя снижать лояльность персонала, а наоборот, использовать ее как рычаг воздействия на слабые стороны. Логично ввести в ССП по составляющей «Обучение и развитие» показатель измерения лояльности персонала (например, eNPS). 4) Слабые бизнес-процессы нейтрализуют сильные стороны персонала и приводят к низкой активности продаж и отсутствию резервов и инвестиций на развитие НИОКР и персонала. 5) Ключевым фактором внутренней среды является менеджмент (нулевое количество входящих связей). 6) Финансовые критерии «Доля рынка» и «Финансовая устойчивость» являются конечными факторами (нет исходящих связей). Они представляют результат от деятельности всех остальных оцениваемых факторов внутренней среды. Данные показатели могут быть введены в систему ССП независимо от выбранной стратегии (рост или стабильность). 7) Без работы над улучшением внутренней среды предприятие может «провалиться» в сектор WO и тогда возможна только стратегическая позиция на базе стратегии сокращения. К стратегии концентрированного роста предприятие может перейти только при оптимизации и обновлении бизнеса.
Прямая реклама. Характерной особенностью прямого канала вручения рекламных сообщений является отсутствие промежуточных каналов, его нацеленность на конкретную, отобранную аудиторию и возможность оценить ее реакцию. Наиболее частый используемый вариант прямой рекламы – рассылка почтой. Почтовая реклама – это канал распространения рекламы, использующий рассылку постой брошюр, писем, каталогов, открыток, аудио- и видеокассет с рекламной информацией, которые должны склонить клиента к покупке товара (услуги) или же к обращению за дополнительной информацией. В настоящее время в качестве прямого канала коммуникаций используются факс и компьютерные сети. Таблица 1.3. Положительные и отрицательные характеристики прямой рекламы Достоинства Недостатки Передача информации на любые расстояния, в недоступные районы Высокая стоимость производства и рассылки рекламы Оценка результативности кампании по числу обратившихся после ее клиентов Только один контакт при негативной реакции получателя на рекламное обращение Личностный конфиденциальный характер Обилие рекламы вызывает раздражение Отсутствие ограничений по объему и формату передаваемой информации Много разосланных обращений пропадет напрасно График распространения наиболее удобен для рекламодателя Отбор адресатов Отсутвие рекламы конкурентов в момент контакта Оперативность 1.2. Коммуникативная политика для консалтинга Цель маркетинга состоит в обеспечении  предприятия информацией о целесообразных направлениях деятельности, с точки зрения нынешних и будущих потребностей рынка. Одним из инструментов, который позволяет применить в единстве и взаимосвязи стратегию, и тактику активного продвижения к потребностям потенциальных покупателей, является маркетинговая политика коммуникаций. Если маркетинг - это разновидность человеческой  деятельности, направленная на удовлетворение  потребностей потребителей посредством обмена, то маркетинговые коммуникации обеспечивают взаимосвязь между производителями и потребителями товаров в процессе обмена. Это единый комплекс, объединяющий участников, каналы распространения и приемы коммуникации предприятия. Маркетинговая политика коммуникаций рассматривает систему общих установок, критериев и ориентиров сферы взаимоотношений между предприятиями и организациями, с одной стороны, и их клиентами - с другой, с целью достижения маркетинговых целей. Система маркетинговых коммуникаций является инструментом производителя в его взаимосвязях с потребителем. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие основные элементы: рекламу, стимулирование продаж, работа с общественностью (паблик рилейшнз) и личную продажу (таблица 1.4). Некоторые зарубежные специалисты по маркетинговым коммуникациям добавляют к этим четырем еще такие: прямой маркетинг, выставки и ярмарки, рекламирование (демонстрация) в местах продажи, упаковка товара. Это значительно расширяет перечень мероприятий маркетинга, предназначенных не только для более широкого информирования клиентов о предприятиях и их продукции, но и для непосредственного воздействия на поведение клиентов и научного обоснования действий на целевых рынках. В рыночных условиях рекламная деятельность предприятия - это наиболее важная составляющая комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Помимо информативной функции, реклама выполняет и коммуникативную, обеспечивая обратную связь производства с рынком и покупателем, путем максимального управления процессом товародвижения продукции, по��лежащей рекламе. Реклама не существует сама по себе, она лишь инструмент рынка, средство связи между производителем и потребителем. В основе рекламы лежат информация и убеждения. Это достигается путем покупки площадей и времени в средствах массовой информации. Реклама в СМИ способствует развитию рынка товаров и услуг, следовательно, вложения предприятий становятся оправданными. Вместе с тем, доходы от рекламы обеспечивают  жизнедеятельность газет и журналов, телевидения, радио, которые стремятся охватить как можно больше людей. Исследования последних лет убедительно доказывают,  что эффективный маркетинг - не означает дорогой. Альтернативой затратам огромных средств на финансирование абстрактных  целей становится тщательная проработка и расстановка приоритетов в организации и проведении маркетинговой кампании: выбор коммуникативных  каналов, которые позволяют лучше донести обращение к потребителю, и составление бюджета в соответствии с четко намеченными целями, ресурсами  и средствами распространения рекламы. Задачей рекламы является создание коммерческого информационного обращения, за которое рекламодатель платит деньги и с помощью которого он не лично агитирует за покупку того, что предлагает, то есть за свой товар. Рекламирование осуществляется преимущественно с помощью рекламных агентств и различных СМИ, услуги которых требуют соответствующей оплаты. При этом следует решить вопрос относительно выбора средств коммуникации с тем, чтобы эти коммуникации были эффективными. Средства коммуникации - это пресса, телевидение, почта, радио, транспорт, специальные конструкции на улицах, а также суперактивные мероприятия (Интернет и т.п.). Все они отличаются по своим особенностям, сфере применения и стоимости. Поэтому производители, пытаясь достичь своих целей, должны хорошо изучить преимущества и недостатки различных средств коммуникаций. Мероприятия паблик рилейшнз часто путают с рекламой, считают их функции одинаковыми и объединяют их задачи. Но между ними есть существенные различия. Паблик рилейшнз - это искусство создавать во внешней среде условия, которые обеспечивают  успех и связаны с ценностями, которые не взаимосвязаны со свойствами выпускаемой продукции, имеют положительное общечеловеческое  значение. Паблик рилейшнз - это непосредственное общение  с массами, средство, которое привлекает к фирме покупателей. Мероприятия паблик рилейшнз направлены на долгосрочную перспективу, с целью оказать влияние  на мнение общественности и сформировать благоприятный имидж и деловую репутацию фирмы в глазах потенциальных потребителей. Положительный имидж компании и доверие к ней формируется на основе таких показателей как: 1) качество работы; 2) финансовое положение компании; 3) технологическое совершенство; 4) имидж руководителя и персонала (команды); 5) ценовая политика; 6) история компании, традиции; 7) особенности деловых коммуникаций; 8) стиль офиса, внешняя атрибутика и тому подобное. Инструментарий PR  имеет много приоритетов перед другими коммуникационными элементами и создает, поддерживает представительский образ, помогает предупредить возникновение конфликтов и кризисных ситуаций, формирует позитивное информационное пространство, и главное - имеет стратегическую, долгосрочную основу. Паблик рилейшнз, аналогично стимулированию сбыта, может быть направлен на внутреннюю и внешнюю среду компании. Внутри компании ПР создает доверие и уважение у сотрудников к деятельности компании. Таблица 1.4. Перечень инструментов, входящих в составляющих маркетинговых коммуникаций Средства маркетинговых коммуникаций Виды Характеристика Реклама - спланированная и нетребовательная форма воздействия на конечного потребителя, которая должна побуждать его к выполнению цели рекламной акции 1. Имиджевая реклама Похожа по функциям с паблик рилейшнз. Разница заключается в определении контактной аудитории. Имиджевая реклама влияет на существующих и потенциальных клиентов фирмы, тогда как паблик рилейшнз - на общественное мнение, т. е. контактной аудиторией является окружения фирмы   2. Продуктовая реклама Ее  миссия - информирование целевой аудитории об ассортименте товаров и услуг, предоставляемых данной компанией. Направлена на потенциальных потребителей  конкретной фирмы   3. Медиа-реклама  Реклама в СМИ (печатные издания, телевидение, радио и др.) и наружная реклама (на транспорте, на улицах)   4. Прямая реклама  Консультационные беседы с клиентом, телефонная реклама, адресная и неадресные реклама почтой, рекламные листовки, проспекты и т.д.   5. Реклама в местах продажи или на месте контакта с клиентом  Реклама, расположенная в холле фирмы и рекламные материалы, расположенные на рабочем столе менеджера  Стимулирование сбыта - инструмент маркетинговых коммуникаций, направленный на обеспечение надлежащего уровня объемов продажи 1. Внешнее  Стимулирование конечных потребителей (скидки, премии, предоставление возможности пользования другими услугами на льготных условиях, участие в различных конкурсах, наличие определенной положительной истории, разрешении пользоваться другими услугами без явных ограничений (временных и денежных) и стимулирование различных посредников)   2. Внутреннее  Направлено на создание благоприятного климата внутри фирмы. Это стимулирование сотрудников, их заинтересованности в повышении качественных показателей в обслуживании клиентов. Наличие квалифицированных работников служит фактором высоких показателей деятельности фирмы  Прямой маркетинг    Применение непосредственных средств связи для предоставления определенной информации о специфике деятельности фирмы, таких как электронная почта, средства факсимильной связи, доставка адресатам  Личная продажа    Обладание определенным набором личных качеств у представителя фирмы, таких как коммуникабельность, понимание, вежливость, уважение, доброжелательность - является обязательным условием при осуществлении личной продажи Паблик рилейшнз ПР руководителя ПР фирмы ПР отдельных товаров Целенаправленная деятельность на достижение взаимопонимания компаний с общественностью с целью формирования позитивного отношения к ним Концепция паблик рилейшнз заключается в выявлении зрелой и развитой корпоративной культуры предпринимательства, определенного имиджа и стиля фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. Успешная реализация паблик рилейшнз позволяет фирме выйти на социальную  арену с целью достижения  максимально возможных показателей деятельности предприятия, благодаря установлению системы взаимодействия с обществом, и активному использованию внутреннего потенциала персонала компании.   К основным функциям паблик рилейшнз можн
др. Основой паблик рилейшнз является следующие положения: Руководитель предприятия, бизнесмены, предприниматели и маркетологи должны  сформировать философию деятельности компании (определить миссию и ключевые принципы работы, указать спектр полезных обществу услуг, не связанные напрямую с получением прибыли, которые фирма готова оказывать потребителям). Работа на поддержание связей с общественностью должна осуществляться  с учетом особенностей  национального менталитета, опираясь на социальные исследования, идеологическую схему воздействия на массовое сознание. Паблик рилейшнз отличается от рекламы и не может оцениваться конкретными коммерческими показателями. Паблик рилейшнз - это обеспечение благополучия и благосостояния компании не только  в ближайшем обозримом, но  и отдаленном будущем. Персонал компании должен осознавать, что достижение максимальных показателей   в работе организации возможно только при условии установления добрых отношений с окружающим миром. Недопустимым является  неподчинение обществу, общественности. Формы паблик рилейшнз разнообразны и многочисленны, основными из них являются: подготовка и рассылка пресс-релизов; проведение  пресс-конференций для жу��налистов; публикация некоммерческих статей в прессе; участие в телепередачах, радиорепортажах; вовлечение в общественную и благотворительную деятельность; проведение праздничных и  юбилейных мероприятий; организация  массовых акций, не имеющих отношения к основному  профилю деятельности компании (искусство, спорт, наука  лотерея, игры и проч.); отношения с представителями СМИ и т.п.
Конкурентная среда рынка консалтинговых услуг в сфере проведения аукционов и ее влияние на продвижение услуг Проанализируем конкурентную среду рынка консалтинговых услуг в сфере проведения аукционов и ее влияние на продвижение услуг ООО «Три-А». Оценка возможностей и угроз внешней среды представлена в таблице 2.12. Таблица 2.12. SWOT-анализ. Внешнее окружение. Оценка возможностей и угроз ВОЗМОЖНОСТИ Возможности Важность Вероятность Коэффициент Объединение Средняя оценка Ранг Оценка Балл Оценка % 1 Развитие новых секторов экономики РФ (Федеральная программа индустриально-инновационного развития РФ 2010-2014гг.) высокая 3 высокая 75% 225 Рост рынка потребителей В2В 225 2 2 Развитие и государственная поддержка среднего и малого бизнеса высокая 3 высокая 75% 225 3 Повышение интереса потребителей к электронным аукционам высокая 3 реальность 100% 300 Рост интереса к электронным аукционам 300 1 4 Повышение интереса на рынке потребителей к электронным аукционам высокая 3 реальность 100% 300 5 Участие в государственных тендерах по программе инновационного развития экономики на 2010-2014 средняя 2 низкая 25% 50 Участие в гос.тендерах 50 4 6 Приток специалистов высокой квалификации из стран Таможенного Союза средняя 2 средняя 50% 100 Приток специалистов 100 5 7 Развитие и государственная поддержка сектора электронных аукционов средняя 2 высокая 75% 150 Гос. поддержка сектора электронных аукционов 150 3 УГРОЗЫ Угроза Важность Вероятность Коэффициент Объединение Средняя оценка Ранг Оценка Балл Оценка % 1 Спад темпов роста ВВП и государственной экономики высокая 3 средняя 50% 150 Спад экономики 150 1 2 Усиление конкуренции в результате интеграции рынка средняя 2 средняя 50% 100 Усиление конкуренции 163 2 3 Приход на рынок РФ новых конкурентов высокая 3 высокая 75% 225 4 Повышение требований к компаниям по участию в тендерах (размер уставного капитала, сертификация на менеджмент качества и т.п.) высокая 3 низкая 25% 75 Ужесточение тендеров 63 4 5 Повышение требований к электронным аукционам в связи с программой стандартизации отраслей экономики (введение новых международных и государственных стандартов) средняя 2 низкая 25% 50 6 Изменение психологического климата в организации высокая 3 средняя 50% 150 Отток специалистов 90 3 7 Уход ключевых сотрудников высокая 3 маловероятно 10% 30 Важность: 3 – высокая, 2 – средняя, 1 - низкая Вероятность: 100% - реальность, 75% - высокая, 50% - средняя, 25% - низкая, 10% - маловероятно Для SWOT-анализа выберем факторы внешнего окружения с рангом от 1 до 3. Таблица 2.13. Факторы SWOT-анализа внешнего окружения Возможности Угрозы Фактор Оценка Ранг Фактор Оценка Ранг Рост интереса к электронным аукционам 300 1 Усиление конкуренции -163 1 Рост рынка потребителей В2В 225 2 Спад экономики -150 2 Гос. поддержка сектора электронных аукционов 150 3 Отток специалистов -90 3 Средняя оценка 225 Средняя оценка -134 Как видно из основных благоприятных факторов, внешняя среда предоставляет нам возможность по расширению деятельности (углубление «старых» рынков, выход на новые сегменты, освоение новых пр

Список литературы [ всего 70]

Список использованных источников
1.Алексеенко В.Б. Промышленный маркетинг: учебное пособие. М.: Российский ун-т дружбы народов, 2011
2.Алексунин В.А. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие. М.: Дашков и К°, 2011
3.Алешникова В.И. Консалтинг в России. Киев: Ассоциация "Укрконсалтинг", 2006.
4.Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2009.- 400 с.
5.Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Прогресс, 2006. - 560 с.
6.Аристов О.В. Конкуренция и конкурентоспособность: Учеб пособие/ ГУУ.-М.: ЗАО «Финстатинформ», 2009.
7.Базиков А.А. Экономика, маркетинг и мировая экономика: учебное пособие. Орел, 2011
8.Балашов В. Система маркетинга на предприятии // Практический маркетинг. - 2007. - №3. - С.17-20.
9.Балыкин А. Консалтинг для российских предприятий // Управление компанией. 2012. N 9.
10.Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 219 с.
11.Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2010. – 320 с.
12.Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2009.- 416с.
13.Блинов А.О., Бутырин Г.Н., Добренькова Е.В. Управленческий консалтинг корпоративных организаций: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2012.
14.Боброва И.И., Зимин В.А. Консалтинг. М.: Вершина, 2010.
15.Бутова Т.В. Управленческий консалтинг: Учебно-практическое пособие. М.: ТЭИС, 2008.
16.Васильев Г.А., Деева Е.М. Управленческое консультирование: Учеб. пособие для студентов вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
17.Гамаюнов С.Н. Основные принципы маркетинга: учебное пособие. Тверь: АгросферА, 2011
18.Годин А.М. Маркетинг на предприятии отрасли печати. М.: Издательство МГУП, 2010
19.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. «Финпресс», - 2007.
20.Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2006. - 656 с.
21.Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра – М», 2008.-305с.
22.Дикарева В.А. Основы современного маркетинга: учебное пособие. М.: Изд-во Граница, 2011
23.Жукова Т.Н. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебное пособие. СПб: СПбГИЭУ, 2011
24.Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, - 2009.
25.Захарова И.В. Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие. М.: КноРус, 2011
26.Иванова Н.В. Практикум по дисциплине "Маркетинг": учебное пособие. Волгоград: Волгоградская ГСХА, 2011
27.Карпова С.В. Маркетинг: учебное пособие. Ростов-на-Дону: Феникс, 2011
28.Киселица Е.П. Маркетинг: учебное пособие. Тюмень: Изд-во Тюменского гос. ун-та, 2011
29.Кныш М.И. Конкурентные стратегии: Учеб. пособие. - СПб, 2007. - 300 с.
30.Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М., - 2008.
31.Ковалев А.И., Маркетинг в системе управления предприятием; - 2008.
32.Кондратьева М.Н. Экономика и маркетинг: учебное пособие. Ульяновск: УлГТУ, 2011
33.Консалтинг будущего: Экспресс-курс / Под ред. Карен Ли. Пер. с англ. В. Петрашек. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2008.
34.Консалтинг в России: введение в профессиональные методы работы: Практ. пособие / Под ред. А.П. Посадского. М.: Джангл, 2008.
35.Консалтинговые услуги в условиях реформирования экономики России / Под ред. М.И. Кныша. СПб.: Дмитрий Буланин, 2013.
36.Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб: Питер, 2007. - 670 с.
37.Котлер Филип, Армстронг Гари, Сандерс Джон. Основы маркетинга. СПб. 2009.
38.Котлер, Ф. Маркетинг менеджемент / Ф. Котлер; СПб. : Питер, 2010. – 896 с.
39.Кудинов А.А. О рынке консалтинговых услуг // www.bcg.ru.
40.Курбатова О.В. Развитие рынка консалтинговых услуг: Учеб. пособ. для студентов вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.
41.Лайман Хендерсон. Маркетинг в полиграфии. М.: «Принт-Медиа центр», 2006
42.Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 2007. - 650 с.
43.Любушин Н.П. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия: Учебное пособие для вузов - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 471 с.
44.Максимова И.В. Маркетинг: Учебное пособие.- Волгоград: ВАГС, - 2010.
45.Максимова Ю.Ю. Практический маркетинг: учебное пособие. Коломна: Московский гос. обл. социально-гуманитарный ин-т, 2011
46.Макхем К. Управленческий консалтинг / Пер. с англ. М.: Дело и сервис, 2009.
47.Маринко Г.И. Управленческий консалтинг: Учеб. пособ. М.: ИНФРА-М, 2010.
48.Маркетинг: учебник / Коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П. Ващекина. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, - 2010.
49.Маркетинг: Учебник для вузов/Н.Д. Эриашвили, К.Ховард и др.; под ред. Н.Д. Эришвили.- 3-е изд., перераб. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, - 2009.
50.Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, - 2007.
51.Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 2006. - 890 с.
52.Минцберг Г., Альстренд Б., Лэмпел Д. Школа стратегий. - СПб.: Изд-во "Питер", 2006. - 400 с.
53.Миронов В.И. Стратегические решения в маркетинге: учебное пособие. Пермь: НОУ ВПО "Западно-Уральский институт экономики и права: Книжный формат, 2011
54.Мишурова И.В., Лысенко Н.А. Менеджмент профессиональных услуг: стратегия и тактика: Учебно-практическое пособие. -М.: ИКЦ "МарТ", 2007. - 176 с.
55.Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. Уч.пос., М: Эксмо, 2006
56.Основы маркетинга: Методическое пособие/КГТЭИ, - 2009.
57.Основы маркетинга: Учебник/Е.П. Голубков. -М.: «Финпресс», - 2008.
58.Основы маркетинга: Учебник/Ф. Котлер. - С-Пб.: «Коруна», - 2008.
59.Перлов В.И. Маркетинг на предприятии отрасли печати. М.: Издательство МГУП, 2010
60.Поведение потребителей. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. 10-е изд. - СПб.: Питер, 2007. — 944 с.
61.Портер М.Э. Конкуренция.: Уч. пос./ Пер. с англ.: - М.: Изд. Дом «Вильямс», 2011
62.Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии, - М., - 2007.
63.Саати Т., Кернс К. Аналитическое планирование. Организация систем: Пер. с англ. - М. Радио и связь, 2009. - 224 с.
64.Солин А.Д. Маркетинг. - М.: НОРМА - М, - 2008.
65.Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учеб. пособие для студ. Высш. Учеб. Заведений. - М.: ВЛАДОС, - 2008.
66.Уварин В.Р. Маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, - 2009.
67.Фляйшер К., Б. Бенсуссан. Стратегический и конкурентный анализ. -М.: Бином. Лаборатория знаний, 2010
68.Ходеев Ф.П. Маркетинг для студентов средних специальных учебных заведений / серия «Учебники и учебные пособия». - Ростов н/Д: «Феникс», - 2009.
69.Хомутов А.Л. Маркетинг: Учебное пособие.- Волгоград: ВАГС, - 2009.
70.Черчилль, Г.А. Маркетинговые исследования , СПб. : Питер, 2011. – 752 с.
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
© Рефератбанк, 2002 - 2022