Разработка и реализация коммуникативной политики компании "Три-А"

Содержание
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты коммуникативной политики
1.1. Понятие, сущность, виды коммуникативной политики
1.2. Коммуникативная политика для консалтинга
ГЛАВА 2. Анализ рынка консалтинговых услуг РФ
2.1. Состояние и перспективы развития российского рынка консалтинговых услуг
2.2. Конкурентная среда рынка консалтинговых услуг в сфере проведения аукционов и ее влияние на продвижение услуг
2.3. Общая характеристика компании «ТРИ-А»
2.4. Анализ коммуникативной политики компании ООО «ТРИ-А»
ГЛАВА 3. Разработка решений по совершенствованию оказания консалтинговых услуг компании «ТРИ-А»
3.1. Совершенствование существующей коммуникативной политики компании «ТРИ-А»
3.2. Разработка принципиально новой концепции для повышения эффективности от использования коммуникативной политики
3.3. Расчет экономической эффективности мероприятий по совершенствованию коммуникативной политики компании «ТРИ-А»
Заключение
Список использованных источников

В основе рекламы лежат информация и убеждения. Это достигается путем покупки площадей и времени в средствах массовой информации. Реклама в СМИ способствует развитию рынка товаров и услуг, следовательно, вложения предприятий становятся оправданными.Вместе с тем, доходы от рекламы обеспечивают  жизнедеятельность газет и журналов, телевидения, радио, которые стремятся охватить как можно больше людей.Исследования последних лет убедительно доказывают,  что эффективный маркетинг - не означает дорогой. Альтернативой затратам огромных средств на финансирование абстрактных  целей становится тщательная проработка и расстановка приоритетов в организации и проведении маркетинговой кампании: выбор коммуникативных  каналов, которые позволяют лучше донести обращение к потребителю, и составление бюджета в соответствии с четко намеченными целями, ресурсами  и средствами распространения рекламы.Задачей рекламы является создание коммерческого информационного обращения, за которое рекламодатель платит деньги и с помощью которого он не лично агитирует за покупку того, что предлагает, то есть за свой товар.Рекламирование осуществляется преимущественно с помощью рекламных агентств и различных СМИ, услуги которых требуют соответствующей оплаты. При этом следует решить вопрос относительно выбора средств коммуникации с тем, чтобы эти коммуникации были эффективными.Средства коммуникации - это пресса, телевидение, почта, радио, транспорт, специальные конструкции на улицах, а также суперактивные мероприятия (Интернет и т.п.). Все они отличаются по своим особенностям, сфере применения и стоимости. Поэтому производители, пытаясь достичь своих целей, должны хорошо изучить преимущества и недостатки различных средств коммуникаций.Мероприятия паблик рилейшнз часто путают с рекламой, считают их функции одинаковыми и объединяют их задачи. Но между ними есть существенные различия. Паблик рилейшнз - это искусство создавать во внешней среде условия, которые обеспечивают  успех и связаны с ценностями, которые не взаимосвязаны со свойствами выпускаемой продукции, имеют положительное общечеловеческое  значение. Паблик рилейшнз - это непосредственное общение  с массами, средство, которое привлекает к фирме покупателей.Мероприятия паблик рилейшнз направлены на долгосрочную перспективу, с целью оказать влияние  на мнение общественности и сформировать благоприятный имидж и деловую репутацию фирмы в глазах потенциальных потребителей.Положительный имидж компании и доверие к ней формируется на основе таких показателей как:1) качество работы;2) финансовое положение компании;3) технологическое совершенство;4) имидж руководителя и персонала (команды);5) ценовая политика;6) история компании, традиции;7) особенности деловых коммуникаций;8) стиль офиса, внешняя атрибутика и тому подобное.Инструментарий PR  имеет много приоритетов перед другими коммуникационными элементами и создает, поддерживает представительский образ, помогает предупредить возникновение конфликтов и кризисных ситуаций, формирует позитивное информационное пространство, и главное - имеет стратегическую, долгосрочную основу.Паблик рилейшнз, аналогично стимулированию сбыта, может быть направлен на внутреннюю и внешнюю среду компании. Внутри компании ПР создает доверие и уважение у сотрудников к деятельности компании.Таблица 1.4. Перечень инструментов, входящих в составляющих маркетинговых коммуникацийСредства маркетинговых коммуникаций Виды Характеристика Реклама - спланированная и нетребовательная форма воздействия на конечного потребителя, которая должна побуждать его к выполнению цели рекламной акции 1. Имиджевая реклама Похожа по функциям с паблик рилейшнз. Разница заключается в определении контактной аудитории. Имиджевая реклама влияет на существующих и потенциальных клиентов фирмы, тогда как паблик рилейшнз - на общественное мнение, т. е. контактной аудиторией является окружения фирмы   2. Продуктовая реклама Ее  миссия - информирование целевой аудитории об ассортименте товаров и услуг, предоставляемых данной компанией. Направлена на потенциальных потребителей  конкретной фирмы   3. Медиа-реклама  Реклама в СМИ (печатные издания, телевидение, радио и др.) и наружная реклама (на транспорте, на улицах)   4. Прямая реклама  Консультационные беседы с клиентом, телефонная реклама, адресная и неадресные реклама почтой, рекламные листовки, проспекты и т.д.   5. Реклама в местах продажи или на месте контакта с клиентом  Реклама, расположенная в холле фирмы и рекламные материалы, расположенные на рабочем столе менеджера  Стимулирование сбыта - инструмент маркетинговых коммуникаций, направленный на обеспечение надлежащего уровня объемов продажи 1. Внешнее  Стимулирование конечных потребителей (скидки, премии, предоставление возможности пользования другими услугами на льготных условиях, участие в различных конкурсах, наличие определенной положительной истории, разрешении пользоваться другими услугами без явных ограничений (временных и денежных) и стимулирование различных посредников)   2. Внутреннее  Направлено на создание благоприятного климата внутри фирмы. Это стимулирование сотрудников, их заинтересованности в повышении качественных показателей в обслуживании клиентов. Наличие квалифицированных работников служит фактором высоких показателей деятельности фирмы  Прямой маркетинг    Применение непосредственных средств связи для предоставления определенной информации о специфике деятельности фирмы, таких как электронная почта, средства факсимильной связи, доставка адресатам  Личная продажа    Обладание определенным набором личных качеств у представителя фирмы, таких как коммуникабельность, понимание, вежливость, уважение, доброжелательность - является обязательным условием при осуществлении личной продажи Паблик рилейшнз ПР руководителяПР фирмыПР отдельных товаров Целенаправленная деятельность на достижение взаимопонимания компаний с общественностью с целью формирования позитивного отношения к нимКонцепция паблик рилейшнз заключается в выявлении зрелой и развитой корпоративной культуры предпринимательства, определенного имиджа и стиля фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. Успешная реализация паблик рилейшнз позволяет фирме выйти на социальную  арену с целью достижения  максимально возможных показателей деятельности предприятия, благодаря установлению системы взаимодействия с обществом, и активному использованию внутреннего потенциала персонала компании.  К основным функциям паблик рилейшнз можн
др.Основой паблик рилейшнз является следующие положения:Руководитель предприятия, бизнесмены, предприниматели и маркетологи должны  сформировать философию деятельности компании (определить миссию и ключевые принципы работы, указать спектр полезных обществу услуг, не связанные напрямую с получением прибыли, которые фирма готова оказывать потребителям).Работа на поддержание связей с общественностью должна осуществляться  с учетом особенностей  национального менталитета, опираясь на социальные исследования, идеологическую схему воздействия на массовое сознание. Паблик рилейшнз отличается от рекламы и не может оцениваться конкретными коммерческими показателями. Паблик рилейшнз - это обеспечение благополучия и благосостояния компании не только  в ближайшем обозримом, но  и отдаленном будущем.Персонал компании должен осознавать, что достижение максимальных показателей   в работе организации возможно только при условии установления добрых отношений с окружающим миром.Недопустимым является  неподчинение обществу, общественности.Формы паблик рилейшнз разнообразны и многочисленны, основными из них являются: подготовка и рассылка пресс-релизов; проведение  пресс-конференций для жу��налистов; публикация некоммерческих статей в прессе; участие в телепередачах, радиорепортажах; вовлечение в общественную и благотворительную деятельность; проведение праздничных и  юбилейных мероприятий; организация  массовых акций, не имеющих отношения к основному  профилю деятельности компании (искусство, спорт, наука  лотерея, игры и проч.); отношения с представителями СМИ и т.п.
Конкурентная среда рынка консалтинговых услуг в сфере проведения аукционов и ее влияние на продвижение услугПроанализируем конкурентную среду рынка консалтинговых услуг в сфере проведения аукционов и ее влияние на продвижение услуг ООО «Три-А».Оценка возможностей и угроз внешней среды представлена в таблице 2.12.Таблица 2.12. SWOT-анализ. Внешнее окружение. Оценка возможностей и угрозВОЗМОЖНОСТИВозможности Важность Вероятность Коэффициент Объединение Средняя оценка РангОценка Балл Оценка %1 Развитие новых секторов экономики РФ (Федеральная программа индустриально-инновационного развития РФ 2010-2014гг.) высокая 3 высокая 75% 225 Рост рынка потребителей В2В 225 2 2 Развитие и государственная поддержка среднего и малого бизнеса высокая 3 высокая 75% 2253 Повышение интереса потребителей к электронным аукционам высокая 3 реальность 100% 300 Рост интереса к электронным аукционам 300 1 4 Повышение интереса на рынке потребителей к электронным аукционам высокая 3 реальность 100% 3005 Участие в государственных тендерах по программе инновационного развития экономики на 2010-2014 средняя 2 низкая 25% 50 Участие в гос.тендерах 50 4 6 Приток специалистов высокой квалификации из стран Таможенного Союза средняя 2 средняя 50% 100 Приток специалистов 100 5 7 Развитие и государственная поддержка сектора электронных аукционов средняя 2 высокая 75% 150 Гос. поддержка сектора электронных аукционов 150 3 УГРОЗЫУгроза Важность Вероятность Коэффициент Объединение Средняя оценка РангОценка Балл Оценка %1 Спад темпов роста ВВП и государственной экономики высокая 3 средняя 50% 150 Спад экономики 150 1 2 Усиление конкуренции в результате интеграции рынка средняя 2 средняя 50% 100 Усиление конкуренции 163 2 3 Приход на рынок РФ новых конкурентов высокая 3 высокая 75% 2254 Повышение требований к компаниям по участию в тендерах (размер уставного капитала, сертификация на менеджмент качества и т.п.) высокая 3 низкая 25% 75 Ужесточение тендеров 63 4 5 Повышение требований к электронным аукционам в связи с программой стандартизации отраслей экономики (введение новых международных и государственных стандартов) средняя 2 низкая 25% 506 Изменение психологического климата в организации высокая 3 средняя 50% 150 Отток специалистов 90 3 7 Уход ключевых сотрудников высокая 3 маловероятно 10% 30Важность: 3 – высокая, 2 – средняя, 1 - низкаяВероятность: 100% - реальность, 75% - высокая, 50% - средняя, 25% - низкая, 10% - маловероятноДля SWOT-анализа выберем факторы внешнего окружения с рангом от 1 до 3.Таблица 2.13. Факторы SWOT-анализа внешнего окруженияВозможности Угрозы Фактор Оценка Ранг Фактор Оценка Ранг Рост интереса к электронным аукционам 300 1 Усиление конкуренции -163 1 Рост рынка потребителей В2В 225 2 Спад экономики -150 2 Гос. поддержка сектора электронных аукционов 150 3 Отток специалистов -90 3 Средняя оценка 225 Средняя оценка -134Как видно из основных благоприятных факторов, внешняя среда предоставляет нам возможность по расширению деятельности (углубление «старых» рынков, выход на новые сегменты, освоение новых продуктов). Рассмотрим стратегическую позицию по выходу на новые сегменты рынка в ближайший год.Анализ внутренней среды.Шаг 1. Составляем общий список факторов, которые хотим рассмотреть в связи с выбранной стратегической позицией, в группировке по категориям ССП.Таблица 2.14. Факторы внутренней средыКатегория ССП п\п Критерии внутреннего SWOT-анализа Персонал 1 Обеспеченность ресурсами: квалифицированный персонал, новые технологии, современная техника2 Удовлетворенность (лояльность) персонала: уровень оплаты, рабочие условия, поощрения, обучение и развитие, карьера3 Накопленный опыт: знания, методики, традиции, культура отношений4 Менеджмент: квалификация, опытность, амбициозность5 Структура: организационная, финансовая БП 6 Сроки оказания услуг7 Качество оказываемых услуг8 Управление клиентами9 Операционный маркетинг10 Стратегическое управление: стратегия, стратегический маркетинг, планирование11 НИОКР: развитие и адаптация продуктов, методик и технологий12 Текущее управление: планирование, бюджетирование, финансирование Клиенты 13 Продуктовый портфель: востребованность, функциональность, надежность, брэнд14 Удовлетворенность (лояльность) клиентов15 Имидж компании16 Активность продаж17 Клиентская база: объем, стабильность18 Доля рынка Финансы 19 Доход от продаж и обслуживания20 Чистая прибыль21 Финансовая устойчивость22 Резервы и инвестицииШаг 2. Создаем схему взаимосвязей критериев, которая представлена в рис.2.1.Шаг 3. На основании схемы делаем таблицу взаимосвязей с результатами по исходящим и входящим связям. Полностью таблица расчета представлена в табл.2.15.Рис.2.1. SWOT-анализ. Внутренняя среда. Схема взаимосвязейТаблица 2.15. SWOT-анализ. Внутренняя среда. Таблица расчетаКатегория ССП № п/п Критерии внутреннего SWOT-анализа Связи Степень влияния на другие факторы Оценка текущего состояния Итоговая оценка фактораИсх. Вх.Коэффициент свот Персонал 1 Обеспеченность ресурсами: квалифицированный персонал, новые технологии, современная техника 2 4 25 хорошо 2 50 сильный Персонал 2 Удовлетворенность (лояльность) персонала: уровень оплаты, рабочие условия, поощрения, обучение и развитие, карьера 3 3 38 удовлетворительно 0 0 Персонал 3 Накопленный опыт: знания, методики, традиции, культура отношений 3 3 38 хорошо 2 76 сильный Персонал 4 Менеджмент: квалификация, опытность, амбициозность 5 0 63 хорошо 2 126 сильный Персонал 5 Структура: организационная, финансовая 3 2 38 удовлетворительно 0 0 БП 6 Сроки оказания услуг 1 6 13 удовлетворительно 0 0 БП 7 Качество оказываемых услуг 1 6 13 удовлетворительно 0 0 БП 8 Управление клиентами 3 1 38 удовлетворительно 0 0 БП 9 Операционный маркетинг 3 2 38 не удовлетворительно -2 -76 слабый БП 10 Стратегическоеуправление: стратегия, стратегический маркетинг, планирование 8 1 100 отсутствует -3 -300 слабый БП 11 НИОКР: развитие и адаптация продуктов, методик и технологий 4 2 50 не удовлетворительно -2 -100 слабый БП 12 Текущее управление: планирование, бюджетирование, финансирование 8 4 100 удовлетворительно 0 0 Клиенты 13 Продуктовый портфель: востребованость, функциональность, надежность, брэнд 3 2 38 удовлетворительно 0 0 Клиенты 14 Удовлетворенность (лояльность) клиентов 2 5 25 удовлетворительно 0 0 Клиенты 15 Имидж компании 1 5 13 удовлетворительно 0 0 Клиенты 16 Активность продаж 2 4 25 не удовлетворительно -2 -50 слабый Клиенты 17 Клиентская база: объем, стабильность 3 1 38 удовлетворительно 0 0 Клиенты 18 Доля рынка 0 1 0 не удовлетворительно -2 0 Финансы 19 Доход от продаж и обслуживания 1 2 13 удовлетворительно 0 0 Финансы 20 Чистая прибыль 2 3 25 удовлетворительно 0 0 Финансы 21 Финансовая устойчивость 0 2 0 удовлетворительно 0 0 Финансы 22 Резервы и инвестиции 3 2 38 отсутствует -3 -114 слабый 61 61 Оценка -3 отсутствует -2 не удовлетворительно 0 удовлетворительно 2 хорошо 3 отличноШаг 4. Находим фактор с максимальным количеством исходящих связей - №12 «Текущее управление: планирование, бюджетирование, финансирование». Коэффициент МАХ = 8.Шаг 5. Определяем «вес» каждого фактора: Вес = количество исходящих связей х 100/8;Шаг 6. Оцениваем текущее состояние каждого фактора внутренней среды.Шаг 7. Высчитываем коэффициент силы фактора как произведение: Вес х Оценка.Шаг 8. Слабые критерии - это отрицательные значения, сильные - положительные.Таким образом, для ООО «Три-А» получен следующий набор сильных и слабых критериев с соответствующими оценками.Таблица 2.16. Факторы SWOT-анализа внутренней средыКатегория ССП № п\п Сильные стороны Коэффициент Категория ССП № п\п Слабые стороны Коэффициент Персонал 1 Обеспеченность ресурсами 50 БП 9 Операционный маркетинг -762 Накопленный опыт 7610 Стратегическое управление -3004 Менеджмент 12611 НИОКР -100 Клиенты 16 Активность продаж -50 Финансы 22 Резервы и инвестиции -114Шаг 9. Ранжируем факторы и выводим среднюю оценку по категориям:Сильные стороны Слабые стороны Категория ССП Ранг Фактор Оценка Категория ССП Ранг Фактор Оценка Персонал 3 Обеспеченность ресурсами 50 БП 1 Стратегическое управление -3002 Накопленный опыт 76 Финансы 2 Резервы и инвестиции -1141 Менеджмент 126 БП 3 НИОКР -100 Средняя оценка 84 Средняя оценка -171Результаты анализа вероятного влияния возможностей и угроз внешней среды на сильные и слабые стороны ООО «Три-А» могут быть представлены в традиционном виде экспресс-матрицы, как отображено в таблице 2.17.Таблица 2.17. SWOT-анализ. Экспресс-матрицаСреда Внешняя Возможности Угрозы Внутр. Факторы Рост рынка В2В Рост интереса к электронным аукционам Гос. поддержкаэлектронных аукционов Спад экономики Усиление конкуренции Отток специалистов Сильные Обеспеченность ресурсами Развитие ресурсов Развитие ресурсов Новые технологии Сокращение персонала Отток квалифицированных специалистовНакопленный опыт Расширение опыта Углубление опыта Участие в гос. тендерах Утеря части накопленного опытаМенеджмент Развитие навыков стратегического управления Развитие навыков стратегического управления Недостаток опыта и квалификации для выбора стратегии Недостаток опыта и квалификации топ-менеджмента для выбора конкурентной стратегии Слабые Стратегическое управление Стратегия освоения новых сегментов и ниш Пополнение/ изменение продуктового портфеля Стратегия выживания: экономия затрат, отказ от малоприбыльной деятельности Выбор конкурентной стратегииНИОКР Разработка электронных аукционов для новых сегментов Освоение новых продуктов Освоение новых технологий, каналов связи и коммуникаций Сокращение бюджета Увеличение затрат на разработку конкурентных электронных аукционовОперационный маркетинг Разработка набора маркетинга для новых сегментов рынка Разработка набора маркетинга для новых продуктов Увеличение затрат на поддержание высокого уровня лояльности клиентов Увеличение затрат на привлечение и удержание клиентовАктивность продаж Рост продаж в новых сегментах Рост продаж по новым продуктам Спад продаж Снижение спроса на наши продуктыРезервы и инвестиции Создание резервов. Инвестиции в новые направления Создание резервов. Инвестиции в новые направления Возможность привлечения гос. инвестиций Повышенное использование внутренних резервов. Снижение возможности привлечения внешних инвестиций Увеличение затрат на поддержание высокого уровня лояльности персоналаДля более четкого представления, как сильные и слабые стороны внутренней среды влияют на реализацию возможностей и нейтрализацию угроз, предоставляемых внешним окружением, необходимо построить вектор направленности.Таблица 2.18. Результаты для ООО «Три-А»Внешнее окружение Внутренняя среда Возможности 225 Сильные стороны 84 Угрозы - 134 Слабые стороны -171 Возможности + Угрозы = X 91 Сильные стороны + Слабые стороны = Y - 87Вектор направленности (91; -87).Рис.2.2. SWOT-матрицаВектор направленности находится на границе секторов WO и OW в IV квадранте. Это говорит о том, что слабые стороны предприятия не дают ему воспользоваться благоприятными факторами внешней среды.Основные выводы:1) Слабые стороны предприятия (отсутствие стратегического управления, резервов и инвестиций на НИОКР) не дают воспользоваться благоприятными возможностями внешнего окружения, такими как рост рынка В2В и повышение интереса к новым электронным аукционам;2) При реализации угроз внешней среды, таких как усиливающаяся конкуренция и спад темпов роста экономического развития, - слабые стороны ограничивают организацию в выборе конкурентной стратегии и могут привести к финансовой нестабильности в силу отсутствия внутренних резервов и внешних дополнительных инвестиций;3) Сильные стороны организации связаны с персоналом и в этом заложен большой потенциал предприятия. Поэтому нельзя снижать лояльность персонала, а наоборот, использовать ее как рычаг воздействия на слабые стороны. Логично ввести в ССП по составляющей «Обучение и развитие» показатель измерения лояльности персонала (например, eNPS).4) Слабые бизнес-процессы нейтрализуют сильные стороны персонала и приводят к низкой активности продаж и отсутствию резервов и инвестиций на развитие НИОКР и персонала.5) Ключевым фактором внутренней среды является менеджмент (нулевое количество входящих связей).6) Финансовые критерии «Доля рынка» и «Финансовая устойчивость» являются конечными факторами (нет исходящих связей). Они представляют результат от деятельности всех остальных оцениваемых факторов внутренней среды. Данные показатели могут быть введены в систему ССП независимо от выбранной стратегии (рост или стабильность).7) Без работы над улучшением внутренней среды предприятие может «провалиться» в сектор WO и тогда возможна только стратегическая позиция на базе стратегии сокращения. К стратегии концентрированного роста предприятие может перейти только при оптимизации и обновлении бизнеса.
Прямая реклама. Характерной особенностью прямого канала вручения рекламных сообщений является отсутствие промежуточных каналов, его нацеленность на конкретную, отобранную аудиторию и возможность оценить ее реакцию. Наиболее частый используемый вариант прямой рекламы – рассылка почтой.Почтовая реклама – это канал распространения рекламы, использующий рассылку постой брошюр, писем, каталогов, открыток, аудио- и видеокассет с рекламной информацией, которые должны склонить клиента к покупке товара (услуги) или же к обращению за дополнительной информацией.В настоящее время в качестве прямого канала коммуникаций используются факс и компьютерные сети.Таблица 1.3. Положительные и отрицательные характеристики прямой рекламыДостоинства Недостатки Передача информации на любые расстояния, в недоступные районы Высокая стоимость производства и рассылки рекламы Оценка результативности кампании по числу обратившихся после ее клиентов Только один контакт при негативной реакции получателя на рекламное обращение Личностный конфиденциальный характер Обилие рекламы вызывает раздражение Отсутствие ограничений по объему и формату передаваемой информации Много разосланных обращений пропадет напрасно График распространения наиболее удобен для рекламодателя Отбор адресатов Отсутвие рекламы конкурентов в момент контакта Оперативность1.2. Коммуникативная политика для консалтингаЦель маркетинга состоит в обеспечении  предприятия информацией о целесообразных направлениях деятельности, с точки зрения нынешних и будущих потребностей рынка. Одним из инструментов, который позволяет применить в единстве и взаимосвязи стратегию, и тактику активного продвижения к потребностям потенциальных покупателей, является маркетинговая политика коммуникаций.Если маркетинг - это разновидность человеческой  деятельности, направленная на удовлетворение  потребностей потребителей посредством обмена, то маркетинговые коммуникации обеспечивают взаимосвязь между производителями и потребителями товаров в процессе обмена. Это единый комплекс, объединяющий участников, каналы распространения и приемы коммуникации предприятия.Маркетинговая политика коммуникаций рассматривает систему общих установок, критериев и ориентиров сферы взаимоотношений между предприятиями и организациями, с одной стороны, и их клиентами - с другой, с целью достижения маркетинговых целей.Система маркетинговых коммуникаций является инструментом производителя в его взаимосвязях с потребителем. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие основные элементы: рекламу, стимулирование продаж, работа с общественностью (паблик рилейшнз) и личную продажу (таблица 1.4).Некоторые зарубежные специалисты по маркетинговым коммуникациям добавляют к этим четырем еще такие: прямой маркетинг, выставки и ярмарки, рекламирование (демонстрация) в местах продажи, упаковка товара. Это значительно расширяет перечень мероприятий маркетинга, предназначенных не только для более широкого информирования клиентов о предприятиях и их продукции, но и для непосредственного воздействия на поведение клиентов и научного обоснования действий на целевых рынках.В рыночных условиях рекламная деятельность предприятия - это наиболее важная составляющая комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.Помимо информативной функции, реклама выполняет и коммуникативную, обеспечивая обратную связь производства с рынком и покупателем, путем максимального управления процессом товародвижения продукции, по��лежащей рекламе. Реклама не существует сама по себе, она лишь инструмент рынка, средство связи между производителем и потребителем.В основе рекламы лежат информация и убеждения. Это достигается путем покупки площадей и времени в средствах массовой информации. Реклама в СМИ способствует развитию рынка товаров и услуг, следовательно, вложения предприятий становятся оправданными.Вместе с тем, доходы от рекламы обеспечивают  жизнедеятельность газет и журналов, телевидения, радио, которые стремятся охватить как можно больше людей.Исследования последних лет убедительно доказывают,  что эффективный маркетинг - не означает дорогой. Альтернативой затратам огромных средств на финансирование абстрактных  целей становится тщательная проработка и расстановка приоритетов в организации и проведении маркетинговой кампании: выбор коммуникативных  каналов, которые позволяют лучше донести обращение к потребителю, и составление бюджета в соответствии с четко намеченными целями, ресурсами  и средствами распространения рекламы.Задачей рекламы является создание коммерческого информационного обращения, за которое рекламодатель платит деньги и с помощью которого он не лично агитирует за покупку того, что предлагает, то есть за свой товар.Рекламирование осуществляется преимущественно с помощью рекламных агентств и различных СМИ, услуги которых требуют соответствующей оплаты. При этом следует решить вопрос относительно выбора средств коммуникации с тем, чтобы эти коммуникации были эффективными.Средства коммуникации - это пресса, телевидение, почта, радио, транспорт, специальные конструкции на улицах, а также суперактивные мероприятия (Интернет и т.п.). Все они отличаются по своим особенностям, сфере применения и стоимости. Поэтому производители, пытаясь достичь своих целей, должны хорошо изучить преимущества и недостатки различных средств коммуникаций.Мероприятия паблик рилейшнз часто путают с рекламой, считают их функции одинаковыми и объединяют их задачи. Но между ними есть существенные различия. Паблик рилейшнз - это искусство создавать во внешней среде условия, которые обеспечивают  успех и связаны с ценностями, которые не взаимосвязаны со свойствами выпускаемой продукции, имеют положительное общечеловеческое  значение. Паблик рилейшнз - это непосредственное общение  с массами, средство, которое привлекает к фирме покупателей.Мероприятия паблик рилейшнз направлены на долгосрочную перспективу, с целью оказать влияние  на мнение общественности и сформировать благоприятный имидж и деловую репутацию фирмы в глазах потенциальных потребителей.Положительный имидж компании и доверие к ней формируется на основе таких показателей как:1) качество работы;2) финансовое положение компании;3) технологическое совершенство;4) имидж руководителя и персонала (команды);5) ценовая политика;6) история компании, традиции;7) особенности деловых коммуникаций;8) стиль офиса, внешняя атрибутика и тому подобное.Инструментарий PR  имеет много приоритетов перед другими коммуникационными элементами и создает, поддерживает представительский образ, помогает предупредить возникновение конфликтов и кризисных ситуаций, формирует позитивное информационное пространство, и главное - имеет стратегическую, долгосрочную основу.Паблик рилейшнз, аналогично стимулированию сбыта, может быть направлен на внутреннюю и внешнюю среду компании. Внутри компании ПР создает доверие и уважение у сотрудников к деятельности компании.Таблица 1.4. Перечень инструментов, входящих в составляющих маркетинговых коммуникацийСредства маркетинговых коммуникаций Виды Характеристика Реклама - спланированная и нетребовательная форма воздействия на конечного потребителя, которая должна побуждать его к выполнению цели рекламной акции 1. Имиджевая реклама Похожа по функциям с паблик рилейшнз. Разница заключается в определении контактной аудитории. Имиджевая реклама влияет на существующих и потенциальных клиентов фирмы, тогда как паблик рилейшнз - на общественное мнение, т. е. контактной аудиторией является окружения фирмы   2. Продуктовая реклама Ее  миссия - информирование целевой аудитории об ассортименте товаров и услуг, предоставляемых данной компанией. Направлена на потенциальных потребителей  конкретной фирмы   3. Медиа-реклама  Реклама в СМИ (печатные издания, телевидение, радио и др.) и наружная реклама (на транспорте, на улицах)   4. Прямая реклама  Консультационные беседы с клиентом, телефонная реклама, адресная и неадресные реклама почтой, рекламные листовки, проспекты и т.д.   5. Реклама в местах продажи или на месте контакта с клиентом  Реклама, расположенная в холле фирмы и рекламные материалы, расположенные на рабочем столе менеджера  Стимулирование сбыта - инструмент маркетинговых коммуникаций, направленный на обеспечение надлежащего уровня объемов продажи 1. Внешнее  Стимулирование конечных потребителей (скидки, премии, предоставление возможности пользования другими услугами на льготных условиях, участие в различных конкурсах, наличие определенной положительной истории, разрешении пользоваться другими услугами без явных ограничений (временных и денежных) и стимулирование различных посредников)   2. Внутреннее  Направлено на создание благоприятного климата внутри фирмы. Это стимулирование сотрудников, их заинтересованности в повышении качественных показателей в обслуживании клиентов. Наличие квалифицированных работников служит фактором высоких показателей деятельности фирмы  Прямой маркетинг    Применение непосредственных средств связи для предоставления определенной информации о специфике деятельности фирмы, таких как электронная почта, средства факсимильной связи, доставка адресатам  Личная продажа    Обладание определенным набором личных качеств у представителя фирмы, таких как коммуникабельность, понимание, вежливость, уважение, доброжелательность - является обязательным условием при осуществлении личной продажи Паблик рилейшнз ПР руководителяПР фирмыПР отдельных товаров Целенаправленная деятельность на достижение взаимопонимания компаний с общественностью с целью формирования позитивного отношения к нимКонцепция паблик рилейшнз заключается в выявлении зрелой и развитой корпоративной культуры предпринимательства, определенного имиджа и стиля фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. Успешная реализация паблик рилейшнз позволяет фирме выйти на социальную  арену с целью достижения  максимально возможных показателей деятельности предприятия, благодаря установлению системы взаимодействия с обществом, и активному использованию внутреннего потенциала персонала компании.  К основным функциям паблик рилейшнз можн
др.Основой паблик рилейшнз является следующие положения:Руководитель предприятия, бизнесмены, предприниматели и маркетологи должны  сформировать философию деятельности компании (определить миссию и ключевые принципы работы, указать спектр полезных обществу услуг, не связанные напрямую с получением прибыли, которые фирма готова оказывать потребителям).Работа на поддержание связей с общественностью должна осуществляться  с учетом особенностей  национального менталитета, опираясь на социальные исследования, идеологическую схему воздействия на массовое сознание. Паблик рилейшнз отличается от рекламы и не может оцениваться конкретными коммерческими показателями. Паблик рилейшнз - это обеспечение благополучия и благосостояния компании не только  в ближайшем обозримом, но  и отдаленном будущем.Персонал компании должен осознавать, что достижение максимальных показателей   в работе организации возможно только при условии установления добрых отношений с окружающим миром.Недопустимым является  неподчинение обществу, общественности.Формы паблик рилейшнз разнообразны и многочисленны, основными из них являются: подготовка и рассылка пресс-релизов; проведение  пресс-конференций для жу��налистов; публикация некоммерческих статей в прессе; участие в телепередачах, радиорепортажах; вовлечение в общественную и благотворительную деятельность; проведение праздничных и  юбилейных мероприятий; организация  массовых акций, не имеющих отношения к основному  профилю деятельности компании (искусство, спорт, наука  лотерея, игры и проч.); отношения с представителями СМИ и т.п.
Конкурентная среда рынка консалтинговых услуг в сфере проведения аукционов и ее влияние на продвижение услугПроанализируем конкурентную среду рынка консалтинговых услуг в сфере проведения аукционов и ее влияние на продвижение услуг ООО «Три-А».Оценка возможностей и угроз внешней среды представлена в таблице 2.12.Таблица 2.12. SWOT-анализ. Внешнее окружение. Оценка возможностей и угрозВОЗМОЖНОСТИВозможности Важность Вероятность Коэффициент Объединение Средняя оценка РангОценка Балл Оценка %1 Развитие новых секторов экономики РФ (Федеральная программа индустриально-инновационного развития РФ 2010-2014гг.) высокая 3 высокая 75% 225 Рост рынка потребителей В2В 225 2 2 Развитие и государственная поддержка среднего и малого бизнеса высокая 3 высокая 75% 2253 Повышение интереса потребителей к электронным аукционам высокая 3 реальность 100% 300 Рост интереса к электронным аукционам 300 1 4 Повышение интереса на рынке потребителей к электронным аукционам высокая 3 реальность 100% 3005 Участие в государственных тендерах по программе инновационного развития экономики на 2010-2014 средняя 2 низкая 25% 50 Участие в гос.тендерах 50 4 6 Приток специалистов высокой квалификации из стран Таможенного Союза средняя 2 средняя 50% 100 Приток специалистов 100 5 7 Развитие и государственная поддержка сектора электронных аукционов средняя 2 высокая 75% 150 Гос. поддержка сектора электронных аукционов 150 3 УГРОЗЫУгроза Важность Вероятность Коэффициент Объединение Средняя оценка РангОценка Балл Оценка %1 Спад темпов роста ВВП и государственной экономики высокая 3 средняя 50% 150 Спад экономики 150 1 2 Усиление конкуренции в результате интеграции рынка средняя 2 средняя 50% 100 Усиление конкуренции 163 2 3 Приход на рынок РФ новых конкурентов высокая 3 высокая 75% 2254 Повышение требований к компаниям по участию в тендерах (размер уставного капитала, сертификация на менеджмент качества и т.п.) высокая 3 низкая 25% 75 Ужесточение тендеров 63 4 5 Повышение требований к электронным аукционам в связи с программой стандартизации отраслей экономики (введение новых международных и государственных стандартов) средняя 2 низкая 25% 506 Изменение психологического климата в организации высокая 3 средняя 50% 150 Отток специалистов 90 3 7 Уход ключевых сотрудников высокая 3 маловероятно 10% 30Важность: 3 – высокая, 2 – средняя, 1 - низкаяВероятность: 100% - реальность, 75% - высокая, 50% - средняя, 25% - низкая, 10% - маловероятноДля SWOT-анализа выберем факторы внешнего окружения с рангом от 1 до 3.Таблица 2.13. Факторы SWOT-анализа внешнего окруженияВозможности Угрозы Фактор Оценка Ранг Фактор Оценка Ранг Рост интереса к электронным аукционам 300 1 Усиление конкуренции -163 1 Рост рынка потребителей В2В 225 2 Спад экономики -150 2 Гос. поддержка сектора электронных аукционов 150 3 Отток специалистов -90 3 Средняя оценка 225 Средняя оценка -134Как видно из основных благоприятных факторов, внешняя среда предоставляет нам возможность по расширению деятельности (углубление «старых» рынков, выход на новые сегменты, освоение новых пр