Принципы и методы организации стратегического маркетинга (на примере конкретной фирмы)

Введение
Глава 1. Теоретические вопросы стратегического маркетинга
1.1.Сущность организации стратегического маркетинга на предприятии
1.2.Принципы принятия стратегических решений на уровне комплекса маркетинга 4Р 7
1.3. Методы разработки маркетинговых стратегий
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ликеро-водочного завода «Ладога» (ЗАО «Росалко - Нева»)
2.1. Организационно-экономическая характеристика компании «Ладога» (ЗАО «Росалко - Нева»)
2.2. Анализ конкурентной среды
2.3. Стратегический анализ маркетинговой деятельности предприятия «Ладога»
Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой стратегии предприятия «Ладога»
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

Продвижение в Интернете магазина «Монополь»
Компании необходимо расширять список благотворительных мероприятий. Эту статью нужно внести в план бюджета на следующий год. Мероприятия помощи социально-незащищенным гражданам, инвалидам, сиротам положительно скажутся на имидже и репутации фирмы. Например, можно участвовать в уже запущенных социальных проектах (фондах), которым требуются дополнительные ассигнования. Например:
Благотворительный фонд "Росспасс" Помощь детям, попавшим в ДТП, сиротам и др.
Благотворительный фонд «Большая перемена» содействует образованию детей-сирот, созданный для того, чтобы помочь выпускникам детских домов в поступлении в колледжи и вузы и выборе профессии. Можно также брать на практику в компанию «ладога» детей – сирот.
Благотворительный Фонд «Созидание» работает в области благотворительной и социальной поддержки социально-незащищённых категорий россиян. Создание долгосрочной разноплановой помощи детям-сиротам, больным детям, малообеспеченным и многодетным семьям, Детским домам, приютам и больницам.
Хотя дети-сироты – не являются целевой компании «Ладога», но зато о данных благотворительных акциях может быть написана PR статья в специализированном издании.
Проект маркетинговой стратегии для компании «Ладога» основывается на дереве целей, включающем стратегические, тактические и текущие цели. Разберем их подробнее.
Стратегические планы (4-5 лет)
- расширение филиальной сети компании «Ладога» как в городах России, так и за рубежом, что увеличит объём предоставляемых услуг, территорию сбыта и число потенциальных клиентов.
Тактические цели (2-3 года)
- замена устаревшего оборудования;
- улучшение качества производимой ликеро-водочной продукции (за счет введения новых технологий);
Текущие цели (1год)
- наем высококвалифицированных специалистов или повышение квалификации уже работающих;
- проведение крупной кампании Public Relations (услуги должны стать максимально-узнаваемыми и позиционироваться качественным и доступным). Например, разработать брошюру с подробным описанием услуг, каталог (трифлет), визитки для менеджеров. Эффективным способом коммуникаций также является спонсорская и благотворительная деятельность.
Это примерный план предприятия, который необходимо реализовать по мере финансовой возможности, чтобы деятельность не приносила убытки.
В условиях высокой конкуренции на российском рынке среди аналогичных предприятий предлагаются мероприятия для компании «Ладога»:
Инвестиционные
- Совершенствование производственных возможностей завода (замена устаревшего оборудования). Автоматизация в будущем будет способствовать минимизации издержек и улучшению качества производимой алкогольной продукции;
- Расширение рынка сбыта (т.е. повышение объёма продаж и распространение алкогольной продукции на большое количество локальных рынков);
Ежегодные
- Рост конкурентоспособности предаваемой продукции (т.е. сделать ее доступной и качественной для покупателей и потребителей)
- Маркетинговые функции компании «Ладога» нужно расширить. Специалистов отдела маркетинга нужно привлекать к решению вопросов ценообразования, прогнозирования продаж, сегментирования и позиционирования, постановки и разработки целей для рекламных и PR мероприятий. Эти должен заниматься не только руководитель отдела, но и рядовые менеджеры.
3) Постоянные
Поддерживать аналитическую функцию, системно собирать необходимую информацию.
Совершенствовать систему управления маркетинговой деятельности компании «Ладога», непосредственно руководством фирмы. Провести полноценное стратегическое планирование с целью усовершенствовать систему управления для нормализации деятельности всей организации.
- Рост числа клиентов. За срок своей деятельности компания «Ладога» зарекомендовала себя положительно среди покупателей алкогольной продукции, но появление множества конкурентов способствовало отвлечению части клиентов от исследуемой компании, поэтому задача состоит в том, чтобы вернуть долю реальных покупателей, возможно и их приумножение.
Согласно корпоративным стратегиям компания «Ладога»рекомендуется продолжать использовать стратегию развития рынка по матрице возможностей новых товаров и рынков.
В управлении стратегической деятельностью компании «Ладога» присутствуют значительные разногласия от традиционных форм администрирования, например, в компании недостаточно специалистов – маркетологов.
Нужно повышать требования к профессиональной компетенции сотрудников отдела PR, организовывать дополнительные курсы повышения квалификации, семинары и др., проводить более жесткий отбор. Только при наличии специализированных кадров компания «Ладога» сможет добиться слаженности принятых решений, взаимодополняемости и эффективности использования инструментов маркетинговых и PR - коммуникаций.
Наиболее острой проблемой, стоящей в настоящий момент перед организацией «Ладога» является налаживание связей с персоналом, т. е. развитие и улучшение системы внутренних коммуникаций.
Потенциальный потребитель компании «Ладога» ориентируется на статус, доверие и надежность. Если ему понравится товар компании, например, вермут, то он будет возвращаться в него вновь и вновь, уже для покупки других товаров – ликера, водки или др.
Глубокое проникновение в каждый сегмент поможет добиться увеличения прибыли и упрочить свои позиции на рынке алкогольной продукции.
Для повышения известности - использовать яркий, передающийся из уст в уста креатив. Для увеличения позитивного отношения к фирме, поднятия престижа следует использовать методы PR, а также спонсорство и имиджевую рекламу.
Конкуренция на рынке алкогольной продукции высока, особенно касательно ликеро-водочного производства. У компании «Ладога» существует свой характер бренда, свой особенный стиль, который помогает ему дифференцировать себя от конкурентов.
Любое совершенствование должно быть ориентировано на проблемы. Для построения рабочей модели совершенствования организации маркетинговой деятельности последовательно нужно учесть все особенности, которые были выявлены при анализе:
1. Не все функции, необходимые для поддержания стратегической ориентации предприятия. выполняются.
2. Присутствуют функции, которые поддерживаются нерегулярно.
Для того чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры.
Изучение и анализ потенциальных рынков сбыта, работа с корпоративными клиентами;
Расширение рабочего коллектива;
Подготовка и обучение персонала, приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает фирма;
Таким образом, компании рекомендуется продолжать использовать стратегию по развитию рынка, активным маркетинговым коммуникациям, постоянным контактам с потребителями. Такие стратегические действия будут способствовать укреплению конкурентной позиции и поддержанию имиджа.
Заключение
Цель и задачи, которые были поставлены в данной работе, достигнуты. Подводя итог, сделаем следующие выводы.
Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами. Стратегические решения в маркетинге принимаются на уровне 4Р: товара, цены, продвижения и распределения.
Методы разработки стратегии организации сводятся к теоретическому анализу совместно с интуицией разработчиков, которыми в первую очередь должны быть субъекты, разрабатывающие и реализующие стратегию. Важным является и то, что стратегия никогда не может быть продумана и просчитана до конца, а ее корректировка по мере изменения внешних и внутренних условий — процедура необходимая.
Различают 2 вида методов разработки стратегии: традиционные и матричные.
К традиционным методам относят два главных метода – это SWOT – анализ и стратегическая модель Портера. Анализ модели пяти сил конкуренции (анализ угрозы появления продуктов-заменителей; новых игроков, власти поставщиков; власти потребителей; конкурентов).
Значительная часть современных методов стратегического анализа основывается на построении двухмерных матриц, получивших, как анализ, название «портфельных».Наиболее распространенным инструмент формирования и анализа стратегии является матрица Бостонской консультативной группы (БГК) и матрица Ансоффа.
ЗАО «Росалко Нева» является русским водочным торговым домом, он входит в группу ОАО «Промышленная группа «Ладога».Сегодня «Ладога» стабильно входит в ТОП-10 российских алкогольных компаний, и является абсолютным лидером в своей отрасли не только в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, но и в целом по Северо-Западному региону России.
Компания уделяет качеству производимой продукции самое первостепенное значение. Ведь качество - основа основ профессиональной и корпоративной репутации как одного из ведущих производителей алкоголя в России. Абсолютно вся продукция компании «Ладога» выпускается с полным соблюдением всех государственных стандартов и проходит строжайший контроль качества на всех этапах производства. Помимо этого, продукцию компанию регулярно проверяют уполномоченные на то государственные органы.
Финансовые результаты компании «Ладога» на приемлемом уровне. Завод получает чистую прибыль, но по сравнению с 2010 годом прослеживается тенденция снижения.
Борьба на рынке алкогольной продукции ведется не только «по вертикали», но и между крупными торговыми марками. Условно их можно разделить на три группировки: Москва, Санкт-Петербург, Северная Осетия. Недавно на горизонте появилась еще одна - Украина.
Конкурентное преимущество «Ладога» имеет на водочном рынке занимает особое положение, так как, во-первых, имеет внушительный ассортиментный портфель (более 100 товарных позиций), а во-вторых, специализируется на продукции сегментов premium и super-premuim (бренды «Царская Оригинальная», «Царская Золотая», «Царское Село» и «Императорская коллекция»).
Компания «Ладога» использует товарную стратегию – стратегия сохранения, которая включает сохранение основного продукта и сохранение услуг. Компания «Ладога» ─ один из крупнейших производителей алкогольной продукции в России. Ликеро-водочный завод «Ладоги» оснащен пятью линиями розлива суммарной мощностью производства 4,5 млн. дал продукции в год. При приготовлении напитков используется до 12 степеней очистки через сложную многоступенчатую систему фильтров. Ключевой бренд компании ─ водка «Царская Золотая» (Imperial Collection Gold), экспортируется в 43 страны мира.
Компания «Ладога» использует ценовую стратегию - стратегию дифференциации – предлагаются разные цены для разных групп граждан. К примеру, предлагаются высокие цены на серию «Царская», более низкие цены на серию «Великий город», наливки и др. Также используется стратегия - максимизировать прибыль, то есть устанавливаются высокие цены на популярные товары с высоким качеством.
Компания выбрала сбытовую стратегию – использовать прямые каналы сбыта через собственные фирменные магазины и косвенные каналы сбыта – через посредников – крупные супермаркеты и гипермаркеты. ОАО «Промышленная группа «Ладога» начала поставлять свою продукцию на экспорт с 2002 г.
Прямой канал сбыта – это собственные фирменные магазины ЗАО «Росалко Нева» - водочный торговый дом и фирменный алкогольный бутик «Монополь - Напитки мира».
Компания «Ладога» использует стратегию сбытовой коммуникации - «рush» (толкай), которая заключается в продвижении новых продуктов по каналам посредников. Компания выбирает коммуникативные стратегии личных и неличных коммуникаций: через торговый персонал; а также через упаковку, рассылку и мероприятия связей с общественностью. Выбран тип охвата коммуникативного воздействия целевого рынка: экстенсивный охват, то есть широкий охват большого числа потенциальных покупателей.
Стратегия выбора средств коммуникаций – Интернет-коммуникации, благотворительная деятельность, оформление алкогольной продукции и фирменных магазинов.
Согласно матрице БКГ компания «Ладога» для предлагаемых услуг используют разные стратегии. «Дойные коровы» на настоящий момент – это водка из царской серии, настойки – это «звезды». Рекомендуется использовать корпоративную стратегию фирмы - расширения рынка и освоения косвенных каналов сбыта, а также стратегию усиления позиций на уже освоенном рынке. Был предложен проект совершенствования маркетинговой стратегии функциональных стратегий на уровне 4 Р.
Список использованной литературы
Гражданский кодекс Российской Федерации: Части первая, вторая.
Трудовой кодекс Российской Федерации. М.: ГроссМедиа, РОСБУХ, 2011. 192 с.
Алексунин В.А. Маркетинг: краткий курс. Уч.пособие. – 2-е изд. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2009. – 191 с.
Ансофф, И. Стратегическое управление / И. Ансофф ; под ред. Л.И. Евенко ; пер. с англ. – М. : Экономика. 2011. – 368 с.
Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов – М.: Экономика, 2008. – 703 с.
Бардасова, СВ. SWOT -анализ в разработке маркетинговой стратегии / С В. Бардасова // Управление компанией. - 2010. - № 10. - С. 34-37.
Белов А.А. Стратегический маркетинг на промышленном предприятии: подходы и проблемы / А. А. Белов // Тор-Маnаgег. 2009. -№ 21.-С. 82.
Бронникова Т. С. Маркетинг: учебное пособие / Т. С. Бронникова, А. Г. Чернявский. - Таганрог.: Изд-во ТРТУ, 2009. - 472 с.
Бухгалтерская отчетность ОАО «Ладога». М., 2009-2011 гг.
Виханский О. С. Стратегическое управление / О. С. Виханский. - М.: Издательство «Гардарики», 2008. - 389 с.
Горкина, М.Б. Пять шагов от менеджера до PR - директора / М.Б. Горкина - М. : Альпина Бизнес Букс, 2007. – 203 с.
Дойл П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойл. -Издательство «ПИТЕР», 2008. - 275 с.
Кеворков В. В. Политика и практика маркетинга: учебно-методическое пособие / В. В. Кеворков, С. В. Леонтьев. - М.: ИСАРП, 2009. - 320 с.
Котлер Ф Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2009. - 421 с.
Крылова Г. Д. Маркетинг: теория и 86 ситуаций / Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. - М.: Юнити-Дана, 2009. - 362 с.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Издательство «Наука», 2006. – 328 с.
Лекомцев, С. И. Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии / С. И. Лекомцев // Тор-Manager. - 2007. - № 14. - С. 74-76.
Новиков, С. А. Потребительский рынок России: стратегия и тактика маркетинга для завоевания рынка / С. А. Новиков // Рекламный мир. - 2009. -№ 11.-С. 62-63.
Ноздрева Р. Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р. Б. Ноздрева, Л. И. Цыгичко. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 304 с.
Официальный сайт «Монополь» магазина эксклюзивных напитков мира (дочернее предприятие ОАО «Ладога»). Режим доступа: URL: http://www.monopolshop.ru (дата обращения 15.11.2012)
Официальный сайт ликеро-водочного завода «Ладога». Режим доступа: URL: www.ladogaspb.ru (дата обращения 15.04.2013)
Поздняков А. Сепаратизм и глобализация на алкогольном рынке России. ИА «Росбалт». Режим доступа: URL: http://btl.su/info/articles/63 (дата обращения 16.04.2013)
Попов А. И. Стратегический менеджмент / А. И. Попов. - М.: Юнити-Дана, 2007. - 257 с.
Портер М. Конкурентное преимущество./ Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2010. – 235 с.
Портер М. Конкуренция. Уч. Пособие./ Пер. с англ. - М.: Изд. Дом «Вильямс», 2009. – 367 с.
Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе / Л. Роджерс. - М.: ЮНИТИ, 2008.-240 с.
Устав ОАО «Ладога» (новая редакция). М., 2011. - 15 с.
Фёдоров Е., Щербакова А.. Интервью — Вениамин Грабар, президент промышленной группы «Ладога» // Ведомости, 21.11.2012. Режим доступа: URL: http://www.vedomosti.ru/library/ news/6310231/mnogo_pyuschij_chelovek_ne_nash_klient_veniamin_grabar#ixzz2E1Mvs22n (дата обращения 16.04.2013)
Хруцкий В. Е. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, Е. Э. Автухова. - М.: Финансы и статистика, 2009. – 235 с.
Приложения
Приложение 1
Фирменный алкогольный бутик компании - производителя «ЛАДОГА»
Приложение 2
Спонсорская деятельность ликеро-водочного завода «Ладога»
Концерт Елены Ваенги Концерт «Царский Ленинград» Прием от имени фонда Константиновский Прием от имени Общества Друзей Русского музея
Концерт Жанны Фриске Открытие дилерского центра Jaguar Land Rover Россия Вечеринка Игоря Гуляева Концерт Валеры Шафирова Ежегодная номинация «Отцы России»
Приложение 3
Карта распределения и сбыта продукции компании «Ладога»
Хруцкий В. Е. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, Е. Э. Автухова. - М.: Финансы и статистика, 2009. – С. 98
Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов – М.: Экономика, 2008. – С. 109
Ноздрева Р. Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р. Б. Ноздрева, Л. И. Цыгичко. - М.: Финансы и статистика, 2010. – С. 121
Лекомцев, С. И. Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии / С. И. Лекомцев // Тор-Manager. - 2007. - № 14. - С. 74-76.
Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов – М.: Экономика, 2008. – С. 127
Официальный сайт ликеро-водочного завода «Ладога». Режим доступа: URL: www.ladogaspb.ru (дата обращения 15.04.2013)
Официальный сайт ликеро-водочного завода «Ладога». Режим доступа: URL: www.ladogaspb.ru (дата обращения 15.04.2013)
Поздняков А. Сепаратизм и глобализация на алкогольном рынке России. ИА «Росбалт». Режим доступа: URL: http://btl.su/info/articles/63 (дата обращения 16.04.2013)
Фёдоров Е., Щербакова А.. Интервью — Вениамин Грабар, президент промышленной группы «Ладога» // Ведомости, 21.11.2012. Режим доступа: URL: http://www.vedomosti.ru/library/ news/6310231/mnogo_pyuschij_chelovek_ne_nash_klient_veniamin_grabar#ixzz2E1Mvs22n (дата обращения 16.04.2013)
Фёдоров Е., Щербакова А.. Интервью — Вениамин Грабар, президент промышленной группы «Ладога» // Ведомости, 21.11.2012. Электронный ресурс: http://www.vedomosti.ru/library/ news/6310231/mnogo_pyuschij_chelovek_ne_nash_klient_veniamin_grabar#ixzz2E1Mvs22n
Официальный сайт ликеро-водочного завода «Ладога». Электронный ресурс www.ladogaspb.ru
Официальный сайт ликеро-водочного завода «Ладога». Режим доступа: URL: www.ladogaspb.ru (дата обращения 15.04.2013)
Официальный сайт «Монополь» магазина эксклюзивных напитков мира (дочернее предприятие ОАО «Ладога»). Режим доступа: URL: http://www.monopolshop.ru (дата обращения 15.04.2013)
Горкина, М.Б. Пять шагов от менеджера до PR - директора / М.Б. Горкина - М. : Альпина Бизнес Букс, 2007. – С. 129
2
36