Реклама как фактор снижения трансакционных издержек

Содержание
Введение
Глава 1. Реклама как эффективный способ продвижения предприятия в современных условиях
1.1. Понятие рекламы
1.2.Методы создания и продвижения рекламы
1.3. Экономический смысл рекламы. Реклама в снижении трансакционных издержек предприятия
Глава 2. Характеристика используемой рекламы швейным предприятием ООО «ШвейКо»
2.1. Развитие предприятия и его основные достижения благодаря рекламе
2.2. Особенности услуг и дальнейшие разработки предприятия
2.3. Коммуникационная политика предприятия
Глава 3. Особенности становления и развития торговой марки швейного предприятия ООО «ШвейКо» как фактора минимизации трансакционных издержек бизнеса
3.1. Применение медийной рекламы в продвижении торговой марки
3.2. Особенности использования наружной рекламы
3.3. Применение интернет-рекламы
Заключение
Список использованной литературы

Схематически PR-деятельность компании ООО «ШвейКо» представлена на рис. 2.2.
Реклама в средствах массовой информации – это убеждающее средство информации о компании и предлагаемых товарах, коммерческая пропаганда потребительских свойств производимой одежды и достоинства деятельности компании. Реклама ООО «ШвейКо»:
содействует узнаваемости одежды от ООО «ШвейКо», укрепляет доверие к ним;
обеспечивает восприятие предлагаемой одежды потребителям, содействуя, соответственно, налаживанию распространения;
стимулирует спрос на конкретные марки одежды;
обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные с ним преимущества более широкого и массового производства;
разъясняет суть характеристик новых моделей одежды;
обеспечивает рост розничного товарооборота, интенсифицирует использование средств, вложенных в производство одежды;
улучшает или изменяет общую репутацию партнеров (франчайзеров) ООО «ШвейКо».
Рис. 2.2. Деятельность по связям с общественностью ООО «ШвейКо»
Стимулирование сбыта в отличие от рекламы, которая в конечном счете знакомит покупателя с моделями одежды, напротив приближает магазины с продукцией «ШвейКо» к потребителю. В стимулирование сбыта включаются финансовые средства стимулирования сбыта, расширенные распродажи, сервисная политика, лотереи и розыгрыши, а также участие в выставках и ярмарках.
Что касается финансовых средств стимулирования сбыта в ООО «ШвейКо», то сюда входит:
разнообразные скидки с цены (простые, сложные, бонусные, сезонные, специальные и т.д.);
премиальные (бонусные) продажи;
использование купонов и т.д.
Глава 3. Особенности становления и развития торговой марки швейного предприятия ООО «ШвейКо» как фактора минимизации трансакционных издержек бизнеса
3.1. Применение медийной рекламы в продвижении торговой марки
Предлагается следующая схема и план рекламной кампании: Рекламируемый объект: товары и магазины-партнеры компании «ШвейКо».
Маркетинговая цель: увеличение узнавания товаров и магазинов, потребления товаров и лояльности к ним. Увеличение объемов продаж, в том числе и за счет расширения. Дистрибуция – личные продажи (через штат продавцов-консультантов).
Основная продукция – разнообразные молодежные вещи.
Позиционирование: высококачественные молодежные вещи по доступной цене для широкого круга потребителей.
Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию:
Первичная аудитория: молодежь (15-20 лет);
Вторичная аудитория: все остальные (до 35 лет).
Цель рекламной кампании. Чтобы целевая аудитория захотела заглянуть в магазины-партнеры «ШвейКо», в том числе и приобрести товары. Объективные особенности объекта рекламирования. Положительные качества:
высокое качество товаров;
оригинальная основная идея;
Характер идеи (идея как персона, ее окружение, ее мир): Продвинутый, интересный магазин, счастливые и современные юноши и девушки.
Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем определена сезонность спроса на товары компании «ШвейКо». Были взяты данные по объемам продаж магазинов-партнеров компании «ШвейКо» помесячно с 2010 по 2012 гг. и определены процентные доли по объемам продаж по каждому месяцу.
На основании этих данных был построен график сезонности. После того построения графика сезонности можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию (табл. 3.1).
Таблица 3.1
Интервалы рекламных кампаний
Наименее выгодный интервал Октябрь, Ноябрь,Февраль, Март, Апрель Средневыгодный интервал Январь, Май, Июнь, Июль Самый выгодный интервал Август, Сентябрь, Декабрь
Теперь распределим все расходы рекламной кампании по таблице 3.1 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами соотношении 2:1 (см. табл. 3.2).
Таблица 3.2
Распределение рекламных средств
Средневыгодный интервал Январь
Май
Июнь
Июль 8,47
8,47
8,47
8,47 Самый выгодный интервал Август, Сентябрь,
Декабрь 16,94
16,94
16,94
Реклама должна предшествовать периоду высокого спроса, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до обозначенного периода (табл. 3.3).
Таблица 3.3
Перераспределение рекламных расходов
Интервал Старый интервал Новый интервал Процент распределения затрат Средневыгодный Январь
Май
Июнь
Июль Декабрь
Апрель
Май
Июнь 8,47
8,47
8,47
8,47 Самый выгодный Август
Сентябрь
Декабрь Июль
Август
Ноябрь 16,94
16,94
16,94
Следующий шаг - выбор наиболее эффективных средств для размещения рекламных посланий компании «ШвейКо». На наш взгляд, можно выбрать каналы, такие как: интернет-реклама, наружная реклама, транспортная реклама – медийная реклама на интерактивном телевидении транспортных средств. Каналы разделим на визуальные и аудиальные (табл. 3.4).
Таблица 3.4
Аудиальные и визуальные рекламные каналы относительно
магазинов компании «ШвейКо»

Канал СМИ Визуальный
Аудиальный статичная динамичная Транспортная реклама + + + Интернет-реклама + Наружная реклама (щиты)
+
Также необходимо оценить скорость и стоимость модификации рекламы (табл. 3.5).
Таблица 3.5
Стоимость и скорость модификации рекламы «ШвейКо»
Канал СМИ Стоимость Скорость возможной модификации высокая низкая быстрая медленная Транспортная реклама
+
+ Интернет- реклама + + Наружная реклама (щиты)
+
+
Следующим обязательным условием является создание креативного плана (табл. 3.6).
Таблица 3.6
Креативный план
Одежда компании «ШвейКо» Свойства Различные модные молодежные вещи Аудитория воздействия Прогрессивная молодежь (14-35 лет) Доходы Средние, выше среднего Движущие мотивы Увеличение покупательского спроса на товары, за счет стимулирования потребителей. Цель Увеличить долю рынка на 15 %, сохранить старых покупателей и привлечь внимание новых. Виды рекламных воздействий Транспортная (медийная) реклама, интернет-реклама, наружная реклама Замысел Слоган: «Сделайте себя актуальным!»
Предварительное распределение затрат представлено на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Распределение бюджета рекламной кампании
3.2. Особенности использования наружной рекламы
В таблице 3.7 приведен детальный расчет некоторых статей затрат на размещение рекламы.
Таблица 3.7
Размещение рекламы на щитах 3х6
Место Количество Стоимость, руб. Итого, руб. У основных магазинов 2 11070 22140 В городе 10 12150 121500
При реализации рекламной кампании, в том числе реализуемой через наружную рекламу, необходимо решать конкретные задачи, выполнение которых способствует повышению эффективности деятельности компании «ШвейКо» (табл. 3.8).
Таблица 3.8
Задачи рекламной кампании «ШвейКо»
задачи действия 1. Максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем в выбранных районах.  Рекламное воздействие в периоды сезонного всплеска потребления
 Акцент выбираемых рекламных носителей на географических регионах (не платить за лишние контакты).
 Комбинирование более затратных визуальных (для показа ассортимента и оформления магазина) и более дешевых аудионосителей (для напоминания).
 Детальность и точность планирования коммуникации на целевые аудитории на основе многофакторного анализа предпочтений, внимания и отношения к рекламному носителю. 2. Добиться высокой частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории (6–7 раз).  После того как целевая аудитория запомнит магазин и товары, напоминать о нем короткими рекламными сообщениями с высокой частотой через вспомогательные более дешевые рекламные носители.
 Выбор носителей, обладающих возможностью высокой частоты контакта с целевой аудиторией. 3. Для более эффективного распределения бюджета проводить рекламную активность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательской активности с учетом действий прямых конкурентов.  Использовать пульсирующую стратегию размещения в основных выбираемых носителях.
 Начать рекламную кампанию с опережением сезонного всплеска рекламной активности в товарной категории и среди конкурентов.
 Учитывать стратегии продвижения прямых конкурентов (информация из конкурентного анализа).
3.3. Применение интернет-рекламы
Помимо создания своего сайта и распространения информации на отраслевых порталах и тематических сайтах о компании и ее продукции, в практике предприятия необходимо использовать рекламу в социальных сетях. Компания «ШвейКо» представлена в социальной сети «вконтакте (vk.com)». По информации, представленной на официальном сайте социальной сети, «ВКонтакте» — самый посещаемый ресурс русскоязычного сегмента сети интернет (TNS Gallup). На долю сайта приходится более половины интернет-трафика СНГ (Liveinternet). На сайте зарегистрировано более 120 миллионов пользователей:
Более 36000000 пользователей заходят на сайт каждый день (Liveinternet);
Более 2500000000 страниц открываются ежедневно (Liveinternet);
Около 70% посетителей проживают в России;
25% посетителей — из Москвы, 12% — из Санкт-Петербурга (Liveinternet);
Более 60% посетителей старше 25 лет (TNS Gallup).
В течение последнего времени работа проводилась по следующим основным направлениям:
Создавались фотоальбомы и добавлялись фотографии (http://vk.com/albums-18433322). На данный момент времени в группе 34 альбома (по видам и направлениям одежды, событиям) с кратким описанием;
Постоянно добавлялись новости (http://vk.com/wall-18433322?own=1);
Создавались темы для обсуждения в рамках группы (http://vk.com/board18433322);
В рассылке по e-mail от имени компании «ШвейКо» высылались приглашения посетить страницу в сети «вконтакте»;
В группах-друзьях добавлялись перекрестные ссылки, размещались поздравления с праздниками - день влюбленных, день защитника отечества, международный женский день и др. (http://vk.com/bailaconmigo; http://vk.com/club1178183; http://vk.com/club8179272) и др.
Рекламная работа в социальных сетях (в том числе в сети «вконтакте») привлекательна тем, что она является низко-затратной (а в некоторых случаях вообще не требует каких-либо финансовых затрат). Опыт компании «ШвейКо» показывает, что рекламная деятельность в социальной сети «вконтакте» характеризуется достаточно высокой эффективностью – существенный прирост количества участников (более 1000 за три месяца), состав участников группы по половозрастной структуре соответствует целевой аудитории компании. Использование группы в сети «вконтакте» позволяет привлекать внимание к специальным предложениям компании, доводить актуальную и интересную информацию об одежде и услугах компании с использованием фото и видеоматериалов до целевого потребителя, инициировать обсуждение вопросов, волнующих существующих и потенциальных клиентов компании. Также особо следует отметить, что использование группы «вконтакте» позволяет организовывать максимально быструю обратную связь с аудиторией. Последнее очень важно для пользователей социальных сетей, они хотят получать ответы на свои вопросы очень быстро и оперативно (поскольку нет желания ждать).
Заключение
Реклама и рекламная кампания, как правило, требуют больших финансовых средств, которые могут быть потрачены впустую, если компания не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно обоснованные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы. Цели рекламной кампании можно определить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, изменения отношения к товару.
Проведенное исследование позволило не только определить сущность, содержание, цели и задачи рекламы и рекламной кампании, но и позволяет утверждать, что реклама является фактором снижения трансакционных издержек.
Определение рекламы как фактора снижения трансакционных издержек потребовало решения задач, поставленных во введении:
- Определена сущность и содержание рекламной кампании, рассмотрен инструментарий создания и продвижения рекламы;
- Определены технологические приемы, влияющие на поведение потребителей;
- Проанализированы основные инструменты разработки рекламных кампаний;
- Выявлены основные функции и свойства рекламы, в том числе позволяющие снижать трансакционные издержки бизнеса.
Данная курсовая работа является научно-исследовательской работой и представляет интерес, на наш взгляд, для специалистов компании «ШвейКо». Результаты и выводы курсовой работы могут быть использованы менеджерами и специалистами отечественных компаний в их рекламной деятельности.
Список использованной литературы
1. Борисов А., Михеева Н. Шесть шагов к качественному бренду / Статья опубликована на www.4p.ru
2. Валдайцев С.В. Оценка бизнеса и инноваций. – М.: ТОО «Филинъ», 1999.
3. Викентьев И.Л. Приемы Рекламы и Public Relations. – СПб.: Бизнес-пресса, 2002.
4. Викуленко А.Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. – СПб.: Синтез, 2003.
5. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000.
6. Катврнюк А.В. Печатная реклама. – М.: Дело, 1999.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000.
8. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга/ Пер с англ. - М: Юнити, 2000.
9. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга / Пер. с англ. К. Ткаченко. – М: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
10. Крылов И. Реклама, СМИ и медиапланы // Рекламное измерение, № 6 (23),2002. Стр. 21-24.
11. Кузякин А.П. Реклама и PR в мировой экономике: уч. пос./ А.П. Кузякин А.П., М.А. Семенов. – М.: Проспект, 20002.
12. Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами: учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2004.
13. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник. – М.: Дашков и К, 1998.
14. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. – К.: Эко, 1995.
15. Скороделов К.В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2000. Стр. 38-44.
16. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В.В. Козлова. – Мн: Амалфея. 1998.
17. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Академический Проект, 2007.
18. Экономика США: учебник / Под ред. В. Б. Супяна. – СПб.: Питер, 2003.
19. Экономическая теория: учебник / Под общ. ред. акад. В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой, Л.С. Тарасевича. – М.: ИНФРА-М, 2000.
3
Постановка целей рекламы
Разработка плана использования средств рекламы
Создание рекламного сообщения
Оценка эффективности рекламы
Определение рекламного бюджета
Определение и изучение рынка
1. Установление целей
2. Установление ответственности
3. Определение бюджета
4. Разработка тем
5. Выбор средств рекламы
6. Создание рекламных объявлений
7. Выбор времени рекламы
8. Анализ совместных усилий
9. Оценка полученного результата (успех/неудача)