Разработка программы маркетинга по конкретному товару

Введение
1.Теоретические основы разработки программы маркетинга
1.1 Маркетинг в системе стратегического планирования на предприятии
1.2 Этапы стратегического маркетинга переориентации предприятия в условиях нестабильности внешней среды
1.3 Планирование программы маркетинга во времени
2. Разработка программы маркетинга конкретного товара
2.1 Дифференциация продукта
2.2 Жизненный цикл товара
2.3 Ситуационный анализ внешней среды
2.4 Выбор сбытовой маркетинговой стратегии
2.5 Организация товародвижения
2.6 Разработка программы маркетинговой деятельности
2.7 Бюджет маркетинга
Заключение
Список литературы

Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания.
Как считает Ф.Котлер, уровень обслуживания определяется следующими факторами:
- скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;
- готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный Потребителем ущерб;
- хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;
- высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;
- конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.
Для рынка иностранного деревообрабатывающего инструмента практикуется интенсивный сбыт, поскольку продукция является узко-применимой и изготавливается под конкретного клиента, под его потребности, для того, чтобы он легче и качественнее сделал свой продукт.
На сегодняшний момент продвижение на рынок происходит посредством участия в профильных выставках – таких как:
- выставка «Woodex/Лестехпродукция. Место проведения: Москва, МВЦ «Крокус Экспо»
- выставка «Лесдревмаш» г.Москва
- выставка ТЕХНОДРЕВ Технологии, оборудование и инструмент для деревообрабатывающей и мебельной промышленности Место проведения: Санкт-Петербург, ВК Ленэкспо
Выставка проходит в рамках Международного Лесного Форума совместно с выставками «Лесное хозяйство России», «Регионы России. Инвестиционный потенциал ЛПК» и международными специализированными выставками «Транслес», «Деревянное строительство», при поддержке полномочного представителя Президента Российской Федерации в СЗФО, Министерства природных ресурсов РФ, Министерства промышленности и энергетики РФ, Правительства Санкт-Петербурга, Правительства Ленинградской области, основных отраслевых ассоциаций и союзов, что дает возможност, как найти потенциальных клиентов, так и присмотреться к изменениям в отрасли
Усилия этих подразделений компании-производителя направлены, в первую очередь, на увеличение функциональных, технологических, кадровых возможностей предприятий, оптимизацию логистической работы с партнерами, эффективное бизнес- и инженерное планирование производства, улучшение качества сервисного, гарантийного и послегарантийного обслуживания.
В совокупности вся структура иностранной компании-производителя ориентирована на Быстрое Качественное Надежное удовлетворение всех насущных потребностей производства, как существующего и успешно развивающегося, так и только организованного.
Информационная составляющая реализована в предоставлении бесплатных консультаций по всем вопросам, связанным с деревообрабатывающим оборудованием.
2.6 Разработка программы маркетинговой деятельности
Перечень мероприятий маркетинговой деятельности для иностранного деревообрабатывающего инструмента:
1. Создания фирменного стиля для рекламных акций
Техническое задание на разработку фирменного стиля рекламных носителей:
визитная карточка,
значок.
2. Реклама в прессе:
Выбор конкретных СМИ и разработка программы размещения информационных и рекламных материалов на основе подготовленной базы данной по СМИ.
Основными задачами разрабатываемой рекламной кампании являются:
сформировать уровень положительных знаний о компании,
сформировать образ перспективной компании и надежного партнера,
добиться узнаваемости компании в регионе,
добиться новых контактов.
Рекламная кампания призвана соединить интересы покупателей и фирмы, предлагающей услугу, побудить покупателя к немедленным действиям. Рекламные материалы активно продвигают на рынок имя компании.
Цель имиджевой рекламы – добиться узнаваемости (известности) компании, посредством повторяемости ее рекламных носителей, а также подарочных акциях.
Задачи:
формирование определенного уровня знаний о компании, а партнеров о новом отделе
формирование образа надежного партнера,
привлечение клиентов.
Объект рекламы
крупные коммерческие организации,
мелкие коммерческие организации.
При выборе СМИ и разработке программы размещения рекламного материала необходимо учитывать предпочтения целевых групп и бюджет на рекламу в прессе.
Требования к СМИ:
город издательства где расположены филиалы компании,
полноцветная печать,
хорошая глянцевая бумага.
Данные требования обусловлены наличием цветных изображений в рекламных модулях данной компании, а они лучше будут смотреть при полноцветной печати на хорошей бумаге.
Также стоит отметить, что журналы необходимо выбирать таким образом, чтобы удовлетворить следующие требования:
максимальный охват аудитории, от простого физлица со средним достатком, до корпоративного клиента.
максимальный охват территории распространения.
хорошее качество полиграфии,
специализация издания в сфере оборудования или производства.
3. Создание тематической наружной рекламы
В качестве носителя наружной рекламы предлагаем выбрать консоль. Консоли — это рекламоносители закрепленные перпендикулярно поверхности, как правило, двухсторонние. Консоли с наружной подсветкой (галогеновыми прожекторами) и без подсветки так же могут быть различной формы, а в качестве изображения используется аппликация самоклеящимися пленками
В данной рекламной кампании предлагается размещать информацию на наружных носителей рядом со специализированными магазинами.
Планируется размещать информацию в следующих городах:
Самара,
Иркутск,
Казань.
В дальнейшем планируется увеличить количество городов, в случае эффективности размещения.
Длительность рекламного размещения: 3 месяца
4. Интернет-реклама
На ведущих порталах существует такая возможность как адресного размещения баннерной рекламы. Такая реклама является дорогой, но всегда направлена на четко определенную целевую аудиторию.
В данной рекламной кампании предлагается использование именно баннерной технологии продвижения фирмы.
Ожидаемые результаты:
позитивное изменение представлений целевой аудитории и общества о деятельности компании в регионе и качестве предоставляемых услуг,
увеличение товарооборота,
компания воспринимается как надежная компания с отличных сервисом и высоким качеством товара.
При разработке маркетинговой программы деревообрабатывающего инструмента планируется использовать только высокоэффективные виды рекламы. Наибольшее снижение эффективности в период рекламной компании обнаруживает баннерная реклама, но за то она имеет максимальную эффективность на начальном периоде, когда все остальные менее эффективны, затем при снижении эффективности этого вида рекламы возрастает роль других видов, что позволяет проводить всю рекламную компанию на повышенном интересе будущих клиентов компании.
График маркетинговой программы основывается на динамики изменения спроса во время сезонных распродажах и открытии нового сезона. В конец рекламной кампании планируется усиление рекламного массирования информации. Это связано с тем, что маркетинговая программа будет предвестником начала сезона работы.
Таблица 2 - План маркетинговой деятельности
Мероприятие Срок выполнения Первый этап Разработка рекламной идеи и согласование технического задания с рекламным директором 1-2 недели Исследование рекламной деятельности конкурентов. SWOT-анализ деятельности конкурентов 2 недели Выбор средств распространения рекламы 1 неделя Выбор графика рекламной кампании 1 неделя Заключение договора с компанией на изготовление наружной рекламы
Подготовка рекламных материалов
Подготовка Интернет- рекламы сайта
Поддержка сайта веб-дизайнером
Поисковая оптимизация сайта 9-10 недель. Составление медиаплана рекламной кампании. Выбор журналов для размещения рекламных сообщений, а также заключение договора на оказание услуг 1 неделя Разработка рекламной информации о новых акциях. 1 неделя Разработка информации и каталога о новых дизайнерских решениях 1 неделя Разработка и производство фирменных визиток и значков 2 недели Второй этап Размещение наружной рекламы и рекламы в сети Интернет 2 месяца Третий этап Оценка эффективности маркетинговой программы Результаты проведенной компании будут видны в 2010. Поэтому только по объемам продаж 2010 года можно будет сделать заключение об эффективности маркетинговой программы
2.7 Бюджет маркетинга
Главная цель данного бюджетного планирования программы маркетинга это сделать ее наименее финансово рискованной, то есть добиться наибольшей вероятности реализации промежуточных и главных целей с помощью вкладываемых средств.
Таблица 3 – Бюджет маркетинга
№ Виды затрат Дата Расходы/ $ 1. Разработка и изготовление рекламных носителей Первая декада январь 2010 2300 2. Редизайн сайта компании, добавление информации о новых представительствах Первая декада январь 2010 3760 3. Интернет-реклама Первая декада январь 2010 8680 4. Разработка, изготовление наружной рекламы Вторая декада январь 2010 2480 5. Разработка и изготовление полиграфической продукции (визиток, значков с фирменной символикой. Компания-изготовитель «Знак» Вторая декада январь 2010 2300 5 Реклама в прессе 3 месяца 56000 6. Реклама у крупных торговых центров 3 месяц 10260 7. Затраты на открытие отдела по рекламе - 7680 8. Договор с рекрутинговой компанией - 260 итого 106480 евро Итого: расходы на маркетинговые мероприятия составят 106480 евро.
Заключение
Тема данной курсовой работы - «Разработка программы маркетинга для конкретного товара». Данная тема рассмотрена на примере инструментов для деревообработки, изготовления пластиковых окон и ряда других специфичных отделок.
В первой части курсовой работы рассмотрены теоретические аспекты маркетингового планирования и разработки маркетингового плана. Во второй части работы рассмотрены этапы разработки маркетингового плана на примере иностранного деревообрабатывающего инструмента.
В результате разработан план маркетинга, включающий в себя следующие этапы:
Дифференциация продукта
Жизненный цикл товара
Ситуационный анализ внешней среды
Выбор сбытовой маркетинговой стратегии
Организация товародвижения
Разработка программы маркетинговой деятельности
Бюджет маркетинга
Расходы на маркетинговые мероприятия составили 106 480 евро.
Список литературы
Армстронг Гари, Котлер Филипп «Введение в маркетинг», 5-е издание, Вильямс, 2002.
Ассель Г. «Маркетинг: принципы и стратегия», Инфра-М, 1999.
Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. «Маркетинг: Учебник для Вузов», М.: Экономика, 2001.
В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев Политика и практика маркетинга на предприятии Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999.
Диксон Питер Р. «Управление маркетингом», М.: ЗАО "Издательство БИНОМ". 1998.
Дойль П. «Маркетинг-менеджмент и стратегии», 3-е изд., СПб., Питер, 2002.
Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, исполнение, контроль», СПб., Питер, 1999.
Котлер Ф. «Маркетинг от А до Я», Перевод с англ., СПб., Издательский дом «Нева», 2003.
Котлер Филип. Основы маркетинга. Перевод с английского В. Б. Боброва. М., - Изд. «Прогресс», 1991.
Ламбен, Ж.-Ж. «Стратегический маркетинг: Европейская перспектива: Пер. с франц.», СПб., Наука, 1996.
Руделиус У. «Маркетинг», ДеНово, 2001.
Хейман Стивен, Санчес Диана «Новая стратегия продаж. Уникальная система продаж, успешно испытанная лучшими фирмами мира», Лори, 2001.
Штерн В.И. др. «Маркетинговые каналы», 5-е изд. Пер. с англ., ИД Вильямс, 2002.
В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев Политика и практика маркетинга на предприятии Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999.
Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, исполнение, контроль», СПб., Питер, 1999.
Котлер Ф. «Маркетинг от А до Я», Перевод с англ., СПб., Издательский дом «Нева», 2003.
Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, исполнение, контроль», СПб., Питер, 1999.
Котлер Ф. «Маркетинг от А до Я», Перевод с англ., СПб., Издательский дом «Нева», 2003.
Хейман Стивен, Санчес Диана «Новая стратегия продаж. Уникальная система продаж, успешно испытанная лучшими фирмами мира», Лори, 2001.
Филип Котлер. Основы маркетинга. Перевод с английского В. Б. Боброва. М., - Изд. "Прогресс", 1991.
2
Стратегическое планирование
маркетинг
Стратегический маркетинг:
методика
экономика
техника
управление
конкуренто-способность
Товарно-рыночная стратегия
Ресурсно-рыночная стратегия
Технологическая стратегия
Интеграционная стратегия
Этапы стратегического маркетинга переориентации предприятия в условиях нестабильности внешней среды
Инвестиционно-финансовая стратегия
Социальная стратегия
Стратегия управления
Сводка основных целей и рекомендаций
Перечень опасностей и возможностей
Изложение текущей маркетинговой ситуации
Программа действий
Перечень задач и проблем
Стратегии маркетинга
Порядок контроля
бюджеты