ПИ в рекламе ресторанного бизнеса

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
1. 1 ВАЖНОСТЬ РЕКЛАМЫ В СФЕРЕ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА
1. 2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ «РЕКЛАМА»
1. 3 ЯЗЫКОВАЯ ИГРА
1. 4 ПРЕЦЕДЕНТНЫЕ ТЕКСТЫ И ПРЕЦЕДЕНТНЫЕ ИМЕНА
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРЕЦЕДЕНТНЫХ ИМЁН В РЕКЛАМЕ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА
2. 1 ИМЕНА ИЗВЕСТНЫХ ЛИЧНОСТЕЙ
2. 2 ИМЕНА ПЕРСОНАЖЕЙ (ЛИТЕРАТУРА, КИНЕМАТОГРАФ)
2. 3 НАЗВАНИЯ ЛИТЕРАТУРНЫХ ПРОИЗВЕДЕНИЙ
2. 4 ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ НАИМЕНОВАНИЯ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
ПРИЛОЖЕНИЕ. СПИСОК ВСЕХ ИСПОЛЬЗОВАННЫХ В РАБОТЕ НАЗВАНИЙ

Имя Достоевского и названия его романов — это имена уже почти нарицательные. Кроме того, в западной культуре именно имя Достоевского и названия его книг являются символами русской культуры — и именно поэтому ресторана привлекает к себе иностранных клиентов. То есть прецедентное имя, вынесенное в название ресторана, выполняет свою рекламную функцию.
2. 4 Географические наименования
И ещё одна группа наименований, в которой использованы прецедентные имена — это «географические» названия ресторанов.
Такие названия должны вызывать, вероятно, у посетителей ассоциации, связанные с кухней той страны, именем которой назван данный ресторан (или в которой находится данный город — если ресторан называется по имени города). Также ожидается, что и интерьер будет выдержан в том или ином национальном стиле.
Так, с немецкой кухней и пивом ассоциируются названия немецких городов, используемые в названиях следующих ресторанов:
«Баден-Баден»: на сайте ресторана подчёркивается информация о том, что «Баден-Баден — любимый европейцами курортный город на юге Германии. Название города вот уже много лет ассоциируется с комфортным отдыхом и умением наслаждаться вкусом жизни. Большой ресторан «Баден-Баден» предлагает своим гостям, погрузиться в атмосферу праздного отдыха и хорошего настроения…» ТО есть в данном случае акцент делается не столько на кухню, сколько на атмосферу комфорта и расслабления, которая царит как в этом немецком городе, так и ресторане с таким названием.
«Швабский домик» — это пивной ресторан, предлагающий гостям немецкую (швабскую) кухню, разные сорта пива и интерьер которого выполнен в традиционном немецком стиле.
Название ресторана «Палермо» предполагает итальянскую кухню — и действительно, гостям предлагается кухня итальянская и европейская.
Очевидно, что китайскую кухню должны предлагать такие рестораны, как «Пекин» и «Харбин». Действительно, ресторан «Пекин» позиционируется как «классический китайский ресторан на тему Древнего Китая: красно-золотые резные драконы при входе, полукабинки с иероглифами — пожеланиями к доброму застолью, декоративный пруд с живой черепахой, кабинеты с караоке». «Харбин» — это целая сеть ресторанов, также предлагающая посетителям китайскую кухню.
Восочную кухню должны предлагать гостям такие рестораны, как «Баку» и «Тбилисо». Ресторан Баку предлагает азербайджанскую и европейскую кухню, а также соответствующее оформление в национальном стиле: «Ресторан «Баку» — центр азербайджанской кулинарии, с изысканным дизайнерским решением интерьера в традициях древнейшей азербайджанской культуры. Стены ресторана отображают традиционные цвета и узоры азербайджанских ковров, благодаря чему гости, находясь в залах ресторана, на время могут забыть о холоде северной столицы и почувствовать себя в солнечном Азербайджане — колыбели восточной культуры и истории».
Ресторан «Тбилисо» (грузинское название Тбилиси), соответственно, предлагает грузинскую кухню и интерьеры.
Очевидно, что и все другие «географические» названия ресторанов предполагают национальную кухню и интерьеры в национальном стиле. Так, ресторан «Старый Пловдив» предлагает болгарскую кухню;
«Анталия» — турецкую кухню;
«Касабланка» — восточную (марокканскую) кухню
Интересными нам представляются названия таких баров, как «Ливерпуль» и «Касабланка».
Прецедентное имя Ливерпуль несёт на себе смысловую нагрузку не только как название города, но и как место возникновения легендарной группы «Битлз». То есть само это прецедентное имя очень насыщено смысловыми ассоциациями, и все они, вероятно, должны так ли иначе найти отражение в стилистике бара. И действительно, в оформлении бара использованы многочисленные фотографии, диски знаменитой «ливерпульской четвёрки», звучит их музыка (как в записях, так и живая, в исполнении молодых музыкантов).
Название «Касабланка» как прецедентное имя также несёт на себе целый ряд ассоциаций. Во-первых, это город в Марокко, а во-вторых — название культового фильма. Ресторан «Касабланка» предлагает гостям европейскую и восточную кухню, марокканские блюда, террасу с кальянами. Однако стилистика ресторана не предполагает никаких ассоциаций с фильмом.
Ещё один интересный пример использования прецедентного имени — название ресторана «О!Cuba». «”О! Cuba” — это первый ресторан в Петербурге, в котором абсолютно все максимально приближено к кубинскому образу жизни. Те, кто никогда не был на Кубе, могут почувствовать дух этой жаркой страны. Те, кто бывал на острове, предадутся сладким воспоминаниям. А сами кубинцы, приходя в ресторан, говорят: «Я дома!» <…> предлагаются блюда кубинской и креольской кухни».
Отметим также, что в данном случае прецедентное имя не только используется, но и обыгрывается — в самом названии уже заложено некое выражение удивления или восторга перед этой страной или перед этим рестораном, что является довольно оригинальным решением.

Заключение
Подводя итоги исследования, мы можем сделать следующие выводы относительно использования прецедентных имён в рекламе ресторанного бизнеса:
1. Прецедентные имена активно используются в названиях ресторанов и в описаниях ресторанов на их сайтах. Активность использования прецедентных имён в качестве названий ресторанов объясняется тем, что каждое прецедентное имя несёт на себе большую потенциальную смысловую нагрузку (историю, факты, связанные с этим человеком или городом и т. д), и создатели ресторанов, используя эти имена, актуализируют эти смыслы, вызывают в сознании потенциальных клиентов положительные ассоциации и тем самым побуждают клиентов выбрать тот или иной ресторан.
2. Прецедентные имена используются в названиях ресторанов, так как именно название выполняет особую рекламную функцию, является «сильной позицией», поэтому его выбор особенно важен.
3. В качестве прецедентных текстов (имён собственных) чаще всего используются
А) имена известных исторических деятелей (политики, культуры, литературы); в нашем исследовании рассмотрено 16 таких прецедентных имён;
Б) географические названия; в нашем исследовании рассмотрено 12 таких имён;
В) имена вымышленных персонажей — в нашем исследовании рассмотрено 11 таких имён;
Г) названия литературных произведений; рассмотрено 2 примера.
4. Имена реальных исторических деятелей, а также деятелей культуры и искусства, используемые в рекламе ресторанного бизнеса, а также имена литературных героев призваны вызывать у посетителей ассоциации с соответствующей эпохой и обстановкой (стилем) — именно такова их рекламная функция.
Но в данном случае возникает некая языковая игра, когда потенциальный клиент, прочитав название ресторана, должен угадать / предположить, что может за этим название скрываться.
Географические наименования чаще всего указывают на кухню той страны, которая представлена в данном ресторане. Здесь ассоциативная цепочка, которую должен проследить клиент, более простая и очевидная.
5. Удачность или неудачность того или иного рекламного хода в данном случае может оцениваться по тому, насколько ожидания клиента (ассоциации, вызванные названием) совпадают с тем, что он действительно находит в ресторане. Очевидно, что эффект обманутого ожидания — это не совсем то, что хотели бы получить в данном случае клиенты. И если ресторан назван по имени итальянских литературных героев или — по названию какого-либо итальянского города, то клиент ожидает найти в нём именно итальянскую кухню. Более сложные языковые игры здесь были бы неуместны.
Однако оригинальность в названии ресторана должна всё-таки присутствовать. Так, наиболее интересными с этой точки зрения нам представляются такие названия, использующие прецедентные имена, как «Чайкоффский», «О!Cuba», «Карл и Фридрих» (в последнем случае хотя и происходит некое смысловое «недоразумение», так как Карл и Фридрих — вовсе не те исторические фигуры, о которых думает потенциальный клиент, однако кухня в ресторане всё-таки немецкая, недоразумение выглядит комичным).
В некоторых случаях название ресторана почти не содержит или содержит очень мало информации о том, каков стиль этого ресторана или какая кухня там предлагается (рестораны «Манилов», «Зевс», «Marco Polo», «Жан Жак Руссо»). Такие названия не могут быть признаны удачными, так как они не выполняют свою основную рекламную функцию — они не информативны.
6. Что касается языковых особенностей подобной рекламы, то использование прецедентных имён само по себе является одним из видов языковой игры. Но помимо этого многие имена и фамилии обыгрываются, даются в написании с использованием устаревшей орфографии, в написании латиницей и т. д. Подобные языковые игры также представляются удачными и интересными, но только в том случае, если не искажают смысл названия, отражают особенности стилистики ресторана. Если же это просто дань моде, то такие названия неудачны («Лермонтоff»).
В целом же картина использования прецедентных имён в рекламе ресторанов довольно пёстрая и разнообразная, и большинство из рассмотренных нами примеров названий выполняют свои функции и являются оригинальными.
Литература
Братенков К. Реклама и продвижение ресторана // http://www.bratenkov.ru/
Валгина Н. С. Активные процессы в современном русском языке. М., 2001.
Голубков Е. П. Ещё раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 2
Жолковский А. К. Блуждающие сны // Жолковский А. К. Блуждающие сны и другие работы. М., 1994
Земская Е. А. Цитация и виды её трансформации в заголовках современных газет. // Поэтика. Стилистика. Язык и культура. М., 1996.
Кара-Мурза Е. С. Русский язык в рекламе // http://www.navigator.gramota.ru
Караулов Ю. Н. Роль прецедентных текстов в структуре и функционировании языковой личности // Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность. М., 1987
Китайгородская Г. А. Современная городская коммуникация // Русский язык конца XX столетия. М., 2000
Костомаров В. Г. Языковой вкус эпохи. СПБ., 1999
Кохтев Н. Н., Иванов Л. Ю. Реклама // Культура русской речи: энциклопедический словарь-справочник. М., Просвещение, 2003
Лотман Ю. М. Текст в тексте // Лотман Ю. М. Семиосфера. СПб, 2000
Нахимова Е. А. Прецедентные имена в массовой коммуникации. Екатеринбург, 2007
Репьёв А. П. Язык рекламы // http: //repiev.ru/articles/ad_langll.htm
Санников В. З. Русский язык в зеркале языковой игры. М., 1999
Семёнов Б. Д. Рекламный менеджмент. М., 2001
Солганик Г. Я. Стилистика текста. М., 1997.
http://www.restaurant-gogol.ru/index.html
http://www.restoclub.ru/site/all/main/744/
http://www.restoran-980-09-15.ru/main1/vse_zavedeniya1/glavnaya/?it=1467
http://baku-spb.ru/page-about.htm
Приложение. Список всех использованных в работе названий
Цитация (неизменённая форма) Квазицитация (изменённая по сравнению с современными языковыми нормами форма) 1. Исторические личности Гоголь Достоевский Есенин Жан-Жак Руссо Зингеръ Карл и Фридрих Лермонтoff
Малевич
Мечта МолоховецЪ Строганов Омар Хайам Пиросмани Толстой Хэмингуэй-бар Чайкоффский Чеховъ Marco Polo 2. Имена персонажей (литература, кино, мифология) Гюльчатай Зевс КвакИнн Манилов Мэри Поппинс Онегин Раскольников-бар Шерлок Capuletti Chipollino Sadko 3. Названия произведений Дворянское гнездо ИдиотЪ 4. Географические наименования Анталия Баден-Баден Баку Касабланка Ливерпуль Палермо Пекин Старый Пловдив Тбилисо Харбин Швабский домик O!Cuba
Братенков К. Реклама и продвижение ресторана // http://www.bratenkov.ru/
Кохтев Н. Н., Иванов Л. Ю. Реклама // Культура русской речи: энциклопедический словарь-справочник. М., 2003. С. 549
Семёнов Б. Д. Рекламный менеджмент. М.. 2001. С. 9
Кара-Мурза Е. С. Русский язык в рекламе // http://www.navigator.gramota.ru
Репьёв А. П. Язык рекламы // http: //repiev.ru/articles/ad_langll.htm
Голубков Е. П. Ещё раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 2
Валгина Н. С. Активные процессы в современном русском языке. М., 2001. С. 47, 49
Китайгородская Г. А. Современная городская коммуникация // Русский язык конца XX столетия. М., 2000. С. 348
Китайгородская Г. А. Современная городская коммуникация. С. 349
Лотман Ю. М. Текст в тексте // Лотман Ю. М. Семиосфера. СПб, 2000. С. 66
Лотман Ю. М. Текст в тексте. С. 66
Жолковский А. К. Блуждающие сны // Жолковский А. К. Блуждающие сны и другие работы. М., 1994. С. 18
Жолковский А. К. Блуждающие сны. С. 8
Караулов Ю. Н. Роль прецедентных текстов в структуре и функционировании языковой личности // Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность. М., 1987. с. 105.
Караулов Ю. Н. Роль прецедентных текстов в структуре и функционировании языковой личности. С. 105
Караулов Ю. Н. Роль прецедентных текстов в структуре и функционировании языковой личности. С. 106
Караулов Ю. Н. Роль прецедентных текстов в структуре и функционировании языковой личности. С. 106
Караулов Ю. Н. Роль прецедентных текстов в структуре и функционировании языковой личности. С. 106
Нахимова Е. А. Прецедентные имена в массовой коммуникации. Екатеринбург, 2007. С. 4
Земская Е. А. Цитация и виды её трансформации в заголовках современных газет. Поэтика. Стилистика. Язык и культура. М., 1996. С. 158
http://www.restaurant-gogol.ru/index.html
http://www.restoclub.ru/site/all/main/744/
http://www.restoclub.ru/site/all/main/292/
http://www.restoclub.ru/site/all/main/100/
http://www.restoran-980-09-15.ru/main1/vse_zavedeniya1/glavnaya/?it=1467
http://www.restoclub.ru/site/all/main/285/
http://baku-spb.ru/page-about.htm
http://www.o-cuba.ru/1220px/acerca/about.aspx
29