| Код | 178298 | ||
| Дата создания | 2013 | ||
| Страниц | 94 ( 14 шрифт, полуторный интервал ) | ||
| Источников | 45 | ||
| Изображений | 11 | ||
|
Файлы
|
|||
|
Без ожидания: файлы доступны для скачивания сразу после оплаты.
Ручная проверка: файлы открываются и полностью соответствуют описанию. Документ оформлен в соответствии с требованиями ГОСТ.
|
|||
По мнению аналитиков журнала «Fortune», ежегодно публикующего результаты анализа работы 500 лучших компаний, фирмы, обладающие хорошей репутацией, характеризуются более высокой способностью к достижению или сохранению эффективного соотношения прибыли и активов. Это подтверждает идею применения теории сравнительного преимущества к корпоративной стратегии, согласно которой фирмы могут удерживать преимущество над конкурентами, эффективно используя свои уникальные нематериальные активы, к которым относится и репутация. Процесс создания благоприятного имиджа и завоевания доверия у различных целевых аудиторий включает различные аспекты деятельности компании и во многом зависит от грамотно спланированных и реализованных бизнес-коммуникаций.
Завоеванная репутация не гарантирует ее автоматического перенесения на новые рынки. Выходя на новые рынки, компании сталкиваются с тем, что использование зарекомендовавших себя ранее коммуникаций вызывает совершенно иную реакцию у целевых аудиторий. Это происходит из-за того, что на разных рынках могут наблюдаться отличия в относительной привлекательности и значимости отдельных характеристик имиджа и репутации компании. С обострением конкуренции, пресыщением потребителей традиционными средствами продвижения вопросы доверия компании и создания положительного имиджа и репутации у всех заинтересованных аудиторий является важным и актуальным.
Данные обстоятельства актуализируют исследования, посвященные различным аспектам управления репутацией компании в современных условиях. Объект исследования настоящей работы – компания «Красный Октябрь», планомерно занимающаяся построением и формированием собственной репутации. Предмет исследования – технологии, используемые при формировании репутации компании.
Цель дипломной работы – разработка рекомендаций по совершенствованию процесса управления репутацией для компании «Красный Октябрь». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Теоретической и методологической основой работы является теория маркетинга, коммуникационная теория, репутационный менеджмент. Вопросы формирования репутации бизнес-структур и формирования репутационной стоимости в научной литературе освещали такие авторы, как Г. Дайлинг, Р.Дж. Олсон, А.Э. Биницкий, А.Ю. Трубецкой, И. Олейник, А. Лапшов, И.С. Важенина, Г.И. Мальцева, Д.С. Галанин и др. Хотя в русскоязычной литературе нашли отражение теоретические, психологические и правовые вопросы создания репутации, в большинстве публикаций они рассматриваются на примере зарубежных компаний или на примерах создания репутации политических деятелей, кандидатов на выборах и т.п.
Автор при выполнении дипломной работы опирался на труды указанных специалистов и других известных специалистов в области теории маркетинга. Среди них, Ф. Котлер, В.И Ильин, Е.В. Песоцкая и др. Кроме этого, автор использовал публикации в журналах и сети интернет по исследуемой проблематике.
В ходе исследования использовались такие эмпирические методы как наблюдение, сравнение, анкетный опрос, а также общенаучные и специальные научные методы познания – классификация, сравнение, аналогия, синтез и обобщение, системный анализ и др.
Структура дипломной работы соответствует логике и последовательности поставленных задач и включает, помимо введения, три главы, заключение, и список использованных источников и приложений.
1.1 Роль и место репутации компании в системе корпоративного менеджмента
Наряду с торговой маркой («брендом») и корпоративным имиджем репутация является неотъемлемой частью нематериальных активов компании. Успешное развитие всех трех видов нематериальных активов не только приносит реальную прибыль, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе. Известно, что стоимость крупнейших транснациональных компаний (АЙ-БИ-ЭМ, Бритиш Петролиум, Кока-кола, Майкрософт) на 70-80% состоит из стоимости нематериальных активов. По этой причине все чаще основной акцент усилий топ-менеджмента компаний смещается в сторону управления нематериальными активами, в том числе и формирования репутации компании.
Репутация - один из нематериальных активов любого субъекта общественной жизни, будь это компания, отдельный менеджер или квалифицированный специалист. Действительно, как и всяким активом, репутацией необходимо управлять, поддерживать ее работоспособность, а также управлять рисками, связанными с данным активом. При этом риски, связанные с репутацией компании, чрезвычайно велики по нескольким причинам.
...
1.2 Репутация компании: сущность, содержание и способы оценки
Важно провести различие между индивидуальностью, имиджем и репутацией бизнеса. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж – это восприятие компании или ее товаров обществом.
Ф. Котлер предлагает следующее определение: «Имидж – это набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия по отношению к объекту»
...
1.3 Процесс управления репутацией компании: этапы и механизм
Безусловно, компания может и не прилагать усилий к формированию репутации, и в сознании общества все равно будет существовать какой-то образ. Но если компания хочет иметь доброе имя и эффективную репутацию, то здесь без специальных усилий не обойтись. Компания имеет возможность выделиться из общего ряда и создать репутацию в глазах и сознании общества, оказывая помощь в проведении различных общественных мероприятий. Одни компании поддерживают проведение спортивных соревнований, другие культурных, третьи проводят популярные акции (жертвование финансовых средств больницам; борьба с наркоманией и т.д.).
...
Таблица 1.1 - Крупнейшие благотворительные фонды в США
...
2.1 Краткая характеристика деятельности компании
В настоящее время полное фирменное наименование компании: Открытое акционерное общество «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь», Сокращенное фирменное наименование: ОАО «Красный Октябрь». Фирменное наименование «Красный Октябрь» зарегистрировано как товарный знак. Свидетельство на товарный знак (знак обслуживания) №294428 зарегистрирован в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ 25.08.2005 г.
Основной вид хозяйственной деятельности – производство кондитерских изделий. Общий объем выручки по основной деятельности за IV квартал 2012 г. составил 1 005 983 тыс. руб. без НДС, в том числе от продажи кондитерских изделий собственного производства – 920 633 тыс. руб. (см. табл. 2.1). Краткая характеристика персонала компании и расходов на персонал представлена в табл. 2.2.
...
Таблица 2.1 - Доход от производства кондитерских изделий
...
Таблица 2.2 - Трудовые ресурсы компании «Красный Октябрь»
...
Таблица 2.3 - Выпуск продукции компании «Красный Октябрь» в групповом ассортименте, тонн
...
2.2 Оценка финансово-экономических показателей компании
Основные показатели финансово-экономической деятельности компании отражены в табл. 2.4.
...
Импортным сырьём являются какао-масло и какао тертое, жир-эквивалент, почти все остальные виды сырья производятся в России. Разброс значений по каждому виду сырья связан с изменением цен и объёмов закупок. Для ОАО «Красный Октябрь» в IV квартале 2012 г. существенным являлся риск, связанный с резкими изменениями цен на какао-продукты за счет колебаний курсов валют к рублю. Доля расходов на какао продукты в общих расходах на сырьё ОАО «Красный Октябрь» довольно высока и достигает 28%, поэтому значительное изменение цен оказало существенное влияние на себестоимость продукции.
Изменение цен на сахар является основным риском для ОАО «Красный Октябрь» и первым из рисков на внутреннем рынке. Доля расходов на сахар в общих расходах на сырьё составляет 12,3%.
...
Таблица 2.4 - Основные показатели финансово-экономической деятельности ОАО «Красный Октябрь»
...
Таблица 2.5 - Структура себестоимости (ОАО «Красный Октябрь»)
...
Таблица 2.6 - Прибыль и убытки компании «Красный Октябрь»
...
Таблица 2.7 - Показатели ликвидности компании «Красный Октябрь»
...
Таблица 2.8 - Оборотные средства компании «Красный Октябрь», 2012 год
...
Таблица 2.9 - Сравнение шоколада разных марок
...
Таблица 2.10 - Основные виды сырья и их значение
...
Таблица 2.11 - Структура себестоимости (ОАО «Красный Октябрь»)
...
Таблица 2.12 - Объем продаж продукции ОАО «Красный Октябрь» в стоимостном и натуральном выражении
...
Таблица 2.13 - Преобразованный отчет о прибыли и убытках ОАО «Красный Октябрь», тыс. руб.
...
2.3 Маркетинговый анализ деятельности компании
На сегодняшний день в России насчитывается 45 кондитерских фабрик. В последние годы активизировался процесс укрупнения производства и создания крупных производственных холдингов. Наиболее известными как российскому, так и зарубежному потребителю являются кондитерские фабрики «Красный Октябрь» и «Бабаевская», которые объединены в холдинг «Объединенные кондитеры». Сбыт кондитерских фабрик ориентирован в основном на внутренний рынок, на экспорт поступает лишь 7-10% выпускаемой продукции. При этом поставки в страны СНГ имеют тенденцию к снижению. В целях получения достаточных для самофинансирования валютных средств одной из приоритетных задач кондитерских фабрик является освоение внешнего рынка и увеличение экспортной доли в реализации продукции. Несмотря на высокое качество продукции отечественных кондитеров, спрос на нее на российском рынке значительно снизился. Отчасти это было связано со снижением платежеспособного спроса населения, отчасти - с поступлением на российский рынок большого объема импортных изделий.
...
2.4 Анализ процесса формирования репутации компании
Управление репутацией стало одной из важнейших составляющих стратегического планирования в компании «Красный Октябрь». Солидная репутация, которую в настоящее время формируют в компании «Красный Октябрь» помогает при проблемах или кризисах.
Информация о компании в СМИ, корпоративный сайт, участие в значимых мероприятиях, рекламное присутствие outdoor в равной степени создают внешнее восприятие компании «Красный Октябрь». Внутренняя же репутация (на которую, разумеется, влияет и внешний имидж) базируется больше на богатой истории компании «Красный Октябрь», ее традициях и внутрикорпоративных связях. Соотношение между внутренней и внешней репутацией измеряется как внешними показателями (текучестью персонала, уровнем заинтересованности, качеством работы), так восприятием сотрудниками различных инициатив руководства компании.
...
Таблица 2.18 - Соотношение методов анализа и исследуемых аудиторий.
...
3.1 Оценка составляющих репутации компании
Для оценки составляющих репутации компании «Красный Октябрь» можно воспользоваться результатами нескольких исследований, проводимых различными специалистами.
В исследовании «Деловая репутация компаний», проводившемся в двадцати трех отраслях в качестве экспертов выступали: отраслевые специалисты и аналитики; руководители отраслевых ассоциаций; журналисты газет, журналов и отраслевых изданий; топ-менеджеры.
Как известно, одной из характеристик рыночной среды является деловая репутация компаний. Оценки деловой репутации компаний-лидеров могут дать представление о рыночной среде в различных отраслях российской экономики, то есть, выступить одним из индикаторов эффективности проведения институциональных и структурных реформ.
...
3.2 Перспективные направления управления репутацией компании
Фокус-групповые исследования показали, что компании «Красный Октябрь» необходимо совершенствовать механизм управления внутренней репутацией. Исследуемой компании необходимо усилить ориентацию и разработать стратегию компании на удовлетворение базовых потребностей сотрудников, таких как: потребность в поддержании более высокого качества жизни, потребность в профессиональной самоидентификации, в удовлетворении чувства собственного достоинства, обеспечение стабильности и благополучия в семьях и т.д.
Компании «Красный Октябрь» нужно частично реформировать стиль и методы управления посредством отказа от доминирования директивных методов руководства и чрезмерной регламентации деятельности подразделений и филиалов компании, внедрить в практику коллегиальные решения, развитие форм самоуправления с целью укрепления чувства сопричастности к происходящему у сотрудников подразделений.
...
3.3 Социально-экономическая эффективность реализации мероприятий по поддержанию и улучшению репутации компании
Прогнозная оценка эффективности мероприятий по поддержанию и улучшению репутации компании «Красная Октябрь» может быть осуществлена в следующих аспектах: повышение уровня удовлетворенности клиентов; уровень узнаваемости компании; прирост прибыли.
Для точной оценки узнаваемости компании «Красный Октябрь» требуется контроль по истечению определенного периода времени. Предварительно уровень узнаваемости за счет активной реализации указанных в предыдущем параграфе мероприятий составит 70% целевой аудитории.
Простая оценка эффективности мероприятий, и, прежде всего, совершенствования связей с общественностью и рекламной кампании может быть проведена с помощью показателей, гарантируемых известными рекламными агентствами. Ожидается получение 0,15 руб. чистой прибыли на каждый 1 руб. расходов.
...
Таблица 3.1 - Экономическая эффективность мероприятий по пессимистическому сценарию
...
Таблица 3.2 - Экономическая эффективность мероприятий по оптимистическому сценарию
...
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Создание позитивной деловой репутации – дело трудное, но и благодатное. Победителей славят, любят, с ними считаются. Им многое прощают, если они ошибаются. Главное, чтобы ошибки и просчеты не становились обычным явлением. Поддержание (текущее сопровождение) репутации, а в необходимых случаях и ее защита (например, в суде), – таков круг повседневных проблем современной организации наряду с ее основной (профильной) деятельностью. Таким образом, можно сделать вывод, что деловая репутация фирмы очень важна. И каждая организация должна заботиться о ней. От нее во многом зависит успех. Процесс построения репутации очень сложный, поэтому нужно правильно планировать и осуществлять его.
Репутация является наиболее конкретным интегральным показателем смысла и философии хозяйствования корпорации. В ней комплексно выражается социально-экологическое и общественное содержание деятельности организации. Репутация организации также является многогранным социальным институтом, который должен постоянно подвергаться изучению; исследования в области управления репутацией организации необходимо продолжать и совершенствовать подходы к её изучению и формированию. Рейтинги деловой репутации, возможно, использовать инвесторам и партнерам для выбора более перспективной организации для ведения бизнеса и инвестирования.
...
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Шоколадные наборы ручной работы
...
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
Корпоративные предложения от компании «Красный Октябрь»
...
ПРИЛОЖЕНИЕ В
Организационная структура ОАО «Красный Октябрь»
...
ПРИЛОЖЕНИЕ Г
Политика в области качества ООО «Объединенные кондитеры»
...
ПРИЛОЖЕНИЕ Д
Вопросы руководящему составу ОАО «Красный Октябрь»
Вопросы сотрудникам ОАО «Красный Октябрь»
...
ПРИЛОЖЕНИЕ Е
Клиентская база данных ОАО «Красный Октябрь»
...