Прецедентные имена в современной рекламе

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
1.1 Понятие "прецедентный текст" , "прецедентная единица"
1.2 Использование имени собственного как прецедента в современной рекламе
2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
2.1 Анализ использование прецедентных имен в рекламе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Использование прецедентных имен и названий, связанных с фильмами, приобретшими культовую популярность, в подтверждение внешнего сходства рекламируемых предметов - точных копий кинематографического реквизита - отличительная особенность американской рекламы. Молниеносная реакция на экранный успех подстёгивает производство разнообразных безделушек-сувениров. Возникает спрос на "воссозданные" предметы, такие как волшебная палочка Гарри Поттера (фильмы по мотивам романов Дж. К. Ролинг), ручки в виде посохов Гендальфа и Сарумана, ковры-карты перемещений Бильбо и Фродо, подвеска Арвен, брошка в виде листка, которую носили члены Братства ("Властелин колец"), меч Ахиллеса ("Троя") и пр. Описанное явление находит непосредственное отражение в рекламных текстах. Ср. (реклама сувениров):[Harry Potter's wand. An authentic recreation of the famous wizard's wand as seen in the movie Harry Potter and the Prisoner of Azkaban. Comes complete with a replica of the original Ollivanders wand box, featured in the film Harry Potter and the Sorcerer's Stone. Wand measures 14 inches in length] (Sky Mall). ВолшебнаяпалочкаГарриПоттера. Точная копия знаменитой волшебной палочки из фильма "Гарри Поттер и узник Азкабана". В набор входит детально воссозданная шкатулка мистера Олливандера, известная по фильму "Гарри Поттер и колдовской камень". Длина волшебной палочки 14 дюймов.Другой пример - в рекламе меча-сувенира, созданного по модели меча Ахиллеса (БрэдПитт) в фильме В. Петерсена "Троя":[Throughout times, men have waged wars. Some for power, some for glory, some for honor - and some for love. From the epic motion picture. Troy. The Noble Collection brings a recreation of the Sword of Achilles. Crafted to exact detail, the sword has a bronze plated stainless steel blade] (Sky Mall). Во все времена люди вели войны - за власть, за славу, за честь и за любовь. Эпическая кинолента. "Троя". В коллекции представлена копия меча Ахиллеса. Мастерски воссоздана каждая деталь, лезвие из нержавеющей стали покрыто слоем бронзы.В основном самыми знаменитыми европейскими прецедентными именами в рекламе и являются имена исторических личностей, сказок, героев мифов.В настоящее время в рекламе Сбербанка активно используются исторические персонажи и герои греческих мифов.Рис.2.1 - Реклама Сбербанка"Они спустились с Олимпа и учатся жить среди людей".Целая серия роликов о жизни героев Олимпа снята и активно транслируется сейчас по телевидению.Нетрудно заметить, что рекламных текстах происходит не только обращение к непосредственным образам фольклорных персонажей, но и активно используются всевозможные сказочные формулы, особый сказочный ритм ("Жили-были…", "И была у них дочка…"и т.д.). В рекламных текстах на русском языке представлены и образы известных персонажей зарубежных сказок: "…Как гадкий утенок превращается в лебедя"(автомобиль "Audi 5");"Свадебный салон "Белоснежка": лучшие свадебные коллекции со всего света"(реклама свадебного салона "Белоснежка") и пр.Как отмечает М.В. Маслова, популярность фольклорных словесных образов в российской рекламе может объясняться, во-первых, особенностью русского национального менталитета – верой русского человека в чудо, в то, что позитивные изменения в жизни могут произойти сами собой, по-волшебству; во-вторых, желанием дистанцироваться от житейских проблем, погрузившись в сказочный иллюзорный мир, где добро всегда побеждает зло (Маслова 2010).Рассмотрим примеры использования азиатских прецедентных имен в современной рекламе.Очень часто рекламное сообщество использует имена и образы фараонов, восточных красавиц и знаменитых философов.Чаще всего в рекламе используются имена египетской царицы Клеопатры, сказочной героини Шахарезады, НоджыНасреддина.К примеру, Бритни Спирс  уже несколько лет сотрудничает с косметическим гигантом ElizabethArden. Последний рекламный ролик с участием певицы в образе Клеопатры.Прецедентными именами в рекламе также стали следующие словосочетания и слова - восточные сказки, 1001 и одна ночь, чудная долина, цветущая сакура. Данные прецедентные имена встречаются в рекламе туристических компаний, спа- салонов, массажных салонов и ресторанов, кафе. Приведем примеры.1001 удовольствие в ЕгиптеНайди свое место на картеТайны египетской цивилизацииСамое синее Красное море"Сначала был… Израиль"Золотая осень на Бали"…Мир красоты, богатства и свободы" (Франция)Куба – земной рай для всех желающихСказка Востока – это МароккоДля хорошего отдыха нужна хорошая компанияХотите продлить лето?1001 ночь в арабском стилеТурция – сюрпризы ВостокаМы объединили Север с ЮгомПолетим в Сказку!Африканская мозаикаКамикадзе – туры со счастливым исходомВыбирайте остров!Бирюзовые воды океана, белоснежный песокЕсли рай на земле… он здесь!Вся экзотика у Ваших ногЭкзотическая географияПогружение в Царство Посейдона во всех океанахВремя отыхать в РоссииА сколько новых мест еще не видел я. Хочу увидеть!ЗАКЛЮЧЕНИЕКаждый бренд предполагает "образ героя" - образ идеального потребителя, живущего в идеальном мире бренда. Такие герои — образцы для подражания. Потребление товара часто означает переход в мир бренда и уподобление образцам. Герои при этом характеризуются определёнными качествами. Создавая сказочный образ героя, следует всегда базировать свою фантазию на известных сказках, ведь только так, можно наиболее эффективно выстроить коммуникацию с потребителем. Сказка всегда предполагает, что герой проходит определённые испытания, и, изменяясь, становится другим. Сюжет сказки предполагает интригу и конфликт вместе с его разрешением. А образ главного героя сказки соответствует образу идеального потребителя бренда. Всегда также нужно помнить о том, что сказка сказка всегда предполагает некую "мораль", связанную в первую очередь с характеристиками желаемого и нежелаемого поведения.Вполне понятно, почему прецедентные имена востребованы в современной рекламе. Имена актеров, режиссеров и героев кинофильмов используются в рамках стилистического приёма, способствующего реализации закреплённых за рекламой функций - привлечь внимание, вызвать интерес, проинформировать о предлагаемых товарах или услугах с тем, чтобы убедить читателя совершить потребительское действие. Большой объем энциклопедической информации, стоящий за каждым прецедентным именем, дает рекламисту возможность вызывать ассоциации, которые активизируют стремление к престижу - мотив, основанный на представлениях о том, что каждый человек желает получить признание со стороны окружающих и занять достойное место в жизни.С когнитивной точки зрения имя актера или героя фильма, выступает речевым стимулом развертывания некоторой последовательности "кадров" (ментальных образов), которая создает эффект кинематографической вовлечённости и облегчает восприятие рекламного текста. Так, подчеркнуто ненавязчиво коммерческая реклама воздействует на систему оценок покупателей и формирует лояльное отношение к рекламируемому товару или услуге.Единство социально-психологической сущности рекламы, сходство большинства ценностных установок, составляющих основу мотивации и убеждения в жизни человека, а также общий характер оценивания по шкале "хорошо - плохо", объясняют однотипность механизмов воздействия в российской и американской рекламе. Различия обусловлены культурной идентичностью, которая проявляется на уровне несовпадения социально одобряемых образцов для подражания. Отождествление со "своим" в американской рекламе обнаруживает крайний индивидуализм и герметичность как ведущие характеристики культуры, повсеместно расширяющей границы своего влияния. Распространение американских ценностей сказывается на российской рекламе, в которой доминирует "чужое", преимущественно представленное именами голливудских актеров, режиссеров и героев кинофильмов, что свидетельствует о высокой степени проницаемости отечественной культуры, ее чувствительной восприимчивости к процессам глобализации.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВАникин В. П. Русское устное народное творчество / В. П. Аникин — М.: Высш. Школа, 2001. — 726 с.Астахова А. М. Былины. Итоги и проблемы изучения, М.; Л., 1966.Габидуллина А.Р., Жарикова М.В. Основы теории речевой коммуникации: Учебное пособие для вузов. Изд. 2-е, перераб. и доп. - Горловка:   Изд-во ГГПИИЯ, 2005. - 282 с.Гудков Д. Б. Теория и практика межкультурной коммуникации. М., 2003. С. 146.  Гудков Д. Д. Теория и практика межкультурной коммуникации. – М. : ИТДГК Гнозис, 2003. – 288 с.Джанаева В.В. Лингвокогнитивные основы коммуникации :инокультурные прецедентные феномены. Дис. … фил. наук. Владикавказ, 2008. 193 с.Дмитриева О. А. Механизм восприятия прецедентного текста // Языковая личность: аспекты лингвистики и лингводидактики: Сб. науч. тр. Волгоград, 1999. С. 43.  Елистратов В.  С. Словарь русского арго [Электрон. ресурс]. Режим доступа:  http://slovari.gramota.ru/portal_sl.html?d=elistratov&s=бухарин.  Захаренко И. В., Красных В. В., Гудков Д. Б., Багаева Д. В. Прецедентные имена и прецедентные высказывания как символы прецедентных феноменов // Язык. Сознание. Коммуникация: Сб. ст. М., 1997. Вып 1. С. 82—104.  Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность. М., 1987. С. 216.  Красных В. В. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология. М., 2002. С. 47—49.  Красных В.В. Основы психолингвистики и основы коммуникации. – М.: ИТДГК Гнозис, 2001. – 270 с.Крюкова И. В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности. Волгоград, 2004. С.   193.  Крюкова И. В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности. С. 194.  Кушнерук С. Л. Сопоставительное исследование прецедентных имен в российской и американской рекламе / С. Л. Кушнерук // Дисс. … канд. филол. наук. - Челябинск, 2006. - 213 с. Кушнерук С. Л., Чудинов А. П. Имена, открывающие кошельки. Статья вторая // Русская речь. - 2007. - № 3.Кушнерук С. Л., Чудинов А. П. Имена, открывающие кошельки. Статья первая // Русская речь. - 2007. - № 2.Лазарева Э. А. Об ошибочном рекламном дискурсе / Э. А. Лазарева // Русский язык как иностранный: Теория. Исследования. Практика. - Вып. IX. - СПб.: "Сударыня", 2007. - С. 213-219.Маслова М.В. Телевизионная реклама в России как социокультурный феномен. Дис. … культурол. наук. Химки, 2010. 125 с.Почепцов Г. Г. Теория коммуникации / Г. Г. Почепцов. - М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер", 2001. - 656 с. Пропп В.Я. Исторические корни волшебной сказки. — Л.: Изд-во ЛГУ, 1986. 364 с.Прохоров Ю. Е. Действительность. Текст. Дискурс: Учеб. пособие. М., 2004. С. 153.  Стернин И. А. Практическая риторика. М., 2003. С. 10—12.  Федосова О. М. Особенности рекламной коммуникации / О. М. Федосова // Русский язык как иностранный: Теория. Исследования. Практика. - Вып. IX. - СПб.: "Сударыня", 2007. - С. 220-222.Шмелев А. Д. Русский язык и внеязыковая действительность. М., 2002. С. 118.