Потребитель в сфере маркетинга: характеристика, особенности поведения, способы эффективного воздействия.

Оглавление
Введение
1. Теоретические моделирования и анализ поведения потребителей
1.1. Теоретические основы поведения покупателей в рыночных условиях
1.2. Моделирование системы поведения покупателей
1.3. Способы эффективного воздействия на потребителя
2. Изучение потребителей и особенностей их поведение на базе бара «Street 22» ИП «Бурыгина В. А.»
2.1. Общая характеристика предприятия и его организационно-правовой формы
2.2. Анализ проблем организации потребителей на предприятии общественного питания
2.3. Исследование и оценка изучения потребительского спроса на продукцию бара «Street 22»
3. Совершенствования организации изучения потребительского спроса в баре «Street 22» ИП «Бурыгина В. А.»
3.1. Совершенствование деятельности предприятия на основе результатов исследования
3.2. Формирование предложений по отдельным направлениям изучения спроса и конъюнктуры рынка
Заключение
Список литературы
Приложения

Доля алкогольных напитков в товарообороте ИП «Бурыгина В. А.» равна 50%, при занятии 13% ассортимента продукции бара. Группа алкогольных и слабоалкогольных напитков составляет половину всего товарооборота, поэтому необходимо знать соответствует ли предложение спросу, все ли предпочтения покупателей удовлетворены, за счет чего можно увеличить товарооборот рассматриваемой группы товаров.Исследования и анализ потребительского спроса в баре «Street 22» ИП «Бурыгина В. А.» были проведены с 1февраля по 1 марта 2013 года.Маркетинговое исследование, проводимое в феврале 2013 года нацелено на изучение потребительского спроса ИП «Бурыгина В. А.» и выявление устойчивых характеристик потребления потребителями барной продукции, к которой относятся:- слабоалкогольные напитки (пиво, джин-тоник),- вина, - крепкие алкогольные напитки.Если говорить о предпочтении алкогольных и слабоалкогольных напитков по видам, то самым популярным является пиво – 27,96% потребителей бара отдали предпочтение, далее следуют водка и вина – 19,43 и 15,58% респондентов соответственно. Небольшой популярностью у клиентов бара ИП «Бурыгина В. А.» пользуются джин-тоники, в том числе и местных производителей, – их выбрали 5,88% опрошенных.. Наименьшее число голосов получили ром и бренди Объем продаж увеличился на 12% или на 294,586 тысяч рублей. Данный рост обусловлен увеличением спроса на рассматриваемые напитки и ростом цен, вызванным инфляцией. Структура ассортимента почти не изменилась, хотя в 2012 году видно увеличение доли продаж пива светлого на 1,36% и как следствие снижение доли продаж коньяка на 0,93%. Данные изменения обусловлены в первую очередь спонтанным (сезонным) ростом потребления рассматриваемой группы товаров и изменением предпочтений покупателей..Для ИП «Бурыгина В. А.» не маловажным является и исследование сезонности спроса на барную продукцию.Как показал опрос, джин-тоники, ликеры, вермуты и пиво потребляет в основном молодежь от 18 до 24 лет – 56, 50, 33 и 25% соответственно, настойки и водку – как правило, люди среднего возраста от 35 до 54 лет – 65 и 50% соответственно. При этом доля непьющих наибольшая среди покупателей старше 65 лет – 30% 3. Совершенствования организации изучения потребительского спроса в баре «Street 22» ИП «Бурыгина В. А.»3.1. Совершенствование деятельности предприятия на основе результатов исследованияИз всего ассортимента винно-водочной продукции, представленной в баре «Street 22» ИП «Бурыгина В. А.» самый интересный из ценовых сегментов – это premium. Он является не только самым дорогим, но и самым быстрорастущим на данный момент. Объемы продаж элитных вин и крепкого алкоголя в рассматриваемом предприятии общественного питания. Это связано не только с ростом покупательской способности, но и с повышением культуры потребления: потребители хотят купить себе что-то подороже, потому что знают, что цена связана с качеством.Определять элитность вина по стране происхождения неверно, так как сейчас наблюдается достаточно большой наплыв дешевых импортных вин. Правильнее связывать элитность напитков с их ценовой категорией. Для импортного вина это стоимость 150–250 руб., практически весь французский коньяк и виски попадают в группу элитного алкоголя. В отечественной продукции практически нет напитков, которые можно отнести к элите, за исключением отдельных водочных брендов, позиционирующихся в верхнем ценовом диапазоне. Но в целом порядка 80% элитного алкоголя – это импорт из стран дальнего зарубежья.Сегодня в баре «Street 22» можно встретить импортные спиртные напитки, значительно уступающие в качестве российским. Поэтому бытует мнение, что элитность продукта в первую очередь определяется его качеством, а цена – интересами владельцев бренда. При этом стоимость может включать не только маркетинговую составляющую, но и цену престижа. Последнее время российские производители начали сами выпускать дорогую качественную алкогольную продукцию, прежде всего водку. Одной из первых водок, заявленных как premium, был “Русский стандарт”. Ее выпуск имел успех, за которым пошли остальные компании. Сейчас практически каждый крупный ликероводочный завод производит дорогую водку, и российский потребитель охотно ее покупает. Глава компании Whitehall Марк Кауфман представил водку KauffmanPrivateCollection, которая позиционируется как самая дорогая водка в мире и стоит в ИП «Бурыгина В. А.» 2500 руб. за бутылку в подарочном исполнении. Элитный рынок активно развивается, он значительно опережает темпы потребления спиртных напитков в целом, хотя его доля на алкогольном рынке всего 8,5%. Последние 2 года потребление вин Франции, Испании, Италии растет быстрее, чем потребление вин Молдавии и России. В крепком алкоголе аналогичная ситуация: растет потребление французских коньяков, бренди, виски, а также элитной водки (бренды верхнего ценового диапазона). И это в то время. Увеличение ассортимента вин из стран дальнего зарубежья ИП «Бурыгина В. А.» составляет 40%, по всему импортному алкоголю рост – 35%. При этом вина Молдавии, не относящиеся к элитному алкоголю, выросли на 20%. ВыводыВ результате проведенного изучения потребительского спроса на алкогольную и слабоалкогольную продукцию ИП «Бурыгина В. А.» установлено, что тенденция развития сегмента класса premium внутри водочного рынка на ближайший период такова: увеличение потребления водки premium за счет его снижения в классе standart. В результате исследования установлено, что различие между рынком крепкого элитного алкоголя и рынком вин, прежде всего, состоит в брендировании3.2. Формирование предложений по отдельным направлениям изучения спроса и конъюнктуры рынкаВ результате проведенного выше исследования предпочтений винно-водочной продукции установлена следующая организация изучения потребительского спроса в баре «Street 22» ИП «Бурыгина В. А.»: - разработка анкеты для опроса покупателей;- проведение опроса потребителей и заполнение бумажных анкет;- ввод заполненных анкет в компьютер, для придания формализованного представления;- передача введенных в компьютер анкет на обработку в аналитические программы, и представление введенных анкет в виде таблицы Excel по которой строятся графики и диаграммы;- изучение собранных анкет методами сегментирования рынка;- формирование выводов и предложений.Данные методы позволяют выделить целевые сегменты рынка, на которых наиболее выгодно проводить продвижение продукции. Выделение сегментов рынка проводится на рассматриваемом предприятии как этап обработки накопленных анкет среди существующих и потенциальных клиентов. Такой подход требует серьезных затрат на интервьюирование и подготовку данных к анализу. Данный подход к изучению спроса потребителей и анализу конкурентных преимуществ ИП «Бурыгина В. А.» является очень затратным, трудоемким и поэтому не совершенен. Поэтому необходимо детально рассмотреть недостатки организации изучения потребительского спроса и формирование путей по его совершенствованию на ИП «Бурыгина В. А.».Первым недостатком является то, что предприятие не разрабатывает характеристики напитков (при оказании информационно-консультативных услуг) по дополнительным показателям спроса. Показателями классификации являются только основные показатели спроса: вкус, аромат, цвет, содержание спирта, цена, реклама. Данные показатели не в полной мере отражают предпочтения потребителей винно-водочной продукции, потому что не включают такие показатели как страна происхождения, известность марки, упаковка. Исследования потребительского спроса позволяют установить требования покупателей к рассматриваемой продукции и сравнить, на сколько продукция бара соответствует потребностям покупателей. Социологический опрос покупателей и экспертов преставляется для бара оптимальным с точки зрения доступности и эффективности получения информации. С учетом литературы и практического опыта целесообразно опрашивать 10 экспертов и 100 покупателей ИП «Бурыгина В. А.», различающихся по полу, по возрасту и социальному положению. Технология сегментирования покупателей ИП «Бурыгина В. А.» и позиционирование брендов на основе изучения накопленных данных представляется наиболее быстрым, объективным и дешевым инструментом анализа потребительского рынка, на котором работает рассматриваемое предприятие общественного питания. Следующей проблемой изучения потребительского спроса можно считать постоянно растущие расходы на штат работников предприятия и на средства проведения исследований – анкеты, компьютеры с программным обеспечением для обработки информации.Эффект от внедрения новых технологий и методик в организацию изучения спроса может выражаться в экономии времени, трудовых ресурсов, технических и материальны средств рассматриваемого предприятия. ЗаключениеВ ходе написания курсовой работы достигнута цель – проведен анализ текущей организации изучения потребительского спроса баре «Street 22» ИП «Бурыгина В. А.» и предложены пути совершенствования существующей системы изучении спроса на предприятии. При написании работы решены следующие задачи:- анализ организационно-правовой характеристики общественного питания, - анализ финансового состояния деятельности рассматриваемого предприятия общественного питания,- экономический анализ деятельности бара ИП «Бурыгина В. А.», - анализ существующей системы изучении спроса,- формирование предложений и рекомендаций по улучшению организации изучения потребительского спроса. На основе проделанной работы можно сделать следующие выводы:Кафе-бар «Street 22» расположен в Нижнем Новгороде, Нижегородский район, ул. Большая Покровская, д. 22, тел. Полное наименование фирмы: предприятие ИП «Бурыгина В. А.». Сокращенное наименование фирмы: ИП «Бурыгина В. А.». Директор: Бурыгина Валентина Анатольевна.Анализ конкурентных позиций бар «Street 22» по отношению к указанным предприятиям представлен в Таблице 1.В структуре персонала ИП «Бурыгина В. А.» преобладают рабочие, доля которых в общей численности персонала занимает 72 %, что является оптимальным для данной деятельности предприятия.Товароснабжение бара «Street 22» представляет собой комплекс коммерческих и технологических операций по доведению товаров до предприятия.ИП «Бурыгина В. А.» является коммерческой организацией, предусматривающей извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности. ИП «Бурыгина В. А.» бар «Street 22» действует на основе принципов хозяйственного расчета, самоокупаемости и выполняет возложенные на него функции, пользуется правами, имеет обязанности и несет ответственность, связанную со своей деятельностью. Как видно из таблицы 4 наиболее важной составляющей системы обслуживания ИП «Бурыгина В. А» является радушный прием, поэтому все опрашиваемые поставили оценку 5. В результате этого и среднее значение оценки важности для клиентов ИП «Бурыгина В. А» приема получилось также 5. Для клиентов бара также важнавозможность предварительной записи. Обратим внимание и на важность географического расположения ИП «Бурыгина В. А». Можно с уверенностью заявить о том, что исключительно выгодное географическое расположение ИП «Бурыгина В. А» и должно стать тем локомотивом обеспечения стабильного преимущества перед более удаленными от центра конкурентами.Организация изучения потребительского спроса в предприятии общественного питания, представляет собой совокупность действий для реализации методов маркетинговых исследований, с целью полного удовлетворения изменяющихся потребностей потребителей бара «Street 22» ИП «Бурыгина В. А.» и как результата получения большей прибыли.Как показал опрос, джин-тоники, ликеры, вермуты и пиво потребляет в основном молодежь от 18 до 24 лет – 56, 50, 33 и 25% соответственно, настойки и водку – как правило, люди среднего возраста от 35 до 54 лет – 65 и 50% соответственно. При этом доля непьющих наибольшая среди покупателей старше 65 лет – 30% Из всего ассортимента винно-водочной продукции, представленной в баре «Street 22» ИП «Бурыгина В. А.» самый интересный из ценовых сегментов – это premium. Он является не только самым дорогим, но и самым быстрорастущим на данный момент. Объемы продаж элитных вин и крепкого алкоголя в рассматриваемом предприятии общественного питания. Это связано не только с ростом покупательской способности, но и с повышением культуры потребления: потребители хотят купить себе что-то подороже, потому что знают, что цена связана с качеством.В результате проведенного изучения потребительского спроса на алкогольную и слабоалкогольную продукцию ИП «Бурыгина В. А.» установлено, что тенденция развития сегмента класса premium внутри водочного рынка на ближайший период такова: увеличение потребления водки premium за счет его снижения в классе standart. В результате исследования установлено, что различие между рынком крепкого элитного алкоголя и рынком вин, прежде всего, состоит в брендированииСписок литературыАзоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 2012.Борисовский Л. Е. - Маркетинг: курс лекций - М.: ИФРА-М, 2012Боумен К. Основы стратегического менеджмента, М.: ЮНИТИ, 2011, 175 с.Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PublicRelations. СПб., Триз-шанс,2011Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. Минск, Высшая школа, 2012.Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М., Финпресс, 2012.Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб., Питер, 2001.Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. Самара, 2012.Интернет. Адвента. Московское рекламное обозрение, архив сентября 2012.Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. Хабаровск, ХГАЭП, 2012.Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб Издательство «Питер», 2011.Котлер Ф. Менеджемен маркетинг СПб.: Питер,2012.Ламбен Ж-Ж Стратегический маркетинг. СПб,Наука, 2011Сборы по автострахованию в РБ в 2012 г достигнут $6,5 млрд - исследование PwCИнтеРБакс, 8 октября 2012 г.Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер. 2012.Агапова Т.А. Экономические инструменты формирования культуры потребления// Вестник МГУ, серия 6. Экономика, 2011. N 3.Алексеев А.А. Методика сегментирования потребителей// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2012. N 1.Алексеев А.А. Определение удовлетворенности потребителей свойствами товара при выведении новых товаров на рынок или модернизации старых// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2007. N 3.Алешина И.В. Культурные ценности в поведении потребителей глобальных рынков// Актуальные проблемы управления – 96. вып.1. М. 2006.Афанасьевский В.Л., Краснов С.В. Потребление как феномен культуры// Философия культуры. Межвузовский сборник научных статей. Самара, 2005.Башкирова Е.И., Стройкина С.А. Посткризисное изменение характеристик потребления (на примере сыров) // Маркетинг в России и за рубежом, 2012. N 3.Воронов А.Н. Конъюнктура потребительского рынка России в первом и втором кварталах 2012 года // Маркетинг в России и за рубежом, 2012. N 3.Воронов А.Н. Макроэкономический анализ конъюнктуры потребительского рыка России: состояние, прогноз // Маркетинг в России и за рубежом, 2012. N 2Гребенников А.Н. Целевой сегмент рынка и целевая аудитория// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2006. N 2.Гребенниченко Д.Х., Гребенниченко С.Ф. Потребительские настроения: долгая дорога в Россию// СОЦИС, 2011. №2.Желдак А.Н. Изменение образа жизни и поведения российских потребителей в кризисное время// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2012. N 3.Залесский П.К. Мониторинг потребления и стиля жизни потребителей// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2011. N 3.Засорина Т., Штернлиб Н. Поведение потребителей при выборе магазина для покупки строительных и отделочных материалов. // Практический маркетинг. 2011. N 12(46).Кулагина Н.А. Направления маркетинговых исследований потребительского рынка// Проблемы статистического анализа рыночных процессов. М. 2012.Тихонов О. Роль анализа психологического портрета потребителей в разработке рекламной стратегии // Практический маркетинг. 2011. N 5.ПриложенияПриложение АОрганизационная структура ИП "STREET 22"