Маркетинговое исследование такого-то товара на примере фирмы

Введение
Глава 1. Теоретические основы процесса маркетинговых исследований и товарной политики
1.1Понятие, задачи и цели маркетингового исследования
1.2 Объекты маркетингового анализа
1.3Классификация маркетинговых исследований
1.4Этапы маркетинговых исследований
1.4.1Разработка концепции маркетинговых исследований
1.4.2Планирование программы исследования
1.5 Товарная политика
Глава 2. Исследование печенья кондитерской фабрики «Золотой ключик»
2.1 Разработка концепции маркетинговых исследований
2.1.1. Анализ кондитерского рынка и компании «Золотой ключик»
2.1.2 Идентификация симптома проблемы
2.1.3 Обоснование проблемы менеджмента
2.1.4 Обоснование общей проблемы маркетинговых исследований
2.1.5 Определение состава собираемой информации
2.2.1 Определение состава наблюдаемых параметров и их характеристик
2.2.2 Определение метода сбора информации
2.2.3 Разработка выборочного плана
2.2.4 Разработка инструмента опроса
2.2 Процесс обработки и представления данных
2.3.1 Процесс технической обработки данных
2.3.2 Анализ данных
Заключение
Список литературы

):
классическое
топленое молоко
вареная сгущенка
шоколад
лимонное
цукаты
изюм
орех
земляничное
другое______________________
Печенье, с каким вкусом, Вы хотели бы попробовать:
классическое
топленое молоко
вареная сгущенка
шоколад
лимонное
цукаты
изюм
орех
земляничное
другое______________________
Опишите, пожалуйста, первую пришедшую Вам в голову рекламу (рекламное мероприятие) печенья, которую Вы видели или слышали. Это может быть как реклама на телевидении, так и на радио, в печати, на улице или в транспорте, в Интернет, специальные мероприятия в точках продаж. Опишите все, что Вы видели и услышали в этой рекламе.
___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Поговорим о печенье, выпускаемом кондитерской фабрикой «Золотой ключик». Оцените по десятибалльной шкале приведенные ниже параметры (10 – максимальная оценка, соответствующая значению «очень хороший», а 1 – минимальная оценка, соответствующая значению «очень плохой»)
Название параметра Оценка (в баллах) Внешний вид упаковки Внешний вид печенья Тактильные характеристики печенья Вкусовые характеристики Соотношение цена-качество Ассортимент печенья
Какие факторы Вы принимаете во внимание при выборе печенья. Оцените, пожалуйста, приведенные ниже параметры по десятибалльной шкале (10 – максимальная оценка, соответствующая значению «очень хороший», а 1 – минимальная оценка, соответствующая значению «очень плохой»)
Название параметра Оценка (в баллах) Цена Известность торговой марки Наличие в ближайшем магазине Внешний вид упаковки Все упаковки Знакомое печенье (уже пробовал и оно понравилось)
Сколько Вам полных лет:
а) 18 – 27 лет
b) 28- 45лет
с) 45 -60 лет
г) старше 60 лет
Каким был общий чистый доход всех членов Вашей семьи за прошлый месяц (включая пенсии, стипендии, пособия и др. социальные выплаты)?
менее 3,000 рублей
3 000 – 5 999 рублей
6 000 – 8 999 рублей
9 000 – 11 999 рублей
12 000 – 17 999 рублей
18 000 - 23 999 рублей
24000 - 29 999 рублей
30 000 руб. и более
Общее число членов Вашей семьи, проживающих вместе с Вами, включая Вас ____________________
Из них детей (до 18) ______________
Ваше образование?
Начальное/ неполное среднее
Среднее/ Среднее специальное
Неполное высшее
Высшее
Затрудняюсь ответить /отказ от ответа
Ваша занятость:
Полная (более 30 часов в неделю)
Частичная (8-29 часов в неделю)
Не работает – ищет работу
Не работает – не ищет работу
Пенсионер
Студент
В какой должности Вы работаете?
Владелец, совладелец предприятия
Руководитель предприятия/ организации (но не владелец)
Руководитель подразделения
Специалист/ служащий
Рабочий
Другое__________________________________
Большое спасибо за участие в опросе!
2.2 Процесс обработки и представления данных
2.3.1 Процесс технической обработки данных
Техническая обработка данных предусматривает проверку анкет, проверку состоятельности данных и кодирование вопросов.
Процесс технической обработки данных начинается с проверки анкет на полноту заполнения и качество интервьюирования (отсутствие пропущенных вопросов и т.д.).
Далее была проведена процедура кодирования, которая заключается в присвоении кода, каждому возможному варианту ответа по каждому вопросу. Код включает указание на положение столбцов (полей) и информацию, которая в них содержится.
В данном случае присваивался цифровой код. Поскольку большинство вопросов, за исключением вопроса 12 (о рекламе), закрытые вопросы, то присвоение кодов осуществлялось в соответствии с предложенными вариантами ответов.
Для отрытого вопроса 12, о знании рекламы (мероприятий по продвижению) кодирование осуществлялось следующим образом:
Были выделены наиболее часто встречающиеся варианты ответов на поставленный вопрос, а именно:
реклама на телевидение;
реклама на радио
реклама в печати
реклама в метро
уличная реклама
реклама в Интернет
рекламные мероприятия в точках продаж
Далее, приведенным данным были присвоены коды.
После чего мы перешли непосредственно к анализу полученных в результате исследования данных
2.3.2 Анализ данных
В рамках данного подраздела приведем основные данные, которые позволили нам выработать рекомендации для менеджмента компании «Золотой ключик».
По половому признаку респонденты распределены практически в одинаковой пропорции (51% женщин, 49% мужчин). Причем большинство женщин приобретает печенье самостоятельно (85%), а большинство респондентов-мужчин ответило, что покупку совершает другой член семьи (74%).
Распределение опрошенных по типу торговых точек, в которых они предпочитают покупать печенье, приведено на рис. 2.7.
Рис. 2.7 Типы торговых точек, в которых совершается покупка
На рис. 2.7 видно, что более половины приобретают печенье в сетевых магазинах формата «у дома».
Доля спонтанной и не спонтанной покупок примерно одинакова (46% приходится на долю спонтанной покупки, 54% приходится на долю не спонтанной).
Частота употребления печенья показана на рис. 2.8.
Рис.2.8 Частота употребления печенья
Большинство респондентов употребляет печенье 1-3 раза в неделю или 3-5 раз. Что еще раз подтверждает то, что печенье можно отнести к товарам с высоким уровнем потребления.
Проанализируем восприятия потребителями продукции кондитерской фабрики «Золотой ключик».
Среднее значение показателей, касающихся восприятия покупателями продукции компании «Золотой ключик» (таблица 2.2).
Таблица 2.2
Среднее значение показателей
Название параметра Средний балл Внешний вид упаковки 7,6 Внешний вид печенья 8,5 Тактильные характеристики печенья 8,7 Вкусовые характеристики 8,3 Соотношение цена-качество 6,1 Ассортимент печенья 4,2
На основании данных, приведенных в таблице можно сделать следующие выводы:
в целом потребители довольны внешним видом самого печенья (без упаковки), его тактильными и вкусовыми характеристиками;
внешний вид упаковки также устраивает большинство опрошенных респондентов;
параметр «соотношение цена-качество» воспринимается потребителями нейтрально;
ассортимент печенья представлен в недостаточном количестве, можно предположить, что при отсутствии желаемого вкуса, потребители приобретают продукцию конкурентов.
Приведем минимальное и максимальное значение критериев в таблице 2.3.
Таблица 2.3
Минимальные и максимальные значения рассматриваемых критериев
Название параметра Min Max Внешний вид упаковки 2 10 Внешний вид печенья 6 9 Тактильные характеристики печенья 5 9 Вкусовые характеристики 6 10 Соотношение цена-качество 2 8 Ассортимент печенья 1 9
Данные, приведенные в таблице 2.3, позволяют сделать ряд выводов:
ниже всего оценивает ассортимент предлагаемой продукции;
внешний вид упаковки и соотношение цена-качество оценивается некоторыми респондентами как неудовлетворительное (оценка - 2);
выше всего оцениваются внешний вид упаковки и вкусовые характеристики печенья;
наименьшая разница наблюдается для внешнего вида печенья (диапазон колебания составляет 3 балла);
наибольший диапазон оценок выбраны для параметров «ассортимент печенья» и «внешний вид упаковки» (разброс оценок составляет 8 баллов);
Для уточнения восприятия потребителями продукции КФ «Золотой ключик» приведем данные моды (т.е. наиболее часто встречающегося значения переменной в массиве). Данные приведены в таблице 2.4.
Таблица 2.4
Мода
Название параметра Мода Внешний вид упаковки 6 Внешний вид печенья 8 Тактильные характеристики печенья 9 Вкусовые характеристики 8 Соотношение цена-качество 5 Ассортимент печенья 3
Данные, приведенные в таблице 2.4, позволяют сделать следующие выводы:
больше всего нареканий вызывает ассортимент печенья;
большее всего нравится внешний вид печенья и его вкусовые характеристики;
соотношение цена-качество и внешний вид упаковки воспринимаются нейтрально;
Поскольку мы выявили, что потребителей не устраивает ассортимент продукции, покажем вкусовые предпочтения респондентов (рис. 2.9).
Рис. 2.9 Вкусовые предпочтения потребителей
Наибольшей популярностью пользуется классический вкус, далее идет вкус топленое молоко и вареная сгущенка.
Из «нетрадиционных» вкусов потребители выбирают «лимонное» и «цукаты».
Приведем соотношение видов торговых точек, в которых осуществляется покупка и вкусовых предпочтений респондентов (таблица 2.5).
Таблица 2.5
Кросс-табуляция сопряженности переменных «Вкусовые предпочтения респондентов» и «Вид торговых точек» (в % по строкам)
  крупные гипермаркеты сетевые магазины формата «у дома» небольшие магазинчики классическое 14 17 8 топленое молоко 7 12 2 вареная сгущенка 5 8 1 шоколад 1 4 3 лимонное 1 3 2 цукаты 1 3 0 изюм 1 1 1 орех 1 2 0 земляничное 0 1 1
Распределение вкусовых предпочтений пропорционально распределяется между торговыми точками.
Кроме поведенной информации, данное исследование подтвердило имеющуюся в компании информацию о распределении потребительских предпочтений между основными конкурентами.
В качестве рекламных мероприятий большинство опрошенных вспомнили мероприятия по стимулированию сбыта.
Приведенных данных анализа (которые, безусловно, не являются исчерпывающими) достаточно для того, чтобы дать рекомендации по решению поставленной проблемы.
Заключение
Компания «Золотой ключик» занимается производством и реализацией кондитерских изделий (глазированного и мягкого печенья, а также вафель) на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
Однако последние несколько лет наблюдается тенденция снижения объемов продаж печенья, что может быть вызвано множеством причин.
Для изменения ситуации было принято решение провести маркетинговое исследование.
Проблема маркетингового исследования была сформулирована следующим образом: «Увеличение доли рынка и объемов продаж продукции (в денежном выражении)».
В результате анализа необходимой информации мы пришли к выводу, что в данном случае оптимальным методом сбора информации будет проведение глубинного интервью.
После определения выборки, была разработана анкета исследования.
После проведения исследования, полученные анкеты были проверены, после чего была проведена процедура кодирования, после чего данные были проанализированы.
В результате проведенного анализа мы пришли к выводу, что для улучшения возникшей ситуации целесообразно расширить ассортиментную линейку, введя в нее печенья с новым лимонным вкусом.
Список литературы
Годин А.М. Маркетинг: Учебник – М.: Дашков и Ко, 2009 – 672 с.
Кожухар В.М. Инновационный менеджмент: учебное пособие. – М.: Дашков и Ко, 2011. – 292 с.
Маркетинг: общий курс: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика» / под ред. Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. – М.: Омега –Л, 2010. – 476 с.
Маркетинг: Учебное пособие для студентов вузов / под ред. М.Э. Сейфуллаевой - М.: Юнити-Дана, 2005. – 255 с.
Сафронова Н.Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 293 с.
Обзор рынка кондитерских изделий в России// ACG. URL: http://alto-group.ru/analitika/82-obzor-rynka-konditerskix-izdelij-v-rossii.html
Яшин Ю. Берега из шоколада, горы из печенья. Обзор российского рынка кондитерских изделий // Russian Food&Drinks market. – 2011. - №6. – с. 102 – 104
Яшин Ю. Российский рынок кондитерских изделий: итоги и прогнозы// Хлебопекарное производство 2011. - №3. – с. 14 - 19
43