Вход

Особенности использования мотивационных моделей в рекламных кампаниях(рекламе) косметической продукции

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 177816
Дата создания 2013
Страниц 26
Источников 20
Покупка готовых работ временно недоступна.
1 070руб.

Содержание

Оглавление
Введение
1. Теоретические основы мотивации. Мотивационные модели
1.1 Понятие мотивации
1.2 Классификация мотивов
1.3 Теории и модели мотивации
2. Мотивационные модели в рекламе косметической продукции
2.1 Роль использования мотивационных моделей в рекламе косметики
2.2 Особенности рынка и целевой аудитории рынка косметической продукции
2.3 Анализ используемых мотивационных моделей в рекламе косметической продукции
2.4 Рекомендации по использованию мотиваций в рекламе косметической продукции на примере компании Oriflame
Заключение
Список литературы

Фрагмент работы для ознакомления

Компания Oriflame использует метод прямых продаж, метод рекомендации при личной встрече с демонстрацией продукта или пробных образцов – очень удобен, так как все люди привыкли осуществлять приобретения «по совету». (Оriflame, 2013)
Прямые продажи позволяют сократить бюджет на рекламу и повысить эффективность продаж, так как личный контакт играет немаловажную роль.
Уникальность продвижения бренда компании Oriflame в том, что используются и рекламные и PR-технологии в миксе, в одном рекламном обращении могут существовать несколько предложений, которые позволяют решить ряд задач, которые стоят в данный момент у компании. (Оriflame, 2013)
Разработанная оптимальная модель продвижения бренда на рынке косметических средств имеет значимость, так как в отличие от обычной схемы продвижения несёт собой обязательное использование иных интегрированных методов рекламных и PR-технологий. Использование этой модели позволяет сделать контакт компании и потенциального консультанта более «тёплым», в какой-то мере личным. (Оriflame, 2013)
В процессе приведения этих методов в жизнь, решаются несколько задач, по разным направлениям - повышение активности консультантов, увеличение среднего заказа, увеличение базы активных консультантов, создание положительного образа компании, увеличение доли привлечения новых консультантов, повышение лояльности компании и т.д.
Таким образом, такая модель должна выполнять следующие функции:
− привлечение внимания к объекту рекламирования;
− формирование или поддержание интереса к нему;
− воздействие на потребителя через прямое визуальное или вербальное отражение рекламного сообщения в средствах массовой информации;
− фокус на прямой коммуникации - часто с использованием списка целевых потребителей, чтобы максимизировать процент отклика;
− установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой в итоге зависит успех функционирования этой структуры.
Все эти функции важны для любой компании, целью которой является продвижение бренда, но необходимо понимать, что комплекс функций обеспечить, возможно, только комплексом мероприятий. [Костылева 2010. - № 14. - с. 12-13.]
Комплекс мероприятий оптимальной модели продвижения бренда содержится в себе три главные составляющие: стимулирование сбыта, рекрутинг, установление долгосрочных отношений.
1. Стимулирование сбыта - система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара. Стимулирование сбыта включает в себя: акции активности, использование авторитетного лица, личное воздействие, которое осуществляется через независимого консультанта.
Использование POS-материалов, сэмплинг, лефлетинг, product placement, реклама в прессе, реклама в интернете, телевизионная реклама, celebrity marketing, печатные материалы для консультантов, каталоги. (Оriflame, 2013)
2. Рекрутинг – приглашение, с целью пополнение базы консультантов.
Компанией Oriflame проводятся акции с целью приглашения новых консультантов, периодичность примерно раз в квартал, но в последний год количество их увеличилось, условно они называются рекрутинговые акции. Использование методов Ambient Media, флешмоб, вирусный маркетинг, реклама в интернете, телевизионная реклама, POS-материалов, celebrity marketing. (Оriflame, 2013)
3. Личный контакт.
Установление отношения с потенциальными консультантами и консультантами компании просто необходимо. Главный метод, используемый в компании Oriflame рекомендации, поэтому контакт необходим. Выстраивание отношений с компанией может осуществляться на мероприятиях, здесь находит место event-marketing, celebrity marketing, использование POS-материалов, сэмплинг. (Оriflame, 2013)
Это позволяет масштабно воздействовать сразу на несколько целевых групп, решая соответствующие задачи:
Во-первых, покупатели – повышение лояльности и увеличение заказа, также и создание положительного образа;
Во-вторых, потенциальные консультанты – привлечь их внимание и проинформировать о существующих возможностях в компании, перевести в консультанты.
В-третьих, существующих консультантов мотивировать на активные действия по приглашению новых консультантов, увеличение среднего заказа, создание образа компании в действиях консультанта по средством обучающих и мотивационных мероприятий.
Преимущества очевидны - одним рекламным обращением происходит воздействие на несколько целевых групп, минимизация расходов на рекламу, сокращение сроков осуществления, упрощение системы мотивационной составляющей, увеличение товарооборота компании, увеличение базы активных консультантов, повышение узнаваемости, создание положительного образа компании в глазах общественности через призмы восприятия «счастливых» консультантов, освоение большей доли рынка.
Созданная модель позволяет Oriflame сделать действия более глобальными, объединить компанию и консультантов под единой целью. Модель позволяет увидеть этапы работы по решению поставленных задач, модель достаточно проста и лаконична. Её применение возможно и в других компаниях, но это только как вариант, так как это модель является «отстройкой» от конкурентов. (Оriflame, 2013)
Модель действует следующим образом: Есть компания, которая действует в лице консультанта, есть потенциальный консультант.
Первый этап – рекрутинг - воздействия это рекрутинг, когда он осуществляется, потенциальный консультант переходит в группу консультантов, но есть один момент, если человек отказывается от регистрации в компании, он «выходит» из модели, но его не стоит забывать, возможно, он будет покупателем по каталогу.
Второй этап – стимулирование сбыта - воздействие компании и рекрутирующего консультанта на нового консультанта, метод стимулирование сбыта.
Новый консультант переходит в группу постоянно активных консультантов, то есть база активных консультантов пополняется.
Третий этап – установление долгосрочных отношений – воздействие компании и рекрутирующего консультанта на постоянно активного консультанта при помощи личного контакта, общение, выявление мотивов человека, как результат мы получаем нового рекрутирующего консультанта.
Ещё одно преимущество в том, что использовать можно модель постоянно, этапы могут осуществляться не поэтапно, а параллельно, также важно то, что если мы используем модель поэтапно, действия этапов были постоянно в процессе.
Применение этой модели упростит работу компании, так как все действия и направленности структурированы.
Использование интегрированной системы сетевых, коммуникационных и маркетинговых методов в оптимальной модели продвижения бренда на рынке косметических средств позволит достигнуть эффективного функционирования консультантов компании, целью которой стоит продвижение бренда.
Выводы по главе
С помощью эмоций, мотивации, памяти, интересов, обучающих методик формируются потребности или отношение, т.е. возникает потребность человека в каком-либо товаре.
Производители косметики используют целый ряд методик, которые позволяют им успешно завоевывать рынок.
Существует три основных способа продвижения косметической продукции на рынок - традиционный (розничные сети), коммуникации прямых продаж и Интернет продажи. Косметический рынок требует сегментации: по ценовой политике, ориентированию на разные типы кожи и т.д. Не забывая, что любая косметика направлена на создание имиджа, нужно сделать акцент на уникальном достоинстве товара.
Упаковка привлекает внимание покупателей, создавая при этом первое мнение о товаре. У нее должен быть оригинальный дизайн, неповторимые цвета, что послужит узнаваемости товара и созданию имиджа компании.
Для того чтобы выпускать косметику в соответствии с требованиями покупателей, нужно четко отслеживать покупательские предпочтения и следить за модными тенденциями. Не нужно забывать, что в основе продвижения товара лежат сведения о его натуральности и экологической чистоте производства.
Компания Oriflame использует метод прямых продаж, метод рекомендации при личной встрече с демонстрацией продукта или пробных образцов – очень удобен, так как все люди привыкли осуществлять приобретения «по совету».
Прямые продажи позволяют сократить бюджет на рекламу и повысить эффективность продаж, так как личный контакт играет немаловажную роль.
Созданная модель позволяет Oriflame сделать действия более глобальными, объединить компанию и консультантов под единой целью.
Модель позволяет увидеть этапы работы по решению поставленных задач, модель достаточно проста и лаконична. Её применение возможно и в других компаниях, но это только как вариант, так как это модель является «отстройкой» от конкурентов.
Заключение
Мотивацией является совокупность внутренних и внешних сил, которые побуждают личность к достижению поставленных целей. Потребность выступает основным мотивом к совершению действий.
Мотивация формируется не только внешней средой, но и ситуацией и состоянием потребителя. Если рекламодатель знает, чем руководствуется потребитель при покупке товара, и какие мотивы им движут, то маркетологи должны учитывать этот опыт при создании товара, который бы сам по себе удовлетворял потребности покупателей.
С помощью изучения мотивации важно разработать эффективную как коммуникационную политику товара, так и ценовую, товарную политику, и отладить распределительные схемы.
Важно, чтобы комплекс мер маркетинга для определенного товара четко соответствовал внутренним мотивам потребителей, вот тогда проявится эффект синергии: образ товара и его полезность, а также позиционирование соединятся с сформированными внутренними мотивами покупателей, и произойдет воздействие, будет создан стимул для приобретения товара.
Женщины, когда приобретают косметику, хотят удовлетворить свои потребности во власти, причастности, любви, успехе, самоуважении, социальные потребности. Инстинкты, которые положены в мотивацию клиенток при покупке декоративной косметики, проявляются также и в запахе, форме упаковки, и ее цвете.
Покупательницы очень часто ассоциируют приобретение помады для губ, тени, туши, тональные крема, карандаши для глаз с подарком самой себе, и способом себя порадовать.
Сейчас производители стремятся вместе соединить два мотива: Во-первых, желание женщины быть красивой, привлекательной, а во-вторых, желание заботиться о своем здоровье.
Эти мотивы уже заложены в производстве декоративной косметики с лечебным эффектом. Что касается применения различных BTL технологий (сэмплинг, мастер классы по макияжу) стимулирует женщин на покупку декоративной косметики. С помощью бесплатной раздачи пробников косметики, потребительница может определить, на сколько ей подойдет то или иное средство. Но, в общем, понятие о качестве декоративной косметики – понятие расплывчатое, для каждой покупательницы это свой индивидуальный набор свойств и характеристик.
Реклама декоративной косметики должна быть эмоциональной, чувственной, красивой.
Реклама, направленная на молодое поколение, должна быть забавной, романтичной, отображать жизненные ситуации, знакомые каждой девушке.
Желательно, чтобы реклама престижной декоративной косметики осуществлялось знаменитостью, и такая реклама затрагивала мотивы во власти, успехе.
Мотивация покупателей декоративной косметики основана на подсознательных инстинктах: желании нравиться окружающим, иметь успех в обществе, соответствовать образу идеальной женщины. При покупке данных товаров эмоциональная сфера оказывает большое внимание на принятие решения.
Список литературы
1. Бердышев С.Н., Улыбина Ю.Н. Искусство управления складом. - М.: Ай Пи Эр Медиа, 2011.
2. Герчикова И. Н. Менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2002.
3. Корякин К. Цвет и упаковка: как добиться эффективной коммуникации с потребителем (часть 2-я)// просмотрено 20.03.2013, http://article.unipack.ru/23085/
4. Костылева, Т. Косметический рынок: вчера, сегодня, завтра / Т. Костылева // Аплодисменты. - 2010. - № 14. - С. 12-13.
5. Лукьянова Т. Рынок парфюмерии и косметики в России // Элит ГалАнд, просмотрено 10.03.2013, http://elit-galand.ru/rusmarket
6. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2003.
7. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. - М.: Дело, 2004.
8. Музыкант В.Л. Рекламный текст и эмоции человека / Психология и психоанализ рекламы. - Самара: Изд. д. Бахрах-М, 2001.
9. Панкратов Ф. Рекламная деятельность // Электронная версия учебника «Рекламная деятельность», 2001, просмотрено 08.07.2013, http://www.syntone-spb.ru/library/books/?item_id=2502&current_book_page=1
10. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – М., 2002.
11. Пивоваров С.Э., Максимцев И.Л. Сравнительный менеджмент. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2008.
12. Психологос. Мотивация в рамках академической науки // Энциклопедия практической психологии, просмотрено 08.03.2013, http://www.psychologos.ru/articles/view/motivaciya_v_ramkah_akademicheskoy_nauki
13. Роденко Д. Использование психоанализа в продажах и рекламе // Международная маркетинговая группа, 17.03.2006, просмотрено 10.03.3013, http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=452
14. Романюха С. Приемы речевого убеждения в рекламе. Рекламодатель: теория и практика. М., 2006, №1.
15. Тертель А.Л. Психология. Курс лекций: учебное пособие. - М.: Проспект, 2009.
16. Шарков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009.
17. Шуванов В.И. Психология рекламы. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2003.
18. Psyhologwork. Теория ожиданий Виктора Врума // Psyhologwork. Работы по психологии, просмотрено 10.03.2013, http://www.psyhologwork.ru/pywors-42-1.html
19. Оriflame: Твои Мечты - Наше Вдохновение™. Сайт компании, просмотрено 09.03.2013, http://ru.oriflame.com/about-oriflame/index.jhtml
20. Оriflame: Особенности обслуживания. Сайт компании, просмотрено 09.03.2013, http://ru.oriflame.com/customer-service/index.jhtml
2
26
Мотивация
Обучение Интересы
Эмоции Внимание
Память
Возникновение
потребности
Поиск информации
Выбор вариантов
Покупка
Оценка после покупки

Список литературы [ всего 20]

Список литературы
1. Бердышев С.Н., Улыбина Ю.Н. Искусство управления складом. - М.: Ай Пи Эр Медиа, 2011.
2. Герчикова И. Н. Менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2002.
3. Корякин К. Цвет и упаковка: как добиться эффективной коммуникации с потребителем (часть 2-я)// просмотрено 20.03.2013, http://article.unipack.ru/23085/
4. Костылева, Т. Косметический рынок: вчера, сегодня, завтра / Т. Костылева // Аплодисменты. - 2010. - № 14. - С. 12-13.
5. Лукьянова Т. Рынок парфюмерии и косметики в России // Элит ГалАнд, просмотрено 10.03.2013, http://elit-galand.ru/rusmarket
6. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2003.
7. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. - М.: Дело, 2004.
8. Музыкант В.Л. Рекламный текст и эмоции человека / Психология и психоанализ рекламы. - Самара: Изд. д. Бахрах-М, 2001.
9. Панкратов Ф. Рекламная деятельность // Электронная версия учебника «Рекламная деятельность», 2001, просмотрено 08.07.2013, http://www.syntone-spb.ru/library/books/?item_id=2502&current_book_page=1
10. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – М., 2002.
11. Пивоваров С.Э., Максимцев И.Л. Сравнительный менеджмент. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2008.
12. Психологос. Мотивация в рамках академической науки // Энциклопедия практической психологии, просмотрено 08.03.2013, http://www.psychologos.ru/articles/view/motivaciya_v_ramkah_akademicheskoy_nauki
13. Роденко Д. Использование психоанализа в продажах и рекламе // Международная маркетинговая группа, 17.03.2006, просмотрено 10.03.3013, http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=452
14. Романюха С. Приемы речевого убеждения в рекламе. Рекламодатель: теория и практика. М., 2006, №1.
15. Тертель А.Л. Психология. Курс лекций: учебное пособие. - М.: Проспект, 2009.
16. Шарков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009.
17. Шуванов В.И. Психология рекламы. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2003.
18. Psyhologwork. Теория ожиданий Виктора Врума // Psyhologwork. Работы по психологии, просмотрено 10.03.2013, http://www.psyhologwork.ru/pywors-42-1.html
19. Оriflame: Твои Мечты - Наше Вдохновение™. Сайт компании, просмотрено 09.03.2013, http://ru.oriflame.com/about-oriflame/index.jhtml
20. Оriflame: Особенности обслуживания. Сайт компании, просмотрено 09.03.2013, http://ru.oriflame.com/customer-service/index.jhtml
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
© Рефератбанк, 2002 - 2022