Оценка эффективности рекламной кампании на примере.

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты оценки эффективности рекламных кампаний предприятий
1.1.Сущность и типология рекламных кампаний предприятий
1.2.Разработка рекламной кампании предприятия
1.3. Актуальные направления использования рекламных технологий
1.4. Методы и способы оценки эффективности рекламной кампании предприятия
Глава 2. Комплексный анализ деятельности предприятия «Мобильные ТелеСистемы»
2.1. Краткая характеристика деятельности предприятия «Мобильные ТелеСистемы»
2.2. Анализ внутренней и внешней среды предприятия «Мобильные ТелеСистемы»
2.3. Оценка коммуникационной деятельности предприятия «Мобильные Теле Системы»
2.4. SWOT-анализ положения предприятия «Мобильные ТелеСистемы»
Глава 3. Разработка рекламной кампании для компании «Мобильные ТелеСистемы»
3.1. Основные направления и аспекты рекламной кампании «Мобильные ТелеСистемы»
3.2. Элементы и бюджет рекламной кампании «МТС»
3.3. Прогнозная оценка эффективности рекламной кампании
Заключение
Список использованной литературы

Недостаток официальных представительств влечет за собой неудобство абонентов в случае необходимости получения обслуживания, которые не могут предоставить дилеры.
Были определены следующие события, которые могут произойти и оказать благоприятное воздействие на деятельность компании «МТС» (благоприятные возможности):
1. Благоприятные демографические изменения. Миграция населения в Россию, увеличит объем рынка (количество потенциальных покупателей растет), также сюда можно отнести повышение рождаемости, но только в далёкой перспективе.
2. Увеличение суммы расходов населения на услуги сотовой связи.
3. Увеличение срока жизни абонента в сети. Предоставление лучшего в своем классе опыта пользования услугами Интернет - доступа и лучшие в своем классе коннтентные приложения и сервисы.
4. Снижение цен на взаимодополняющие товары и услуги. Повлечет за собой спрос на услуги компании.
5. Развитие новых технологий.
7. Исчезновение с рынка связи услуг заменителей. Таксофоны уже практически дожили свой век в России, однако как показывает опыт некоторых европейских стран, проводные телефоны могут также исчезнуть.
8. Рост спроса на дополнительные услуги сети. Почти 90% доходов операторы получают голосовые услуги и SMS. И лишь 5-10 % доходов приходится на услуги передачи данных, в случае роста спроса на дополнительные услуги прибыль фирмы увеличится.
В качестве угроз были определены следующие события, которые могут произойти и оказать негативное воздействие на деятельность компании.
1. Низкий темп роста рынка (сокращение роста). Повлечет за собой ужесточение конкуренции, снижение цен и. т. п.
2. Снижение цены у конкурентов. Может вызвать отток абонентов, либо необходимость также снизить цены и соответственно прибыль.
3. Расширения зоны покрытия конкурентами. Повлияет на уровень конкуренции особенно в населенных пунктах, которые до этого не были освоены другими операторами.
К основным выводам отнесем следующие. Если раньше рынок сотовой связи в основном увеличивался за счет роста территории покрытия, то теперь абонентская база увеличивается за счет переманивания клиентов других компаний различными акциями и введением новых более выгодных тарифов. Следовательно, несмотря на то, что «МТС» является лидером рынка, она может потерять свое лидирующее положение, если конкуренты снизят цены на оказываемые услуги. Однако компания может не потерять своих позиций на рынке за счет существующего, относительно престижного имиджа марки и большой зоны покрытия. Но при этом конкуренты тоже могут расширить зону покрытия, например, стратегия «МТС», в основном, направлена на завоевание относительно крупных городов и регионов, в тоже время МегаФон старается распространить свою сеть в деревнях и селах, тем самым завоевывая все новых абонентов.
Вопреки всем этим внешним угрозам компания МТС тоже довольно быстро мобилизует свои силы и внедряет на рынок новые услуги и технологии, чему способствует сотрудничество с британской компанией Vodafone, мирового лидера в сфере сотовой связи.
Компании «МТС» имеет довольно обширную сеть в России и странах СНГ, на обслуживание которой кампания тратит немало средств. Однако именно благодаря широкой сети «МТС» может увеличить срок жизни абонентов в сети и снизить цены на взаимодополняющие товары.
Одной из слабых сторон многих кампаний внедряющих инновации является отрицание всего нового старшим поколением. А большинство людей среднего возраста просто не могут достойно определить ценность нововведения и начинают использовать инновации лишь тогда, когда это уже стало неотъемлемой частью жизни. Однако развитие новых технологий необходимо, так как основной группой пользователей «МТС» является молодежь, люди для которых интересно все новое, тем более что инновации значительно упрощают общение и дарят новые возможности. Например, если совсем недавно сотовая связь предназначалась только для голосовых сообщений, а так же для передачи СМС и ММС, то теперь мобильным стал и интернет. Что в значительной степени облегчило жизнь многим людям. Эти все факторы влекут за собой рост спроса на дополнительные услуги.
C приходом новых технологий многое изживает себя и это тоже положительный момент для кампании, так как с уходом услуг заменителей с рынка их место занимают новые, более совершенные технологии. Так сотовая связь практически вытеснила таксофоны и в скором времени, скорее всего, заменит стационарную связь.
Тем не менее, при наличии довольно больших возможностей кампании, одной из ее слабых сторон является не достаточное количество центров обслуживания. Компания «МТС» на протяжении последних лет пыталась решить эту проблему. Однако, несмотря на то, что было построено немало центров проблема все еще остается, особенно в регионах.
Проведенный SWOT-анализ компании «МТС» показывает, что имеется серьезный потенциал для того, чтобы оставаться лидером на отечественном рынке сотовой связи. Однако для этого требуется повышение эффективности действием по широкому спектру направлений: ценовая политика, открытие центров обслуживания (прежде всего, в регионах); внедрение новых, в том числе инновационных, технологий и продуктов и др.
Кроме того, актуальной остается задача постоянной рекламной поддержки услуг компании. В этой связи в следующей главе дипломной работы будут предложены рекомендации по совершенствованию рекламной кампании для «МТС».
Глава 3. Разработка рекламной кампании для компании «Мобильные ТелеСистемы»
3.1. Основные направления и аспекты рекламной кампании «Мобильные ТелеСистемы»
Отдельные виды рекламных технологий в индустрии услуг сотовой связи используются давно. Как и в любой другой отрасли услуг, участники рынка услуг сотовой связи хорошо осознали значение постоянных лояльных клиентов для развития их бизнеса.
Сегодня спектр рекламных технологий и методов продвижения, применяемых операторами сотовой связи, и в частности, отечественными компаниями, существенно расширился. Этот спектр варьируется в зависимости от ниши, занимаемой оператором на рынке.
Исходя из анализа, проведенного в предыдущих главах дипломной работы, построим общую модель, согласно которой следует действовать при выборе рекламных технологий продвижения оператора сотовой связи и стимулирования продаж услуг.
Как и для всех остальных предприятий все должно начинаться с формулировки миссии и видения. От этого в целом зависит стратегия развития и продвижения компании.
После этого необходимо определить целевую аудиторию бизнеса. Ведь именно она будет являться объектом, на который будут направлены усилия при организации и проведении рекламной кампании. Здесь необходимо учитывать такие характеристики, как
Половая принадлежность
Возрастная категория
Уровень доходов
Социальный статус
Возможные интересы и уровень личной культуры
Важно четко определиться с тем, какую роль будет выполнять организация в жизни клиента. Нужно понять, по каким поводам клиент будет обращаться к операторам. В случае с операторами варианты могут быть такие:
Целенаправленное потребление услуг. Это тот случай, когда оператор, его дух и услуги сами по себе представляют ценность, клиент готов приложить усилия, чтобы пользоваться услугами.
«Случайное» потребление услуг.
От того, как оператор сотовой связи определит роль своих услуг, зависит и качество обслуживания, и качество услуг, и уровень цен, и способы привлечения клиентов, включая технологии рекламы.
Когда определены и миссия, и видение, и целевая аудитория, и роль оператора сотовой связи в жизни клиента, то нужно понять, какие технологии подходят для работы с такой аудиторией. Выбор зависит как от уместности технологий, так и от их стоимости. Очевидно, что если рекламная кампания будет по своей стоимости превышать прогнозируемую выгоду или равняться ей, то нет смысла тратить ресурсы организации на такое мероприятие.
Есть ряд универсальных методов, которые подойдут для любой аудитории. Среди них такие, как:
предоставление скидок и бонусов постоянным клиентам (но здесь будут различный уровень скидок при разных аудиториях),
использование обратной связи для выяснения мнения клиента о компании,
проведение сезонных и рекламных акций,
создание привлекательного образа потребителя,
предоставление возможности выхода в интернет (wi-fi).
Другие технологии могут иметь достаточно прочную привязку к уровню целевой аудитории, уровню предприятия и этапу его развития. Важно определить, какие из них уместны, а какие неприемлемы для данного предприятия.
Например, бонусы за привлечение новых клиентов уже существующими вряд ли подойдут для операторов с их с большим оборотом, рассчитанного на массовость клиентуры. В этом случае затраты могут превзойти выручку от привлечения новых клиентов.
Подчеркнем еще раз, что выбор тех или иных технологий, методов и ходов должен быть основан на тех характеристиках организации, которые определяются на предварительных этапах разработки рекламной кампании.
Мы считаем, что должны быть поставлены следующие цели рекламной кампании «МТС». Во-первых, увеличение первичного и вторичного спроса на услуги компании. Следует привлечь внимание тех, кто еще не потребляет данные услуги; Во-вторых, увеличение доли рынка. Такая цель может быть достигнута путем использования в рекламной кампании результатов позиционирования товара, массированного воздействия на потребителя, побуждение к стимулированию сбыта в России и, прежде всего, в крупных городах.
Рекламная кампания услуг, новых тарифов и других продуктов компании «МТС» может выражаться как в качественном, так и в количественном виде. Количественные цели рекламной кампании:
Повысить объем продаж (выручки) компании «МТС» на 15% от всего объема рынка на 2013 – 2014 гг.;
Продолжить сотрудничество с медиапартнерами (в том числе с компанией «ЛидМашина» и агентствами «BBDO Moscow» и «JWT International»);
Компания «МТС» выпустит новые варианты тарифов, поэтому необходимо провести фокус-группу и узнать мнение респондентов о новинках;
Некоторые марки и продукты компании «МТС» достигли стадии зрелости, поэтому чтобы не произошло спада продаж, необходимо привлечь покупателей путем стимулирования продаж.
Качественные цели рекламной кампании:
Охватить не менее 70% целевой аудитории;
Показатель GRP должен быть не менее 330.
Кроме этого, необходимо определить перспективность рынка. Конкуренты бывают нескольких видов лидеры, середняки и ведомые. В данном случае услуги компании и сама компания «МТС» являются одними из лидеров среди других товаров и игроков. Объединим продукты компании «МТС» и его конкурентов в одну таблицу (табл. 3.1) и определим долю каждого игрока. Таким образом, можем рассчитать коэффициент рыночной концентрации:
Коэф. рын. концент. = Доля рынка крупных компаний = 85 = 0,85
Общая доля рынка 100
Таблица 3.1
Маркетинговая карта рынка сотовой связи [46; 50]
Название товара (компании) Доля рынка, % Стратегия Цели Лидеры «МТС» 35 Нападение Расширение доли рынка до 40%, за счет ведомых «Вымпелком» 30 Нейтралитет Удержание только что завоеванного «Мегафон» 10 Защита Защита от лидеров и середняков Итого: 75 Середняки «Теле2» 10 Нападение Расширить рынок до 15% Итого: 10 Ведомые Остальной рынок (мелкие сети, независимые игроки) 15 Нейтралитет Удержание существующих позиций Итого: 15
Исходя из данных табл. 3.1 и выбранных стратегий («нападение», «нейтралитет» или «защита») можно оценить показатель ТРК («текущая рекламная конкуренция»). ТРК рассчитывается по формуле:
ТРК = ДРНК × 3 + ДРЗК = 0,4 × 3 + 0,1 = 1,3
где ДРНК – это «доля рынка нападающих компаний», а ДРЗК – «доля рынка защищающихся компаний».
Все потребители услуг сотовой связи (как частично было указано ранее) могут быть разделены на желательных, средних, случайных и чужих.
Желательные клиенты – это поотребители, которые поддерживают продукты компании «МТС» и приобретают. Они делятся на консерваторов и избранных. Консерваторы – это люди, которые предпочитают продукцию и услуги компании «МТС» и покупают их, чтобы не задумываться и не выбирать среди многочисленных продуктов и операторов. Избранные – это покупатели, на которых направлена рекламная кампания.
Средний клиент – потребитель, на которого не влияет рекламная кампания, т.к. он все равно будет потреблять ту или иную продукцию или услуги.
Случайный клиент – это покупатели, которые обычно покупают другую продукцию и услуги других операторов, но решили попробовать услуги «МТС».
Чужие – это консерваторы и избранные, но конкурентов компании «МТС».
Первым этапом будет экономическая сегментация (уровень доходов и другие экономические параметры) клиентов со стороны выгодности их по четырем выделенным группам (табл. 3.2). Вторым этапом в табл. 3.2 будет выделение наиболее перспективных групп и попытка подобрать к ним наилучшие варианты, для того чтобы они захотели попробовать продукцию и приобрести услуги «МТС». Третий этап в табл. 3.2 расчет максимально экономически выгодных соотношений между этими выявленными группами потребителей услуг компании «МТС» и услуг других оператров под другими марками.
Раскроем сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки продукции и услуг «МТС» и ее конкурентов. Для этого составляется матрица (табл. 3.3).
(our – min)
Относительное отставание от лидера = 1 – max – min ,
где our – значение свойства продукции сети «МТС»; max, min – размах вариации свойства товара-лидера.
Таблица 3.2
Структура групп потребителей
Тип потребления Группы потребителей
Общее свойство первая вторая третья Чел. % Чел. % Чел. % Консерваторы 80 20 85 21 85 21 увеличиваются Избранные 100 25 110 28 110 27,5 увеличиваются Средние 150 37 150 37 190 47,5 увеличиваются Случайные 35 9 20 5 10 2,5 уменьшаются Чужие 35 9 35 9 5 1,5 уменьшаются Всего 400 100 400 100 400 100
Таблица 3.3
Матрица SWOT-анализа
№№ п/п
Свойство «МТС» и аналогичные кофейни-конкуренты «МТС» «Вымпелком» «Мегафон»
«ТЕЛЕ2»
Отставание
Дисперсия 1 Цена 15 18 15 16 1 1,5 2 Качество 30 20 25 - 0 42 3 Широта ассортимента 50 30 - 50 0 155 4 Оригинальность 50 50 40 40 0 25
n 2
Дисперсия = ∑ (xi – x)
i=1 .
n ,
где x – значение i-того конкурента; x - среднее из значений конкурентов; n – количество конкурентов.
Теперь необходимо подставить значения в формулы и полученные результаты вставить в табл. 3.3. Обычно для «раскрутки» выбирают элементы с минимальным отставанием и с максимальным показателем групповой дисперсии, поэтому выбираем свойство под номером 3 – широта ассортимента, т.е. тарифов для потребителей услуг. Это говорит о том, что у компании «МТС» есть преимущество по данному свойству по сравнению с конкурентами.
Таким образом, мы обозначили основополагающие моменты рекламной кампании сети «МТС».
Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем определена сезонность потребления продукции и услуг сети «МТС». Были взяты данные по объемам продаж сети «МТС» помесячно с 2010 по 2012 гг. и определены процентные доли по объемам продаж по каждому месяцу. На основании этих данных был построен график сезонности. После построения графика сезонности можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию (табл. 3.4). Теперь распределим все расходы рекламной кампании по таблице 3.4 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами соотношении 2:1 (см. табл. 3.5). Реклама должна предшествовать периоду высокого спроса, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до обозначенного периода (табл. 3.6).
Таблица 3.4
Интервалы рекламных кампаний
Наименее выгодный интервал Октябрь, Ноябрь, Декабрь, Январь, Февраль Средневыгодный интервал Март, Апрель, Август, Сентябрь Самый выгодный интервал Май, Июнь, Июль
Таблица 3.5
Распределение рекламных средств
Средневыгодный интервал Март, Апрель, Август, Сентябрь 8,47
8,47
8,47
8,47 Самый выгодный интервал Май, Июнь,
Июль 16,94
16,94
16,94
Таблица 3.6
Перераспределение рекламных расходов
Интервал
Старый интервал
Новый интервал Процент распределения
затрат Средневыгодный Март, Апрель, Август, Сентябрь Февраль,
Март,
Июль,
Август 8,47
8,47
8,47
8,47 Самый выгодный Май, Июнь, Июль
Апрель,
Май,
Июнь 16,94
16,94
16,94
Следующий шаг - выбор наиболее эффективных для размещения рекламных посланий сети «МТС». На наш взгляд, учитывая территориальный охват сети и масштабы деятельности, на современном этапе можно выбрать каналы СМИ, такие как: телевидение, пресса, наружная реклама. Каналы СМИ разделим на визуальные и аудиальные (табл. 3.7). Также необходимо оценить скорость и стоимость модификации рекламы (табл. 3.8).
Самыми важными показателями, которые внимательно отслеживаются, являются особенности, и возможности передачи информации для каждого канала СМИ. Поэтому можно выделить три основные группы показателей: 1. знакомство с товаром, информирование; 2. показ в действии; 3. напоминание и подкрепление (табл. 3.9).
Таблица 3.7
Аудиальные и визуальные рекламные каналы относительно
продукции и услуг сети «МТС»

Канал СМИ Визуальный
Аудиальный статичная динамичная Телевидение + + + Пресса (газета или журнал)
+ Наружная реклама (щиты)
+
Таблица 3.8
Стоимость и скорость модификации рекламы «МТС»
Канал СМИ Стоимость Скорость возможной
модификации высокая низкая быстрая медленная Телевидение + + Пресса +
+ Наружная реклама
+
+
Таблица 3.9
Возможности передачи рекламной информации

Канал СМИ Возможности использования каналов СМИ Знакомство, информирование Показ в действии Напоминание, подкрепление Телевидение + + + Пресса + Наружная реклама +
На наш взгляд максимум усилий необходимо направить на телевизионную рекламу, но также не следует пренебрегать и рекламой в метро, печатных СМИ и наружной рекламой.
Рассмотрим подробнее тактические подходы к планированию рекламной кампании на телевидении. Рассматриваются два основных сценария кампании:
короткая, но с большим весом;
продолжительная, но с низким весом.
У каждого сценария есть свои за и против. Каждый сценарий соответствует поставленным целям. Сценарии предусматривают использование разных моделей планирования. Возможные модели планирования [9, c. 56]:
Reach&Frequency;
Recency;
Ориентация на конкурентов.
Reach & Frequency (Learning). Существует определенное количество контактов с сообщением, достаточное для того, чтобы реклама начала работать. Это количество контактов называется минимальной эффективной частотой. Процесс планирования нацелен больше на накопление частоты, чем на построении охвата. Основная цель – максимизация эффективного охвата при оптимизации CPT.
Recency. Максимально эффективно реклама работает непосредственно перед совершением покупки. Так как покупки происходят постоянно – лучший способ влияния на них – постоянное присутствие. При планировании следует сосредоточиться на большем количестве недель при меньшем уровне TRP’s. План оптимизируется по охвату 1+ за 1 неделю.
Ориентация на конкурентов. Определение веса кампании базируется на анализе рекламной активности конкурентов. Для составления эффективного плана кампании необходимо найти баланс между количеством активных недель и количеством TRP’s в неделю.
Рассмотрим преимущества и недостатки данных моделей.
Reach & Frequency. Недостатки: активность конкурентов учитывается только косвенно; рекомендуемый вес может оказаться слишком высоким или слишком низким. Преимущества: модель базируется на психологии восприятия; оптимальная модель для планирования запусков и т.д.
Recency. Недостатки: кампания с низким весом может потеряться на фоне конкурентов; ограничения: только для насыщенных рынков и устоявшихся брендов. Преимущества: модель, ориентированная на продажи; проста при планировании и при размещении.
Ориентация на конкурентов. Недостатки: не работает при слабой активности конкурентов; может привести к повторению ошибок конкурентов. Преимущества: учитывает текущую ситуацию на рынке; хорошо подходит для планирования запусков.
Подход к планированию стратегии для продукции и услуг компании «МТС» предполагает использование двух разных моделей планирования: Reach & Frequency для первого сценария, Recency для второго сценария. Необходимо выяснить, при каком сценарии кампании будет достигнут больший отклик на рекламу в рамках бюджета.
Для этого необходимо просчитать два варианта кампании:
Вариант 1 – сильный короткий флайт, вес которого определен исходя из расчета эффективной частоты кампании;
Вариант 2 - длительное присутствие с небольшим весом, основной целью которого является построение охвата с частотой 1 в течение максимально возможного количества недель.
План первого варианта кампании:
Определение эффективной частоты;
Программа OMD Curve;
Определение оптимального уровня эффективного охвата и количества TRP’s, позволяющего достичь данного уровня;
Технология Optimum Media OMD;
Оптимизация понедельного распределения рейтингов.
План второго варианта кампании:
Определение веса, оптимального для достижение охвата 1+ за неделю кампании;
Технология Optimum Media OMD;
Максимизация длительности кампании;
Распределение рекламной активности по рассматриваемому периоду.
Первый вариант предполагает использование компьютерной программы «Curve». Экспертные программы Curve & Energy – результат знаний и опыта европейских специалистов в области рекламы. Программы более двух лет успешно использовались крупными игроками рынка общественного питания, и доказали свою эффективность. Один из первых вопросов, который встает на этапе планирования рекламной кампании, а сколько же раз должен увидеть ролик каждый потенциальный покупатель, чтобы кампания оказалась эффективной. Curve учитывает порядка двадцати параметров: задачи рекламной кампании; позицию марки на рынке; ситуацию на рекламном рынке и т.д. Curve позволяет:
быстро построить кривую отклика и определить эффективную частоту ТВ кампании;
оценить насколько эффективным будет воздействие телевизионной рекламы.
Рассмотрим второй сценарий медиастратегии для продукции и услуг сети «МТС». Так, по этому варианту телевизионная кампания оптимизируется по модели Recency (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Оптимизация по модели Recency
Рекомендуется недельный вес на уровне около 95 TRP’s. При таком весе охват 2+ начинает расти быстрее, чем 1+, что приводит к излишней частоте и, соответственно, перерасходу бюджета.
Рассмотрим подробнее распределение активных недель. По нашему прогнозу можно закупить 1000 – 1100 TRP’s. Была исследована эффективность более 10 вариантов распределения активных недель по периоды 15 сентября 2012 – 15 марта 2013. Выбирались варианты с наиболее высоким показателем Energy (эффективностью). Рассмотрим два лучших варианта: 1-й – с точки зрения эффективности; 2-й – наиболее соответствующий срокам кампании.
Вариант 1 – 1060 TRP’s; Energy – 920 (см. рис. 3.2). Аргументы за: высокая еnergy – эффективность; постоянное присутствие в высокий сезон. Аргументы против: отсутствие поддержки весной.
Рис. 3.2. Первый вариант сценария
Рис. 3.3. Второй вариант сценария
Вариант 2 – 1060 TRP’s. Еnergy – 791 (см. рис. 3.3). Аргументы за: рекламное присутствие в течение всего заданного периода. Аргументы против: меньшая еnergy; «разрозненные» и слабые флайты могут потеряться в рекламном клаттере.
Рекомендуется выбрать вариант 1 из сценария 2 (11 непрерывных недель с небольшим весом). Наиболее высокий суммарный показатель Energy (эффективность). Выше пиковое значение Energy – эффективности кампании. Присутствие в высокий сезон.
Для определения каналов на которых будет проводится кампания анализируются следующие медиа параметры каналов и их динамика: TVR; доля; охват; индекс соответствия; CPP. Лидеры среди национальных каналов: Первый канал; Россия; НТВ; СТС - первый канал среди сетевых каналов. Общая доля каналов Video International составляет около 60%, доля НТВ Медиа – около 20% [50]. Первый канал, Россия и НТВ обеспечивают лучший охват.
Бюджет распределяется по каналам пропорционально медиа показателям: доля; охват; индекс соответствия; TVR; CPP. Было рассмотрено около 7 вариантов выбора каналов. В таблице 3.10 приведены лучшие три по набираемому количеству рейтингов. Приведем предварительные результаты баинга (см. табл. 3.11). Таким образом, можно сформулировать основные полученные результаты: ТВ является самым эффективным с точки зрения (соотношения стоимости и эффективности; достигаемого охвата аудитории; комбинации аудио и видео-воздействия).
Таблица 3.10
Варианты выбора каналов
Каналы НТВ Россия ТНТ ТВЦ ТВ-3 Ren-TV ДТВ Вариант № 1 80% 20% Вариант № 2 66,5% 22% 7% 2,5% 2% Вариант № 3 70% 2,5% 25,5% 2%
Наружная реклама для поддержки ТВ флайтов: позволяет воздействовать на разные целевые аудитории; дополнительная имиджевая поддержка; 24 часовое зрительное воздействие на аудиторию; высокая частотность.
Таблица 3.11
Сравнение вариантов выбранных каналов
  Предварительная целевая
CPP ($) TRP (15”)
20”/10” – 50/50) Вариант 1 (Россия-80%, Ren-TV-20%) 1196 634 Вариант 2 (НТВ-66,5%, ТНТ-22%, ТВЦ-7%, ТВ-3-2,5%, ДТВ-2%) 782 1089 Вариант 3 (Ren-TV-25,5%, НТВ-70%, ТВ-3-2,5%, ДТВ-2%) 911 890
3.2. Элементы и бюджет рекламной кампании «МТС»
В табл. 3.12 приведен расчет некоторых затрат на размещение телевизионной рекламы.
Таблица 3.12
Размещение на региональном ТВ
Город Всего TRP's К-во выходов Всего мин. Общий бюджет Общий бюджет с учетом скидки НДС (18%) Бюджет гросс Ср. ст-ть мин. Ср. TRP's в неделю Ср. кол-во выходов в неделю Ср. кол-во мин. в неделю С.-Петербург 255 100 20 $53 208 $26 604 $5 321 $31 925 $1 570 32 25 3 Екатеринбург 256 94 19 $35 874 $21 524 $4 305 $25 829 $1 336 32 24 2 Киев 257 113 23 $24 218 $12 109 $2 422 $14 531 $623 32 28 3 Москва 260 108 22 $5 056 $4 803 $961 $5 763 $258 33 27 3 Новосибирск 261 36 8 $13 965 $12 568 $2 514 $15 082 $2 011 33 9 1 Казань 267 100 21 $10 906 $5 998 $1 200 $7 198 $348 33 25 3 Омск 0 111 23 $7 139 $3 927 $785 $4 712 $207 28 3
Кроме телевизионной рекламы также планируется размещение графической рекламы в московском и петербургском метро. В таблицах 3.13 – 3.14 приведен расчет затрат на данный вид рекламы. Тем самым обеспечивается комплексность рекламной кампании, территориальный охват и обеспечивается поддержка телевизионной рекламы, рекламы в поездах московского и петербургского метрополитена.
Таблица 3.13
Размещение рекламы в московском метро
Наименование линии Характеристика линии Стоимость 1 реклам. места в месяц Кол-во месяцев Сумма, $ Кол-во станций Пассаж. поток в сутки, тыс. Простенок 30*40 1 ярус Кол-во Простенок 30*40 2 ярус Кол-во в составе всего Замоскворецкая 23 1874 8 722 $65 180 $30 1 11700 Сокольническая 18 1689 7 419 $65 100 $30 100 1 9500 Таганско-Краснопресненская 19 2065 8 614 $65 150 $30 150 1 14250 Калужско-Рижская 24 1204 8 690 $65 180 $30 1 11700 Сумма 47150
Помимо вагонов поездов, впоследствии планируется использовать так называемые лайт-боксы (на балюстрадах метрополитена) с учетом пассажиропотока по станциям. Кроме этого, изучается возможность аудиорекламы в метрополитене. Также в некоторых городах России будет использована наружная реклама (см. табл. 3.15).
Таблица 3.14
Размещение рекламы в вагонах метро Санкт-Петербурга
Город Пассаж. тыс/ сутки общее кол-во вагонов формат стикера в мм кол-во стике-ров цена 1-го рекл.места в мес.$ Срок размещения Стоимость аренды с НДС, $ Санкт-Петербург 1750 1342 30х40 850 40 1 34000 850 всего с НДС   34000 Итоговая скидка 15% Итого   28900
Таблица 3.15
Размещение рекламы на щитах 3х6
Город Количество Стоимость Итого Екатеринбург 14 410 $5 740 Новосибирск 15 450 $6 750 Киев 14 370 $5 180 Казань 11 520 $5 720 Санкт-Петербург 13 800 $10 400 Омск 11 460 $5 060 Всего 78 х $38 850
Общая сумма бюджета рекламной кампании сети «МТС» составит 876 422 дол. США. Расчеты в рамках бюджета проведены в долларах США, поскольку рекламная кампания носит международный характер и охватывает территории России и Украины. Соответственно в рублях бюджет рекламной кампании составит на момент расчетов 27 169 082 руб. (876 422*31). Распределение бюджета рекламной кампании представлено на рис. 3.4.
Рис. 3.4. Распределение бюджета рекламной кампании
В следующем параграфе проводится прогнозная оценка эффективности предложений по совершенствованию рекламной кампании сети «МТС».
3.3. Прогнозная оценка эффективности рекламной кампании
Простая оценка эффективности предложений по совершенствованию рекламной кампании может быть проведена с помощью показателей, гарантируемых известными рекламными агентствами [40; 48]. Ожидается получение 0,15 руб. чистой прибыли на каждый 1 руб. рекламных расходов. Таким образом, можно вычислить, что прирост чистой прибыли в результате рекламной кампании составит: 27 169 082 * 0,15= 4 075 362,3 руб.
Проведем комплексную оценку эффективности рекламной кампании. Расчет экономической эффективности предлагаемой рекламной кампании представлен в двух вариантах согласно пессимистическому и оптимистическому сценариям (табл. 3.16 и 3.17). Сценарии основаны на качественном прогнозировании (опросах менеджеров и ключевых специалистов компании «МТС»).
Таблица 3.16
Экономическая эффективность рекламной кампании по пессимистическому сценарию
№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема реализации 260 000 000 2 Расходы на рекламную кампанию 27 169 082 3 Расходы на сопутствующие маркетинговые инструменты 1 440 000 4 Чистый доход 231 390 918 5 Балансовая прибыль (за вычетом себестоимости) 46 278 183 6 Налог на прибыль 9 255 637 7 Чистая прибыль 37 022 546 8 Общая рентабельность рекламной кампании 29,4%
Представленные расчеты обосновывают экономическую эффективность предлагаемых рекламных мероприятий, направленных на увеличение объема продаж в условиях пессимистического сценария.
В то же время, шаги, предпринимаемые руководством в рамках стратегического менеджмента и предыдущий опыт проведения рекламных кампаний, позволяют говорить о возможности реализации оптимистического сценария.
Таблица 3.17
Экономическая эффективность рекламной кампании по оптимистическому сценарию
№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема реализации 650 000 000 2 Расходы на рекламную кампанию 27 169 082 3 Расходы на сопутствующие маркетинговые инструменты 1 440 000 4 Чистый доход 621 390 918 5 Балансовая прибыль (за вычетом себестоимости) 124 278 183 6 Налог на прибыль 24 855 637 7 Чистая прибыль 99 422 546 8 Общая рентабельность рекламной кампании 247,5%
Безусловно, при расчете эффективности необходимо было учитывать производственные расходы (в практике компании «МТС» - порядка 80% в доходе). Но даже с учетом уменьшения прибыли на эту величину эффективность рекламной кампании остается высокой.
Таким образом, проведенные расчеты обосновывают экономическую рациональность реализации предложений по совершенствованию рекламной кампании сети «МТС».
Заключение
Реклама и рекламная кампания, как правило, требуют больших финансовых средств, которые могут быть потрачены впустую, если компания не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно обоснованные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы. Цели рекламной кампании можно определить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, изменения отношения к товару.
Проведенное исследование позволило не только определить сущность, содержание, цели и задачи рекламы и рекламной кампании, но и позволяет утверждать, что рекламная кампания это искусство продуцирования модели потребительского поведения.
Определение рекламной кампании как искусства продуцирования модели потребительского поведения потребовала решения задач, поставленных во введении:
- Определена сущность и содержание рекламной кампании, рассмотрен законодательный подход к рекламной деятельности;
- Определены технологические приемы, влияющие на поведение потребителей;
- Проанализированы основные инструменты разработки рекламных кампаний;
- Выявлены основные способы и методы оценки эффективности рекламных кампаний.
Утверждение о том, что рекламная кампания продуцирует модели потребительского поведения, подтверждается следующими основными выводами исследования:
реклама в целом существенным образом влияет на структуру культуры, внося изменения в ценности, образ жизни, нормы и язык;
в то же время современная реклама должна искусно вписывать и учитывать существующие культурные конструкции того или иного общества;
разработка рекламных кампаний, в том числе отдельных обращений, должна строиться с учетом психологических особенностей потребителей, которые обозначены в исследованиях психологов;
рекламная кампания должна достигать своих целей, не нарушая юридических норм и ограничений, существующих в стране;
рекламная деятельность активно использует метод моделирования при классификации групп потребителей;
применение разнообразных технологий и приемов приводит к формированию у потребителей на сознательном и бессознательном уровнях определенных норм поведения, образов и стилей жизни, манеры поведения; рекламная кампания способна формировать потребности, усиливать желания потребителей, а это может приводить к изменению поведения потребителей, появлению новых моделей потребительского поведения;
реклама – это искусство научного управления потребительским поведением, поскольку, несмотря на проработанную научную основу рекламной деятельности, технологий и приемов, требуется умение рекламиста своевременно и правильно это применить в практике и достичь конкретных целей.
Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие рекомендации для компании «МТС»:
Больше внимания нужно уделить коммуникативной политики, направленной на формирование знания потребителей о компании и ее продуктах и услугах, создание положительного имиджа в глазах жителей всех регионов России;
Реализовать предложения по совершенствованию рекламной кампании, которые по нашим оценкам должна дать значимый положительный результат.
Проведенная оценка эффективности разработанной рекламной кампании обосновывает целесообразность ее реализации сетью «МТС».
Данная дипломная работа является научно-исследовательской работой и представляет интерес, на наш взгляд, для специалистов компании «МТС». Результаты и выводы дипломной работы могут быть использованы менеджерами и специалистами отечественных компаний в их деятельности.
Список использованной литературы
1. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 N 38-ФЗ «О рекламе».
2. Аркин П.А., Крылов А.Н. Правовые основы рекламной деятельности: учебное пособие. – М.: Бизнес-пресса, 2004.
3. Баркер Э. Как сделать обращение эффективным. – М.: Фин-пресс, 1998.
4. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – СПб.: Вильямс, 2000.
5. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. Прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе. – М.: Эксмо, 2004.
6. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. – М.: Фаир-пресс, 2001.
7. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. – М.: Изд-во Международного института рекл