Вход

Прагматика и семиотика интернет рекламы

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Дипломная работа*
Код 176888
Дата создания 2013
Страниц 42
Источников 68
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
3 820руб.
КУПИТЬ

Содержание

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Реклама как дискурс особого типа
1.1Проблематика определения рекламного дискурса в научной литературе
1.2. Прагматические особенности рекламного дискурса
1.3 Реклама как креолизованный вид дискурса
1.4 Конституирующие особенности интернет-рекламы
1.5 Интерактивность, мультимедийность, гипертекстуальность как детерминирующие признаки Интернет-рекламы
1.6 Особенности семиотического конструирования информационного пространства
Выводы по первой главе
Глава 2 Прагмалингвистические особенности Интернет-рекламы
2.1 Особенности прагматики лингвистических средств Интернет-рекламы
2.2 Экстралингвистические особенности Интернет-рекламы как вида рекламной коммуникации
2.2.1 Воздействие на фонографическом уровне
2.2.2 Воздействие на лексическом уровне
2.2.3 Воздействие на синтаксическом уровне
2.2.4 Воздействие на семантическом уровне
2.2.4 Креолизованный текст как особый вид паралингвистически активного текста
2.3 Коммуникативные тактики в Интернет-рекламе
Выводы по второй главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Список использованной литературы
Приложение 1

Фрагмент работы для ознакомления

Особенно широкое применение в рекламе находит тип имиджа, эксплуатирующий стремление женщины к внешней привлекательности, что в подавляющем большинстве случаев проявляется в рекламе косметических средств.
Рассмотримследующиепримеры:
№ п/п Пример Источник примера 11 «Natural never looked so beautiful» – L’Oréal Paris [11], «Reveal the goddess in you» http://thatmightcomeinhandy.blogspot.ru/2011/02/reveal-goddess-in-you.html 12 «Tastes as natural as homemade lemonade, but with a unique twist that only BACARDI SILVER can deliver» – Bacardi Silver Signature Lemonade http://www.phyrra.net/2012/05/revlon-age-defying-foundation-with-dna-advantage-swatches.html 13 «The only foundation with Botafirm that relaxes and reduces the appearance of expression lines» – Revlon Age Defying http://www.phyrra.net/2012/05/revlon-age-defying-foundation-with-dna-advantage-swatches.html
Достаточно высокой популярностью пользуются имиджи, выстраиваемые вокруг идеи уникальности товара или услуги (Примеры № 11, 12, 13).
Идея новизны товара, как правило, выражается с помощью лексических единиц «now», «new»:
№ п/п Пример Источник примера 11 «Now gel reinvents eyeliner» – Maybelline Eyestudio http://www.phyrra.net/2012/05/revlon-age-defying-foundation-with-dna-advantage-swatches.html 12 «New formula! Now with prebiotics» – Slimquick 7-day Gentle Cleanse http://www.musingsofamuse.com/2011/05/revlon-age-defying-with-dna-advantage.html
Мы считаем, что этот прием также относится к манипулятивному воздействию, поскольку у потребителя складывается ощущение, что до этого на рынке не существовало аналог данного товара и указанная новинка будет иметь отличительные, уникальные свойства.
Стремление женщины привлечь внимание представителей противоположного пола проявляется в следующей рекламе духов:
№ п/п Пример Источник примера 13 «To be sexy. To be flirty. To be bold. To be glam. To be me. To be edgy»– Baby Phat Fragrance DARE ME http://talkingmakeup.com/beauty/baby-phat-dare-me-perfume/, рисунок 5 В приведенном выше примеры мы видим конвергенцию стилистических приемов: эпифорический повтор, параллельные конструкции и аллитерация (to be).
Кроме того, имплицитно здесь содержится информация о том, что вместе с ароматом женщина приобретает все перечисленные качества. Встречается тип имиджа, эксплуатирующий человеческое стремление к социальной самоидентификации, такой имидж превращает вещь в представлении потребителей в знак принадлежности к определенной социальной группе и тем самым подталкивает к совершению покупки для подтверждения собственного социального статуса – образ молодой успешной, сексапильной девушки.
Рассмотрим другой пример, реклама автомобиля Range Rover ориентирована на потребителей, желающих подчеркнуть свой социальный статус:
№ п/п Пример Источник примера 14 «It has protected a pope. Transported heads of state… Here, at Blenheim Palace, it is the estate vehicle of the 11th Duke of Marlborough himself. At what many consider Britain’s greatest palace, the world’s most capable luxury vehicle is always right at home» http://www.cadillac.com/xts-luxury-sedan.html В приведенном выше примере использованы следующие языковые средства: гипербола, инверсия, эпитеты.
Следующий пример иллюстрирует, почему вместе с нанесением рекламируемого средства у покупательниц должна возникать уверенность в себе:
№ п/п Пример Источник примера 15 «The TRIA Skin Clarifying System … improves your skin’s natural health, so you’ll enjoy the confidence that comes with clearer, brighter, more radiant skin» http://wikibit.net/v/Tria-Skin В приведенном выше примере прагматический эффект усиливается перечислением (градация) и асиндетоном.
В рекламных и PR-технологиях также используется понятие имиджа организации, фирмы-производителя. Формирование имиджа организации осуществляется в процессе коммуникации, в рамках которого транслируется информация имиджевого характера (вербальные, визуальные сообщения). В следующем примере информация об экологичности автомобилей фирмы Toyota передается с помощью перечня возможных видов топлива:
№ п/п Пример Источник примера 16 «Hydrogen? Electricity? Biofuel? Potatoes? Why not?»
«in the most responsible way», «the perfect eco-car», «variety of alternative fuel sources» http://www.decisivelatino.com/green-life/energy-efficient-vehicles «Why not?» является типичной конструкцией, которая употребляется в эллиптических вопросительных конструкциях, что типично для разговорной речи. Кроме того, в тексте используются выражения, подчеркивающие имидж экологичного подхода к производству. Также мы находим в другом в другом рекламном банере, посвященном автомобилю этой же фирмы, настойчиво продолжает формироваться тот же имидж:
№ п/п Пример Источник примера 17 «Can you do more for the Earth by putting less into it? Why not?» http://www.decisivelatino.com 18 «We could save 1 tree with every 500 magazines we recycle»
«Give magazines – and the planet – new life by recycling» http://www.decisivelatino.com
В примере № 17 мы видим риторический вопрос. Затрагивается глобальная проблема человечества и рекламодатель предлагает простой ответ, что, конечно же, привлечет внимание реципиента.
Журнал Cosmopolitan в некоторых рекламных текстах позиционирует себя как предприятие, заботящееся об экологии: и предлагает решение экологических проблем (Пример № 18). В этом же примере используется графическое средство – «500» -для наглядности оборота журналов и спасенных деревьев. Кроме того, используется императив и оценочное прилагательное «new».
Рассмотрим следующий пример, где смысл становится понятен лишь при наличии визуального компонента. Это текста рекламы зубной пасты «Colgate Cavity Protection».
Иконические знаки изображают женщину весьма преклонных лет чуть ли не с единственным оставшимся зубом во рту. Женщина открыто улыбается, с радостью демонстрируя оставшееся достояние. Изображение дополнено надписью «ColgateCavityProtection. Theworldofhealthysmiles» (Рисунок 7).
Семантическая связность текста может достигаться за счет включения элементов изображения в вербальную часть и наоборот. Этим приемом в основном пользуются создатели печатной и аудиовизуальной рекламы, когда название рекламируемого продукта или фирмы – его изготовителя, звучащее в вербальном тексте, появляется в изобразительной части текста. Например, в рекламе краски «Cuprinol Sprayable» видеоряд изображает двух мужчин, которые красят забор. Один их них делает это с удовольствием, поскольку не перестает хохотать ни на минуту. Значащим в данном тексте выступает смех, который «говорит» о том, что с этим продуктом покрасочные работы становятся легким и веселым занятием. Изображение сопровождает веселая музыка. Видеоряд выдержан в ярких тонах. Звучащий текст сообщает следующую информацию:
№ п/п Пример Источник примера 19 «Cuprinol Sprayable. The fastest and easiest way to do your fence» http://www.cuprinol.co.uk/advice/fences.jsp
Название краски «CuprinolSprayable» включено в видеоряд. В Интернет-рекламе часто используется превосходная степень, которая вносит свой вклад в формирование имиджа продукта и производителя и, как следствие, является средством манипуляции.
Наряду с включением элементов звучащего языкового кода текста в иконическую часть текста, изображение часто идентифицирует лицо, к которому обращено или от которого исходит вербальное сообщение. Языковыми маркерами данного типа связи служат существительные, чаще имена собственные, а также личные и притяжательные местоимения:
№ п/п Пример Источник примера 20 «John Gravel has only six weeks to live. Suffering from leukemia he desperately needs a bone marrow transplant…» http://myelosuppression.com/bone-marrow-transplantation-procedure/ 21 «If you feel uncomfortably full after a meal try new Rennie Deflatine…» http://www.tesco.com/groceries/Product/Details/?id=259262252 22 «Drinking plenty of water, eating fruit and keeping out of the sun does wonders for your skin. But is there anything else you can do?...» http://www.dooyoo.co.uk/health-therapies-treatments/rennie-deflatine/ 23 «How would you like twenty percent off when you next go shopping at your favourite store?...» http://videoforme.ru/blog/2012/08/28/ 24 «…So when I heard there’s something as nutritious as milk but with more calcium I switched to So Good…» http://videoforme.ru/blog/2012/08/28/23 25 «When most of us make local calls from home at the weekend we pay about 1p per minute. Now you can call Cellnet enjoying our three new Firsts for free…» http://videoforme.ru/blog/2012/08
Связь вербальных и иконических элементов рекламы осуществляется при помощи указательных местоимений, наречий места и времени. Например, в рекламе стирального порошка Persil Performance и стиральной машины Hotpoint Ultima единство иконическиих и языковых знаков достигается в том числе за счет указательного местоимения «this», которое отсылает адресата рекламы к изображению:
№ п/п Пример Источник примера 26 «This is the stylish Hotpoint Ultima. And this is Persil Performance designed to work with Hotpoint’s bio profile system. It helps to stop the colours running into your whites. You won’t be the only one to notice the difference. Persil Performance and Hotpoint. All together. Brilliant» http://www.youtube.com/watch?v=dvzkVNJnCKU
2.2.4 Креолизованный текст как особый вид паралингвистически активного текста
Анализ креолизованного текста мы начнем с сайта, рекламирующий шведские автомобили Volvo на международном уровне.
Здесь открывается огромное поле деятельности, представленное в виде креолизованного текста. Если бы вся информация была на бумаге, то она заняла бы целый журнал.
Изобразительно-графическая, или художественно-графическая, часть – это фотография автомобиля, потом она на фотографию, снятую с другого ракурса, далее идет фотография сотрудника и возможность ознакомиться с его пресс-конференцией, носящей также рекламный характер.
На этой же главной странице видны ссылки в виде заголовков (вербальный компонент). Например (Рисунок 6):
№ п/п Пример Источник примера 27 Findadealer http://www.volvocars.com/intl/Pages/default.aspx 28 Sales&Service http://www.volvocars.com/intl/Pages/default.aspx 29 Contactus http://www.volvocars.com/intl/Pages/default.aspx
В примере № 27 и 29 используется императивная конструкция, в примере № 28 – номинативное предложение (сам предмет рекламы).
Дан весь модельный ряд автомобилей. Можно отметить мышкой соответствующий пункт и увидеть сам автомобиль:
Volvo S-60. Beauty and power. The S60 design and performance will make your heart race.
В данном отрывке используются слова, носящие подчеркнуто позитивную коннотативную окраску – beautyandpower (красота и мощь). Второе предложение построено с использованием метафоры (willmakeyourheartrace), которая призвана акцентировать внимание на том эффекте, который должен произвести данный продукт на покупателя – прилив адреналина, учащенное сердцебиение, следовательно, чувство удовольствия. Здесь мы также можем проанализировать отличительную черту Интернет-рекламы - мультимедийность. В одном источнике мы находим информацию разного формата – изображение автомобиля, текстовое сообщение.
Volvo S-80. Rolling through cityscapes or roaming nature’s back roads, the Volvo S80 seeks beauty in every detail.
Вообще данные два примера являются иллюстрацией того, что не всегда реклама использует лишь простые предложения. Подобные упрощенные конструкции хорошо запоминаются, однако для создания самого образа продукта нужно использовать красочные эпитеты, яркие метафоры и другие средства выразительности. Как данном примере: противопоставление ухоженных городских пейзажей и диких дорог, игра на контрасте помогает создать образ универсального транспортного средства, которое подойдет как для городских жителей, предпочитающих комфорт и уют цивилизации, так и для тех, кто проводит выходные на лоне природы и не боится встречать трудности.
Собственно текст рекламы модели S-40 представлен предложением-слоганом: «It’syou!» Предложение написано на фоне изобразительно-графического компонента – автомобиля (предмета рекламы). Эта часть креолизованного текста выражает множество смыслов.
Анализ приведенных выше примеров позволяет продемонстрировать следующий отличительный признак Интернет-рекламы – гипертекстуальность. На сайте легко выделяется смыслообразующий центр – автомобили различных моделей. Посетители указанного сайта могут перемещаться по сайту при помощи гиперссылок, которые ведут и внутренним материалам сайта.
Лингвистическая форма компонента также достойна внимания. Простое предложение-восклицание с употреблением личного местоимения («ты»/»Вы») призвано подчеркнуть причастность каждого человека, читающего данную фразу к продукту, потребность в нем и возможность обладания им.
Перейдя на адресный блок «Contactus» (вновь императивная конструкция), мы можем найти как контакты главного офиса фирмы Volvo, так и воспользоваться онлайн-формой для того, чтобы задать волнующий вопрос. Также в графе Customerrelations можно в поиске выбрать свою страну и найти контакты офисов компании в конкретном регионе. В такой организации подачи информации проявляется коммуникативная сущность интерактивности Интернет-рекламы.
В ссылке «Sales&Services» (аргументы в пользу приобретения предмета рекламы), находится разнообразная информация по обслуживанию автомобилей данной марки. Это значит, что владельцы Volvo получают в свое распоряжение самые новаторские технологии и могут быть уверены в быстром и качественном сервисе.
Вссылке «About Volvo» можнонайти 4 ссылки «Values», «News», «Corporate» и «Heritage». Каждый из пунктов делится также на подпункты, переход к которым осуществляется с помощью нажатия на анимированную картинку на тематику рекламируемого автомобильного продукта с номинативной подписью.
Образ в рекламе создан при помощи всех изобразительных средств: графических (изображение автомобиля), цветовых (яркие, но в то же время спокойные тона северной природы), звуковых (звучит мягкая музыка). Все это компоненты креолизации Интернет-рекламы. Тон рекламного креолизованного текста в целом ненавязчивый, но убедительный. Просматривая эту рекламу, клиент ощущает ее «дух»: «Мы вам просто советуем купить, приводя убедительные доводы, но последнее слово за вами».
Следующий пример будет приведен из кардинально отличной индустрии – индустрии красоты. Косметическая фирма Maybelline широко использует все виды медийных каналов для рекламы своей продукции. Увидеть данную косметику можно и в журналах, и на телевидении, и, конечно же, в Интернете.
Как и любая Интернет-реклама, данный сайт открывает множество материала для изучения влияния креолизованного текста на формирование решения покупателя.
Главная страница предоставляет возможность получить любую информацию по продукции и новостям компании. Здесь мы видим смыслообразующий центр сайта. Также стоит отметить возможность подобрать свой тон макияжа по ссылке «Lessons», что должно привлекать множество посетителей на данный ресурс.
Отдельное внимание будет посвящено анализу рекламы новой линейки продуктов, которая была запущена компанией сравнительно недавно и сейчас активно продвигается в различных средствах массовой информации. Это лаки для ногтей «NewColorShow» [http://www.maybelline.com/], представленные практически в любом цвете спектра.
Рекламе лака отводится практически все пространство стартовой страницы сайта.
Изобразительно-графическая, или художественно-графическая, часть – это фотографии красивых молодых женщин, выполненные на фоне городских пейзажей Нью-Йорка, что должно подчеркивать тесную связь данной марки с городом, откуда она начала распространяться по миру. На передний план выходит цветовая палитра, состоящая из флаконов с лаком для ногтей и вербальной информацией – названием линейки продукта «NewColorShow». Ниже можно видеть ссылку, которая осуществляет переход на страницу продукта с помощью нажатия на заголовок в императивной форме «ExploretheColorwheel».
Собственная страница продукта также представляет собой интересный пример для изучения, так как рекламный текст, сообщающий информацию о продукте, перемежается с фотографиями моделей, вновь несущих образ прогрессивных жителей Нью-Йорка, а также палитрой цветов. На данной странице потенциальный клиент находит информацию о товаре:
№ п/п Пример Источник примера 30 Maybelline has 40 hot new nail shades to make your own http://www.maybelline.com/ В примере 30 стоит отметить использование личного местоимения, которое вновь призвано подчеркнуть сопричастность покупателя к данной фирме и ее продукции.
№ п/п Пример Источник примера 31 Explore the Color Wheel and discover how to take looks straight from the catwalk to the sidewalk.
http://www.maybelline.com/ В основной части рекламного текста используется императивная конструкция («Открой…»), а также метафора («Перенести образ с подиума на улицу») (Пример № 31).
Стоит также отметить коннотативное значение слов catwalk и sidewalk. Если первый ассоциируется у широкой общественности с элитным обществом, высокой модой и гламуром, то второе слово – элемент повседневности.
В данном примере стоит также отметить использование различных шрифтов, чтобы акцентировать и удержать внимание на самом тексте (http://www.maybelline.com/).
Рекламный образ создан при помощи всех изобразительных средств: графических (фотографии и использование условных обозначений, стрелок, чтобы направить внимание посетителя сайта), цветовых (яркие кричащие цвета одежды и косметики). Все это компоненты креолизации Интернет-рекламы. Тон данного рекламного текста гораздо более вызывающий, чем в предыдущем примере, но это и не случайно. Компания акцентирует стремление женщин выделяться из толпы, в том числе применяя яркие цвета в косметике, а также подчеркивает динамизм и непредсказуемость современной жизни большого города.
Интересный пример рекламы представляет фирма Nike. Мировые гиганты, производящие спортивную одежду и инвентарь давно соревнуются не только в качестве своей продукции, но и в способе ее преподнесения, находя все новые и новые комбинации, которые привлекают внимание и вызывают восторг.
В данном примере будет рассмотрена последняя кампания Nike, запущенная в связи с началом Чемпионата Европы по футболу. Как любая спортивная фирма, Nike имеет непосредственное отношение к «виду спорта №1 в мире», а ее запоминающиеся ролики пополняют коллекции фанатов и просто ценителей яркого рекламного продукта.
Данные взяты с официального сайта компании http://www.nike.com/
В рассматриваемой рекламной кампании используется видео ролик с возможностью переключения на альтернативные сценарии, каждый из которых рассказывает какую-то свою историю и несет свое сообщение. В такой организации подачи информации проявляется интерактивность рекламного сайта. На стартовой странице можно увидеть превью видеоролика. Картинка рекламы собрана из изображений, взятых из кадров ролика, а внизу расположена «кнопка» «Watchthefilm» (Императивная конструкция) (http://www.nike.com/), переводящая пользователя к просмотру. Все эти элементы относятся к изобразительно-графическому компоненту креолизованного рекламного текста.
Вербальная часть данной рекламы представлена слоганом «Mytimeisnow». Данный слоган – простое предложение с использованием личного местоимения.
Собственно рекламная информация – это спортивная одежда и обувь спортсменов, которая фигурирует в кадре. Использование в рекламе узнаваемых лиц звезд мирового футбола позволяет подчеркнуть, насколько продукция фирмы Nike престижна, удобна и качественна.
Из всего сказанного нами можно сделать вывод, что изображение и слово в поликодовом сообщении в интернет-рекламе не являются суммой семиотических знаков, их значения интегрируются и образуют сложно построенное значение. Кроме того, четко прослеживается такой признак Интернет-рекламы, как мультимедийность. На сайте представлена информация в различных форматах – видеоизображение, текстовое сообщение, графическое изображение.
Следовательно, в процессе восприятия креолизованного текста данной рекламы происходит двойное декодирование заложенной в нем информации: при извлечении концепта изображения происходит его «наложение» на концепт вербального текста, взаимодействие двух концептов приводит к созданию единого общего концепта (смысла) креолизованного текста.
Другими словами, мы отлично видим, что дискурсы разных текстов в Интернет-рекламе смешиваются и адресат воспринимает сразу двойную информацию: очевидный смысл прямо выраженного дискурса и суть скрытого дискурса, направленного на достижение истинных целей рекламодателя. Это и достигается с помощью креолизованного текста.
Таким образом, креолизованный текст предстает сложным текстовым образованием, в котором вербальные и иконические элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное воздействие на адресата интернет-рекламы.
Можно сделать вывод, что, манипуляция как скрытое воздействие направлена на достижение собственных целей субъекта воздействия; при этом у объекта воздействия формируется неверное представление о действительности, основанное на искаженной или необъективной подаче информации, но обязательно сохраняется иллюзия самостоятельности принятых решений. По сравнению с информирующим рекламным текстом, манипулятивный рекламный текст является более выразительным, образным и эмоциональным. При создании манипулятивного рекламного текста автор сознательно усложняет его, наполняя избыточной импрессивной положительной информацией, создавая имидж предмета рекламы, используя определенные мифологемы и оценочные прилагательные.
2.3 Коммуникативные тактики в Интернет-рекламе
Каждый рекламный текст рассчитан на достижение перлокутивного эффекта, а именно — на побуждение адресата к ответным действиям (как правило, речь идет о действиях, направленных на приобретение рекламируемого продукта). Желаемый результат текстов интернет-рекламы связантакже с дополнительным действием: с переходом по ссылке на сайт рекламодателя.
Принимая во внимание существующее в науке разделение директивов на прескриптивы (запрет, разрешение, требование, указание), реквестивы (просьба, приглашение) и суггестивы (предложение, совет, приглашение), следует отметить, что в рекламном тексте чаще встречаются некатегоричныедирективы (реквестивы и суггестивы), поскольку адресант пытается нивелировать степень прямого воздействия на адресата и избежать создания нежелательного образа приказа.
Руководствуясь принципом вежливости и максимами речевого поведения,можно прийти к выводу о том, что некатегоричное побуждение, носящее более вежливый характер, обеспечивает благоприятный фон для реализации стратегий говорящего (рекламодателя) и способствует достижению коммуникативного эффекта рекламного текста.
Морфологические формы повелительного наклонения и императивные предложения, с помощью которых в речи обычно выражены директивы, в рекламном дискурсе «смягчаются» путем добавления в текстинформации о причине и цели действия, к которому побуждается адресат. Особенно это замечание актуально для интернет-рекламы, поскольку, как уже было сказано, первичной целью рекламы в Сети становится побуждение адресата перейти по ссылке на сайт рекламодателя. Необходимость данного перехода в языке, как правило, выражена императивными конструкциями, например, «click for more». Для успешной реализации данного типа директива категоричное побуждение нейтрализуется информацией, подтверждающей интерес и важность перехода по ссылке.
Деинтенсификация директивных высказываний в интернет-рекламе может быть реализована посредством вопросительных предложений. Создавая эффект диалога, вопросительные конструкции в интернет-рекламе уменьшают категоричность побудительного высказывания. Так, в баннерной рекламе термальной воды Aqualia Thermal от Vichy:
№ п/п Пример Источник примера 1 “Is your skin dehydrated and becoming moresensitive? Try new Aqualia Thermal” http://www.makeupalley.com/product/x_showreview.asp?page=3&pagesize=10&ItemID=102855& Здесь важность приобретения продукта обусловлена необходимостью: сухая и чувствительная кожа, нуждающаяся в уходе. Поскольку на утверждающий вопрос предполагается положительный ответ, создается эффект того, что адресат сам приходит к важности приобретения рекламируемого продукта. Дистанцирующие коммуникативно-речевые стратегии, направленные на избегание прямых просьб, могут быть реализованы через использование других типов речевых актов. Например, в рекламе Norwegian Cruise Line:
№ п/п Пример Источник примера 2 Book now and get:— up to $250 in on-board credit;
— 50% reduced deposit
Find a cruise http://www.findacruisedeal.com/ В приведенном выше примере мотиватором выступает комиссив, передающий обещание выгоды от приобретениярекламируемого продукта. При этом фактологическая информация (up to $250 in onboardcredit, 50% reduced deposit), к которой авторы рекламных текстов склонны обращаться с осторожностью из-за риска чрезмерно утомить адресата, в данном случае придает сообщению особую достоверность.
В баннерной рекламе ноутбуков HP “HPLive Life on the Go:
№ п/п Пример Источник примера 3 Choose HP notebookcomputers for that ideal combination of power,
performance and value http://h71016.www7.hp.com/html/helpmechoose/carepacks/care_packs_psg.asp В рекламе компьютеров соблюдение принципа вежливости реализуется посредством использования экспрессива. Иллокутивной целью экспрессива является выражение психологического состояние говорящего. Вданном случае экспрессив направлен на выражение восторженного отношения авторатекста к рекламируемому продукту (“ideal combination of power, performanceand value”). При этом высказывание направлено на принятие данного отношения адресатом.
Достижению коммуникативной цели способствует использование указательного местоимения that, которое в данном контексте могло бы быть заменено на определенный артикль the. В этом случае употребление“that ideal combination” создает образ ≪того самого идеального сочетания≫, которое известно всем и к которому все стремятся.
Снижение интенсивности категорических императивов может быть реализовано с помощью различных экспрессивных средств языка. Так, в рекламе образовательных программ Knowledge Network:
№ п/п Пример Источник примера 4 Take acourse and see where that course takes you. Register now for our online courses http://h71016.www7.hp.com/html/helpmechoose/carepacks Здесь мы видим, что идиома “take a course”используется как синоним“to study something”. Во второй части высказывания слово “course” используется каксиноним слов “direction”, “path”. Каламбур помогает рекламодателю повысить успешность рекламной коммуникации посредством запоминающегося образа образовательных курсов как жизненного пути, который может привести адресата к перспективному будущему.
На передачу основной информации орекламируемом продукте направлено использование репрезентативов. По причинеограничения рекламных площадей в Интернете в текст рекламного сообщения зачастую выносится только наиболее существенная информация, детали, наличие которых выгодно отличает продукт от аналогов. Так, в рекламе мобильного телефона Nokia 6303 classic:
№ п/п Пример Источник примера 5 Free Nokia 6303 classic. Half price for 14 month. Normally &15 permonth. 100 mins+100 texts. 3.2 megapixel camera. Nokia maps application. Extended batterylife. Impressive 2.2’’ screen. Click formore info http://www.cdc.gov/salmonella/ Приведенный выше текст содержит основную информацию о модели, способную в короткий срок заинтересовать аудиторию. Невербальный ряд при этом является максимально лаконичным и представляет собой только изображение рекламируемого продукта. Следует обратить внимание на то, что в тексте представлена информация о том, что дополнительные сведения доступны по ссылке. Как было отмечено выше, репрезентатив направлен на деинтенсификацию директивного акта, обусловливая необходимость перехода на сайт рекламодателя за разъяснениями и уточнениями.
Особое внимание в контексте рассмотрения репрезентативов на материале рекламного дискурса следует обратить на важныйаспект описания данного типа иллокутивного акта по шкале «истина» — «ложь» и соотнесения высказывания с действительностью. Конечной целью рекламодателя является рост популярности продукта и увеличение его продаж. При этом адресат при ознакомлении с рекламным сообщением не имеет возможности удостовериться, что заявленная рекламодателем информация объективно отражает действительность. Актуальность данная проблема приобретает при рассмотрении такого средства коммуникации, как Интернет, где возможность размещения рекламы вследствие невысокой стоимости и открытости ресурсов становится общедоступной, а информация при этом не проходит процедуры должного контроля. Вопрос об этике рекламной коммуникации в Интернете, таким образом, приобретает все большую значимость и недолжен игнорироваться представителями научно-практического сообщества.
Комиссивы в рекламном дискурсе представляют собой заявления о гарантированном качестве продукта или уникальности рекламного предложения. В теории речевых актов комиссивы — это принятие обязательств или заявление о намерении. Как правило, говоря о рекламе, мы имеем дело, в основном, с принятием обязательств. Это обусловлено тем, что предоставляемые гарантии вселяют в аудиторию бόльшую уверенность в компании-рекламодателе, чем ничем не подкрепленные обещания. Так, в рекламе банка UBS:
№ п/п Пример Источник примера 6 Until you lookto the future with quite confidence… We willnot rest. Until Neil Armstrong walked on themo on, he would not rest. Meet today’s UBS http://www.ubs.com/jp/en/advertising.html Обязательство непрерывной работы на благо адресата выражено грамматически с помощью глагола to be в будущем времени иизъявительном наклонении (we will notrest). Результат этой работы отражен в тексте лексически при помощи образного выражения “look to the future with quite confidence”.Важную роль играет также образное сравнение (“Until Neil Armstrong walked on the moon, he would not rest”). Рекламный баннер был размещен на официальном сайте американской газеты The Wall StreetJournal и использование отсылки к значимому событию для картины мира данногонарода — покорению Луны астронавтом Нилом Армстронгом — направлено на повышение успешности рекламы в указанной социокультурной среде.
Верное определение иллокутивной цели рекламного сообщения и выбор того или иного типа речевого акта для ее реализации способствует успешности рекламной коммуникации, реализации коммуникативной стратегии рекламодателя и, как следствие, достижению перлокутивного эффекта рекламы. Именно поэтому рассмотрение внутренней структуры рекламного текста в Сети приобретает особую значимость для современной науки.
Выводы по второй главе
Между средствами воздействия и структурно-языковыми параметрами существует зависимость, проявляющаяся в использовании определенных лексических, фразеологических, синтаксических и графических экспрессивных средств. Релевантными являются типы ключевых слов, превосходной степени сравнения прилагательных, усиливающие воздействие на адресата, сложных слов и новых рекламных образований, повелительного наклонения, риторических фигур.
На каждом языковом уровне в рекламе присутствует своего рода "игра": игра со звуковой структурой, с многозначностью слов и комплексных выражений, семантическая и синтаксическая неожиданность, использование стилистических тропов и таких экспрессивных средств, как пунктуационное оформление рекламного слогана.
Рекламный язык, применяемый в Интернет-баннере, обладает особой характеристикой: выбор слов порождается, с одной стороны, прагматической установкой рекламного сообщения (расширением влияния за счет вербальных образных средств, экспрессивных синтаксическо-пунктуационных конструкций); с другой стороны, сама структура и прагматическая направленность рекламного слогана определяет рекламные средства (как языковые, так и неязыковые).
Основные способы креолизации современного рекламного текста сводятся к использованию нескольких инструментов креолизации. Главным способом креолизации является соединение вербального ряда и изображений в цельное и связное лингвовизуальное образование. В рамках данного способа нами было выделено три основных модели, по которым строится креолизация. Близким механизмом креолизации текста является семантизация фона.
Помимо сочетания вербального текста и изображений, в современной рекламе активно используются другие средства креолизации текста. Большую роль в современной печатной рекламе (и не только в ней) играет замена частей вербального текста иконическими печатными символами. Подобные примеры были нами подробно проанализированы.
Интересны случаи визуальных тропов в современной рекламе. Нами были выделены примеры креолизации рекламных текстов в современной рекламе.
В тех случаях, когда вербальные и параграфемные элементы сливаются в единое монолитное образование, мы имеем дело с креолизованными текстами. Проведенный нами анализ показал, что данный термин наиболее оптимален для обозначения текстов, воспринимаемых реципиентами как единое целое. Для наименования текстов, в которых иллюстративно-визуальные элементы влияют на план выражения, но не влияют на план содержания, оптимален термин семиотически обогащенные тексты.
Одним из наиболее разнообразных и динамически развивающихся подвидов креолизованных текстов является Интернет-реклама.
Наиболее широко для креолизации текста, как показало исследование, применяются изображения. Не менее важную роль, чем изображения, в рекламе играет использование гарнитуры шрифта и выбор цветовых гамм. Практическое применение шрифтов и цветов в рекламе является еще одним распространенным способом креолизации текста. Важно, чтобы применяемые шрифты находились в корреляции с семантикой вербального текста, а не использовалась лишь для аттракции.
При грамотном употреблении, шрифты способны заменить почерк, интонацию, мимику, жесты и другие паралингвистические элементы устной речи, компенсировав единообразность рекламного слова. Не менее важную функцию в композиции креолизованных текстов выполняют цвета.
Например, единообразная цветовая гамма вербального и иллюстративно-визуального элементов способствует восприятию текста как креолизованного.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящей работе было предпринятое комплексное описание англоязычного рекламного Интернет-текста на примере баннеров. Полученные результаты могли бы послужить стимулом для дальнейшего изучения разного вида текстов с целью создания типологических описаний, как отдельных текстов, так и единой коммуникативно ориентированной классификации. Необходимость продолжения научных разработок данного направления очевидна: она обусловлена стремлением объяснить текст как единицу речевого общения, цельное средство коммуникации, глубже изучить связи с различными сторонами человеческой деятельности, реализуемые через текст.
На основании проведенного анализа рекламных слоганов можно сделать следующие выводы.
Рекламному тексту как виду вербального сообщения свойственны следующие отличительные черты:
- рекламный текст является текстом "нетрадиционного" типа, формирующимся по определенным стадиям (членение на строки, актуализация "темы" и "ремы", рубрикация и выделение названия);
- текстовая информация может быть представлена в инверсии ремы, сокращении информации и применении особого выделения, графических способов обозначения;
- суть рекламного предложения выражается в трех вариантах: форме утверждения, предположения и ожидания;
- рекламный текст сочетает в себе свойства знаков других уровней: иконических знаков, знаков-индексов, знаков-символов;
- для рекламного текста характерен особый вид образности, проявляющийся во взаимодействии текста и изображения, то есть слиянии двух семиотических систем (вербальной и визуальной);
- рекламный текст обладает особой прагматической направленностью, диктующей выбор языковых (графических) средств для побуждения адресата к определенным действиям: приобрести товар, воспользоваться услугой;
- рекламный текст, погруженный в ситуацию общения, реализуется в определенных рекламных жанрах, среди которых можно назвать объявление (и его подвиды), плакат, афишу, каталог, альбом, проспект, буклет и так называемые малые рекламные жанры (вкладыши, пометки, открытки, меню, театральные программы, пригласительные билеты, рекламные марки).
Дальнейший процесс исследований предполагает привлечение и расширение новой базы данных, обновление и уточнение теоретического материала, поиск новых подходов к рассмотрению языка рекламы (например, реклама как психолингвистическая проблема), исследование таких видов рекламного дискурса, как плакатная реклама, Интернет-реклама, реклама почтой; сравнение вербальных и невербальных особенностей рекламного слогана на примере разных национальных культур с целью выяснения общих и специфических черт их функционирования.

Список использованной литературы
АрутюноваН.Д.Дискурс//Лингвистическийэнциклопедическийсловарь/Гл.ред.В.Н.Ярцева.М.: Сов.энциклопедия,1990.685с.
АрутюноваН.Д.Прагматика//Лингвистическийэнциклопедическийсловарь/Гл.ред.В.Н.Ярцева.М.: Сов.энциклопедия,1990.685с.
АрутюноваН.Д.Факторадресата//Изв.АНСССР.Сер.литературыиязыка.1981.Т.40.№4.С.356–357.
БалабановаИ.Я.Семантикаипрагматикарекламногодискурсанаматериалефранцузскогоирусскогоязыков.Дис.…канд.филол.наук.Казань,2004.198с.
БарковаЛ.А.Влияниефактораадресатанаокказиональноеиспользованиефразеологическихединиц//Сб.науч.трудовМГПИИЯим.М.Тореза.Вып.244.М.,1985.С.3–15.
ВанДе

Список литературы [ всего 68]

Список использованной литературы
1.АрутюноваН.Д.Дискурс//Лингвистическийэнциклопедическийсловарь/Гл.ред.В.Н.Ярцева.М.: Сов.энциклопедия,1990.685с.
2.АрутюноваН.Д.Прагматика//Лингвистическийэнциклопедическийсловарь/Гл.ред.В.Н.Ярцева.М.: Сов.энциклопедия,1990.685с.
3.АрутюноваН.Д.Факторадресата//Изв.АНСССР.Сер.литературыиязыка.1981.Т.40.№4.С.356–357.
4.БалабановаИ.Я.Семантикаипрагматикарекламногодискурсанаматериалефранцузскогоирусскогоязыков.Дис.…канд.филол.наук.Казань,2004.198с.
5.БарковаЛ.А.Влияниефактораадресатанаокказиональноеиспользованиефразеологическихединиц//Сб.науч.трудовМГПИИЯим.М.Тореза.Вып.244.М.,1985.С.3–15.
6.ВанДейкТ.А.(1998).Копределениюдискурса.[Электронныйресурс](http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm).
7.Вартанова Е.Л. К чему ведет конвергенция СМИ? / Е.Л. Вартанова // Информационное общество. – 1999. – Вып. 5. – С. 11-14.
8.Волкова Ю. Интерактивность в телевидении / Ю. Волкова // Интернет-версия журнала «CIO-World». – (http://offline.cio-world. ru/2003/20/30874/page1.html).
9.БорботькоВ.Г.Принципыформированиядискурса:Отпсихолингвистикиклингвосинергети-ке.М.:КомКнига,2006.286с.
10.ГальперинИ.Р. Текст как объект лингвистического исследования.М.:Наука,1981.139с.
11.ГольманН.А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы.–Новосибирск,1991.
12.Денисюк Е. В. Манипулятивное речевое воздействие: коммуникативно-прагматический аспект : дис. … канд. филол. наук. Екатеринбург, 2003. – 200 с.
13. Иванов Л. Ю. Культура русской речи : энцикл. слов.-справ. / Л. Ю. Иванов, А. П. Сковородников, Е. Н. Ширяев. – М. : Флинта : Наука, 2003. – 549 с.
14.Калмыков А. А. Интернет-журналистика: учеб. пособие для студентов вузов / А. А. Калмыков, Л. А. Коханова. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 383 с.
15. Колтышева Е. Ю. Манипулятивное воздействие в современном рекламном тексте (на материале англоязычных глянцевых журналов для женщин) : автореф. дис. … канд. филол. наук Е. Ю. Колтышева. – Ярославль, 2008. – 24 с.
16.КарасикВ.И.Языковойкруг:личность,концепты,дискурс.М.:Гнозис,2004.390c.
17.ЗолотоваГ.А.,Н.К.Онипенко,М.Ю.Сидорова.Коммуникативнаяграмматикарусскогоязыка.М.: МГУ,1998.528с.
18.Карасик В. И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: Сб. науч. тр. Волгоград: Перемена, 2000.С.5?20.
19.Кибрик А. Е. Очерки по общим и прикладным вопросам языкознания.Гл.19.Эскизлингвистической модели текстообразования.–М.,1992.–С.287–301.
20. Кибрик А. А. / /Материлы 2-йМеждунар.нач.конф.«Язык средств массовой информации как объект междисциплинарного исследования». М.,14–16 февраля 2008г. С. 179.
21.Колшанский Г. В. Коммуникативная функция и структура языка. М.:Наука,1984.176с.
22.Конецкая В .П. Социология коммуникации.М.:МУБиУ,1997.304с.
23.Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа.СПб.:Златоуст,1999.319с.
24. Котлер Ф. Основы маркетинга.–М.,2001.
25.КохтевН.Н.Реклама:искусствослова.Рекомендациидлясоставителейрекламныхтекстов.М.:МГУ,1997.95с.
26.Краткая литературная энциклопедия. М.,1969.Т.2.С.914.
27.КуликоваЕ.В.//Лингвистическиепарадигмыилингводидактика:МатериалыXIIМеждунар.научнопрактич.конф.Иркутск,13–15 июня 2007 г.С.83–88.
28.ЛевиЮ.Э.Вербальныеиневербальныесредствавоздейственностирекламных текстов. Автореферат дис.…канд.филол.наук.М.:МГЛУ,2003.21с.
29.Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах. Автореферат дисертации, канд. филол. наук. Таганрог:Таганрог.гос.пед.ин-т,1999.23с.
30.Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. Таганрог:Изд-воТаганрог.гос.пед.ун-та,1999.213с.
31.Лукина М.М. СМИ в пространстве Интернета / М.М. Лукина, И.Д. Фомичева. – М.: Факультет журналистики МГУ, 2005. – 124 с.
32.Макарова О. С. Мифотворчество в дискурсивных рекламных практиках // Язык. Текст. Дискурс : науч. альм. Ставроп. отд-ния РАЛК. Вып. 7. – Ставрополь, 2009. - С. 293–299.
33.МакаровМ.Л.Основытеориидискурса.М.:Гнозис,2003.280с.
34.Маслов Б. А. Проблемы лингвистического анализа связного текста. Таллин: Изд-во Таллинского пединститута,1975.121c.
35. Менджерицкая Е. О.//Вестн.Моск.ун-та.Сер.«Журналистика».2006.№2. С.50?55.
36.Миронова Н. Н. Об изучении оценочного дискурса в современной лингвистике // Лингвистика на исходе ХХ века: итоги и перспективы. Тезисымеж-дунар.конф.М.:МГУ,1995.Т.2.С.344–345.
37.МироноваН.Н.Оценочныйдискурс:проблемысемантическогоанализа//Изв.ИРЯРАН.Сер.литературыиязыка.1997. №4.
38. Миронова Н.Н. Дискурс-анализ оценочной семантики.М.:НВИ?ТЕЗАУРУС,1997.158с.
39.Мощева С. В. Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте : языковые и неязыковые выразительные средства : учеб. пособие – Иваново, 2008. – 108 с.
40.НазайкинА.Н.РекламныйтекствсовременныхСМИ:практическоепособие.М.:Эксмо,2007.352с.
41.Николаева А. В. Пустые прилагательные в англоязычных рекламных текстах // Филология. Искусствоведение : вестн. Челяб. гос. ун-та. Вып. 26. – № 30. – Челябинск, 2008. – С. 108-112.
42.Олянич А. В. Презентационная теория дискурса : монография. – М. : Гнозис, 2007. – 407 с.
43. Осовская Г. Интервью с А. Панкиным: «Российские издатели неминуемо придут к интеграции
44.и мультимедийности» / Г. Осовская // Интернет-ресурс Гильдии издателей периодической печати. – http://www.gipp.ru/opennews.php?id=19596).
45.ОстинДж.Л.Словокакдействие.//Новоевзарубежнойлингвистике.Вып.XVII.М.:Прогресс,1986. С.22?129.
46.Попова Е. С. Рекламный текст и проблемы манипуляции : автореф. дис. … канд. филол. наук. – Екатеринбург, 2005. – 27 с.
47.РозентальД.Э.,КохтевН.Н.Языкрекламныхтекстов.М.:Высш. школа,1981. 127с.
48. РоматЕ.В.Реклама.СПб.:Питер,2004. 176с.
49.СазоноваИ.А.Структурно-функциональныеособенностипечатногорекламноготекстанаразличныхэтапахжизненногоциклатовара(ЖЦТ).Авто-рефератдис.…канд.филол.наук.М.:РУДН,2006.16с.
50.Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция// Оптимизация речевого воздействия. - М.: Наука, 2010.
51. Словарь иностранных слов // Отв. ред. А. Г. Спиркин, И.А.Анчурин, Р. С. Карпинскаяидр.–М.,1987.–С.426.
52.Сыров И.А. Способы реализации категории связности в художественном тексте.М.:МПГУ,2005.277с.
53.Толкунова Е. Г. Семантическое описание современных русских рекламных текстов (суггестологический аспект) : дис. … канд. филол. наук. – Барнаул, 1998. – 184 с.
54.Трошина Н.Н. Социокультурные параметры дискурса // Социолингвистика вчера и сегодня: сборник обзоров/Ред.Н.Н.Трошина.М.:ИНИОНРАН,2004.204с.
55.Чернявская В. Е. Текст- Дискурс- Стиль // Сборник научных статей. - СПбГУЭФ, 2004
56.УченоваВ.В.,СтарушМ.И.«Философскийкамешек»рекламноготворчества:культурологияигносеологиярекламы.М.:МАКСИМА,1996.104с.
57.УченоваВ.В.,ШомоваС.А.,ГринбергТ.Э.,КонаныхинК.В.Реклама:палитражанров.М.:РИП-холдинг,2001.100с.
58.УченоваВ.В.Философиярекламы.М.:Гел-ла-принт,2003.208с.
59.Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб.:Питер,2000.384с.
60.Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие.СПб.:Изд-во«Петер-бургскийинститутпечати»,2003.232с.
61. Язык рынка//Отв. ред. Б. А. Райзберг.–М.,1991.
62. Язык в парадигмах научного знания: ХХI век: Сборник научных статей/под общ. ред. д-ра филол. наук В. Е. Череявской. – СПбГУЭФ, 2009.
63.CookG.Discourse.Oxford:OxfordUniversity.Press,1989.165 p
64.Coulthard M. An Introduction to Discourse Analysis(AppliedLinguisticsandLanguageStudy).L.:Longman,1985.211 p. 204
65.EdwardsCh.Mundy.RetailAdvertisingandSalesPromotion.–N.Y.,1981.
66.FaircloughN.CriticalDiscourseAnalysis:Thecriticalstudyof language.L.?N.Y.:Longman,1995.
67.PricewaterhouseCoopers: конвергенция как эволюция бизнеса // Интернет-издание «CNews ». – (http://www.cnews.ru/news/
68.VestergaardT.,SchroderK.TheLanguageofAdvertis-ing/BlackwellPublishersLtd.,1985.
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00531
© Рефератбанк, 2002 - 2024