Анализ места и роли маркетинга в банковской деятельности

Введение
Глава 1. Теоретические основы изучения места и роли банковского маркетинга
1.1. Сущность и понятие банковского маркетинга
1.2. Задачи и функции банковского маркетинга
1.3. Маркетинг банковских продуктов и услуг
Глава 2. Маркетинговые исследования банковской деятельности ЗАО «ЮниКредит Банка»
2.1 Характеристика деятельности ЗАО «ЮниКредит Банк»
2.2.Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «ЮниКредит Банк»
2.3 Конкурентная среда и место ЗАО ЮниКредит Банка среди конкурентов
Глава 3. Совершенствование направлений маркетинговой деятельности ЗАО ЮниКредит Банка
3.1 Приоритеты развития маркетинговой политики Банка
3.2. Формирование задач и стратегий маркетинговой деятельности банка на 2013 год
3.3. Оценку эффективности предложений и рекомендаций по рекламной кампании «Потребительские кредиты ЮниКредит Банка»
Заключение
Список использованных источников и литературы
Приложение 1
Приложение 2

Хотя считается, что отделения играют для банков ключевую роль во взаимодействии с клиентами «лицом к лицу», предоставление услуг через них обходится дороже, чем через альтернативные каналы обслуживания. Их развитие и реализация обслуживания клиентов влечёт за собой решение задач технического, технологического, правового характера, а также безопасности.
3.2. Формирование задач и стратегий маркетинговой деятельности банка на 2013 год
Отделения банка останутся важным и необходимым каналом привлечения, обслуживания клиентов по сложным операциям, но по мере развития технологий и образованности клиентов банка, доля альтернативных каналов обслуживается будет увеличиваться. Необходимо стремиться к тому, чтобы у клиентов, в зависимости от конкретной жизненной ситуации, типа операции, технологической грамотности была возможность проведения операции или получения информации через различные каналы.
Задачи SRM-стратегии Банка на 2013 год:
Прирост активной клиентской базы;
Повышение лояльности клиентов и сокращение оттока;
Снижение затрат и повышение эффективности маркетинговых коммуникаций;
Увеличение доходности клиентов;
Инструменты достижения поставленных задач:
Развитие операционного SRM;
Развитие аналитического SRM;
Разработка стратегии взаимодействия с клиентами;
Развитие технологий целевого маркетинга;
Развитие каналов коммуникаций;
Развитие партнёрских программ лояльности для клиентов Банка;
Управление качеством и оптимизации бизнес-процессов;
Изменение пропорции коммерческого и некоммерческого времени путем автоматизации процессов (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Изменение пропорций коммерческого и некоммерческого времени.
В результате предлагаемых изменений ожидается повышение производительности сотрудников точек продаж.
Обеспечение бесперебойной работы сетевых и серверных ресурсов, а также рабочих мест сотрудников до уровня специального программного обеспечения;
Контроль качества и усовершенствование работы call-center. У многих клиентов знакомство с банком начинается с телефонного звонка. Поэтому контроль качества работы call-center является для банка важной задачей. Много претензий бывает к консультанту в его профессиональной некомпетентности для решения различного рода вопросов.
Для улучшения качества работы call-centre необходимо уделить внимание таким направлениям как: а) Техническая организация работы call-centre: лёгкость дозвона, наличие рекламы во время ожидания соединения с нужным специалистом, длительность ожидания соединения с нужным специалистом, возможность доступа сотрудников call-center к просмотру информации по кредитным сделкам в автоматизированных банковских системах; б) Улучшение профессионализма консультантов путём дополнительного обучения, не останавливаться на простом ознакомлении с внутрибанковскими процедурами, а разъяснять, какие могут быть у клиента проблемы и как они разрешаются за счёт банковских продуктов, компетентность, умение вывести клиента на готовность заключить сделку; ориентация в прочих банковских услугах.
Рекламная деятельность должна быть направлена на снижение стоимости одного обращения клиента в банк, которая рассматривается в качестве основного показателя рекламной деятельности.
Создание и реорганизация процедур, разработка усовершенствованных интерфейсов для сотрудников и отчётов для руководства;
3.3. Оценку эффективности предложений и рекомендаций по рекламной кампании «Потребительские кредиты ЮниКредит Банка»
В целях увеличения объёма продаж потребительских кредитов, увеличения прибыли и доли рынка, автором предлагается создать маркетинговую кампанию под названием «Потребительские кредиты ЮниКредит Банка». Разработкой данной рекламной кампании будет заниматься департамент розничных сегментов и маркетинга. Средством достижения поставленных целей следует выбрать следующие каналы коммуникаций: ТВ, Радио, Интернет, Пресса, Наружная реклама.
История создания креатива рекламной кампании:
Что такое потребительский кредит? Это деньги! Откуда их берут? Копят, но это не наш метод! Мы берём кредит!
Нужны деньги? Потребительские кредиты ЮниКредит Банка!
Как это показать? Взять типичного представителя целевой аудиториии. Сфотографировать его.
Сделать из фотографии макет, подходящий для каждого отдельного носителя рекламы: наружную рекламу можно видеть издалека – там не должно быть мелких деталий; а плакаты и буклеты должны быть небольшой формы, содержать необходимую для чтения и восприятия информацию (рис. 3.2.,рис. 3.3., рис. 3.4) (Приложение 2).
Для выхода планируемой рекламной кампании (рис. 3.5) в средства массовой информации необходимо составить медиаплан. Медиапланирование позволит отразить процесс оптимального распределения бюджета между рекламными каналами. Медиапланирование позволит рассчитать охват аудитории по каждому рекламному каналу и учесть пересечения этой аудитории между рекламными каналами. На рис.3.6. представлен медиаплан рекламной кампании «Потребительские кредиты ЮниКредит Банка».
Срок проведения рекламной кампании: февраль-март 2013 года.
      Февраль       с 01 по 05 с 06 по 12 с 13 по 19 с 20 по 26 с 27 по 29 Print           Outdoor           Internet           TV - - - - - airports           Radio          
      Март       с 1 по 4 с 5 по 11 с 12 по 18 с 19 по 25 с 26 по 31 Print           Outdoor           Internet           TV - - - - - airports           Radio          
Рис. 3.6. Медиаплан рекламной кампании «Потребительские кредиты ЮниКредит Банка»
Оценка эффективности рекламной кампании.
Оценка эффективности рекламной кампании можно провести, используя внешние исследования (годовые отчёты, проведение собственных исследований), внутренние исследования (опрос клиентов). Наиболее подходящим способом оценки эффективности рекламной кампании можно, используя внутреннюю статистику: 1) изменение числа обращений а) посещаемости web-сайта; б) поток в отделениях; в) количество звонков в call-center; г) изменение количества клиентов; 2) Анализ портфеля; 3) Анализ публикаций в СМИ.
На основе предтестирования получены следующие данные для расчёта оценки коммуникационной эффективности предлагаемой рекламной кампании «Потребительские кредиты ЮниКредит Банка»:
1) Новый портфель потребительских кредитов, сформированный во время «активной фазы» рекламной кампании, ожидается в размере 212,6 миллионов рублей (≈ 1500 кредитов);
2) Процент влияния рекламы на принятие решения о кредите колеблется от 58% (в Москве) до 82% (в регионах), таким образом, портфель вырастет благодаря рекламе на 148 миллионов рублей;
3) Доход от «рекламных кредитов» составит 47,1 миллионов рублей (исключая ранние погашения);
4) Расходы на рекламу составят 22, 9 миллионов рублей;
Цели, степень реализации которых нельзя проверить, не выполняют своей управленческой функции. Дискуссии о целях рекламы, имеет мало смысла без наличия инструментов измерения степени реализации. Центральным показателем успеха рекламы являются рекламный доход и рекламная прибыль.
Эр=47,1-22,9=24,2 млн.руб.;
Рекламные затраты Зо на период рекламной кампании рассчитываются по следующей формуле:
Зо=Зр + Зср,
где Зр – затраты на разработку рекламы;
Зср – затраты на средства показа рекламы;
Зо= 9,3 + 13,6 = 22,9 млн.руб.;
Коммуникационный эффект рекламы через осознание рекламы клиентами Банка переходит в экономический эффект, но в основном после проведения рекламной кампании, т.е коммуникационный эффект выступает как добавочный экономический эффект после действия рекламной кампании.
Т.к. реклама способствует не только продажам, но и получению прибыли, она содействует корпоративной рентабельности (R), определяемой как:
> 0,
R= 24,2/22,9 = 1,06;
Вывод: «Рекламные кредиты» принесут прибыль в 24,2 миллионов рублей (исключая расходы на рекламу – 22,9 миллионов рублей); корпоративная рентабельность ожидается 1,06;
Заключение
В работе обоснована актуальность рассмотренной темы исследования, определены причины выбора темы, достигнута цель работы: разработаны научно-обоснованные рекомендации и практические предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО ЮниКредит Банка.
Решены поставленные задачи: изучена литература по теме, раскрыто понятие маркетинга в сфере банковских услуг, описаны виды банковских продуктов и услуг, проведена сегментация банковского рынка и выбор маркетинговой стратегии, показана роль маркетинговых коммуникаций в маркетинговой деятельности Банка. По результатам проведенных маркетинговых исследований банковской деятельности ЗАО ЮниКредит Банк, представлена характеристика деятельности Банка, организационная структура управления Банка, а также структура Блока розничного бизнеса; проанализированы финансово-экономические показатели Банка; на основе SWOT-анализа определено место Банка среди конкурентов; рассчитаны и обоснованы прогнозные тенденции до 2014 года.
Даны предложения и рекомендации по усовершенствованию маркетинговой деятельности Банка:
Использование социальных медип и поисковой оптимизации для привлечения целевых посетителей;
Разработка и применение фандрайзинговой кампании позволит Банку достичь миссии Банка;
Реализация стратегии развития альтернативных каналов обслуживания;
Усовершенствование системы SRM для прироста активной клиентской базы;
Изменение пропорций коммерческого и некоммерческого времени путём автоматизации банковских технологий;
Усовершенствование работы call-center: техническая организация работы и улучшение профессионализма консультантов;
Применение разработанной рекламной кампании «Потребительские кредиты ЮниКредит Банка».
Возможность практического использования предложений и рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности ЗАО ЮниКредит Банка доказывает их практическую значимость.
Список использованных источников и литературы
1. Источники
Гражданский кодекс Российской Федерации. М.: Гном-Пресс, 1997.
Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 № 38-ФЗ (с изм. от 18.06.2006).
2. Литература
Банковский менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / под ред. Е.Ф. Жукова, Н.Д. Эриашвили. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,2013.
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие. Руководство по изучению дисциплины. Практикум по курсу.
Васильев Г.А., Поляков В.А., Основы рекламной деятельности, Профессиональный учебник, - М., ЮНИТИ, 2004.
Васильев Г.А. Основы маркетинга. - М.: ЮНИТИ, 2011.
Васильев Г.А., Эриашвили Н.Д., Нагапетьянц Н.А. и др. Основы маркетинга: учеб. пособие для вузов / под. Ред. Проф. Васильева Г.А.. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга и менеджмента. – М.: Ось-89, 2012.
Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник; ВЗФЭИ, 2011.
Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования. - М.: Вузовский учебник, 2005.
Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент экспресс курс.- СПб.: Питер, 2007.
Кулибанова В.В. "Маркетинг: сервисная деятельность" / С-Пб, "Питер", 2000.
Максютов А.А. Банковский менеджмент. М.: Альфа-Пресс. 2007.
Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ; Банки и биржи, 1996.
Маркетинг PR и рекламы: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг» / [И.М. Синяева и др.]; под ред. И.М. Синяевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.
Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика»/ под ред. Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. – 5-е изд., стер. – М.: Издательство «Омега-Л», 2012.
Овчинникова О.В. Опыт создания аналитической службы маркетинга и продаж //Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010.
Основы маркетинга. Учебник для ВУЗов./ Под ред. Васильева Г.А. – М.: ЮНИТИ, 2011.
Парамонова Т., Бикулов В. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций //Маркетинг. 2011. № 2(81).
Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга. - М.: Данилов и К, 2010.
Синяева И.М. Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения. - М.: ЮНИТИ, 2011.
Синяева И. М. Земляк С.В., Синяев И.М. Учебник. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и К, 2011.
Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в сфере малого бизнеса.– М.: ЮНИТИ, 2010.
Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Данилов и К, 2011.
Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Практикум по маркетингу.– М.: Дашков и К, 2010.
Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2000.
Aaker, D.A. The Lure of Global Branding / D.A. Aaker // Harvard Business Rev. - 2010. - №6. - С.137.
Badoc, M. Trois defis pour la banque de demain / M.Badok // Banque magazine. - P., 2010. - № 605. - С. 20-23.
Bitner, M. J. Service capes. The impact of Physical Surrounding on Customer and Employees / M. Bitner // Journal of Marketing. - 2013. - №56. -С.56-62.
Le prix optimal // Banque magazine. - P., 2010. - № 605. - С. 28-29.
3. Ресурсы Интернет
www.unicreditbank.ru – официальный сайт ЮниКредит Банка.
http://www.finansy.ru –финансовый портал.
http://www.banksway.ru – банковское дело и кредитование.
http://rating.rbc.ru – Рейтинг РБК.
Приложение 1
Организационная структура управления ЗАО ЮниКредит Банка
Приложение 2
Рис. 3.2. Макет креативной рекламы №1
Рис. 3.3. Макет креативной рекламы №2
Рис. 3.4. Макет креативной рекламы №3
Рис. 3.5. Готовый макет наружной рекламы.
Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга. - М.: Данилов и К, 2010. – С. 145.
Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ; Банки и биржи, 1996. – С. 147.
Синяева И.М. Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения. - М.: ЮНИТИ, 2011. – С. 87.
Максютов А.А. Банковский менеджмент. М.: Альфа-Пресс. 2007. – С. 198.
Овчинникова О.В. Опыт создания аналитической службы маркетинга и продаж //Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. – С. 14.
Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник; ВЗФЭИ, 2011. – С. 68.
Васильев Г.А., Поляков В.А., Основы рекламной деятельности, Профессиональный учебник, - М., ЮНИТИ, 2004. – С. 160.
Кулибанова В.В. "Маркетинг: сервисная деятельность" / С-Пб, "Питер", 2000. – С. 187.
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие. Руководство по изучению дисциплины. Практикум по курсу. – С. 114.
Банковский менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / под ред. Е.Ф. Жукова, Н.Д. Эриашвили. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,2013. – С. 171.
Парамонова Т., Бикулов В. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций //Маркетинг. 2011. № 2(81).
Васильев Г.А., Эриашвили Н.Д., Нагапетьянц Н.А. и др. Основы маркетинга: учеб. пособие для вузов / под. Ред. Проф. Васильева Г.А.. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – С. 112.
TNS Gallup Media (ТНС Гэллап Медиа) основана в 1994 г. Сегодня это ведущая исследовательская компания в области СМИ и рекламы и единственная на российском рынке, специализирующаяся только в данной сфере исследований;
4
Наблюдаемый совет
(Аудиторский комитет)
Юридический Департамент
Управление финансового мониторинга
Управление комплекса
Председатель Правления
Департамент внутреннего аудита
Отдел «Администрация Правления»
Департамент по работе с персоналом
Департамент информации-оннотехни-ческого обеспечения
Управление корпоративного имиджа и коммуникаций
Управление стратеги-еского анализа
Блок розничного бизнеса
Департамент розничных продаж
Департамент розничных сегментов и маркетинга
Региональные розничные Центры
Управление анализа качества обслуживания клиентов
Управление изменениями блока розничного бизнеса
Блок корпоративного, инвестиционного и банковского бизнеса
Департамент депозитарных услуг
Департамент корпоративных клиентов (регионы)
Департамент транзакционных банковских услуг
Кредитный департамент
Департамент корпоративных финансов
Департамент продаж инструментов финансового рынка
Департамент финансовых рынков
Департамент частного банковского обслуживания
Управление коммерческой стратегии
Блок операционой
деятельности
Блок управления рисками
Финансовый блок
Департамент информационных технологий
Департамент банковских операций
Департамент карточного бизнеса и дистанционного обслуживания
Департамент недвижимости
Организацион-ный департамент
Управление закупок
Департамент кредитных рисков
Департамент стратегичес-кого управления рисками
Департамент рыночных и операционных рисков
Департамент реструктури-зации кредитов
Управление розничных кредитных рисков
Управление мониторинга
Департамент бухгалтерского учёта и отчётности (Главный бухгалтер)
Департамент финансового планирования и контроля
Департамент по управлению активами и пассивами
Управление макроэкономического анализа и исследований
Налоговое Управление