Создание креативных стратегий в рекламной деятельности на примере рекламной компании "Мерседес Бенц"

Оглавление
Введение
1. Интеллектуальная собственность в РФ: основные понятия, правовая охрана и правовая защита
1.1. Интеллектуальная собственность как объект управления
1.2. Правовая охрана и защита интеллектуальной собственности
2.Порядок перемещения через ТГ ТС товаров, содержащих объекты интеллектуальной собственности
2.1.Особенности перемещения через ТГ ТС товаров содержащих объекты интеллектуальной собственности
2.2.Особенности таможенного оформления и таможенного контроля товаров содержащих объекты интеллектуальной собственности
3. Таможенный контроль товаров, содержащих объекты интеллектуальной собственности
3.1. Специфика контроля товаров, содержащих объекты ИС
3.2. Таможенный реестр объектов ИС как залог правовой защиты
Заключение
Список использованных источников

Посколькудля разработки новых автомобилей не было ни технической базы, ни средств, в первые послевоенные годы выпускались лишь уже имеющиеся в ассортиментном ряду модели.Однако, уже в 1949 г. была проведена крупная модернизация производства и обновление модельного ряда.После успешного восстановления заводов и производства своих малолитражных автомобилей, к концу 1940-х «Mercedes-Benz» вновь приступил к восстановлению своего довоенного бренда как производитель роскошных автомобилей. К началу 1950-х Daimler имел крупные амбиции в отношении выпуска нового поколения автомобилей, однако это требовало дальнейшего развития производственной базы. Поэтому в начале 1950-х, несмотря на появление новой роскошной серии «300», продолжался выпуск моделей с морально устаревшей конструкцией. Продолжалась постоянная модернизация и запуск новых моделей. Благодаря этому в 50-е гг.«Mercedes-Benz»  смог создать прочный фундамент, на основании которого компания постепенно становится ведущим автомобильным производителем в Западной Европе.Одновременно с производством легковых автомобилей, «Mercedes-Benz»  уделял немало внимания восстановлению своей гоночной репутации. Отдельное техническое бюро Daimler’a занималось созданием легких аэродинамических кузовов. 1973-й год для фирмы стал самым суровым испытанием, поскольку начавшийся нефтяной кризис серьёзно снизил продажу автомобилей, особенно с крупными двигателями и дорогостоящих. В результате, если в 1970-ые «Mercedes-Benz» был лидером европейского рынка, то в 1980-е годы он начал испытывать серьезное давление со стороны конкурентов. Отчасти события 1973-го года изменили облик среднего покупателя, который уже желал от автомобиля не только роскоши и комфорта, но и надежности и экономичности. Поэтому марка «Mercedes-Benz» в конце 1970-х получила мощный вызов от своего главного конкурента BMW и его успеха с 3-й серией, который быстро перехватил первенство в производстве массового автомобиля. В середине 90-х марка в корне меняет свою политику к новым автомобилям. Если начиная ещё 1950-х годов все автомобили создавались по принципу соблюдения высшего качества, на основе современнейших технологий, то в 90-е главенствующими принципами при выпуске новых автомобилей стали экономия и доступность. Это сказалось напрямую на качестве автомобилей. За десять лет «Mercedes-Benz» вдвое расширил свой модельный ряд (если в 1993 году имелось всего пять классов автомобилей, то в 1999 их было уже десять). Но при этом постоянной поиск дешевых средств существенно отразился на фундаментальной особенности марки — качестве. Сложные приборы, применённые на автомобилях образца второй половины 90-х гг., часто ломались и к началу нового тысячелетия репутация марки, бывшей некогда авангардом автомобильного мира, резко упала. Особенно это сказалось на традиционных покупателях Mercedes’a верхних классов и элиты.В настоящее время наиболее острая конкурентная борьба традиционно происходит между производителями «большой немецкой тройки» — «Mercedes-Benz», «Audi» и«BMW»— в которой лидерство из  года в год удается захватить то одной, то другой компании. Кроме того, в эту борьбу все чаще наступают производителипремиумных автомобилей из Японии – «Lexus», «Infiniti».  Тем не менее, «Mercedes-Benz» сохраняет довольно устойчивые позиции на рынке. Представительство «Mercedes-Benz» в России было создано 8 декабря 1994 г. как дочерняя компания концерна «Daimler AG» (на момент основания – «Daimler-Benz AG») в России. Оно стало первой иностранной автомобильной компанией, открывшейся на территории России.С 10 декабря 2007 г. российское подразделение называется ЗАО ««Mercedes-BenzРУС». В настоящее время в ЗАО ««Mercedes-BenzРУС» работают более 600 высококвалифицированных специалистов. В настоящее время модельный ряд «Mercedes-Benz» включает компактные автомобили малого и среднего класса, седаны бизнес-класса, представительский сегмент, внедорожники, купе, кабриолеты, родстеры и минивэны.В качестве главной цели«Mercedes-Benz» ставит сегодня перед собой производство безопасных, надежных, экологичных автомобилей, соответствующие своему классу.  В соответствии с этой целью определяются и задачи концерна:Увеличение капитализации и внедрение новейших технологий в производстве автомобилей.Внедрение новых технологий в  производство автомобилей. Именно для этого необходимо постоянно поддерживать капитализацию на должном уровне (на исследования, разработку и применение новых технологий в производственном процессе).Оставаться маркой №1 в следующих сегментах: премиальный сегмент, сегмент коммерческого транспорта. Для этого необходимо постоянное обновление и совершенствование линеек автомобилей.Инвестирование в разработку электро- и гибридных автомобилей.Улучшение качества сервисов, предлагаемых DaimlerFinancialServices.DaimlerFinancialServices предлагает различные финансовые услуги клиентам подразделений Daimler. Цель – формировать новые более удобные пакеты услуг, улучшать условия обслуживания.Коммерческие функции «Mercedes-Benz»:изготовление продукции для производственного и личного потребления в соответствии с профилем предприятия и спросом на рынке;продажа и поставка продукции потребителю;послепродажное обслуживание продукции;материально-техническое обеспечение производственного процесса на предприятии;управление и организацию труда персонала на предприятии;повышение качества продукции;снижение удельных издержек и рост объема производства на предприятии;уплата налогов, внесение обязательных и добровольных взносов и осуществление платежей в бюджет;соблюдение действующих стандартов, нормативов.формирование конкуренции на автомобильном рынкеЛоготипом компании являетсязвездочка с тремя лучами.Три луча обозначали три стихии – землю, воздух и воду – для которых планировалось производить машины. Позднее звезда с тремя лучами была заключена в круглый обод с надписью «Benz» (рис. 9)..Рис. 9 Эволюция логотипа Мерседес-БенцСоответственнологотипу, слоган компании звучит как «Звезда всегда светит сверху» (англ. TheStaralwaysshinesfromabove).Для продвижения своей продукции концерн ежегодно тратит на рекламы около 2% прибыли. Следует отметить, что с целью популяризации своей продукции и ознакомления потребителей с выпускающимися новинками, «Mercedes-Benz» выпускает также ряд печатных изданий. Например, журнал «Mercedes-BenzMagazin»знакомит читателей со всеми новейшими моделями и технологиями знаменитой марки. В феврале 2004 года во время проведения 5-й церемонии награждения премиями «Автомобильный журналист года» журнал «Mercedes» стал лучшим корпоративным изданием. С 2002 годажурнал выпускается и на русском языке.Практически аналогичен по содержанию и другой журнал концерна – «Mercedes-BenzClassic», который выпускается в качестве приложения к журналу «MercedesMagazin». На страницах этого издания читатель знакомится с историей марки, автомобилей.Журнал«Mercedes-BenzTransport»посвящен коммерческой технике марки: грузовикам, малотоннажным автомобилям, специальной технике, послепродажному обслуживанию и аксессуарам. Издание знакомит читателей с новой продукцией и с услугами и особенностями эксплуатации коммерческих автомобилей. Издание выпускается и на русском языке.Во Франции с  2007 года выходит журнальная серия, целиком посвященная автомобилям марки — «Lalégende MERCEDES-BENZ» («Легенда Mercedes-Benz»).В 2007 г. «Mercedes-Benz» запустил вещание собственного интернет-телевидения. Премьерный показ состоялся с открытия Берлинской недели моды «Mercedes-Benz». Интернет-ТВ вещает на двух языках — немецкий и английский. В 2008 г. стартовал обновленный сервис этого телевидения.Также в рекламных целях концерн выпускает сувенирную и игровую продукцию.Модели в различных масштабах и уровне детализации выпускаются многими фирмами, такими как AUTOArt, Minichamps, Altaya и др. Выпускаются и компьютерные игры с автомобилями «Mercedes-Benz»:Mercedes-Benz Truck racing — гонкинагрузовикахMercedes-BenzWorldRacing — гоночная аркада с большим числом легковых автомобилей маркиMercedes-Benz CLC DreamTestDrive — промо-игра, созданная в поддержку Mercedes-Benz CLC-классаПомимоэтого, компания «Mercedes-Benz» занимается производством различных аксессуаров со своим наименованием, таких как канцелярские предметы, брелки и прочее. Все это позволяет продвигать продукцию фирмы и выдерживать конкуренцию со стороны других крупных автомобильных концернов.В результате в 2010 году бренд оценивался в 25,2 млрд долларов, удерживая второе место по цене компаний-производителей автомобилей.Показатели деятельности концерна за 2011 г. выглядели следующим образом (табл. 1).Таблица 1Показатели деятельности концерна «Mercedes-Benz» за 2011 г.Наименование показателяФинансовая оценка (евро)Оборот69,486 млрдОперационная прибыль9,924 млрдЧистая прибыль4,757 млрдЧисло работающих (в среднем в течение года) в 2011 г. составило 147,7 тыс. чел.Таким образом,«Mercedes-Benz» представляет собой немецкий автомобильный концерн, являющийся дочерним предприятием концерна Даймлер АГ. Компания имеет довольно давнюю историю и на протяжении всего периода развития стремилась сохранить лидерство в производстве автомобилей премиум-класса. Однако, в последние годы«Mercedes-Benz» испытывает серьезную конкуренцию со стороны крупных немецких и японских автопроизводителей. С целью продвижения своей продукции «Mercedes-Benz», помимо традиционной рекламы, использует и такие инструменты, как выпуск корпоративных печатных изданий, сувенирной продукции, компьютерных игр, собственное интернет-телевидение. В результате, в последние годы позиции фирмы довольно устойчивы, она продолжает свое развитие в направлении повышения экологичности и безопасности выпускаемых автомобилей.3.2 Анализ рекламных кампаний «Mercedes-Benz»  Прежде чем приступить к анализу рекламных кампаний «Mercedes-Benz» следует определиться с проблемой необходимости рекламы для столь известного и престижного бренда. Нередко можно столкнуться с мнением, что столь качественный товар, как продукция «Mercedes-Benz» в рекламе не нуждается. Однако, рыночные законы одинаковы для всех, и даже легендарным брендам время от времени требуется рекламная поддержка.«Mercedes-Benz» в последнее время столкнулся с парадоксальной проблемой – в восприятии многих потребителей он слишком хорош, а значит, слишком претенциозен и дорог. В конце ХХ в.возможно, имидж дорогого автомобиля для элиты был только на руку «Mercedes-Benz» – этот образ вполне соответствовал концепции бренда: лучшие решения от компании, основатели которой изобрели автомобиль. Но в последние годы на фоне кризиса мировой экономики, категория статуса становится непопулярной. К пересмотру ценностей «Mercedes-Benz» подталкивают не только философские наблюдения, но и глобальные изменения, происходящие наавтомобильном рынке, которые вызывают постоянные потрясения то в одной, то в другой маркетинговой нише. Традиционная сегментация дает сбои. Компания провела исследование и выяснила, что автомобилисты часто даже имеют неправильное представление о цене машины – завышают ее примерно в 2 раза и поэтому даже не рассматривают эту марку при выборе нового автомобиля. Чтобы исправить ситуацию, DaimlerChrysler начала широкомасштабную кампанию, выбрав для рекламы самый демократичный, но при этом модный модельный ряд – С-класс. Целью этой рекламной кампании стало информированиепотребителей о том, что у ««Mercedes-Benz» есть модели, которые подходят для многих людей. При этом акцент был сделан на омоложение аудитории. Масштабы кампании были ограничены только Европой – в США «Mercedes-Benz» из-за специфики рынка проводит особую маркетинговую политику.В европейской рекламной кампании С-класса за рулем«Mercedes-Benz» был гонщик Кими Райкконена, вице-чемпиона «Формулы-1». Снятый для европейской рекламной кампании, этот ролик так удачно подходил для рыночной ситуации в России, что «Mercedes-Benz»  впервые за всю историю присутствия на нашем рынке разместил его на российском телевидении.Чтобы реклама настигла только целевую аудиторию, было выбрано ограниченное количество каналов. Ролик с Кими Райкконеном разместили на НТВ, «НТВ-Плюс», в утренних выпусках EwroNews и на FashionTV. Однако, по данным TNS GallupMedia, реклама не пользовалась популярностью среди российских зрителей.Одновременнопроводилась и рекламная кампания в прессе – деловых, глянцевых и автомобильных изданиях. Основной ее задачейбыло информирование российского среднего класса об особенностях (а главное – стоимости) модели«Mercedes-Benz» С-класса. Хотя печатная и наружная реклама размещалась в одно время с кампанией на ТВ, Кими Райкконенв ней уже не фигурировал.  Главным героем рекламы в прессе стал сам автомобиль, чтобы читатели сконцентрировали внимание именно на нем.В изданиях размещалось по три правых полосы, в которых последовательно рассказывалось о моделях С-класса,изменение ходовых качеств и «мускулистый» дизайн. На последней странице триптиха можно было изучить цены. К сожалению, по итогам этой кампании следует признать ее недостаточную эффективность в России – продажи автомобилей этой серии выросли незначительно. Очевидно, это не в последнюю очередь обусловлено как особенностями менталитета наших граждан – однажды сложившееся убеждение об автомобилях «Mercedes-Benz» весьма трудно коренным образом изменить с помощью одной рекламной кампании. Кроме того, Райконен является не столь популярной фигурой в России по сравнению со странами Запада, а использованный в рекламе юмор может быть не совсем понятен российскому зрителю. Кроме того, по-настоящему креативной эту кампанию трудно назвать – она просто затерялась на фоне других.Совершенно иной подход использовал концерн при продвижении своей продукции в США. Несколько лет назад в этой стране на экраны телевидения был выпущен эпатажныйрекламный ролик«Mercedes-Benz». В нем показывали крупным планом лицо девушки, которая занималась самоудовлетворением. Вся 30-секундная реклама была посвящена ее оргазму. В конце камера отъезжала, и оказывалось, что девушка сидит за рулем «Mercedes-Benz». Такая реклама вызвала бурю эмоций в пуританской Америке. Они были не всегда однозначны, но ролик не прошел незамеченным и запомнился надолго.В нем в качестве основного был задействован сексуальный мотив, что вполне уместно, учитывая акцент всей кампании на омоложение целевой аудитории.Весьма креативной была и новая локальная кампания системы постоянного полного привода 4Matic от «Mercedes-Benz», которая недавно была реализована во Франции. В ролике, снятом продакшен-студией Wanda, появлению «Mercedes» предшествует невероятное событие: снег начинает не падать с неба, а возвращаться обратно в облака – до тех пор, пока дорога не становится абсолютно чистой. В этот момент из гаража выплывает автомобиль. Основной смыл этого образа состоит в том, что с рекламируемой системойпостоянного полного привода, автомобиль будет ехать по любой дороге, как по чистому асфальту. Разумеется, столь нестандартный ход, необычный визуальный ряд привлек внимание зрителей и способствовал их интересу к рекламируемой системе.Креативнойпредставляется рекламная кампания Mercedes-BenzKievFashionDays F/W 2013. привлекает внимание рекламный постер, выпущенный к данному мероприятию (рис. 10). Рис. 10Креативный постер «Мерседес-Бенц»Изображениеавтомобиля на постере отсутствует.Рядом с моделью располагается конструкция из ткани, которая отдаленно напоминает своими плавными очертаниями автомобиль. Однако, внимание сразу привлекает полная экспрессии фигура модели, а также весьма контрастное сочетание цветов – черного, голубого и золотистого. Особенно примечателен факт использования последнего цвета – как известно, он традиционно применяется в рекламе предметов роскоши. Таким образом.даже при отсутствии визуального образа автомобиля, становится очевидным, что реклама посвящено автомобилю премиум-класса. Данный постер интересен еще и тем, что использованный в нем креативный подход заставляет зрителя думать, домысливать образы – иными словами, надолго удерживает его внимание и запоминается.На британском рынке концерн «Mercedes-Benz» реализовал интерактивную рекламную кампанию EscapeTheMap. На первом этапе кампаниижелающих приглашают пройти на сайт escapethemap.com и встретиться с героиней игры Мэри. Девушка заблудилась в Гонконге, который превратился в картинку GoogleStreetview: посреди улиц начерчены желтые стрелки, лица прохожих размыты. И лицо Мэри тоже будет размыто, если не помочь ей покинуть карту, отправив, например, в Лондон на вполне реальные улицы.Для этого игроку нужно сесть за руль C63 AMG Coupe, принадлежащего Мэри и, проявляя навыки опытного и смелого водителя, преодолеть ряд препятствий. Победитель в игре получит приз – настоящий автомобиль C350 Coupe из линейки Мерседес.Кампания поддерживается рекламой на лондонских автобусах и в газете Metro. Также можно использовать Blippar - бесплатное приложение для смартфонов, которое с помощью «волшебных линз» расширяет мир вокруг пользователя, обогащая его разнообразной информацией. Кроме того, с Мэри можно пообщаться в Twitter, где она ведет аккаунт @girlinmap, или в общем аккаунте игры @escapethemap.Разумеется, подобный креативный подход к рекламной кампании обеспечивает ей успех у жителей Великобритании – и прежде всего, молодых людей, которые больше времени проводят в сети интернет. Реклама постепенно может приобрести черты «вируса», поскольку заинтересованные игрой пользователи, как правило, охотно делятся ссылками на нее со своими друзьями и знакомыми. Кроме того, подключение к игре социальных сетей также способствует дальнейшей ее популяризации.Еще одним примером креативной рекламы «Mercedes-Benz» является продвижение новых топливных технологий, разработанных специалистами концерна, с помощью инновационной наружной рекламы. Главным достоинством рекламируемой технологии является то, что благодаря ей вредные выбросы в атмосферу будут нулевыми. То есть автомобили «Mercedes-Benz» станут незаметными для окружающей среды. Чтобы наглядно продемонстрировать это преимущество, немецкие специалисты обклеили автомобиль LED–панелями, подключенными к камере, которая в реальном времени передавала изображение. Невидимый автомобиль в течение недели перемещался по всей территории Германии (рис. 11).Рис. 11 Креативная реклама новых топливных технологий «Mercedes-Benz» с помощью «невидимого» автомобиляСтоль необычный ход, наглядно представляющий потребителям «незаметность» автомобиля для окружающей среды не только привлекает внимание потенциальных потребителей, но и заставляет их задуматься о приобретении подобного автомобиля.Не случайно эта акция проводилась именно в Германии – как известно, жители стран Западной Европы проявляют наибольшую озабоченность проблемами экологичности транспорта и охраны окружающей среды.Агентство 140 BBDO в ЮАР разместило еще одну необычную рекламу «Mercedes-Benz»в печатных изданиях, предлагающую читателям пройти своеобразный тест-драйв.Приложив смартфон к рекламе в журнале можно почувствовать мощь автомобиля «Mercedes-Benz»CL 63 AMG.Для того, чтобы оценить всю мощь рекламируемого автомобиля, нужно было приложить смартфон на изображение зеркала заднего вида и зайти на сайт кампании. Видео, появляющееся на экране телефона, демонстрировало, как при ускорении автомобиль, приближающийся сзади, буквально исчезал из вида. Конечно же, столь необычное решение, с использованием новых цифровых технологий обусловило популярность этой рекламы. Потребители охотно включались в игру, рассказывали о ней знакомым – в итоге эффект информирования аудитории не ограничился лишь читателями того журнала, где была размещена реклама, а оказался гораздо шире.Еще одна креативная рекламная кампания «Mercedes-Benz»касается не легковых, а грузовых автомобилей. Смысл ее в том, что с выходом новых моделей выпускаемых MercedesTrucks, обновились и системы активной безопасности. Данные рекламные постеры рекламируют системы помощи при торможении (рис. 12).Рис. 12 Креативные постеры, рекламирующие системы помощи при торможении МерседесИ вновь на представленных постерах отсутствует даже намек на изображение самого автомобиля. В данном случае они уподобляются то динозавру, то извержению вулкана. Это – намек на силу и мощь авто, производимых «Mercedes-Benz».Но даже самые сильные доисторические животные и стихийные бедствия бессильны перед новой системой помощи торможения – вот основная мысль постеров, выраженная довольно лаконично, но в иносказательной форме.Обращает на себя внимание также цветовое решение постеров – оно ограничено лишь тремя цветами, но именно этим и привлекает к себя внимание – использованные красно-черно-белые сочетания относятся к числу наиболее контрастных.Одним из немногих примеров использования юмора в рекламе «Mercedes-Benz»новый рекламный ролик E-Class, который транслировался в Германии.По ходу ролика на сиденье справа от водителя Mercedes E-Class внезапно появляется «Смерть», произносящая одно-единственное слово –«Извини». Спустя несколько мгновений, после того как машина останавливается в нескольких сантиметрах от перегородившего дорогу крана, водитель отвечает ей той же самой репликой. Смерть склоняет голову, признавая поражение. Юмористический эффект усиливается благодаря тому, что роль «Смерти» сыграл человек, весьма похожий на бывшего главу Volkswagen Фердинанда Пиха, которыйнезадолго до этого произнес фразу о том, что Volkswagen когда-нибудь возьмется за Mercedes. Разумеется, это ролик был рассчитан исключительно на немецких зрителей, которые знают в лицо этот персонаж. Тем не менее, подобный креативный прием способствует позитивному восприятию рекламы, ее хорошему запоминанию, и даже вызывает желание просмотреть рекламу повторно. Не исключено, что со временем он будет выложен на одном из видеохостингов в интернете и станет распространяться в пределах Германии в виде вируса.Проведем сравнительный анализ рекламы «Mercedes-Benz», которую концерн выпускал в разные периоды – с целью изучения динамики использования креатива в них.На рисунке 13 представлен постер концерна, выпущенный в 1926 г. и посвященный слиянию фирм «Daimler» и «Benz», в результате которого и был образован автомобильный концерн«Mercedes-Benz».Рис. 13 Рекламный постер «Mercedes-Benz» (1926 г.)Креативная идея постера состоит в наглядной демонстрации слияния двух фирм. Женская фигура в центре отчасти напоминает Статую Свободы, а также скульптуру «Рабочий и колхозница» - т.е. воплощает в себе черты наиболее популярных символов этой эпохи (начала ХХ в.). Логотип фирмы выглядит несколько иначе, чем сейчас, отличается и шрифт, которым написано название бренда.В 40-50-х гг. ХХ в. в рекламе «Mercedes-Benz» креативные решения, как правило, не используются. На постерах, относящихся к этому периоду, демонстрируется лишь внешний вид автомобиля – на фоне городских улиц, загородного пейзажа, курорта, в разную погоду и т.д. (рис. 14).Рис. 14 Рекламный постер «Mercedes-Benz» (середина ХХ в.)Эта тенденция продолжается и в 70-80-х гг. ХХ в. – на рекламных постерах «Mercedes-Benz» акцент делается на демонстрации внешнего вида автомобилей, иногда сопровождающуюся описанием его технических характеристик (рис. 15).Рис. 15Рекламные постеры«Mercedes-Benz» (70-80-е гг. ХХ в.)В конце ХХ в. в рекламе «Mercedes-Benz» креативный подход используется чаще. Например, на постере представлен лишь силуэт автомобиля, но он настолько хорошо известен потребителям, что в нем без труда можно узнать продукцию «Mercedes-Benz» (рис. 16).Рис. 16Рекламный постер «Mercedes-Benz» (90-е гг. ХХ в.)С целью информирования потребителей об особенностях рекламируемой марки автомобиля изображение сопровождается пояснительным текстом, что несколько снижает креативность этого постера.В 90-е гг ХХ в. в рекламе «Mercedes-Benz» также нередко используется еще одни креативный прием – демонстрация лишь логотипа компании (рис. 17).Рис. 17Рекламный постер «Mercedes-Benz» (90-е гг. ХХ в.)Такая реклама относится к имиджевой и хорошо запоминается потребителями.Таким образом, проведенный анализ рекламных кампаний концерна «Mercedes-Benz»позволил установить, что в них нередко применяются креативные приемы, в том числе основанные на использовании современных цифровых технологий. Однако, при этом следует отметить, что они не отличаются разнообразием. Также в рекламе «Mercedes-Benz» редко используется юмор – между тем известно, что его применение может существенно повысить эффективность рекламы. Также мы обратили внимание, что многие рекламные кампании носят чисто локальный характер – рекламные материалы, созданные для распространения в одно стране, не могут быть использованы в других страна ввиду их специфики. Что касается рекламных кампаний «Mercedes-Benz» в России, то они крайне немногочисленны, не носят креативного характера и поэтому проходят практически незамеченными российской аудиторией.Сравнительный анализ рекламы, выпускаемой «Mercedes-Benz» в разные периоды времени позволил установить, что креативный подход в ней используется все чаще.3.3 Рекомендации по совершенствованию применения креативных стратегий в рекламной деятельностиПроведенный анализ рекламных кампаний концерна «Mercedes-Benz»позволил выявить ряд недостатков в использовании в них креативных стратегий и решений. Это послужило основанием для формулирования ряда рекомендаций по совершенствованию применения креативных стратегий и решений в рекламной деятельности компаний.Прежде всего, рекомендуется рассмотреть вопрос целесообразности самого факта использования креатива в рекламе – далеко не все товарные группы подразумевают подобные стратегии. В то же время, следует принять во внимание, что использование креативных решений способствует повышению эффективности рекламы.Также рекомендуется использовать в рекламной кампании разнообразные креативные решения – как показал анализ рекламной деятельности «Mercedes-Benz»в действительности набор используемых креативных решений бывает весьма ограничен. Разумеется, не следует при этом в одном ролике (рекламном материале) использовать сразу весь спектр креативных инструментов – перегруженность креативом может обусловить негативную реакцию потребителя.Следующей рекомендацией является более широкое применение юмора в рекламных кампаниях. Первоначально моет сложиться впечатление, что юмор далеко не всегда уместен в рекламе. В частности, в кампаниях «Mercedes-Benz»он используется сравнительно редко. Очевидно, это обусловлено сложившимся имиджем «Mercedes-Benz» – как автомобиля для состоятельных, солидных людей. Однако, как уже упоминалось выше, в настоящее время концерн стал буквально заложником этого имиджа, который тормозит рост продаж. Учитывая новую философию рынка, тенденцию большинства брендов к демократизации и омоложению аудитории, применение юмора в рекламных кампаниях может быть весьма эффективным.Кроме того, рекомендуется шире использовать современные цифровые технологии и возможности, предоставляемые сетью интернет. Поддержка рекламных акций с помощью этих инструментов предоставляет весьма широкие возможности для реализации креативных решений. Это могут быть как интернет-конкурсы, вирусные ролики на видеохостингах (как правило.с забавным или неожиданным сюжетом), встраивание рекламируемой марки в игровые приложения в социальных сетях, создание популярных интернет-персонажей в рамках рекламных кампаний. Хочется несколько подробнее остановиться на последнем креативном приеме. Дело в том, что в последнее время в интернете регулярно появляется мода на того или иного виртуального персонажа, которая затем может реализоваться даже в офф-лайн. Так, несколько лет назад среди интернет-пользователей была популярны так называемая «Адская белочка», а теперь пик популярности переживает персонаж под именем «Упоротый Лис». Его изображения копируются на личные страницы пользователей, монтируются с известными картинами, фото популярных людей и т.д. Популярность этого персонажа достигла таких размеров, что недавно в Санкт-Петербурге была проведена его персональная выставка с одним-единственным экспонатом – чучелом Лиса. Этот пример наглядно демонстрирует, что удачно созданный интернет-персонаж может стать весьма эффективным проводником для рекламирования практически любого товара.Не следует забывать также и о приемах BTL рекламы, которая также подразумевает широкое использование креативных решений. В рамках любой рекламной кампании может найтись место амбиент-медиа (применительно к «Mercedes-Benz» – например, автомобиль на крыше дома или на остановке общественного транспорта вместо привычных скамеек), флеш-мобу и др.Что касается рекламных кампаний в нашей стране, то рекомендуется шире задействовать национальные русские особенности – применять в рекламе фольклор, игру слов русского языка и т.д. Если речь идет непосредственно о рекламе «Mercedes-Benz», то здесь имеется обширное поле деятельности, поскольку этот бренд давно стал частью народного фольклора – в частности, анекдотов. Разумеется, при этом не следует впадать в крайность и строить рекламную кампанию «Mercedes-Benz» как народного автомобиля – это совершенно не соответствует ни имиджу бренда, ни его ценовой политике. Явное несоответствие между рекламой и ценой может вызвать у потребителей крайне негативную реакцию. Тем не менее, в рекламе относительно недорогих моделей из линейки «Mercedes-Benz»использование этого приема может быть вполне эффективно.Примером удачного использования народных мотивов в рекламе в сочетании с юмором может послужить рекламныйролик «Сникерс», в котором темнокожие девушки русскую народную песню «Порушка-Параня». Благодаря использованию этого приема реклама хорошо запоминается зрителяями, вызывает улыбку, что способствует ее позитивному воприятию.Таким образом, практическая реализация предложенных рекомендаций будет способствовать повышению эффективности рекламных кампаний за счет использования в них креативных стратегий.ЗаключениеВ XXIв. условиях жесткой конкуренции практически во всех сферах экономики, а также перепроизводства все большее значение приобретает процесс продвижения товаров и услуг. Это привлекает пристальный интерес к рекламе, как одному из наиболее эффективных и часто используемых инструментов. Специалисты в последние годы констатируют снижение эффективности рекламы – как в связи с ее избытком и перенасыщенностью информационного поля вокруг потребителя, так и в связи с катастрофическим падением доверия к ней. Это обусловливает поиск новых форм, методов и решений для производства рекламы и повышения ее эффективности.Одним из методов повышения эффективности воздействия рекламы на потребителей является использование нестандартных креативных решений. Благодаря такому подходу, реклама может привлечь внимание потребителя, надолго запомниться, появляется желание увидеть ее повторно.Креативная реклама обычно воспринимается потребителями позитивно, что снижает порог сознательного контроля рекламной информации – следовательно, имеются основания для более полного ее воздействия. Однако, несмотря на очевидные преимущества креативных решений в рекламе, существует и ряд проблем. Они касаются недостаточной разработанности теоретического базиса креативности в рекламе, в связи с чем ее применение происходит в большинстве случаев эмпирически. Это может привести к весьма неожиданным результатам, в том числе сопряженным с финансовыми потерями рекламодателя. Это и определило актуальность и значимость данного исследования.Изучение теоретико-методологических основ проблем использования креатива в рекламе позволило установить, что реклама представляет собой оплаченное неличное обращение с целью представления и продвижения товаров. Цели и задачи рекламы весьма многообразны и зависят от стадии жизненного цикла товара, ситуации и т.д. В соответствии с целями и задачами выделяются и различные функции рекламы, однако основной из них является продвижение товара. Под термином«креативность»понимают способность видеть вещи в необычном свете и находить уникальные решения проблем. Креативность имеет ярко выраженную утилитарную направленность, что является ее главной отличительной чертой от творчества. Выделяют несколько источников и, соответственно, видов креативности, которые при необходимости можно сочетать друг с другом.В рекламном деле существует множество методов разработки креативных решений, специальные креативные технологии, способы оценки креативности. Креатив стал сегодня объектом научных исследований – авторы предлагают различные его типологизации, схемы создания креативных продуктов и т.д. Все это помогает глубже понять сущность креатива и оценить возможности его практического применения.Однако, до сих пор применение креативных решений в рекламных сообщениях остается неоднозначным. Это связано с непредсказуемостью результата использования креатива в рекламе, а также отсутствием зависимости между креативностью и экономической эффективностью рекламы. Тем не менее, в настоящее время разработан целый ряд практических приемов использования креатива в рекламе. Хотя считается, что использование одной эффективной идеи в серии рекламных кампаний создаст уникальный и хорошо узнаваемый образ товара или компании, тем не менее,использование креатива при создании рекламы сопряжено с множеством проблем. В основе их лежитнедопонимание роли креатива в рекламе, проблема выбора креативных методов, недостаточное знание психологии потребителей, разный взгляд на рекламу у креаторов и целевой аудитории и др. Тем не менее, специалисты в области рекламного дела полагают, что грамотное использование креатива способно повысить эффективность рекламы, поскольку творчество в креативе запоминается, выделяясь на фоне однотипной рекламы, притягивает внимание целевой аудитории.Изучение практического применения креативных стратегий в рекламных кампаниях проводилось на примере рекламы концерна «Mercedes-Benz». В результате анализа деятельности компании было выявлено, что она представляет собой немецкий автомобильный концерн, являющийся дочерним предприятием концерна Даймлер АГ. Компания имеет давнюю историю и на протяжении всего периода развития стремилась сохранить лидерство в производстве автомобилей премиум-класса. Однако, в настоящее время «Mercedes-Benz»испытывает серьезную конкуренцию со стороны крупных немецких и японских автопроизводителей. С целью продвижения своей продукции «Mercedes-Benz», помимо традиционной рекламы, использует и такие инструменты, как выпуск корпоративных печатных изданий, сувенирной продукции, компьютерных игр, интернет-телевидение. В результате, в последние годы позиции фирмы довольно устойчивы, она продолжает свое развитие в направлении повышения экологичности и безопасности выпускаемых автомобилей.Проведенный анализ рекламных кампаний концерна «Mercedes-Benz»позволил установить, что в них нередко применяются креативные приемы, в том числе основанные на использовании современных цифровых технологий. Однако, при этом следует отметить, что набор используемых креативных приемов и решений весьма ограничен. Также в рекламе «Mercedes-Benz»редко используется юмор,а многие рекламные кампании носят чисто локальный характер. Что касается рекламных кампаний «Mercedes-Benz» в России, то они крайне немногочисленны, не носят креативного характера и поэтому проходят практически незамеченными российской аудиторией.Сравнительный анализ рекламы, выпускаемой «Mercedes-Benz» в разные периоды времени позволил установить, что креативный подход в ней используется все чаще.Полученные данные послужили основанием для разработки ряда рекомендаций по совершенствованию применения креативных стратегий в рекламной деятельности. Список литературыАлександрова Л.А. Креативность как фактор рекламной коммуникации: социально-философский анализ: автореф. дисс. канд. философ.наук. – Ростов н/Д., 2009. – 21 с.Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М., 2001. – 624 с.Викентьев