Концепт мечты в современной рекламе

Введение
Глава 1 Теоретические аспекты концепта мечты
1.1 Основные подходы к понятию «концепт»
1.2 Анализ концепта «мечта»
Глава 2 Использование концепта мечты при создании современной рекламы
2.1 Основные психологические методы и техники воздействия современной рекламы на потребителя
2.2 Анализ использования концепта мечты в современной рекламе
Заключение
Список литературы

Рекламные сообщения первой группы содержат непосредственно имя концепта.В качестве примера можно привести рекламный роли компании «Газпром», в котором демонстрируются спортивные достижения детей, а сопроводительный текст гласит: «Мечты сбываются. Газпром». При этом компания позиционирует себя в качестве некоего волшебника, который способен реализовать мечту любого человека. Практически аналогичная идея содержится в рекламе финансовой группы Fortis: «Воплощаем мечты.Фирма Fortis». В данном случае фирма также выступает в качестве проводника потребителя к его мечте. Компания-поставщик кухонной мебели «Экос» также использует этот прием: «Один шаг до кухни Вашей мечты. Идите навстречу своим желаниям!». Однако, в данном случае можно заметить и существенное отличие от ранее приведенных примеров. Если первые 2 компании обещали реализовать мечтания потребителя, то в последнем случае компания пытается убедить потребителя, что именно ее кухни подойдут ему наилучшим образом, т.е. они являются идеальными для него. Аналогично действует и производитель рекламы элитного жилого комплекса Староарбатский Дом. В его слогане «Дом вашей мечты» также можно обнаружить утверждение, что именно об этом доме и мечтал потребитель. Иными словами, в приведенных примерах происходит некая инверсия – мечта самого потребителя подменяется предложением производителя. Двойной смысл заложен и в рекламе «Тойота» «Управляй мечтой». В первую очередь, подразумевается управление машиной мечты – и вновь именно производитель берет на себя смелость определять – о каком именно автомобиле мечтает потребитель. В то же время, реклама намекает, что все мечты достижимы (особенно, в сотрудничестве с «Тойота). Приведем еще ряд примеров, в которых используется концепт мечты с аналогичной целью:В гармонии с мечтой (Кухни Elt);Мечты сбываются и не забываются (туристическое агентство «Мечта», г. Орел);Мечты сбываются (Майонез Мечта хозяйки);ЭстельАдони - мир вашей мечты (Сеть магазинов женского белья EstelleAdony);Когда мечты становятся ближе (Элитный фитнесклубValery, Москва).Беспрецедентная акция в Институте пластической хирургии. Скидка на все виды пластических операций 50%! Сделай первый шаг на пути к мечте! Стань красивой, любимой и успешной! (Институт пластической хирургии);«Сбывай мечты» (Гослото). Этой же организации принадлежит серия рекламных плакатов, содержащих концепт мечты, обозначенный непосредственно лексемой «мечта» (рис. 1).Рис. 1 Концепт мечты на рекламном плакатеИнтересно представлен концепт мечты в следующей рекламе (рис. 2). В ней этот концепт противопоставляется деньгам, причем явно доминирует над ними, причем эта мысль подкрепляется и визуальными образами (превалирование большого изображения фотоаппарата, символизирующего мечту потребителя, над маленькими цифровыми символами цены). Тем самым производитель рекламы подчеркивает ценность мечты, которую нельзя измерить никакими деньгами. В данном случае счастье от обладания товаром-мечтой несопоставимо с его стоимостью.Рис. 2 Концепт мечты в рекламе фотоаппаратаНесколько иную роль играет концепт мечты в недавно запущенной кампании «Орифлейм» «Твои мечты – наше вдохновение» (рис. 3).Рис. 3 Концепт мечты в рекламе ОрифлеймПроект «Ваши Мечты – Наше Вдохновение» – это практически первый опыт действительно имиджевого размещения у данной компании. Ценности, на которых оно базируется, гораздо глубже продуктов, каталогов, возможностей заработка и самореализации – всего того, за что люди знают и любят марку. С помощью этой рекламы «Орифлэйм» демонстрирует, что успех фирмы напрямую связан с тем, что его философия строится на умении слушать людей, верить в их мечты и помогать их осуществлять.Интересен слоган автомобиля Хонда «Сила мечты». С одной стороны он подчеркивает способность мечты преобразить жизнь человека к лучшему, а с другой намекает на силу и мощь рекламируемого автомобиля, который и выступает в данном случае в роли овеществленной мечты.Еще одним примером может послужить реклама кукол Moxie: «Встречайте! Новые куклы Moxie Мои увлечения. Присоединяйся! Занимайся музыкой и устраивай вечеринки с Лексой! Увлекайся спортом и танцами с Эйвери! Мы все такие разные, но все делаем вместе! Мокси. Будь собой! Следуй за мечтой!». Этот пример интересен тем, что с одной стороны он призывает покупать кукол, чтобы осуществить свою мечту – владеть ими. Но с другой стороны, можно понять его и как призыв постоянно реализовывать свои мечты. Разумеется, эта мысль вполне позитивна, однако, в сфере рекламы она выглядит скорее как призыв потворствовать всем своим потребностям и покупать все понравившиеся товары.Другую группу составляют рекламные обращения, в которых концепт мечты именуется с помощью глагола «мечтать». Например, реклама магазина меховой одежды «Мех, о котором мечтают все» представляет свою продукцию как наиболее желанную для всех. В рекламе Краска для волос L'OREAL SublimemoussebyCactingконцепт выглядит следующим образом: «Цвет, о котором всегда мечтала!».Обращает на себя внимание реклама Сбербанка: «Мечтаешь стать рок-звездой и завоевывать сердца поклонниц? Встать на серф и покорить большую океанскую волну? А может ты мечтаешь отправиться с друзьями в путешествие по экзотическим странам? Каждой мечте - респект от Сбербанка. Зайди на сайт sberbank-respect.ru, выбери продукт, созданный специально для тебя и осуществи свою мечту». Прежде всего, она интересна тем, что концепт мечты здесь упоминается неоднократно – практически в каждом предложении. Кроме того, он активируется с помощью двух лексем («мечта» и «мечтать»). В целом смысл рекламного призыва сводится к поощрению безудержного потребления на средства, которые предоставляет в кредит Сбербанк. Именно такой здесь выглядит мечта. В то же время, с помощью этой рекламы банк подчеркивает свое уважение к клиентам, к их мечтам, даже самым непрагматичным, что, разумеется, производит благоприятное впечатление на потребителей.Довольно узко представлен концепт мечты в рекламе пива (рис. 4). В то же время, если учесть ассоциации пива с дружеской компанией, хорошим время препровождением, можно признать, что реклама будет весьма эффективна в целевой аудитории офисных сотрудников, для которой она и предназначена. учитывая, что большинство из них испытывают дефицит живого дружеского общения в связи с большой занятостью и недостатком времени, можно сказать, что концепт мечты в данном случае представлен весьма удачно.Рис. 4 Концепт мечты в рекламе пиваТаким образом, концепт мечты в современной рекламе используется довольно часто. Он активизируется различными лексемами. Производители рекламы используют этот концепт с разной целью – чтобы позиционировать фирму в качестве исполнителя мечтаний, либо товар как наиболее подходящий потребителю (предел его мечтаний). В некоторых рекламных обращениях мечта потребителя выступает как стимул для производителя, а в других производитель сам диктует – что он понимает под мечтой потребителя (как правило – воплощением мечты является непрерывное потребление).ЗаключениеВ настоящее время общепризнанным явлением стало снижение эффективности классических средств, методов и приемов рекламы. В большинстве случаев их использование не только не влечет за собой увеличения объема продаж, но вызывает у потребителя негативную реакцию, которая в дальнейшем может экстраполироваться и на рекламируемый товар (или фирму-производителя). Это обусловило необходимость поисков новых путей повышения эффективности рекламного воздействия на потребителя. Одним из таких путей стало использование достижение современной психологии – в частности, результатов изучения психологии потребителей. В этой связи в современной рекламе все чаще стали затрагиваться базовые ценности человека, выраженные в виде концептов – свобода, безопасность, справедливость, мечта и другие. Такая реклама чаще находит эмоциональный отклик потребителя, проще запоминается и, вероятно, оказывает на него более сильное воздействие.Концепт мечты занимает в этом ряду особое положение, поскольку, по сути, вся реклама основана на идее продвижения не конкретных товаров, а реализации с помощью этих товаров мечты потребителя (шампунь выступает средством воплощения мечты о густых блестящих волосах, средство для бритья – о мужественности, собственный дом – о стабильности и безопасности и т.д.). В этой связи концепт мечты довольно часто используется в современной рекламе. Он может выражаться как различными лексемами (не обязательно идентичными имени концепта), так и с помощью метафор.Проведенный анализ использования концепта мечты в рекламе позволил установить, что производители рекламы используют этот концепт с разной целью.Данный концепт может позиционировать фирму в качестве исполнителя мечты потребителя, либо, напротив, указывает что должно являться мечтой потребителя – а именно рекламируемый товар (предел его мечтаний). Также концепт мечтыможет выступать как стимул для производителя, но в некоторых рекламных обращениях производитель сам описывает свое видение мечты потребителя.Как правило, в этих случаях воплощением мечты является непрерывное потребление.Таким образом, концепт мечты широко используется в современной рекламе с целью усиления воздействия рекламного обращения на потребителя.Список литературыАгапова И.Ю. Социально-психологическое воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию: автореф. дисс... канд. психол. наук. – М., 1999. – 18 с.Алимпиева Н.В. Социально-психологический анализ рекламной деятельности в России: автореф. дисс... канд. психол. наук. – М., 1997. – 20 с.Додонов Б.И. Эмоция как ценность. - М., 1978. - 272 с. Дэвис Дж.Дж. Исследование в рекламной деятельности: теория и практика. – М., 2003. – 228 с.Камоева Т.К. О роли розничной торговли в экономике России // Проблемы современной экономики. – 2010. – № 3 (35). – С. 18-19 Келли Дж.А. Теория личности. Психология личностных конструктов. — СПб., 2000. – 249 с.Крыловский К. Психология рекламы. – М., 2004. – 287 с.Лебедев А.Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе // Вопросы психологии. – 1996. – №4. – С. 23-25. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М., 1995. – 144 с.Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб., 2002. – 368 с.Леонтьев Д.А., Шелобанова Е.В. Профессиональное самоопределение как построение образов возможного будущего // Вопросы психологии. – 2001. – №1. – С.57-66.Матвеева Л.Роль внимания в рекламе // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. –  2005. – № 2. – С. 21-24.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М., Новосибирск, 2002. – 348 с.Никонова В.Г., Каразіна Н. Художественный концепт как система систем // Вісн. Харк. нац. ун-ту ім. - 2006. - № 726. - С. 33-41.Огден Т. Мечтание и интерпретация: ощущая человеческое. – М., 2001. — 160 сПименова М.В. Концепты внутреннего мира (русско-английские соответствия): автореф. дис… докт. филол. наук. – СПб., 2001. – 42 с.Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем// Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №5 ПоповаЗ.Д., СтернинИ.А. Когнитивная лингвистика. – М., 2007. – 247 с.Приходько А.М. Концепти і концептосистеми в когнітивно-дискурсивнійпарадигмілінгвістики. - Запоріжжя, 2008. - 331с.Роль смысложизненных ориентации и акме в профессиональной деятельности / В.Э. Чудновский, А.А. Бодалев, Г.А. Вайзер и др. // Психологический журнал. – 2004. – Т. 25, №1. – С.34-48. Сергеев С.А. Особенности объективации концепта мечта в русской языковой картине мира: втореф. дисс…канд. филол. наук. – Кемерово, 2005. – 22 с.Слышкин Г.Г. Лингвокультурные концепты и метаконцепты. – Волгоград, 2004. – 105 с.Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. – СПб., 2003. – 317 с.Тимофеев М.И. Психология рекламы. – М., 2007. – 407 с.Урубкова Л.М. Роль метафоры в концептуализации // Когнитивная семантика / Ч. 2. - Тамбов, 2000. - С. 137-139.Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу. – СПб., 2004. – 211 с.Шестак Р.Н. Образ мечты как модели будущего и смысложизненные ориентации личности // Сборник научных статей ОГУ. – Оренбург, 2010. – с. 203-205