Разработка комплекса маркетинговых мероприятий (на примере гипермаркета " О`КЕЙ" г. Новосибирск)

Содержание
Введение
Глава 1.Теоретические аспекты формирования маркетинга на предприятии
1.1Маркетинг в предпринимательской деятельности
1.2 Цели и задачи маркетинга
1.3 Комплекс маркетинга, сущность и необходимость разработки
Глава 2.Анализ маркетинговой деятельности на примере гипермаркета " О`КЕЙ"
2.1 Общая характеристика предприятия
2.2 Анализ рынка
2.3 Комплекс маркетинга гипермаркета " О`КЕЙ"
Глава 3. Разработка программы комплекса маркетинга (на примере гипермаркета " О`КЕЙ"
Заключение
Список использованной литературы

-Формирование товарной категории
Товарная категория – совокупность товаров одного или нескольких классов (групп, видов), которые воспринимаются потребителем как взаимодополняющие и/или взаимозаменяемые для удовлетворения своих потребностей.
Не существует единого стандарта ни по составу, ни по структуре, ни для одной категории. Состав и структура каждой категории зависит от многих факторов, в первую очередь от формата торгового подразделения.
Однако, по мнению автора, обязательно должны присутствовать следующие этапы формирования товарной категории:
Название категории, определяющее выгоды/решения, которые категория предлагает покупателю;
Формирование структуры товарной категории в соответствии с логикой принятия решений покупателем при покупке товаров категории;
Формирование системы информационных матриц;
Обеспечение и поддержание структуры товарной категории.
В теории КМ выделяются пять видов ролей отводимых товарным категориям[18].
Таблица 3.-Роли товарных категорий
Роль категории Описание 1 2 Генератор прибыли Этой роли соответствуют сезонные товары и товары, имеющие высокую степень новизны. Товары имеют высокие темпы роста продаж и обеспечивают высокую прибыль.
Создатель потока
Товары со стабильным спросом, представляющие большую долю целевого рынка.
Особенности этих товаров в том, что они обеспечивают массовый поток покупателей (которые попутно приобретают товары и других категорий). Это товар или группа товаров, за которой клиент способен перемещаться на большие расстояния - 30-45мин. Представленный ассортимент этих товаров фактически определяет стратегию формата.
Генератор наличности
Товары с этой ролью известны большинству потребителей и продаются у большинства игроков рынка с небольшой наценкой. Товары импульсного спроса также играют роль генераторов наличности. Обеспечивают большой объем продаж в натуральном выражении. Его роль - не допустить кассовых разрывов и потерь прибыли вследствие спада закупок.

Защитник В эту категорию попадают товары по ценовому признаку. Цель – завлечь и удержать чувствительных к цене покупателей, не давая им уйти к конкурентам. Товар, через который клиент составляет ценовое позиционирование магазина. Создатель имиджа
Роль, отводится дорогим, престижным товарам. Задача товаров не столько в том, чтобы увеличивать продажи, сколько в привлечении внимания и «облагораживании» атмосферы покупок. Тестовый товар
(не основная) Товары с низкой долей в совокупных продажах. Наличие в этих товаров должно быть продиктовано необходимостью. Необходимость это: 1-экспериментальная позиция; 2-для создания впечатления полноты ассортимента; 3– для спецклиента с целью «сарафанного» радио.
Если в торговых подразделениях присутствуют все пять основных видов ролей, то возникает эффект синергии, что сказывается на росте продаж.
-Оценка категории/формирование нормативов для категории.
Данный этап предполагает анализ всех уровней товарной категории от подкатегории до единицы учета товарного запаса. Целями анализа являются определение вклада, который вносит каждый из уровней в общий объем продаж, определение возможных путей для улучшения показателей каждого из уровней.
-Определение стратегии товарной категории.
Основной целью стратегии товарной категории является увеличение доли удовлетворенного спроса за счет оптимизации структуры ассортимента. Стратегия развития товарной категории отражается в планах сбытовой политики предприятия. С ее помощью обеспечивается стабильный приток денежных средств, позволяющий реализовывать стратегии более высокого уровня.
-Определение тактики товарной категории
Разработка и исполнение тактики категории есть ни что иное, как повседневная оперативная работа категорийного аппарата. В процессе формирования тактики происходит:
-определение конкретного ассортимента категории;
-формирование ценовой политики;
-установление приемлемых методов продвижения;
-выбор используемых методов в отношении выкладки товаров;
-выставление плана поставок и движения товара в зависимости от расположения магазина и его формата.
-Выполнение планов по товарной категории
Данный шаг предполагает практическое осуществление выставленных планов, намеченных стратегии и тактик.
-Проведение анализа категории/оценка эффективности категории
Анализ категории подразумевает постоянный мониторинг основных показателей категории относительно установленных нормативов. Для выполнения этой задачи, по мнению автора, подходит нижеприведенная сводная матрица. В сводной матрице (табл. 4) отражаются основные показатели эффективности, характеризующие финансовые результаты каждой товарной категории. Количество показателей, входящих в состав данной матрицы, периоды за которые они считаются, определяются исходя из целей контроля.
Таблица 4-Сводная матрица
Ассортимент Вложения Затраты на рекламу и продвижение Рентабельность продаж Оборачиваемость товарного запаса Эффективность использования торгового пространства (DDP/M2, DDP/M3) Темп роста товарооборота за период Темп прироста товарооборота за период Привлеченные средства Собственные средства Общая величина вложений 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Категория 1 Подкатегория 1.1 Сегмент 1.1.1 Подсегмент 1.1.1.1 Ед. уч. Тов. Зап. 1 … Ед. уч. Тов. Зап. i Сегмент 1.1.2 … Подкатегория 1.2 … Категория 2 …
Регулярный мониторинг и сравнение данных вновь составленных матриц с данными предыдущих позволяет отслеживать эффективность принимаемых менеджерами категорий решений, стратегии развития.
В результате внедрения предложенных мероприятий увеличится клиентская лояльность, качество работы с ассортиментом.
Заключение
Процесс управления маркетингом в компании ведется через все необходимые составляющие:
1)анализ рынка для реализации стратегии проникновения, анализа действий конкурентов, планирования продаж. Анализ ведется отделом маркетинговых исследований в центральном офисе;
2)отбор целевых рынков ведется на основе исследований;
3)разработка комплекса маркетинга производится руководителем по маркетингу на основе исследований и аналитических данных;
Комплекс маркетинга фирмы состоит из:
-грамотной сбытовой политики: грамотное расположение магазинов, короткие каналы сбыта, наличие РЦ. Все это позволяет быстро доставлять товар в магазины, сохранять его качество, обеспечивать доступность магазина для потребителя;
-коммуникационной политикой позволяющей рекламировать компанию и обеспечивать лояльность потребителя.;
- ассортиментной политикой, которая ведется через оптимизацию продуктового портфеля. Компания разрабатывает собственные торговые марки для реализации их по низким ценам;
-гибкой ценовой политикой, позволяющей предложить выгодные цены. Ценовая политика дифференцируется по регионам.
Эффективность управления маркетингом подтверждается как ростом сети, так и тем, что в 2012 году прирост чистой торговой выручки к 2011 году составил 24%.
Вместе с тем, анализ процесса управления маркетингом выявил следующие недостатки работы гипермаркета: отсутствие функционала по работе с претензиями клиентов; отсутствие возможности заказать товар через сайт или по телефону, нет доставки, не выстроена система категорийного менеджмента для работы с ассортиментом.
Для повышения лояльности розничных покупателей предложено внедрение дополнительных услуг: заказ товара по интернету и телефону, доставка товара.
Для улучшения качества обслуживания в целом предлагается внедрить категорийный менеджмент.
Для роста клиентской лояльности предложено внедрить функционал работы с рекламациями.
По итогам внедрения всех разработанных предложений в гипермаркете улучшится процесс продаж и увеличится лояльность покупателей. Гипермаркет сможет эффективно противостоять растущей конкуренции.

Список использованной литературы
Ансофф, И.Стратегический менеджмент/И.Ансофф.- Спб.: Питер,2009.-398 с.
Белоусова, С.Н. Маркетинг: Курс лекций/С.Н.Белоусова. - М.: Феникс,2010.-315 с.
Бендина, Н.В.Маркетинг: Конспект лекций/Н.В.Бендина. - М.:Приор,2009.-176 с.
Герасимов, Б.И. Маркетинг/Б.И.Герасимов. - М.: Профессиональное образование,2009.-320 с.
Данько, Т.П.Управление маркетингом/Т.П.Данько. - М.:Инфра-М,2009.-235 с.
Еремин, В.Н.Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник/В.Н.Еремин. - М.:Кнорус,2006.-426 с.
Замедлина, С.Г. Маркетинг/С.Г.Замедлина. - М.:Экзамен,2009.-48 с.
Котляров, И.Д.Маркетинг/И.Д.Котляров.- М.:Эксмо,2010.-240 с.
Крылова, Г.Д. Маркетинг/Г.Д.Крылова. - М.:Магистр,2009.-496 с.
Мазилкина, Е.И.Условия успешного продвижения товара /Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К,2010.-175 с.
Михалева, Е.П.Маркетинг. Учебник/Е.П.Михалева.- М.:Юрайт,2010.-222 с.
Розничные торговые сети: Стратегия, экономика и управление. - М.:Кнорус,2010.-225 с.
Сидоров, Д.Розничные сети/Д.Сидоров. - М.:Вершина,2007.-229 с.
Синяева, И.М. Маркетинг предпринимательской деятельности /И.М.Синяева. - М.:Дашков и К,2010.-268 с.
Соловьев, Б.А.Маркетинг / Б.А.Соловьев. - М.:Инфра-М.,2009.-384 с.
Цахаев, Н.К.Маркетинг /Н.К.Цахаев. - М.:Дашков и К,2010.-552 с.
Черняховская, Т.Н.Маркетинговая деятельность предприятия /Т.Н.Черняховская. - М.:Юрайт,2008.-744 с.
Балакирев, С. Система категорийного менеджмента [электронный ресурс].- Режим доступа: http://www.marketologi.ru/lib/balakirev/category.doc (дата обращения 25.02.2012)
Сеть гипермаркетов О Кей [электронный ресурс].- Режим доступа: http://www.okmarket.ru/about/company/(дата обращения 25.02.2012)
ТОП 8 торговых сетей Новосибирска [электронный ресурс]. - Режим доступа:http://www.dkvartal.ru/nsk/magazines/dk-nsk/2011/n167/top-8_produktovykh_setejj(дата обращения 25.02.2012)
2
Генеральный директор
Дивизион региона Б
Дивизион региона В
Дивизион региона А
Директор по финансам
Коммерческий директор
Директор по маркетингу
Директор по работе с персоналом
Директор по продажам
Исполнительный директор
Совет директоров
Уточнить суть претензии
Внимательно выслушать покупателя
Предъявление покупателем претензии
выяснить полностью ли озвучена претензия
Разработать пути решения вместе с покупателем
Уточнить как видит решение проблемы покупатель
Признать справедливость претензий клиента
Принести извинения (снять эмоциональную напряженность)
Объяснить клиенту действия по работе с претензией и способ связи
возможно ли оперативно устранить проблему
Поблагодарить за обращение
Мероприятия по устранению претензии
Формирование товарной категории
Задание роли товарной категории
Оценка категории/формирование нормативов для товарной категории
Определение стратегии товарной категории
Контроль и корректировка
Определение тактики товарной категории
Выполнение планов по товарной категории
Проведение анализа товарной категории/оценка эффективности товарной категории.
Отчет за период по товарной категории.