Методика проведения и маркетинговые исследования на рынке обуви

ВВЕДЕНИЕ
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА
1.1 Взаимодействие рынка и маркетинговых исследований
1.2 Цели, задачи и основные направления рыночных исследований
2. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НА РЫНКЕ ОБУВИ
2.1 Цели и задачи исследования
2.2. Общая характеристика ООО «МВТ Интернешнл»
2.3. Исследование рынка
2.4 Исследование существующих инноваций на рынке обуви
3.РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО УЛУЧШЕНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

На долю универмагов приходится 16,3%, это $39,3 млрд. Сегмент гипермаркетов, супермаркетов и дискаунтеров занимает 8,4%. На прочие приходится 8,1%.
Согласно прогнозу Discovery Research Group, среднегодовой темп роста мирового рынка обуви за 2011-2016 гг. ожидается на уровне около 5%. Таким образом, к 2016 году объем рынка составит около $310 млрд. При этом среднегодовой темп роста на европейском и азиатском рынке также ожидается на уровне 5%, при ожидаемом объеме рынка в 2016 году - $120 млрд и $55 млрд соответственно. По данным ФСГС РФ, в апреле 2012 года индекс цен на обувь составил 100,1%. В целом значительных ценовых изменений за январь 2011 г. – апрель 2012 г. не происходило, однако в октябре 2011 года был отмечен резкий спад на обувную продукцию, что, вероятно, связано с наличием сезонности и осенними скидками[38].
Большое количество мелких игроков (более 250 только обувных сетей) и их сравнительно низкие обороты указывают на низкий уровень консолидации российского розничного рынка обуви. Крупные игроки контролируют не больше 2-3% рынка.
Если бизнес масштабен (например, на рынке обуви доля низкого ценового сегмента составляет 55% в натуральном выражении), то это позволяет оптимизировать затраты на логистику, постоянные расходы, но в первую очередь затраты на сырье и материалы. Сейчас на рынке появились инновационные искусственные материалы, по свойствам не уступающие натуральным, но при этом экологичные и гипоаллергенные. Закупать эффективно такие материалы могут только очень крупные игроки и только в очень больших количествах, для мелких и средних ритейлеров эти материалы очень дороги.
С другой стороны, не все затраты можно оптимизировать. Рынки качественной аренды и профессионального персонала диктуют свои правила, здесь все в равной ситуации. Низкая маржинальность в данном ценовом сегменте также не позволяет совершать ошибки — все нововведения и проекты имеет смысл запускать только после проведения успешных экспериментов. Источником прибыли, если можно так выразиться, здесь является не цена за единицу товара, а количество проданных единиц. Это значит, чтобы быть успешным, нужно продать очень много.
 На обувных рынках нашей страны и развитых стран существует разное восприятие инноваций. Если, например, в Италии или Франции обувь воспринимается как аксессуар, то у нас – как функциональная часть гардероба (у большинства населения). По экспертным исследованиям при покупке обуви отечественные потребители ставят на первое место – комфорт и удобство, а стилю достается пятое место[39]. Эти моменты нужно учитывать при разработке инноваций.
 2008 году маркетинговое агентство «Экспресс-обзор» изучило рынок и пришло к выводу, что в России на федеральном уровне покупатели воспринимают только два обувных бренда: Ecco и Ralf Ringer[31],с 2008 года ситуация кардинально не изменилась.
Компания ООО «МВТ Интернешнл» в рыночных обзорах не представлена и судя по данным вторичной информации широкому кругу потребителей не известна.
2.4 Исследование существующих инноваций на рынке обуви
Рассмотрим инновационные технологии, существующие на рынке.
1.технология ion mask компании MAGNUM.
Hydrophobic - волокна материала не впитывают влагу, плохо смачиваются жидкостями
Waterproof - водонепроницаемость
Breathable - дышащие (в отличие от жидкости воздух может проходить через материал)
Lightweigth - облегченные (не добавляет веса)
StayCleaner - грязеотталкивающие
Enviroment - экологически чистые
Chemical Resistant - стойкий к воздействию масел, спиртов и различных видов топлива
Pathogen Resistant - препятствует проникновению всяких микроорганизмов в критических обстоятельствах
Технология была первоначально разработана по заказу МО Великобритании для военной одежды и предназначена для борьбы с химическими агентами. Технология ионной маски представляет собой защитное нано-покрытие поверхности обуви и является прорывным изобретением компании P2I по значительному усилению защитных свойств материалов на молекулярном уровне. Помещенные внутрь плазменной камеры материалы подвергаются обработке, при этом ионная маска незаметно и надежно покрывает на поверхность и волокна, обеспечивая потребителям неоспоримые эстетические, защитные преимущества и комфорт.
У компании MAGNUM глобальный эксклюзив на использование технологии ионной маски в военной и рабочей обуви[308].
2. Технология P2I для спортивной обуви. Британский ученый Стивен Коулсон разработал технологию P2i, позволяющую защитить вещи от воды. Ботинки, обработанные по технологии P2i, остаются совершенно сухими в течение двух часов непрерывного пребывания в воде[30].
3.аэрозольные покрытия, которые наносятся на обувь самостоятельно. Реализуются в баллончиках (например Олимпик-Нано). Качество их сомнительно.
4.технология «Персента» - это импрегнатор на водной основе для гидрофобирования (приобретения материалом водоотталкивающих свойств) и олеофобирования (придания материалу свойств для отторжения маслянистых субстанций) материалов. Продукт образует практически невидимую тончайшую поверхностную пленку вокруг каждого волокна ткани. В результате эффекта гидрофобирования водопроницаемость материалов при воздействии воды на обработанные ткани или бумагу, а также загрязнение материала (например, кофе, красным вином, сажей и т.д.) существенно снижаются.
Нанопокрытие для кожи и текстиля «Персента» устойчиво к химической чистке изделия.
При помощи продукта каждое волокно ткани обволакивается невидимым тончайшим слоем защитной пленки. В результате сухая грязь больше не пристает к материалу, а влажные субстанции элементарно лишены возможности впитаться в волокна. Компания находится в Германии, имеет представительство в Казахстане.
5.Белорусская компания Беллегпром в 2013 году в инновационную стратегию включила задачу по разработке утолщённых обувных льняных и льносодержащих тканей с водо-масло-грязе-отталкивающей и формоустойчивой видами отделки.
Российские изобретения, имеющие патенты, либо поданные заявки в Роспатенте не обнаружены[32].
Таким образом, анализ тенденций рынка показал, что при росте конкуренции занять на рынке устойчивую позицию можно только при производстве нового для рынка ассортимента. Анализ инновационных технологий выявил, что в России патентов на изобретение технологий в обувном производстве не зарегистрировано.
3.РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО УЛУЧШЕНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ
Компании ООО «МВТ Интернешнл» необходимо создать похожую на проанализированные технологию для выпуска обуви с нанопокрытием, но использовать ее для обычной обуви. Необходимо учесть, что обувь с таким покрытием приобретает повышенную износостойкость и будет покупаться реже, поэтому инновации необходимо вводить постепенно, чтобы не допускать потери прибыльности. Плюсом является то, что такая обувь ввиду отсутствия российских аналогов будет являться уникальным торговым предложением, поэтому цена может устанавливаться выше.
Сначала компании необходимо разработать инновационную стратегию, так как без ее разработки реализация цели невозможна. Цель реализации инновационной стратегии - создание уникального торгового предложения путем создания нанопокрытия для повседневной обуви.
Перед выбором стратегии определим уровень инновационного роста по формуле (1):
, (1)
Где Р- сумма расчетных показателей инновационного роста, которые определим по следующим формулам:
, (2)
Где П0, П1 – чистая (нераспределенная) прибыль предприятия на начало и конец года, руб.
, (3)
Где В0, В1 – выручка от продаж на начало и конец года, руб. [24, с.15].
, (4)
Где VИП – объём инновационной продукции, освоенной в производстве; VОП – общий объём произведенной продукции в натуральных или стоимостных показателях.
, (5)
Где VИЗ – затраты на науку и научные исследования и разработки; VОЗ – общий объём затрат предприятия.
Рассчитаем показатели:
Пчп=760-978/978=-0,22
Пвп=6100-8425/6100=-0,38
Дип=29,4/100=0,29
Диз=2027,2/4570=0,4
ИР=0,13
Для интерпретации показателя приведем таблицу 11.
Таблица 11- Уровень инновационного роста предприятия [24, с.17].
Характеристика инновационного роста Интервал значений инновационного роста Рекомендуемое направление стратегии инновационного роста предприятия Высокий инновационный рост ИР > 2 Стратегия экстенсивного инновационного роста (инновационно-технологический рост) Средний темп инновационного роста 1< ИР 2 Стратегия интенсивного инновационного роста
(модернизация) Низкий темп инновационного роста 0 < ИР 1 Стратегия диверсификационного инновационного роста
(рыночные новации) Инновационный рост отсутствует ИР 0 Стратегия радикального инновационного роста
(организационно-управленческие новации)
Согласно таблице 11, рассчитанное значение ИР относится к стратегии внедрения рыночных инноваций, которую можно также назвать стратегией радикального опережения.
Для компании необходимо применение стратегии радикального опережения, которая позволит с помощью разработок, не имеющих рыночных аналогов, выйти на новый уровень конкурентоспособности и известности.
Для реализации инновационной стратегии необходимо создать проектную группу в следующем составе:
1.Руководитель проектной группы - Зам.директора по производству.
2. Главный технолог предприятия.
3.Коммерческий директор.
Составим план реализации стратегии.
Таблица 12-План реализации стратегии
этап Ориентировочные сроки ответственный Разработка нано-покрытия 6 мес. Главный технолог Изготовление опытных образцов 1 мес. Зам.директора по производству Оценка опытных образцов для коммерческого применения 1 мес. Главный технолог Поэтапное внедрение в производство Внедрение покрытия Waterproof 3 мес. Зам.директора по производству Оценка коммерциализации Через 6 мес.после начала продаж Коммерческий директор Внедрение покрытия StayCleaner 3 мес. Зам.директора по производству Оценка коммерциализации Через 6 мес.после начала продаж Коммерческий директор Выпуск обуви с комбинированным покрытием 3 мес. Зам.директора по производству Оценка прибыли Через 6 мес.после начала продаж Коммерческий директор
Таким образом, для улучшения финансовых результатов деятельности и роста конкурентоспособности на рынке обуви компании рекомендуется внедрить инновационную стратегию и по разработке нового продукта. Так как российский аналог на рынке отсутствует, компания приобретет уникальное торговое предложение. Наличие уникального торгового предложения косвенно подтверждает выдвинутую гипотезу – внедрение инноваций будет способствовать увеличению продаж. Прямое подтверждение гипотезы компания получит при оценке прибыли от реализации нового продукта.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинговое исследование является самостоятельным этапом маркетинговой деятельности. Оно представляет собой функцию маркетинга. Маркетинговое исследование имеет целью удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. В маркетинговом исследовании используется ряд формализованных и неформальных методов, к которым относятся: статистика и эконометрия, социометрия и квалиметрия, графические модели, качественные оценки, компьютерная технология и т.п. Организационно подразделения, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, могут быть в составе организации или организация может воспользоваться услугами специализированных фирм. Маркетинговое исследование производится по определенному плану и имеет ряд обязательных этапов.
Исследуемая компания ООО «МВТ Интернешнл» работает на развивающемся рынке, где для занятия прочной рыночной позиции необходимо отличаться от конкурентов, так как рынок насыщен предложением. Продвигаемый компанией бренд малоизвестен на рынке.
Анализ финансовой деятельности показал следующие результаты:
Проведенный горизонтальный и вертикальный анализ отчета о прибылях и убытках выявил снижение финансовых результатов деятельности предприятия за 2011 год – выручки от реализации продукции на 27,6%, соответственно прибыли на 22,3%, что свидетельствует о снижении эффективности деятельности предприятия в 2011 году.
В 2011 году произошло незначительное уменьшение суммы денежных средств на конец года в сравнении с 2010 годом, также уменьшился из удельный вес в общей структуре активов с 14.84% до 10.12%.
Проведенный расчет показал, что, несмотря на снижение выручки и себестоимости реализованной продукции, рентабельность продаж не снизилась, а даже увеличилась на 0,85%, что является положительной тенденцией эффективности деятельности организации.
В целом, компания снизила свою финансовую эффективность.
В процессе исследования было выявлено, что компания имеет средний инновационный потенциал. Несмотря на снижение затрат на инновационную деятельность, наблюдается увеличение доли инновационной продукции в общем объеме отгруженной продукции с 14% в 2010 году до 29,4% в 2011 году. Это связано с успешной деятельностью предприятия по внедрению инновационных продуктов в предыдущих периодах.
Анализ проблемности показывает, что компания не имеет инновационной стратегии, не разработала новые технологии и материалы, не обновляла оборудование в течение 5 лет, основные фонды в данной отрасли стареют быстро. Компания не имеет ни одного патента. Это можно объяснить отсутствием регламентации деятельности по созданию инноваций и отсутствием инновационной стратегии. Для того, чтобы приобрести известность на рынке как бренду EberKlaus, компании необходимо создавать инновационные продукты, не имеющие аналогов на рынке, а для этого нужно разработать инновационную стратегию предприятия на долгосрочный период. Для предприятия была принята инновационная стратегия предприимчивости и стратегия радикального опережения. Инновационная идея – обувь с нано-покрытием, защищающим от внешнего воздействия, повышенной износоустойчивости. В нашей стране аналогов такой обуви не производится, поэтому идея имеет большие перспективы.
В процессе проведенного кабинетного маркетингового исследования гипотеза нашла косвенное подтверждение, цель и задачи исследования выполнены.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Ансофф И.Стратегический менеджмент. - СПб.: Питер,2009.-344 с.
Баринова В.А.Институциональные условия инновационного развития фирмы. Автореферат.Москва,2010-26 с.
Беляевский И.К.Маркетинговое исследование. - М.:МГУЭСИ,2004.-272 с.
Васильев В.П. Управление инновациями. - М.: Дело и сервис,2011-400 с.
Гембл П., Марселла Э.Маркетинговая революция. - М.: Альпина Бизнес Букс,2007.-448 с.
Еремин В.Н.Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. - М.:Кнорус,2006.-656 с.
Зайдуллина, Ч.Н. Разработка инновационной стратегии промышленного предприятия. Автореферат. Ульяновск,2010.-26 с.
Ким С.А.Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Дашков и К,2007.-236 с.
Лебедева О.А., Лыгина Н.И.Маркетинговые исследования.-М.:Форум,2009.-192 с.
Маслова Т.Д., Божук Л.Н. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. - СПб: Питер,2006.-400 с
Матанцев А.Н.Инновации завоевывают рынок. - М.:Экономист,2006.-512 с.
Основы инновационного менеджмента. Учебник. под ред. Казанцева А.К.,Миндели Л.Э.-М: Экономика,2004.-518 с.;
Котельников В.Управление инновациями: стратегический подход. - М: Эксмо,2007.-217 с.
Крюков А.Ф. Управление маркетингом.-М.:Кнорус,2005.-368 с.
Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг. - М.:Высшее образование,2007.-390 с.
Магомедов Ш.Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг. - М.: Дашков и К,2007.-296 с.
Минько Л.В.,Быковский В.В.Организация и финансирование инноваций. - Тамбов: ТГТУ,2006.-116 с.
Павлов А.Н., Соколов Б.В. Методы обработки экспертной информации.-СПб.:СПбГУАП,2005.-42 с.
Панкрухин А.П.Маркетинг: учебник. - М.:Омега-Л,2005.-656 с.
Паничкина Г.Г.Маркетинговые исследования.- М.: Окей книга,2009.-112 с.
Соколова М.И.Зайцев Л.Г.Стратегический менеджмент. - М: Магистр,2008.-528 с.
Сорокин А.П.Управление инновациями. Курс лекций. - Минск: Академия управления при Президенте республики Беларусь,2005.-154 с.
Ридинг Клайв. Стратегическое бизнес-планирование.-М.:Баланс Бизнес Букс,2005.-382 с.
Ульянов О.В.Развитие методов управления инновационной деятельностью промышленного предприятия. Автореферат. Н.Новгород,2011.-25 с.
Фатхутдинов Р.А.Инновационный менеджмент. Учебник.5-е издание. - СПб.: Питер,2007.-448 с.
Федосеев В.Н. Управление маркетингом. - М.:Март,2006.-208 с.
Андреев Г.Г.Система выбора приоритетных направлений инноваций-ориентирующих исследования в области науки, техники, технологии// «Инновации»,2007 №1 с.8-10.
Кукаева Л.И. Маркетинговые исследования как средство повышения финансовых результатов предприятия// Современная экономика: проблемы и решения,2010-С.78.
Манков М., Маркетинговые исследования для принятия управленческих решений// Маркетинг.- 2008. - №4 -с. 31-37
Фомин В.Н. Разработка стратегии инновационного развития нефтеперерабатывающего предприятия // Экон. науки. - 2010. - № 1 ( 62 ). - С. 306-311
http://combatshop.ru/news?view=13177003
http://sztk.ru/page840324
http://www.fips.ru/cdfi/Fips2009.dll/FindDocs
http://x-sale.ru/blog/obuvnoj-ry-nok-rossii-2011-v-tsifrah.html
http://www.chastnik.ru/2012/03/11/2350614/
Лыгина Н.И., Ляпина И.Р. Маркетинговые исследования в управленческой деятельности компании.- www.orelgiet.ru/monah/82.llp.pdf
http://www.fashionunited.ru/80-design/3840-kitaiskie-obuvshiki-teryajut-prodaji.html
http://www.aup.ru/news/2012/01/18/5742.html
http://www.ralf.ru/news/10367403/
2
Оборудование не обновлялось в течение 5 лет
Нет инновационной стратегии, разработанной высшим руководством
Не разработаны инновационные материалы
Нет новой технологии производства обуви, разработанной на предприятии
Снижение выручки