Война брендов как форма конкурентной борьбы: общемировая практика и российская специфика

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Теоретический аспект понятия бренда и его классификация
1.1. Понятие бренд
1.2. Классификация брендов
Глава 2. Война брендов как форма конкурентной борьбы
Глава 3. Анализ общемировой практики и российской специфики войн брендов
3.1. Зарубежная практика
3.1.1. BMW vs Audi
3.1.2. Coca Cola vs Pepsi
3.1.3. FedEx vs DHL vs UPS
3.1.4. Nissan vs Audi и Porsche
3.1.5. Samsung vs Apple
3.1.6. BMW vs Mercedes
3.2.Русская специфика
3.2.1. Эльдорадо vs Техносила
3.2.2. «Московский Комсомолец» vs «Комсомольская правда»
3.2.3. Carl’s Jr vs McDonald’s
Заключение
Список использованной литературы

Существует несколько качеств, без которых к созданию непобедимой торговой марки лучше и не приступать.
Вопервых, это, как уже говорилось, высокий пост в компании, предпочтительно пост директора, и опыт работы в ней. С учетом российской специфики — еще и опыт зарубежного менеджмента.
Вовторых, видение — понимание того, что должно получиться в результате прилагаемых усилий, для чего это необходимо и когда можно ждать результата. Проще говоря, какой и через сколько лет (именно так, лет) должна стать торговая марка.
Втретьих, как ни банально это звучит, необходимо понимание потребностей потребителей, а также их желаний, удовлетворенных и нет, мечтаний, устремлений, установок, ассоциаций. Чем ближе брендменеджер к народу, т. е. к своему покупателю, тем лучше для торговой марки.
Бренд - это совокупность материальных и нематериальных атрибутов товара, которые могут в совокупности оказывать влияние на людей и создавать для него дополнительную ценность.Таким образом, бренд значительно шире, чем просто набор материальных атрибутов или свойств товара. Он является основой для взаимоотношений с потребителем, развития бизнеса, конкурентным преимуществом, даже инструментом защиты. Следующее определение более полно характеризует возможности, которые представляет бренд для его владельца.
Новый вариант закона предполагает некоторые изменения в формулировке. Если закон будет принят, то понятие торгового знака получит следующее толкование:Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, служащие для индивидуализации товаров и услуг одних юридических или физических лиц и их отличия от однородных товаров и услуг других юридических или физических лицКак видно, данная формулировка значительно уже, чем определения бренда. приведенные выше, что позволяет говорить о неравноценности понятий товарный знак и бренд. В частности, не уделяется отдельного внимания эффекту, который оказывает товар на потребителя, нематериальным аспектам. Фактически товарный знак- это одна из составляющих брендаНесмотря на юридическую незакрепленность, понятие бренд широко применяется многими российскими специалистами, в частности, появившийся недавно журнал озаглавлен именно "Бренд Менеджмент", поэтому можно сказать, что оно установилось пока на неофициальном уровне. Осталось дождаться плодотворных перемен в данной области, а пока мы будем анализировать составляющие именно брендов, так как нам интересны взаимоотношения производителя и потребителя товара (услуг).Из приведенных выше определений уже видно, что существует много разных подходов к понятию бренд. Чаще всего бренды рассматриваются как нематериальные активы, как система коммуникации с потребителем, как ядро, вокруг которого строится компания, как юридический инструмент и как система эмоциональных ассоциаций.
Таким образом, для создателя бренда очень важно донести до потребителя комплекс ощущений относительно бренда - основные черты, свойства, идею, эмоции, настроение.Однако, этот процесс редко проходит гладко - в жизни он сопровождается целым рядом проблем.
Торговые бренды создаются торговыми организациями фактически для того же, для чего они создаются производителями. Они привлекают внимание потребителя, создают у него определенное мнение, обеспечивают выделение торговца среди других ему подобных и пр.Согласно исследованиям McKinsey, наличие крепкого собственного бренда способно увеличить прибыль торговой организации на 5%. Более того, счастливые обладатели крепкого бренда принимают в свои стены больше покупателей, которые покупают большее количество товара и согласны платить особые цены .Продавец молодежной одежды, Abercrombie & Filtch развивает образ продвинутой, веселой и сексуально-свободной марки. Для этого каждый месяц компания посылает 30 своих представителей в кампусы, для того, чтобы они изучали о чем говорят, чем занимаются, что носят и слушают молодые жители Америки. В магазинах расставлены мягкие кресла, а вместо продавцов носятся и веселятся энергичные студенты, одетые от Abercrombie. В добавок к этому магазин выпускает каталог- журнал, в котором полно провокационных статей и неожиданных фотографий. Фотографии к тому же, постоянно крутятся на большие экранах в магазинах. Как результат - премия по цене и рост продаж на порядок в течение 90х.
Бренд - это совокупность материальных и нематериальных атрибутов товара, которые могут в совокупности оказывать влияние на людей и создавать для него дополнительную ценность.Таким образом, бренд значительно шире, чем просто набор материальных атрибутов или свойств товара. Он является основой для взаимоотношений с потребителем, развития бизнеса, конкурентным преимуществом, даже инструментом защиты. Следующее определение более полно характеризует возможности, которые представляет бренд для его владельца.
Новый вариант закона предполагает некоторые изменения в формулировке. Если закон будет принят, то понятие торгового знака получит следующее толкование:Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, служащие для индивидуализации товаров и услуг одних юридических или физических лиц и их отличия от однородных товаров и услуг других юридических или физических лицКак видно, данная формулировка значительно уже, чем определения бренда. приведенные выше, что позволяет говорить о неравноценности понятий товарный знак и бренд. В частности, не уделяется отдельного внимания эффекту, который оказывает товар на потребителя, нематериальным аспектам. Фактически товарный знак- это одна из составляющих брендаНесмотря на юридическую незакрепленность, понятие бренд широко применяется многими российскими специалистами, в частности, появившийся недавно журнал озаглавлен именно "Бренд Менеджмент", поэтому можно сказать, что оно установилось пока на неофициальном уровне. Осталось дождаться плодотворных перемен в данной области, а пока мы будем анализировать составляющие именно брендов, так как нам интересны взаимоотношения производителя и потребителя товара (услуг).Из приведенных выше определений уже видно, что существует много разных подходов к понятию бренд. Чаще всего бренды рассматриваются как нематериальные активы, как система коммуникации с потребителем, как ядро, вокруг которого строится компания, как юридический инструмент и как система эмоциональных ассоциаций.
Таким образом, для создателя бренда очень важно донести до потребителя комплекс ощущений относительно бренда - основные черты, свойства, идею, эмоции, настроение.Однако, этот процесс редко проходит гладко - в жизни он сопровождается целым рядом проблем.
Торговые бренды создаются торговыми организациями фактически для того же, для чего они создаются производителями. Они привлекают внимание потребителя, создают у него определенное мнение, обеспечивают выделение торговца среди других ему подобных и пр.Согласно исследованиям McKinsey, наличие крепкого собственного бренда способно увеличить прибыль торговой организации на 5%. Более того, счастливые обладатели крепкого бренда принимают в свои стены больше покупателей, которые покупают большее количество товара и согласны платить особые цены .Продавец молодежной одежды, Abercrombie & Filtch развивает образ продвинутой, веселой и сексуально-свободной марки. Для этого каждый месяц компания посылает 30 своих представителей в кампусы, для того, чтобы они изучали о чем говорят, чем занимаются, что носят и слушают молодые жители Америки. В магазинах расставлены мягкие кресла, а вместо продавцов носятся и веселятся энергичные студенты, одетые от Abercrombie. В добавок к этому магазин выпускает каталог- журнал, в котором полно провокационных статей и неожиданных фотографий. Фотографии к тому же, постоянно крутятся на большие экранах в магазинах. Как результат - премия по цене и рост продаж на порядок в течение 90х.
Бренд - это совокупность материальных и нематериальных атрибутов товара, которые могут в совокупности оказывать влияние на людей и создавать для него дополнительную ценность.Таким образом, бренд значительно шире, чем просто набор материальных атрибутов или свойств товара. Он является основой для взаимоотношений с потребителем, развития бизнеса, конкурентным преимуществом, даже инструментом защиты. Следующее определение более полно характеризует возможности, которые представляет бренд для его владельца.
Новый вариант закона предполагает некоторые изменения в формулировке. Если закон будет принят, то понятие торгового знака получит следующее толкование:Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, служащие для индивидуализации товаров и услуг одних юридических или физических лиц и их отличия от однородных товаров и услуг других юридических или физических лицКак видно, данная формулировка значительно уже, чем определения бренда. приведенные выше, что позволяет говорить о неравноценности понятий товарный знак и бренд. В частности, не уделяется отдельного внимания эффекту, который оказывает товар на потребителя, нематериальным аспектам. Фактически товарный знак- это одна из составляющих брендаНесмотря на юридическую незакрепленность, понятие бренд широко применяется многими российскими специалистами, в частности, появившийся недавно журнал озаглавлен именно "Бренд Менеджмент", поэтому можно сказать, что оно установилось пока на неофициальном уровне. Осталось дождаться плодотворных перемен в данной области, а пока мы будем анализировать составляющие именно брендов, так как нам интересны взаимоотношения производителя и потребителя товара (услуг).Из приведенных выше определений уже видно, что существует много разных подходов к понятию бренд. Чаще всего бренды рассматриваются как нематериальные активы, как система коммуникации с потребителем, как ядро, вокруг которого строится компания, как юридический инструмент и как система эмоциональных ассоциаций.
Таким образом, для создателя бренда очень важно донести до потребителя комплекс ощущений относительно бренда - основные черты, свойства, идею, эмоции, настроение.Однако, этот процесс редко проходит гладко - в жизни он сопровождается целым рядом проблем.
Торговые бренды создаются торговыми организациями фактически для того же, для чего они создаются производителями. Они привлекают внимание потребителя, создают у него определенное мнение, обеспечивают выделение торговца среди других ему подобных и пр.Согласно исследованиям McKinsey, наличие крепкого собственного бренда способно увеличить прибыль торговой организации на 5%. Более того, счастливые обладатели крепкого бренда принимают в свои стены больше покупателей, которые покупают большее количество товара и согласны платить особые цены .Продавец молодежной одежды, Abercrombie & Filtch развивает образ продвинутой, веселой и сексуально-свободной марки. Для этого каждый месяц компания посылает 30 своих представителей в кампусы, для того, чтобы они изучали о чем говорят, чем занимаются, что носят и слушают молодые жители Америки. В магазинах расставлены мягкие кресла, а вместо продавцов носятся и веселятся энергичные студенты, одетые от Abercrombie. В добавок к этому магазин выпускает каталог- журнал, в котором полно провокационных статей и неожиданных фотографий. Фотографии к тому же, постоянно крутятся на большие экранах в магазинах. Как результат - премия по цене и рост продаж на порядок в течение 90х.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Монографии, коллективные работы, сборники научных трудов:
Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент - М.; СПб.; К.: «Вильямс», 2008. – 267 с.
Бернар Г. Бренд: рождение имени: энциклопедия – М.: Палимпсест, 2009. – 389 с.
Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. - М.: Экономика, 2008. – 298 с
Макашев М. О. Бренд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 207 с.
Райс Э., Траут. Д. Маркетинговые войны. – М.: Питер, 2006. – 289 с.
Ткачев О. Бренд: притягивая потребителей. – М.: Букс, 2009. – 267 с.
Траут Д. Большие бренды – большие проблемы. СПб: Питер, 2009. – 319 с.
Статьи из периодических изданий:
Сомма М. Д. Долговечность бренда // Маркетолог. – 2007. - №4. – С. 10-15. 9.
Фролов Д. Л. Соль земли, или кому нужен региональный бренд // Индустрия рекламы. – 2007. - № 4. – С. 9-15.
Интернет-ресурсы:
Андреева Е. Бренд как фактор риска // http://www.ifvremya.ru
Война брендов // http://www.astera.ru
www.adme.ru
Макашев М. О. Бренд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 207 с
Андреева Е. Бренд как фактор риска // http://www.ifvremya.ru
Траут Д. Большие бренды – большие проблемы. СПб: Питер, 2009. – 319 с
Ткачев О. Бренд: притягивая потребителей. – М.: Букс, 2009. – 267 с
Сомма М. Д. Долговечность бренда // Маркетолог. – 2007. - №4. – С. 10-15. 9
Фролов Д. Л. Соль земли, или кому нужен региональный бренд // Индустрия рекламы. – 2007. - № 4. – С. 9-15
Война брендов // http://www.astera.ru
Война брендов // http://www.astera.ru
Райс Э., Траут. Д. Маркетинговые войны. – М.: Питер, 2006. – 289 с
2