Продвижение физической культуры и спорта в социальной рекламе

Введение
Глава 1. Особенности продвижения физической культуры и спорта в социальной рекламе
1.1.Социальная реклама, как вид коммуникационной деятельности
1.2. Социальная реклама, как фактор, влияющий на значение спорта и спортивной индустрии в современной россии
1.3. Виды и средства современной социальной рекламы в спорте
глава 2. Роль социальной рекламы в сфере продвижения физической культуры и спорта
2.1. Состояние социальной рекламы в россии в сфере продвижения физической культуры и спорта
2.2. Основные направления социальной рекламы по пропаганде ценностей физической культуры и спорта в обществе
глава 3. Зарубежный и российский опыт социальных рекламных кампаний зимних олимпийских и паралимпийских игр
3.1. Анализ социальных рекламных кампаний зимних олимпийских и паралимпийских игр в лондоне 2012
3.2. Анализ социальных рекламных кампаний зимних олимпийских и паралимпийских игр в сочи 2014
3.3. Сравнение эффективности социальных рекламных кампаний олимпийских игр в россии и в мире
Заключение
Список литературы
Приложения

Порядка 80% городов, в которых проводились Игры после 1972 года, сегодня входят в число 200 самых популярных городов мира. Благодаря Играм 1992 года Барселона превратилась из непопулярного промышленного города в один из крупнейшихмировых туристических центров. Всего через 10 лет после Олимпиады количество туристов в Барселоне увеличилось в 2 раза, а средняя продолжительность их пребывания в городе возросла на 110%.Благодаря Играм 2008 года в Пекине было создано около 1,36 млн. новых рабочих мест, а всего через год после Олимпиады уровень потребления табака в столице Китая снизился на 1,5%.елекоммуникационныйпартнерОлимпийских игр 2014года компания «Ростелеком»провела в Сочи первыйфестиваль граффити на тему«Моя Олимпиада».По мнению организаторовфестиваля, работы в стилеграффити способныпроиллюстрироватьнеповторимое сочетаниеуникальной природы,климата Сочи и Олимпийскихценностей: дружбы, стремленияк совершенству, уваженияк сопернику.В фестивале, проходившем нагородском пляже «Ривьера»,приняли участие самыеавторитетные «street art»команды Краснодарскогокрая, их группы поддержки,журналисты, а также любителиграффити из Сочи и другихгородов юга России. Участникифестиваля представилизрителям Олимпийскиесюжеты и сам город Сочи какстолицу Олимпийских игр 2014года.Олимпийский день — традиционный праздник, приуроченныйко дню основания Международного Олимпийского движения Пьером Де Кубертеном 23 июня 1896 года. Олимпийский день, отмечаемый во всем мире, способствует продвижению идеалов Олимпизма и Олимпийских ценностей, укреплению международных спортивных связей. В рамках празднования Олимпийского дня Национальные Олимпийские комитеты проводят образовательные, культурные и спортивные мероприятия.4 июля, в день победы городаСочи в борьбе за правопроведения зимних Игр 2014 годаГенеральный партнер «Сочи 2014»компания «Ростелеком» приподдержке Оргкомитета провелаакцию под уже традиционнымназванием «Сочи — ДА!».На центральном стадионеим. Славы Метревели в Сочиболее 50 человек устроилина зеленом поле стадионафлэш-моб, построив из своих Тел словосочетание «Сочи —ДА!» размером 5х25 метров.Помимо «живой инсталляции»состоялась серия спортивныхэстафет среди школьников,которая выявила самых умелых,спортивных и стремящихсяк победе детей. Все участникиполучили подарки и сувениры от«Ростелекома».В начале июля в Сочи подэгидой Культурной Олимпиады«Сочи 2014» состоялсяМеждународный джазовыйфестиваль «Акваджаз»МегаФон» стал Генеральнымпартнером фестиваля.Со сцены Зеленого театралегендарной Ривьеры звучаламузыка в жанрах джаз-рок,фанк, электро-джаз, фьюжни др. «Акваджаз» собраллучших джазменов Россиии США, среди выступающихбыли вокалистки Доротея Лорен(Dorothea Lorene) и БрианнаТомас (Brianna Thomas), Биг-бэндИгоря Бутмана, звезда «мягкогоджаза» (smooth jazz) трубачВадим Эйленкриг, гитарист ПолБолленбек (Paul Bollenback),фанк-гитарист СергейКоренев, пауэрджазовое триобарабанщика Олега Бутмана,пианисты Иван Фармаковский,Николай Левиновский и АндрейКондаков, трубач АлександрБеренсон, саксофонистыДмитрий Мосьпан и КонстантинСафьянов. Познакомитьсяс их творчеством и жанровымразнообразием самогореспектабельного направлениямировой музыки совершеннобесплатно могли все желающие.Для участников фестиваля«МегаФон» учредилспециальную номинацию«Будущее зависит от тебя!» длясамой перспективной джазовойкоманды. Победителями сталимолодые музыканты АлевтинаПолякова и Илья Мороз.5 августа в Нефтеюганске стартовалсовместный проект ОАО «НК «Роснефть»и Оргкомитета «Сочи 2014» — культурно-спортивный праздник «Роснефть,экология, здоровье». Его цель —пропаганда спорта, здорового образажизни, бережного отношения к природе.В рамках проекта был проведенгородской субботник, в ходе которогобыла высажена аллея деревьев.Кульминацией стали спортивныесоревнования за призы компании«Роснефть», принять участиев которых приглашались все желающие.Помимо бега на «профессиональную»марафонскую дистанцию, былипредусмотрены и более легкиедисциплины — забеги на «классические»дистанции в один, три и пятькилометров.Праздник также стал значимымкультурным событием в жизни города- перед жителями выступили артистывсемирно известного цирка Cirque DuSoleil, представления которого прошлипод эгидой Культурной Олимпиады«Сочи 2014», выдающиеся спортсмены,популярные исполнители, лауреатыкорпоративного конкурса «Роснефтьзажигает звезды». Марафон продолжитсяеще в пяти городах присутствия«Роснефти» — Красноярске, Самаре,Туапсе, Нарьян-Маре, Находке.14 мая, в день празднования1000 дней до начала первыхв истории России Олимпийскихзимних игр 2014 года, в Сочистартовал грандиозный проект— «Большие игры «МегаФон».В 2011 году в мероприятиях проекта приняли участие жители12 городов центральнойРоссии. Роад-шоу «МегаФона»продлится четыре годаи финиширует в Сочи в 2014году.В рамках проекта на главныхгородских площадяхразместятся уникальныекупольные сооруженияс инновационными экспонатами,которые смогут протестироватьпосетители выставки.В разгар лета все желающиеполучат возможностьпопробовать себя в биатлоне,бобслее, керлинге, хоккее.Благодаря «Большим играм«МегаФон» жители и гостигородов смогли почувствоватьсебя настоящими чемпионами:всем желающим предлагалипоиграть в флорбол — аналогхоккея, оригинальнуюинтерпретацию зимнего видаспорта, где вместо шайбы — мяч.Кроме этого, была проложенатрасса «МегаФон Мотоспорт»,на которой проходилипоказательные заездытитулованной гоночной команды,которая продемонстрировалазажигательный дрифти впечатляющие «восьмерки»на асфальте. На той же трасседля гостей были организованысоревнования по керлингу:Олимпийская зимняя дисциплинабыла представлена в новом формате — участники на мини автомобилях толкали надувныешары. Также все любителискорости смогли принять участиев гонках на сигвеях, транспортебудущего, и опробоватьнастоящие бобслейные сани,поставленные на колеса длявозможности передвижения поасфальтовым поверхностям.Гости роад-шоу убедились,что зимние виды спорталетом — это реально. Мегафонсмог приобщить посетителей«Больших игр «МегаФон» дажек биатлону, только вместолыж участникам предлагалиодеть ролики, а вот лазерныевинтовки были такими же как у профессиональныхспортсменов. Всего, с моментастарта проекта, площадкив различных городах посетилинесколько тысяч человек.Люди с инвалидностьютакже смогли в полной меренасладиться пребываниемна спортивном празднике— «МегаФон» позаботилсяо создании максимальнокомфортных условий для всехкатегорий посетителей.Кроме того, всежелающие могут посетить«Олимпийский» салон«МегаФона» в ГУМе, гдепредставлены новейшиеинновационные технологии,специально разработаннаянестандартная дизайнерскаямебель, интерактивные зоны.В салоне все сделано так,чтобы посетитель смогпогрузиться в атмосферубудущего и почувствоватьсвою причастностьк спортивному будущемустраны.В Москве прошел рекордныйпо продолжительностии масштабности проект,организованный Оргкомитетом«Сочи 2014» и Генеральнымпартнером, компанией«ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус».Роад-шоу Sochi Drive,в рамках которого будутпроходить многочисленныеразвлекательныеи образовательныемероприятия, призванопривлечь внимание жителейРоссии к первым в историистраны зимним Играм 2014 годав городе Сочи.Проекту был дан старт наВоробьевых горах, передглавным входом МГУ.В мероприятии приняли участиеПрезидент Оргкомитета «Сочи2014» Дмитрий Чернышенко,Генеральный директор«ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус»Маркус Озегович, ТалисманыИгр и Послы «Сочи 2014» .Специально для проектабыл разработан комплексиз нескольких надувныхпавильонов общей площадьюсвыше 7 000 кв. метров.Его характерный обликнашел отражение в логотипеакции — ярких разноцветныхарках. Внутри комплексаодновременно могутразместиться около 1 000посетителей. Организаторыожидают, что мероприятияв каждом городе посетятнесколько десятков тысячгостей.Программа Sochi Drive состоитиз экспозиций на Олимпийскуюи Паралимпийскую тематики,показательных выступленийспортсменов, демонстрацийи тренировок на спортивныхсимуляторах, концертов звездроссийской эстрады. Гостиво всех городах следованияроад-шоу Sochi Drive получатвозможность попробоватьсвои силы в различных зимнихспортивных дисциплинах,входящих в программу Игр. Накрытом катке с искусственнымльдом свое мастерствопокажут фигуристы, хоккеистыи мастера кёрлинга, на рампесо специальным покрытиемголовокружительныетрюки продемонстрируютсноубордисты.Марка Audi, традиционноподдерживающая зимниевиды спорта, на праздникев Москве представилаинтерактивный лыжныйсимулятор. Кроме того в рамкахроад-шоу Audi планируетпривлечь дополнительноевнимание аудитории к самойкомпактной модели в линейке— яркому Audi A1. БрендSkoda предложил вниманиюпосетителей соревнования похоккею, с помощью которыхпродемонстрировал своюглобальную вовлеченностьв продвижение этойпопулярнейшей игры. Намероприятиях также былипредставлены Skoda Yeti —официальные автомобилиталисманов «Сочи 2014»и другие машины модельногоряда марки. Марка «Volkswagenлегковые автомобили»пригласила желающихпотренироваться на специальноразработанном тренажерепо биатлону. В дополнениек этому посетителям былпродемонстрирован один изновых Volkswagen Polo седановв уникальном оформлении,которое отразит характерныечерты всех городов-участниковроад-шоу. Кроме этого,представители «Volkswagenлегковые автомобили» разыгралисреди посетителей Sochi Driveполностью оплаченную поездкуна Игры в Сочи.«Проект Sochi Driveстратегически важен длякомпании «ФОЛЬКСВАГЕНГруп Рус» и ее брендов— «Volkswagen легковыеавтомобили», «Volkswagen коммерческие автомобили».Sochi Drive другими партнерами«Сочи 2014» — ВсемирнымиПартнерами МОК Coca-Colaи Panasonic и Партнерами Игр2014 года в Сочи ВОSCO Sport,«Роснефть» и «Ингосстрах».Так, в Москве компания Coca-Cola продемонстрировалаколлекцию факеловОлимпийского огня,памятных предметови сувениров, собираемыхна протяжении несколькихдесятилетий. Гости моглипродегустировать напиткикомпании. Незабываемыевпечатления посетителиполучили от презентациикомпанией Panasonic эффектовтрехмерного видео, которыеобеспечивает домашнийкинотеатр Panasonic Olympic 3DCinema и 3D игровая станция.На стойке BOSCO Sport всежелающие могли приобрестиодежду с символикой Игр.Компания «Роснефть»предоставила участникам тест-драйвов возможность испытатьновое топливо премиум-класса«Фора». Страховой партнер Игрв Сочи компания «Ингосстрах»презентовала привлекательныестраховые продукты дляавтовладельцев.Осенью 2011 года на базесайта Оргкомитета «Сочи2014» (http://sochi2014.com)начнет работу интернет-магазинлицензионной продукциипервых в истории РоссииОлимпийских и Паралимпийскихзимних Игр 2014 года. По своимфункциональным возможностями уровню сервиса интернет-магазин «Сочи 2014» станетсамым инновационнымв истории Олимпийскогодвижения: он будетобслуживать клиентов 24 часав сутки, подбирать товары в немможно будет по рекордномуколичеству параметров — 15,при этом время подтверждениязаказа составит не более10 минут. Официальнымоператором электронногомагазина станет компания«МегаФон», уже имеющая опытсоздания интернет-магазинанационального масштаба.Уже в этом году общееколичество доступныхнаименований товаров превысит200 позиций. Посетителионлайн-магазина «Сочи2014» смогут купить одежду,изделия народных промыслов(хохломские матрешки и ложки),канцелярские товары (тетради,блокноты, записные книжки,ручки, карандаши), игрушки(настольный хоккей, дартс,пазлы), значки, магниты,кружки и многие другие товарыс символикой Олимпийскихи Паралимпийских игр.Плюшевые игрушки в видеталисманов Олимпийских игрв Сочи - Леопарда, Зайки, БелогоМишки — будут доступны в трехразмерах: 10см, 25см и 30см.17 июня во всехтерриториальных банкахСбербанка России стартовалипродажи памятных монет издрагоценных металлов в рамкахМонетной программы «Сочи2014». В конце июня состоялосьторжественное открытие новоголетнего трудового семестрастуденческих стройотрядовОАО «РЖД» на объектахтранспортной инфраструктуры«Сочи 2014». В мероприятииприняли участие заместительпредседателя ПравительстваРФ Александр Жуков, президентОАО «РЖД» Владимир Якунин,вице-президент ОАО «РЖД»лег Тони, мэр г. Сочи АнатолийПахомов. Основным принципоморганизации стройотрядовявляется комплексныйподход к формированиюпрограммы трудовогосеместра и включение в неёобразовательных, культурныхи спортивных мероприятий.13 июня в поддержкупразднования 1000 дней доПаралимпийских игр «МегаФон»организовал на центральныхулицах города Сочи специальнуюакцию «Будущее спортивныхпобед», благодаря котороймногочисленные гости и жителикурортной столицы узналибольше о принципах и ценностяхПаралимпийского движения.Все желающие смогли оставитьсвои добрые пожеланияПаралимпийской сборнойРоссии на флаге «МегаФона»,который впоследствии компанияпередала в Паралимпийскийкомитет России. Участникиакции «Будущее спортивныхпобед» получили от«МегаФона» памятныесувениры — оригинальныебраслеты, на которых указаныПаралимпийские ценности:мужество, равенство,целеустремленностьи воодушевление.Компании «МегаФон»и «Ингосстрах» подписалисоглашение о сотрудничествес Паралимпийским комитетомРоссии и договор о поддержкеФедерации физической культурыи спорта среди инвалидовс поражением опорно-двигательного аппарата.В рамках сотрудничествас «Ингосстрахом» стороныбудут реализовывать проекты,направленные на повышениепопулярности Паралимпийскогодвижения в России, а такжепомогать в подготовкенациональной команды странык Паралимпийским зимним играм2014 года в Сочи. «МегаФон»в рамках сотрудничествавыделит 73 млн рублей наподготовку сборной по к Паралимпийскимиграм в Сочи. 3.3. Сравнение эффективности социальных рекламных кампаний олимпийских игр в России и в миреПытаясь сформировать картину социальной рекламы в сфере продвижения спорта в России и за рубежом, мы можем следующим образом описать их сходства и различия.Выделим  сходства:1. Участники рынка социальной рекламы. И в России, и за рубежом рынок состоит примерно из одних и тех же игроков. Однако у них разное отношение к социальной рекламе, и они по-разному воспринимают свою роль. Таблица 1.Компаративный анализ формирования российского и зарубежного рынка социальной рекламыКритерии сравнения (1)Российский опыт (2)Зарубежный опыт (3)Основные участники рынка социальной рекламы, их доля на этом рынке и степень влиятельности    Государство - основной участник, от него все ждут регулирования, реализации программ социальной рекламы.    Однако, социальная реклама государства, как правило, реализуется в виде государственной рекламы.Крупный бизнес - иногда использует инструменты социальной рекламы для создания образа социально ответственного бизнеса.   Государство - важнейший участник рынка социальной рекламы социальной рекламы в сфере продвижения спорта за рубежом. Активно участвует в программах социальной рекламы по широкому кругу социальных проблем. Финансируемая правительством социальная реклама включает как государственную, так и, собственно, социальную рекламу. Бизнес - активно и осознанно использует социальную рекламу для создания образа социально ответственного бизнеса и, как прямое следствие, повышения своей капитализации. Значимое участие в разработке роликов социальной рекламы принимают некоммерческие организации, благотворительные фонды и т.п.   Уровень развития законодательной базы      Закон РФ "О рекламе":Ст. 2 - определение рекламы;Ст.18 - "Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей"; порядок размещения социальной рекламы в СМИ. Других законодательных определений нет.    Широко развит институт саморегулирования рекламно деятельности.В частности, в Великобритании вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Власти не пытаются заставить СМИ размешать социальную рекламу бесплатно. Корпорация "BBC" имеет специально оговоренный пункт в своей уставе о размещении социальной рекламы.Производство социальной рекламы    Социальная реклама в сфере продвижения спорта может быть государственной, общественной, некоммерческих объединений, а также собственно, социальной. Социальная реклама, в основном, рассматривается как сфера самореализации креативщиков, рекламистов, но не как бизнес и социально ответственная функция.   Рекламные кампании включают в себя "традиционную" рекламу, PR-мероприятия, маркетинговые исследования. Кампания социальной рекламы в сфере продвижения спорта в США - это программа, в рамках которой происходит разработка стратегии, включая исследования, креатив, производство, распространение и оценка. Очень значимо исследование до старта кампании. одним из важнейших принципов разработки подобных кампаний - нанимать опытных производителей, поскольку производство продукта социальной рекламы "непохоже на производство продукта другого назначения".В России к социальной рекламе в сфере продвижения спорта, как правило, относятся как к вотчине государства и полю самореализации рекламопроизводителей. За рубежом существует гораздо большее равноправие участников, все они лучше понимают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать в своих и общественных интересах. Пример: уровень развития социальной рекламы за рубежом таков, что даже в контексте инвестиций возникла тенденция социальноответственного инвестирования.  В рамках принятия инвестиционных решений учитывается не только экономическая выгода, но и отношение компании - объекта для инвестирования к экологии, развитая социальная политика, внимание к здоровому и правильному образу жизни и т.п.Цели и в России, и за рубежом участники рынка ставят перед собой похожие цели при разработке и распространении социальной рекламы в сфере продвижения спорта.Темы во всем мире людей сейчас волнуют одни и те же темы: экология, семья, дети, жизнь и т.д. Поэтому темы социальных кампаний в сфере продвижения спорта в России и за рубежом в основном похожи. С другой стороны, темы экологии, защиты природы, и некоторые другие у нас (если рассматривать ее именно в рамках проблематики социальной рекламы) еще не получили большого отражения.4. Носители. По причине глобализации, всемирной информационной открытости, жители РФ могут пользоваться - в основном - теми же каналы коммуникации, что и люди за рубежом. Поэтому носители информации также схожи. Другой вопрос - соотношение эффективности различных медиа–средств требует отдельного рассмотрения.5. Финансирование. В принципе, одинаковые источники.Рассмотрим основные различия:1. Регулирование рынка. Рынок социальной рекламы в сфере продвижения спорта за рубежом в основном существует посредством саморегуляции. В нашей стране институт саморегулирования рекламной деятельности в виде саморегулируемых организаций (СРО) находится в стадии становления. Существующий закон "О рекламе" содержит много пробелов и слабо отражает потребности рынка в регулировании.2. Координация потоков государственной рекламы. В России нет единого органа, который занимается вопросами государственной и социальной рекламы. В отличие, например, от Великобритании и США, где имеются вышерассмотренные координационные органы. Возможно, имеет смысл передать все функции в этом вопросе информационному органу государственной власти - Минпечати, но для этого нужно провести существенную реорганизацию, выстроить принципы корпоративного управления, убрать регулирующие функции и т.п. Другой вариант - создать отдельное Правительственное подразделение, которое бы выполняло функции, аналогичные ЦОИК в Великобритании.3. Эффективность. К сожалению, не удалось найти данных относительно эффективности социальной рекламы в сфере продвижения спорта в России, но, полагаю, они ниже, чем за рубежом. Это обусловлено подходом к ее разработке. Единственным способом оценки эффективности социальной рекламы в нашей стране, на наш взгляд, являются экспертные оценки.4. Производство. Существенно отличается друг от друга. И, прежде всего, в силу отношения к социальной рекламе в сфере продвижения спорта со стороны различных участников рынка и, в частности, различным подходам к управлению финансовыми ресурсами.Подводя итог, стоит отметить, что модель финансового менеджмента социальной рекламы в зарубежных странах представляет собой более сложную и развитую структуру, чем в РФ. Более высокий уровень развития социальной рекламы в сфере продвижения спорта в зарубежных странах обусловлен чётким разграничением управленческих полномочий среди субъектов управления на данном рынке, главным образом, за счёт наличия центрального координационного правительственного органа (например, ЦОИК в Великобритании). Также, явным преимуществом зарубежной модели финансового менеджмента социальной рекламы, очевидно, является тесные связи правительственных структур с некоммерческими организациями и социальнооринетированным бизнесом, а также развитым институтом саморегулирования этой сферы  Характерными чертой зарождающейся модели финансового менеджмента социальной рекламы в сфере продвижения спорта в РФ является отсутствие единого координационного органа, сформировавшегося института саморегулирования, наличия тесных связей правительственных органов с бизнес-сообществом и третьим сектором.Как мы видим, социальная реклама в сфере продвижения спорта в России и за рубежом, имея общие концептуальные основания, обнаруживает некоторые сходства и различия. Возникает актуальный вопрос применения зарубежного опыта к российской практике.На наш взгляд, данный опыт может быть применим. Основным условием применения данного опыта может стать новый подход к созданию и управлению социальной рекламы в сфере продвижения спорта. Основой нового подхода может стать создание центрального координирующего правительственного органа, обеспечивающего синергетическое взаимодействие частного, негосударственного финансирования и государственных финансов. Данный будет способствовать привлечению дополнительных финансовых, кадровых и пр. ресурсов в социорекламный рынок.Таким образом, преемственность зарубежного опыта регулирования рынка социальной рекламы в сфере продвижения спорта может помочь выработать подобные механизмы, а также применить комплексный подход к созданию и финансированию данных кампаний.В настоящее время Россия находится только на пути к созданию эффективной, качественной и действенной социальной рекламы в сфере продвижения спорта. Владимир Вайнер в своей статье на тему «Тренды развития социальной рекламы в России» выделял основные направления, в которых должна и будет развиваться социальная реклама в России. Остановимся на них подробнее. Первое направление - «Законодательство в области социальной рекламы, участие государства в ее развитии».Большей определенности в понимании и практике социальной рекламы будет способствовать активная законотворческая работа. Вопросы государственного регулирования и саморегулирования в настоящее время решаются сразу во всех ветвях власти. Так, в Государственной думе активно перерабатывается законопроект, касающийся вопросов социальной рекламы. Параллельно регулирование обсуждается на уровне механизмов реализации федеральных концепций развития в Общественной Палате РФ, в Минэкономразвития, в экспертных группах при Администрации Президента РФ и в Коалиции НКО по развитию социальной рекламы. А на уровне субъектов федерации пересматриваются положения и действующие нормы отношений администрации и операторов в вопросах размещения социальной, социально-значимой и просто значимой для региона рекламы.В настоящее время возросло число заказов от министерств, ведомств и структурных подразделений государственных и муниципальных органов. Вслед за продолжающимися кампаниями по продвижению потребления молока и рыбы, с новой активностью проявятся кампании по финансовой грамотности, энергопотреблению, повышению престижа отдельных профессий. Высока вероятность и новых кампаний - по поддержке автопрома, инноваций и модернизации, а также потребления зерновых культур и мяса.Второе направление: «Развитие социальной рекламы с точки зрения укрупнения формата исполнителей, развитие технологий»Наращивание механизмов развития социальной рекламы - от региональных учебных и профессиональных конкурсов до специальных структур по работе с отдельными типами заказчиков и СМИ. Один из наиболее значимых элементов профессионального создания и распространения социальной рекламы - продуманная система передачи прав на трансляции и использование материалов. Вторыми по значимости и заметности станут решения на базе сети интернет по созданию разнообразных полезных программ для проектов в области социальной рекламы.С одной стороны, таковыми будут различные сервисы по созданию рекламы - от способов сбора информации о точках социальной напряженности до специальных панелей тестирования креатива будущих плакатов и роликов. Одна из наиболее активно развивающихся областей обучения социальной рекламе и профессиональной оценки работ - фестивальное движение - уже получила первый собственный конструктор конкурсов и фестивалей Gprix.ru. Данное решение позволяет в короткий срок создать ресурс для проведения сбора работ, оценки их экспертным советом, обучения, общественных голосований, и т.д. С 2009 года на базе Gprix работает и федеральный Московский фестиваль социальной рекламы, и ряд региональных конкурсов, и тематические профессиональные и обучающие события в области рекламы.Особенно интересна анонсированная в конце декабря 2009 года грантовая программа по социальной рекламе от Google. Программа, с одной стороны, является ответом на вызовы первого направления и, с другой стороны, следуя специфике компании, примером создания механизмов развития рекламы. Так, в соответствии с условиями грантовой программы, Google готов по определенным критериям предоставлять безвозмездно рекламные возможности на своих ресурсах для некоммерческих организаций.Таким образом, прогноз развития социальной рекламы при рассмотрении тренда появления технологичных и понятных механизмов разработки, оценки и распространения социальной рекламы позволяет заявить о формировании и росте в ближайшие несколько лет нового, саморегулирующегося рынка социальной рекламы.Третье направление: «Усиление общественной активности».Третий вектор развития социальной рекламы, по мнению Владимира Вайнера, определяется усилением общественной активности частных лиц, инициативных групп и общественных организаций в области коррекции существующего рекламного пространства и содержания коммуникаций.Так, на протяжении последних лет специалисты наблюдают рост гражданских и общественных инициатив - в первую очередь партизанских и вирусных по изменению рекламного пространства.Разовые акции отдельных граждан и инициативных групп, как правило, выражаются в вандализме по отношению к коммерческой рекламе. Наиболее активные по разным причинам граждане начинают корректировать и править рекламные сообщения, делая их более правдивыми, честными, вызывающими аудиторию на размышления о том, что остается непрозрачным в существующем информационном поле.На основе активности других инициативных групп во многих городах России стены зданий покрываются социальными "граффити" с сообщениями об отношении к пьяным до закрытия вредных производств. Кроме этого, с заметной регулярностью подвергаются атакам сайты компаний и предприятий, проводятся пикеты и митинги прямого неповиновения, например решениям суда местной инстанции, к общественным акциям активно привлекается пресса, юристы, адвокаты и т.д., создавая заметные, хоть и кратковременные социальные информационные кампании.Как мы видим, на данный момент рынок социальной рекламы в сфере продвижения спорта в России находится еще на первых стадиях своего развития. Анализируя опыт зарубежных стран, можно понять основные направления развития социальной рекламы в России. В России, действительно существуют все предпосылки для распространения этого средства влияния на умы. Так, можно выделить ряд еще не освещенных в социальной рекламе тем, например вопросы содержания онлайн-игр, а также в целом роли игровой индустрии в сфере продвижения спорта.Самим технологиям создания и распространения социальной рекламы в России необходимо получить дальнейшее развитие. В ответ на государственные, политические, муниципальные, общественные и частные инициативы по разработке и размещению социальной рекламы вещательным и печатным СМИ необходимо согласовать и определить свою позицию. На уровне каждого отдельного канала должны быть определены критерии качества и формата принимаемых на рассмотрение материалов социальной рекламы, что, в свою очередь, будет способствовать повышению востребованности профессиональных производителей рекламы и услуг исследовательских компаний, специализирующихся на социальной рекламе.Государство в свою очередь, на мой взгляд, должно ежегодно озвучивать приоритетные темы социальной рекламы на федеральном уровне, на уровне субъектов федерации и муниципалитетов. Такие темы могут ежегодно определяться на основе исследований общественного мнения, общественных слушаний, совместных программ с общественными организациями и инвесторами регионального развития, а также СМИ. Также государству и всем заинтересованным организациям серьезно стоит заняться разработкой методов по оценке эффективности социальной рекламы. В России эта область остается практически не разработанной, в данном направлении есть куда стремиться.В настоящее время принимаемые Государственной Думой законодательные инициативы(например, "О показе национальных фильмов и размещении социально значимой информации в телевизионном вещании") демонстрируют желание государства все больше усиливать нормативное давление на эту сферу, а также активно использовать административные методы регулирования (например, увеличение обязательного эфирного времени на социальную рекламу). Причем неповиновение СМИ грозит аннулированием лицензии. Размещение же подобной информации в СМИ, как и ранее, предполагается "за красивые глаза", то есть на бесплатной основе, что особенного понимания и восторга у СМИ - будущих пропагандистов любви к Родине - не вызывает. ЗаключениеСоциальная реклама в сфере продвижения спортаформирует отношение к окружающей действительности, является импульсом к благим поступкам в интересах общества. Она призывает оставаться неравнодушными к бедам других людей, предостерегает каждого от неправильных решений и заботится о здоровье нации. Тексты социальной рекламы могут служить индикатором нравственного состояния общества, свидетельствовать о его проблемах. При взгляде в будущее можно увидеть, как социальная реклама проникает во все отрасли общественной и экономической жизни, занимая своё достойное место наряду с коммерческой рекламой. Она начинает обрастать собственными законами, объединениями специалистов, школами и образовательными программами, и, наконец, историями успешных реализованных кампаний по решению значимых социальных проблем, по улучшению жизни граждан и общественному контролю за деятельностью государства, а также повышению социальной ответственности бизнеса.У социальной рекламы в сфере продвижения спортав нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.Государство, на наш взгляд, должно занимать ключевую позицию в формировании конкурентного рынка социальной рекламы. И не путем установления административных запретов, а путем создания специального регулирующего органа, создания условий для развития самоорганизаторской деятельности. Дело в том, что в настоящее время в России к феномену социальной рекламы относятся неоднозначно. С одной стороны, при разработке рекламных и PR - кампаний многие используют социальные подходы и технологии. Что касается рекламных кампаний в России, то приходится констатировать, что рекламисты не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими людьми. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.Также в завершении работы хочется уделить особое внимание и использованию негативных образов и юмора в социальной рекламе. Что касается первого, то в этом случае не ясен долговременный эффект от подобного рода сообщений. Юмор же, обычно приветствуемый потребителем, очень часто мешает восприятию основного информационного посыла. Думается, стоит чаще использовать позитивные образы и «добрый» юмор, и только в исключительных темах демонстрировать смерть, насилие или какие-то иные ужасающие последствия. Этическая сторона использования угрозы в рекламе представляет проблему потенциальной опасности, которая заключается в неадекватном ответе реципиента, связанном с психологической защитной и подсознательным желанием избежать неприятных эмоций. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики. Поэтому сам процесс производства социальной рекламы должен проходить на высоком уровне, позволяющем использовать различные аспекты и технологии внушения (визуальные, слуховые). Проведенное нами исследование доказало значимость социальной рекламы в сфере продвижения спортав современной России. Уникальность работы заключается в проведенном детальном анализе и сравнение рекламных компаний олимпийских параолимпийских игр в Лондоне 2012 и сочи 2014 предложений по совершенствованию использования этого инструмента. Показаны примеры эффективной и качественной социальной рекламы, собран российский опыт социальной рекламы. В завершении работы хотелось бы отметить, что постепенно и в нашей стране приходит понимание, что социальной рекламой должно и может заниматься не только государство, но и бизнес, и общество. Показательным является тот факт, что некоторые руководители крупных корпораций начинают вкладывать деньги в социальную рекламу не только и не столько из-за имиджа, сколько потому, что их детям жить в этой стране. Это является источником для оптимизма.Социальная реклама еще не очень привычна для современного российского общества. Между тем, в экономически развитых странах, там, где рынок стабилен, сформирован и более эффективно регулируется со стороны государства, существует мощная социальная реклама, которая заказывается органами государственного и муниципального управления, либо структурами коммерческими при поддержке и поощрении со стороны государства. Социальная реклама — это сфера, на которую в развитых странах выделяются колоссальные деньги. И это важнейший элемент регуляции современного общества. В практике социальной рекламы еще много несказанного и ненаписанного. Этот рынок формируется сейчас, он открыт, его ресурсы огромны и еще не освоены, а реальная прибыль от их использования, как показывает практика, — гораздо больше, чем деньги. Это счастливая жизнь в социально здоровой стране. Как известно, на первом Всероссийском спортивном форуме «Россия - спортивная держава» прошла, выставка «Спортивная литература, пр